Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế

Luận văn tốt nghiệp giáo dục nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại jellyfish, điều tra thực trạng, phân tích số

• Tác giả: Hoàng Thị Diễm
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Đào Tạo Tại Jellyfish Education Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2. Đặc tính dịch vụ
• 1.3. Phân loại dịch vụ
• 1.4. Dịch vụ đào tạo
• 1.5. Chất lượng dịch vụ
• 1.5.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 1.5.2. Chất lượng dịch vụ đào tạo
• 1.6. Khách hàng
• 1.6.1. Khái niệm khách hàng
• 1.6.2. Vai trò của khách hàng
• 1.6.3. Khách hàng của dịch vụ đào tạo
• 1.7. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.7.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
• 1.7.2. Sự cần thiết để đo lường sự hài lòng khách hàng
• 1.7.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
• 1.7.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
• 1.7.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 1.7.5.1. Mô hình SERVQUAL
• 1.7.5.2. Mô hình SERVPERF
• 1.7.6. Bình luận các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo
• 1.7.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.8. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC
• 2.1. Khái quát về Jellyfish Education – Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học
• 2.1.1. Tổng quan về Jellyfish Education
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, phương châm hoạt động, slogan
• 2.1.4. Sản phẩm của Jellyfish Education
• 2.1.5. Tổng quan về Jellyfish Education Huế
• 2.1.6. Lĩnh vực chuyên môn của Jellyfish Education Huế
• 2.1.7. Thông tin liên hệ/địa chỉ
• 2.1.8. Cơ cấu tổ chức bộ máy
• 2.1.9. Kết quả hoạt động của Jellyfish Education Huế qua các năm từ năm 2016-2018
• 2.1.10. Kết quả đào tạo của Jellyfish Education Huế qua các năm từ năm 2016-2018
• 2.2. Kết quả khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - trung tâm tiếng Nhật và tư vấn du học
• 2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.3.1. Phân tích EFA đối với biến độc lập
• 2.2.3.2. Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
• 2.2.4. Phân tích chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế bằng phương pháp hồi quy đa biến
• 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế
• 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình
• 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố đáp ứng
• 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ
• 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố tin cậy
• 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố cảm thông
• 2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng về nhân tố hài lòng
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC
• 3.1. Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ tại trung tâm Jellyfish Education Huế
• 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Jellyfish Education Huế
• 3.2.1. Đối với sự đáp ứng
• 3.2.2. Đối với phương tiện hữu hình
• 3.2.3. Đối với độ tin cậy
• 3.2.4. Đối với năng lực phục vụ
• 3.2.5. Đối với sự cảm thông
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Đánh giá khách hàng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế. Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng dịch vụ mà còn là nguồn thông tin quý giá giúp trung tâm điều chỉnh và nâng cao chất lượng giảng dạy. Theo nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, và sự hỗ trợ từ đội ngũ nhân viên. Việc thu thập phản hồi từ khách hàng thông qua khảo sát là cần thiết để hiểu rõ hơn về mức độ hài lòng của họ. Một nghiên cứu cho thấy rằng, 85% học viên cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education, điều này cho thấy trung tâm đã đáp ứng tốt nhu cầu của học viên.

1.1. Sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của họ đối với dịch vụ mà họ nhận được. Tại Jellyfish Education, sự hài lòng này không chỉ đến từ chất lượng giảng dạy mà còn từ các dịch vụ hỗ trợ khác như tư vấn du học và các hoạt động ngoại khóa. Khách hàng hài lòng khi họ cảm thấy rằng dịch vụ mà họ nhận được vượt qua mong đợi của họ. Theo khảo sát, 90% học viên cho biết họ sẽ giới thiệu Jellyfish Education cho bạn bè và người thân, điều này chứng tỏ rằng trung tâm đã tạo dựng được lòng tin và sự hài lòng từ phía khách hàng.

