Chương 1: Giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn. Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu được đề xuất và các giả thuyết. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng và giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong quá trình phân tích dữ liệu định lượng. Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu.
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, các đóng góp và hạn chế của đề tài, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Giới thiệu Chương 2 sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết, các mô hình lý thuyết đã được nghiên cứu trước. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của mô hình.
Lý thuyết và các nghiên cứu trước 2. Định nghĩa về dịch vụ Theo Philip Kotler và cộng sự (2005), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích dưới dạng vô hình mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể tồn trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Các tính chất của dịch vụ gồm có: - Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có mẫu và cũng không có dùng thử như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn cụ thể là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. 4 - Tính dễ thay đổi – không đồng nhất: Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn nữa, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ cao đến thấp khác nhau.
Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. - Tính không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể dùng cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Chất lượng dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng đối với một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của họ (Czepiel, 1990). Chất lượng dịch vụ được đo lường dựa vào cảm nhận, mong đợi và quan điểm của khách hàng (Sachdev và Verma, 2004).
Zeithaml và Valarie (1987) giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính năng nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và là hệ quả từ sự so sánh giữa những gì mong đợi và nhận thức về những gì ta nhận được. Parasuraman và cộng sự (1985) đã thiết kế thang đo dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, đó là: - Sự tin cậy (reliability). 5 - Sự đảm bảo (assurance/competence).
- Hiểu biết khách hàng (understanding customer). - Phương tiện hữu hình (tangibles). Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman và cộng sự (1988) đã điều chỉnh lại mô hình chất lượng dịch vụ còn năm thành phần cơ bản với 22 biến quan sát, đó là: - Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
- Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu, thực hiện đúng cam kết, nếu thay đổi dịch vụ phải thông báo trước đến khách hàng. - Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - Sự cảm thông (Empathy): Sự quan tâm chung và đến từng cá nhân khách hàng.
Chất lượng dịch vụ taxi Khái niệm taxi: “Taxi là hình thức thức sử dụng ô tô (không quá 8 ghế, kể cả ghế người lái) để thay đổi (di chuyển) vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm hài lòng nhu cầu nào đó của con người”. (Quyết định số 17/2007/QĐ-BGTVT của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải qui định) Khái niệm kinh doanh dịch vụ vận tải taxi: “Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi là kinh doanh vận tải khách bằng ô tô có lịch trình và hành trình 6 theo yêu cầu của khách, cước tính theo đồng hồ tính tiền”. (Quyết định số 17/2007/QĐ-BGTVT của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải qui định) Chất lượng dịch vụ taxi được định nghĩa là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ taxi và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ taxi. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những mong đợi của người đó (Philip Kotler, 2005).
Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng, hiện vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau, chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Ekinci (2003) cho rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng khách hàng. Hiện nay, nhiều nghiên cứu như Parasuraman, 1994; Zeithaml & ctg, 2000 đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với mức độ hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể. Đánh giá chất lượng dịch vụ (SQ) Đánh giá Sự hài lòng trong giao dịch chất lượng sản phẩm (PQ) cụ thể Đánh giá giá cả (P) Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của Parasuraman 7 Hình 2.2: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml 2. Đánh giá chất lượng dịch vụ Theo Nguyễn Thị Bích Liên (2011), trong số các công cụ đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman cùng các đồng sự (1988).
Mô hình SERVQUAL tuy được sử dụng rộng rãi nhưng vẫn có một số khó khăn vì khi sử dụng thang đo này phải xác định được sự khác biệt giữa sự kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ thực tế. Theo Nguyễn Thị Bích Liên (2011) cho rằng thang đo SERVQUAL là thang đo không đạt được tính hợp lệ biệt số từ các yếu tố, thành phần của nó và phân phối mô hình SERVQUAL không chuẩn. Để khắc phục khó khăn đó, Cronin và Taylor (1992) đã tạo ra mô hình SERVPERF là một biến thể của SERVQUAL và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL, mô hình SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF này giữ nguyên như SERVQUAL gồm 5 yếu tố là phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông.