Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế

Luận văn tốt nghiệp giáo dục nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại jellyfish, điều tra thực trạng, phân tích số

• Tác giả: Hoàng Thị Diễm
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Đào Tạo Tại Jellyfish Education Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2. Đặc tính dịch vụ
• 1.3. Phân loại dịch vụ
• 1.4. Dịch vụ đào tạo
• 1.5. Chất lượng dịch vụ
• 1.5.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
• 1.5.2. Chất lượng dịch vụ đào tạo
• 1.6. Khách hàng
• 1.6.1. Khái niệm khách hàng
• 1.6.2. Vai trò của khách hàng
• 1.6.3. Khách hàng của dịch vụ đào tạo
• 1.7. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.7.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
• 1.7.2. Sự cần thiết để đo lường sự hài lòng khách hàng
• 1.7.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
• 1.7.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
• 1.7.5. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 1.7.5.1. Mô hình SERVQUAL
• 1.7.5.2. Mô hình SERVPERF
• 1.7.6. Bình luận các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo
• 1.7.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.8. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC
• 2.1. Khái quát về Jellyfish Education – Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học
• 2.1.1. Tổng quan về Jellyfish Education
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, phương châm hoạt động, slogan
• 2.1.4. Sản phẩm của Jellyfish Education
• 2.1.5. Tổng quan về Jellyfish Education Huế
• 2.1.6. Lĩnh vực chuyên môn của Jellyfish Education Huế
• 2.1.7. Thông tin liên hệ/địa chỉ
• 2.1.8. Cơ cấu tổ chức bộ máy
• 2.1.9. Kết quả hoạt động của Jellyfish Education Huế qua các năm từ năm 2016-2018
• 2.1.10. Kết quả đào tạo của Jellyfish Education Huế qua các năm từ năm 2016-2018
• 2.2. Kết quả khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - trung tâm tiếng Nhật và tư vấn du học
• 2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.3.1. Phân tích EFA đối với biến độc lập
• 2.2.3.2. Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
• 2.2.4. Phân tích chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế bằng phương pháp hồi quy đa biến
• 2.2.5. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế
• 2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình
• 2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố đáp ứng
• 2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ
• 2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố tin cậy
• 2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố cảm thông
• 2.2.5.6. Đánh giá của khách hàng về nhân tố hài lòng
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC
• 3.1. Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ tại trung tâm Jellyfish Education Huế
• 3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Jellyfish Education Huế
• 3.2.1. Đối với sự đáp ứng
• 3.2.2. Đối với phương tiện hữu hình
• 3.2.3. Đối với độ tin cậy
• 3.2.4. Đối với năng lực phục vụ
• 3.2.5. Đối với sự cảm thông
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Đánh giá khách hàng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế. Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng dịch vụ mà còn là nguồn thông tin quý giá giúp trung tâm điều chỉnh và nâng cao chất lượng giảng dạy. Theo nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, và sự hỗ trợ từ đội ngũ nhân viên. Việc thu thập phản hồi từ khách hàng thông qua khảo sát là cần thiết để hiểu rõ hơn về mức độ hài lòng của họ. Một nghiên cứu cho thấy rằng, 85% học viên cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education, điều này cho thấy trung tâm đã đáp ứng tốt nhu cầu của học viên.

1.1. Sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của họ đối với dịch vụ mà họ nhận được. Tại Jellyfish Education, sự hài lòng này không chỉ đến từ chất lượng giảng dạy mà còn từ các dịch vụ hỗ trợ khác như tư vấn du học và các hoạt động ngoại khóa. Khách hàng hài lòng khi họ cảm thấy rằng dịch vụ mà họ nhận được vượt qua mong đợi của họ. Theo khảo sát, 90% học viên cho biết họ sẽ giới thiệu Jellyfish Education cho bạn bè và người thân, điều này chứng tỏ rằng trung tâm đã tạo dựng được lòng tin và sự hài lòng từ phía khách hàng.

II. Chất