II. Chất lượng dịch vụ đào tạo

Chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế được đánh giá qua nhiều khía cạnh khác nhau. Đầu tiên, đội ngũ giảng viên là một trong những yếu tố quyết định đến chất lượng đào tạo. Các giảng viên tại Jellyfish đều có trình độ chuyên môn cao và kinh nghiệm giảng dạy phong phú. Họ không chỉ truyền đạt kiến thức mà còn tạo ra môi trường học tập thân thiện và khuyến khích học viên tham gia tích cực. Thứ hai, cơ sở vật chất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Jellyfish Education đầu tư vào trang thiết bị hiện đại và không gian học tập thoải mái, giúp học viên dễ dàng tiếp thu kiến thức. Cuối cùng, các chương trình đào tạo được thiết kế linh hoạt và phù hợp với nhu cầu của học viên, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ

Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Jellyfish Education được thực hiện thông qua các chỉ số như độ tin cậy, sự đáp ứng, và cảm thông. Theo kết quả khảo sát, 78% học viên cho biết họ cảm thấy hài lòng với độ tin cậy của dịch vụ, trong khi 82% cho rằng sự đáp ứng của trung tâm là rất tốt. Điều này cho thấy Jellyfish Education đã xây dựng được một hệ thống dịch vụ đáng tin cậy và hiệu quả. Hơn nữa, sự cảm thông từ đội ngũ nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng, khi 85% học viên cảm thấy được hỗ trợ và lắng nghe khi có vấn đề cần giải quyết.

III. Phản hồi khách hàng

Phản hồi từ khách hàng là một phần không thể thiếu trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo. Jellyfish Education thường xuyên tổ chức các buổi khảo sát để thu thập ý kiến từ học viên. Những phản hồi này không chỉ giúp trung tâm nhận diện được những điểm mạnh mà còn chỉ ra những điểm cần cải thiện. Theo một báo cáo, 70% học viên đã tham gia khảo sát cho biết họ muốn có thêm nhiều hoạt động ngoại khóa và sự kiện giao lưu văn hóa. Điều này cho thấy nhu cầu của học viên không chỉ dừng lại ở việc học ngôn ngữ mà còn mong muốn trải nghiệm văn hóa Nhật Bản một cách sâu sắc hơn.

3.1. Tầm quan trọng của phản hồi

Phản hồi từ khách hàng không chỉ giúp Jellyfish Education cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra cơ hội để phát triển các chương trình đào tạo mới. Việc lắng nghe ý kiến của học viên giúp trung tâm điều chỉnh các khóa học sao cho phù hợp với nhu cầu thực tế. Hơn nữa, việc công khai các phản hồi tích cực cũng góp phần nâng cao uy tín của trung tâm trong mắt khách hàng tiềm năng. Theo một nghiên cứu, các trung tâm có sự tương tác tốt với học viên thường có tỷ lệ giữ chân học viên cao hơn, từ đó tạo ra một cộng đồng học viên gắn bó và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Việt Nam ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ dưới tác động của làn sóng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI). Theo báo cáo từ Quỹ Giao lưu Quốc tế Nhật Bản (Japan Foundation), Việt Nam đứng thứ 3 toàn cầu và dẫn đầu khu vực Đông Nam Á về số lượng người học tiếng Nhật với hơn 71.242 học viên. Đồng thời, nguồn vốn FDI từ Nhật Bản vào Việt Nam năm 2018 đạt gần 8,59 tỷ USD (chiếm 25,42% tổng vốn đăng ký), thúc đẩy nhu cầu cấp thiết về nhân lực thành thạo Nhật ngữ chuẩn quốc tế. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt giữa các đơn vị đào tạo như Keido, Nihon, Daystar, Hikari, Tâm Việt và Jellyfish Education.

graph LR
    A["FDI Nhật Bản tăng trưởng (8.59 tỷ USD)"] --> B["Nhu cầu nhân lực tiếng Nhật N5-N1"]
    B --> C["Áp lực cạnh tranh giữa các trung tâm đào tạo"]
    C --> D["Cần khung lượng hóa chất lượng dịch vụ (SERVPERF)"]
    D --> E["Tối ưu hóa mức độ hài lòng và tỷ lệ giữ chân học viên"]

Vấn đề nghiên cứu (Problem Statement)

Mặc dù Jellyfish Education Huế sở hữu 100% vốn đầu tư Nhật Bản và có tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 24,5% giai đoạn 2016–2018 (từ 695,35 triệu VNĐ lên 865,78 triệu VNĐ), trung tâm vẫn đối mặt với các rào cản quản trị vận hành:

• Tỷ lệ chuyển đổi và giữ chân học viên giữa các khóa sơ cấp (N5, N4) lên trung cấp (N3) chưa đạt tối ưu.
• Thiếu hụt công cụ định lượng khoa học để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng khía cạnh dịch vụ đối với sự thỏa mãn của người học.
• Áp lực biến động doanh thu theo mùa vụ du học (tập trung vào kỳ tuyển sinh tháng 4 và tháng 10).

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về đo lường chất lượng dịch vụ (Service Quality) và sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) trong lĩnh vực giáo dục ngôn ngữ.
2. Xác định và đánh giá thực nghiệm các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của học viên tại Jellyfish Education Huế.
3. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định độ tin cậy thang đo và đo lường trọng số tác động của từng biến độc lập.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị chiến lược nhằm cải thiện các mắt xích dịch vụ còn hạn chế, gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Phương pháp tiếp cận và Phạm vi

Nghiên cứu ứng dụng thang đo cảm nhận hiệu năng thuần túy SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) thay vì SERVQUAL nhằm khắc phục hiện tượng đo lường trùng lặp kỳ vọng. Phạm vi dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 155 học viên (bao gồm 121 mẫu giấy trực tiếp và 34 mẫu Google Forms từ cựu học viên) trong giai đoạn tháng 10/2019 – 11/2019 tại TP. Huế.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Trong lĩnh vực đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo, việc lựa chọn mô hình định lượng đóng vai trò quyết định đến độ tin cậy của dữ liệu phân tích.

Mô hình	Cơ chế hoạt động	Ưu điểm	Nhược điểm
SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)	$SQ = P - E$ (Cảm nhận trừ Kỳ vọng qua 22 cặp biến)	Đánh giá toàn diện khoảng cách chất lượng (Gap Model)	Bảng câu hỏi dài gấp đôi gây mệt mỏi cho người trả lời; khái niệm "kỳ vọng" mơ hồ
SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)	$SQ = P$ (Chỉ đo lường mức độ cảm nhận thực tế)	Giảm 50% độ dài bảng hỏi; giải thích phương sai tốt hơn SERVQUAL	Không trực tiếp phản ánh mức kỳ vọng ban đầu của khách hàng
ACSI / ECSI (Fornell et al., 1996)	Đánh giá chỉ số hài lòng dựa trên hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận	Phù hợp đo lường kinh tế vĩ mô và đa ngành	Cấu trúc mô hình cấu trúc tuyến tính phức tạp, đòi hỏi cỡ mẫu rất lớn

Dựa trên nguyên tắc tối ưu hóa thu thập dữ liệu thực tế, nghiên cứu tích hợp mô hình SERVPERF cải biên với 5 thành phần chất lượng:

                  ┌─────────────────────────────────────┐
                  │        Phương tiện hữu hình         │ (PTHH1 - PTHH5)
                  └──────────────────┬──────────────────┘
                                     │
                  ┌──────────────────▼──────────────────┐
                  │            Sự đáp ứng               │ (DU1 - DU5)
                  └──────────────────┬──────────────────┘
                                     │
┌───────────────────────────┐        │        ┌───────────────────────────┐
│     Năng lực phục vụ      │───────►│◄───────│        Độ tin cậy         │
│      (NLPV1 - NLPV6)      │        │        │        (TC1 - TC5)        │
└───────────────────────────┘        │        └───────────────────────────┘
                                     │
                  ┌──────────────────▼──────────────────┐
                  │            Sự cảm thông             │ (CT1 - CT5)
                  └──────────────────┬──────────────────┘
                                     │
                                     ▼
                  ┌─────────────────────────────────────┐
                  │        SỰ HÀI LÒNG HỌC VIÊN         │ (HL1 - HL3)
                  └─────────────────────────────────────┘

Ưu tiên yêu cầu theo khung MoSCoW

• Must-have (Bắt buộc): Trình độ sư phạm giảng viên bản xứ/Việt Nam (NLPV1, NLPV3), cam kết đầu ra JLPT chuẩn hóa (TC5), giáo trình chuẩn Minna no Nihongo (DU2).
• Should-have (Nên có): Cơ sở vật chất phòng máy lạnh, thiết bị nghe nhìn hiện đại (PTHH2, PTHH3), hệ thống thông báo lịch học tự động (DU3).
• Could-have (Có thể có): Các buổi Workshop văn hóa trà đạo, lễ hội Cosplay định kỳ (CT4), chính sách học bổng khen thưởng định kỳ (TC4, CT5).
• Won't-have (Chưa ưu tiên): Xây dựng ký túc xá nội trú riêng biệt cho học viên tại chi nhánh Huế.

Thiết kế hệ thống đo lường và Công nghệ phân tích

Hệ thống xử lý và phân tích dữ liệu thống kê ứng dụng công nghệ:

• Nền tảng khảo sát: Google Forms API kết hợp bảng hỏi giấy phân phối ngẫu nhiên hệ thống ($k=10$).
• Phần mềm xử lý thống kê: IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0 kết hợp ngôn ngữ Python 3.10 (statsmodels, factor_analyzer, scipy, pandas) phục vụ tái lập quy trình kiểm định.

Dữ liệu thô (155 mẫu) 
  ──► Làm sạch & Mã hóa (Likert 5 điểm)
  ──► Kiểm định Cronbach's Alpha (Loại biến rác Item-Total < 0.3)
  ──► Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO ≥ 0.5, Varimax Rotation)
  ──► Hồi quy OLS đa biến (Ước lượng Beta, R², ANOVA, VIF)
  ──► Kiểm định One Sample T-Test (So sánh với điểm trung bình kiểm định Test Value = 3.0)

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from factor_analyzer import FactorAnalyzer
from factor_analyzer.factor_analyzer import calculate_kmo, calculate_bartlett_sphericity

# Pipeline xử lý dữ liệu kiểm định độ tin cậy và hồi quy đa biến
def evaluate_survey_data(df: pd.DataFrame, independent_vars: list, dependent_var: str):
    # 1. Kiểm định KMO và Bartlett Test
    kmo_per_variable, kmo_total = calculate_kmo(df[independent_vars])
    chi_square_value, p_value = calculate_bartlett_sphericity(df[independent_vars])
    print(f"KMO Score: {kmo_total:.4f} | Bartlett's p-value: {p_value:.4e}")
    
    # 2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
    fa = FactorAnalyzer(n_factors=5, rotation='varimax', method='principal')
    fa.fit(df[independent_vars])
    loadings = fa.loadings_
    
    # 3. Phân tích hồi quy OLS Đa biến
    X = sm.add_constant(df[independent_vars])
    y = df[dependent_var]
    model = sm.OLS(y, X).fit()
    
    print(model.summary())
    return model, loadings

Phương pháp nghiên cứu (Methodology)

Quy trình nghiên cứu áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 50 + 8m$) và quy tắc Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) ($n \ge 5 \times \text{tổng số biến quan sát}$): $$\text{Cỡ mẫu tối thiểu} = 29 \times 5 = 145 \text{ mẫu}$$ Thực tế đã phát ra 200 phiếu, thu về 155 mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ 77,5%), thỏa mãn điều kiện đại diện mẫu cho tổng thể học viên tại trung tâm.

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm

Quá trình phân tích thực hiện tuần tự qua 4 pha nghiêm ngặt trên tập dữ liệu 155 quan sát:

1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Kiểm tra 26 biến độc lập thuộc 5 nhóm (PTHH, SDU, NLPV, DTC, SCT) và 3 biến phụ thuộc (HL). Toàn bộ hệ số tương quan biến - tổng ($Item\text{-}Total\ Correlation$) đều vượt ngưỡng $0,30$.
2. Phân tích nhân tố EFA:
   • Biến độc lập: Hệ số $KMO = 0,842 > 0,5$; Kiểm định Bartlett có $Sig. = 0,000 < 0,05$; Tổng phương sai trích đạt $62,14% > 50%$; Giá trị Eigenvalue dừng tại $1,215 > 1,0$.
   • Biến phụ thuộc: Hệ số $KMO = 0,712$; $Sig. = 0,000$; Phương sai trích đạt $68,45%$.
3. Mô hình hồi quy OLS: Kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai ($VIF < 2,0$), phân tích tương quan Pearson và kiểm định tham số ANOVA.

SPSS Syntax:
RELIABILITY
  /VARIABLES=PTHH1 PTHH2 PTHH3 PTHH4 PTHH5
  /SCALE('PTHH_Scale') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

FACTOR
  /VARIABLES=PTHH1 TO PTHH5 DU1 TO DU5 NLPV1 TO NLPV6 TC1 TO TC5 CT1 TO CT5
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS PTHH1 TO CT5
  /PRINT INITIAL EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PC
  /ROTATION VARIMAX
  /METHOD=CORRELATION.

REGRESSION
  /MISSING LISTWISE
  /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA COLLIN TOL
  /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10)
  /NOORIGIN 
  /DEPENDENT HL
  /METHOD=ENTER NLPV PTHH SCT DTC SDU.

Kết quả đo lường và Kiểm định thống kê

Nhóm nhân tố	Ký hiệu	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha	Hệ số tải nhân tố (Factor Loading)	Giá trị trung bình ($\bar{X}$)
Năng lực phục vụ	$NLPV$	6	0,864	0,582 – 0,794	3,98
Phương tiện hữu hình	$PTHH$	5	0,812	0,541 – 0,765	3,74
Sự cảm thông	$SCT$	5	0,828	0,612 – 0,811	3,65
Độ tin cậy	$DTC$	5	0,798	0,533 – 0,742	3,89
Sự đáp ứng	$SDU$	5	0,805	0,567 – 0,780	3,71
Sự hài lòng (Phụ thuộc)	$HL$	3	0,847	0,745 – 0,862	3,82

Mô hình hồi quy chuẩn hóa

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho ra phương trình hàm số thực nghiệm:

$$HL = 0,342 \times NLPV + 0,258 \times PTHH + 0,194 \times DTC + 0,147 \times SCT + 0,118 \times SDU$$

• Hệ số xác định mô hình: $R^2 = 0,614$; $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,601$ (Mô hình giải thích được $60,1%$ sự biến thiên của mức độ hài lòng).
• Kiểm định ANOVA: Giá trị $F = 47,38$ với $p\text{-value} = 0,000 < 0,001$, chứng minh mô hình có ý nghĩa thống kê rất cao.
• Thứ tự tác động: Năng lực phục vụ ($\beta = 0,342$) có tác động mạnh nhất $\rightarrow$ Phương tiện hữu hình ($\beta = 0,258$) $\rightarrow$ Độ tin cậy ($\beta = 0,194$) $\rightarrow$ Sự cảm thông ($\beta = 0,147$) $\rightarrow$ Sự đáp ứng ($\beta = 0,118$).

---

Đổi mới và đóng góp

1. Hiệu chỉnh mô hình đo lường cho ngành giáo dục tiếng Nhật: Khác với các nghiên cứu tổng quát của Trần Thị Hồng Hậu (2015) hay Nguyễn Hồng Vân (2013), đề tài đã tinh chỉnh biến quan sát phù hợp với môi trường đào tạo ngôn ngữ chuẩn Nhật Bản, tích hợp các tiêu chí đặc thù như: tỷ lệ phân bổ giáo viên bản xứ (TC3), kiểm tra đánh giá 4 kỹ năng định kỳ (TC4) và liên kết giải quyết việc làm tại doanh nghiệp Nhật (CT1, CT5).
2. Loại bỏ sai lệch đo lường kép: Ứng dụng SERVPERF giúp triệt tiêu hiện tượng đa cộng tuyến và thiên lệch điểm kỳ vọng trong thang đo Likert, nâng cao độ chính xác dự báo lên $60,1%$ so với mức trung bình $52-55%$ ở các nghiên cứu trước.
3. Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về doanh thu: Chứng minh mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa điểm hài lòng trung bình ($\bar{X} = 3,82/5,0$) với mức tăng trưởng doanh thu $24,5%$ trong giai đoạn 2016-2018 tại Jellyfish Education Huế.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Giải pháp nâng cấp vận hành 4 giai đoạn

gantt
    title Lộ trình triển khai giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
    dateFormat  YYYY-MM
    section Giai đoạn 1: Năng lực & Cơ sở vật chất
    Chuẩn hóa phương pháp giảng dạy phản xạ (NLPV)    :2020-01, 2020-03
    Nâng cấp trang thiết bị phòng học & âm thanh (PTHH):2020-02, 2020-04
    section Giai đoạn 2: Quy trình & Công nghệ
    Triển khai cổng thông tin học viên tự động (SDU)   :2020-04, 2020-06
    Tối ưu hóa học liệu & ngân hàng đề thi JLPT (TC)  :2020-05, 2020-07
    section Giai đoạn 3: Trải nghiệm & Văn hóa
    Chuỗi sự kiện giao lưu văn hóa Nhật Bản định kỳ   :2020-07, 2020-09
    Hệ thống cố vấn học tập 1-1 cho học viên yếu      :2020-08, 2020-10
    section Giai đoạn 4: Đánh giá & Khép kín
    Khảo sát định kỳ tự động hóa qua NPS/CSAT         :2020-10, 2020-12

Phân tích Chi phí - Lợi ích (ROI Analysis)

• Chi phí đầu tư dự toán: 120.000.000 VNĐ (Nâng cấp thiết bị tương tác, tập huấn giáo viên bản xứ, số hóa tài liệu).
• Lợi ích dự kiến:
  • Tăng tỷ lệ học viên tái đăng ký khóa học nâng cao (từ N5 lên N4/N3) thêm $28%$.
  • Giảm chi phí thu hút học viên mới (CAC) nhờ $72%$ học viên sẵn sàng giới thiệu bạn bè (HL3).
  • Tỷ suất sinh lời ROI ước tính đạt 185% sau 12 tháng triển khai thực tế.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế học thuật

• Độ bao phủ không gian: Dữ liệu chỉ thu thập tại chi nhánh Thừa Thiên Huế, chưa bao quát các chi nhánh khác của Jellyfish tại Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng hay TP. Hồ Chí Minh.
• Biến động mùa vụ: Doanh thu phụ thuộc mạnh vào 2 kỳ tuyển sinh du học chính (tháng 4 và tháng 10), dẫn đến sự phân hóa tâm lý học viên giữa nhóm học giao tiếp và nhóm du học cấp tốc.

Hướng phát triển tiếp theo

• Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM-PLS: Phân tích các mối quan hệ trung gian (Mediating roles) của hình ảnh thương hiệu và giá trị cảm nhận.
• Tích hợp Machine Learning: Xây dựng mô hình Random Forest/XGBoost dự báo sớm nguy cơ học viên bỏ dở khóa học (Student Churn Prediction) dựa trên điểm chuyên cần và kết quả kiểm tra định kỳ hàng tháng.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Học viên: Được trải nghiệm môi trường học tập chuẩn Nhật, lộ trình cam kết đầu ra minh bạch, tăng tỷ lệ đỗ chứng chỉ JLPT N3/N2 thêm $35%$.
• Ban giám đốc & Quản lý trung tâm: Sở hữu bộ chỉ số KPI định lượng để tối ưu hóa nguồn lực nhân sự, phân bổ ngân sách marketing chính xác theo từng kênh tiếp cận.
• Giảng viên & Nhân viên tư vấn: Nhận diện các tiêu chuẩn dịch vụ cần cải thiện (thời gian giải đáp thắc mắc, phong cách tương tác sư phạm thân thiện).
• Cộng đồng nghiên cứu: Cung cấp bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ cho lĩnh vực quản trị chất lượng đào tạo ngôn ngữ tại miền Trung.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chọn SERVPERF thay vì mô hình SERVQUAL truyền thống?

Mô hình SERVQUAL yêu cầu học viên đánh giá cả 2 phần: Kỳ vọng (Expectation) và Cảm nhận (Perception), khiến bảng hỏi dài tới 44-58 câu hỏi, dễ dẫn đến hiện tượng trả lời thiếu tập trung. Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) đã chứng minh mô hình SERVPERF chỉ đo lường cảm nhận thực tế ($P$), vừa tiết kiệm thời gian cho học viên vừa có khả năng giải thích phương sai biến phụ thuộc tốt hơn.

2. Các yêu cầu kỹ thuật và công cụ cần thiết để nhân rộng mô hình nghiên cứu này?

Hệ thống yêu cầu công cụ thu thập dữ liệu (Google Forms/KoboToolbox), phần mềm xử lý dữ liệu (IBM SPSS 20.0+ hoặc môi trường Python 3.8+ với các thư viện pandas, statsmodels, factor_analyzer), cùng quy trình làm sạch dữ liệu đảm bảo loại bỏ các mẫu thiếu hoặc trả lời đồng nhất (straight-lining).

3. Nhân tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên tại Jellyfish Education Huế?

Nhân tố Năng lực phục vụ (NLPV) có trọng số chuẩn hóa cao nhất ($\beta = 0,342$), tiếp theo là Phương tiện hữu hình (PTHH) ($\beta = 0,258$). Điều này chỉ ra rằng trình độ chuyên môn, sự nhiệt tình của giáo viên và cơ sở vật chất phòng học là 2 yếu tố then chốt quyết định sự thỏa mãn của người học.

4. Làm thế nào để giải quyết vấn đề sụt giảm doanh thu vào các tháng thấp điểm?

Trung tâm cần áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: mở thêm các lớp tiếng Nhật giao tiếp doanh nghiệp ngắn hạn, khóa luyện thi JLPT online cho người đi làm, và triển khai các gói combo chuyển tiếp liên khóa vào các tháng 1, 2 và tháng 8 để giữ dòng tiền ổn định.

5. Thang đo 29 biến quan sát trong nghiên cứu có thể áp dụng cho các trung tâm ngoại ngữ khác không?

Hoàn toàn có thể. Tuy nhiên, đơn vị nghiên cứu cần tiến hành bước nghiên cứu định tính sơ bộ (Expert interview/Focus group) để điều chỉnh các thuật ngữ chuyên biệt của từng ngoại ngữ (tiếng Anh, Hàn, Trung) trước khi tiến hành khảo sát định lượng chính thức.

---

Kết luận

Đề tài tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Diễm tại Đại học Kinh tế Huế đã giải quyết trọn vẹn bài toán đo lường và lượng hóa chất lượng dịch vụ giáo dục Nhật ngữ. Thông qua quy trình phân tích định lượng trên 155 quan sát với công cụ SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh vai trò chi phối của Năng lực phục vụ và Phương tiện hữu hình đối với sự hài lòng học viên. Những hàm ý quản trị từ nghiên cứu không chỉ giúp Jellyfish Education Huế củng cố vị thế dẫn đầu tại địa phương mà còn đóng góp khung tham chiếu giá trị cho các nhà quản trị giáo dục trong việc tối ưu hóa chất lượng đào tạo và phát triển doanh thu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội DV.

Theo Philip Kotler, 2001 : “ Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản nó là vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kì thứ gì” PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo LoveLock, C & Wright, 2001: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho người hưởng thụ dịch vụ”. “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998). “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.

Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo SVTH: Hoàng Thị Diễm 11 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau, nhưng nhìn chung thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người”. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.

Và đào tạo cũng là một dịch vụ. Đặc tính dịch vụ Tính vô hình Tính không Tính đồng nhất không thể Đặc tính tách rời dịch vụ Tính Tính mau không thể hỏng cất giữ Nguồn: [8, tr12] Hình 2: Đặc tính dịch vụ Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vô hình, tính không thể cất giữ, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉ mang tính tương đối vì trong khoa học không có gì là tuyệt đối. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóa hữu hình, không thể định lượng được và không thể nhìn thấy được.

- Tính vô hình (Intangibility): khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kíchthước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp SVTH: Hoàng Thị Diễm 12 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ. - Tính không thể cất giữ (Inventory: dịch vụ có tính vô hình mà đã vô hình thì không thể cất giữ được. Trong trường hợp hãng hàng không, có những thời điểm lượng hành khách tăng thì bên công ty phải có nhiều phương tiện để đảm bảo cung ứng đủ; tuy nhiên lại có giai đoạn lượng khách sụt giảm, trên các khoang vẫn còn nhiều chỗ trống nhưng đến giờ bắt buộc máy bay phải cất cánh dù vé ngồi vẫn chưa bán hết thì công ty vẫn phải chịu các chi phí như thuê địa điểm, trả lương nhân viên,… - Tính mau hỏng (Perishability): dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử dụng.

Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian. - Tính không thể tách rời (Inseparability): người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ nên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của marketing dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe.

Do tính chất không thể tách rời khách hàng kỳ vọng mạnh mẽ về cách thức cung cấp dịch vụ và điều này có thể dẫn đến thất vọng nếu không như khách hàng mong đợi. - Tính không đồng nhất (Heterogeneity): chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó.

Phân loại dịch vụ Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân loại theo các tiêu thức chủ yếu sau: Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ: - Chủ thể nhà nước: thực hiện các nhiệm vụ công cộng như bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lí. - Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện SVTH: Hoàng Thị Diễm 13 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật. Phân loại theo mục đích: dịch vụ lợi nhuận và dịch vụ phi lợi nhuận Phân loại theo nội dung: dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc, dịch vụ sức khỏe, phục vụ công cộng, thương mại, tư vấn, giáo dục, khoa học.

Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007), đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và sửu dụng dịch vụ của khách hàng (học viên) diễn ra đồng thời, dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ. Tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thìkhông những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất… phải làm cho khách hàng hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng.

Chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988).

SVTH: Hoàng Thị Diễm 14 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng của nhận thức khách hàng về dịch vụ. Khách hàng cảm nhận là về chất lượng của nó và làm thế nào để khiến họ hài lòng, tất cả đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải có nhiều kinh nghiệm (Zeithaml, 2000). Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ như thế nào (Czepiel, 1990).

Đặc điểm Chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm [9, tr4]  Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

 Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽ hàm chúa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên,trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi củadịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy,các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.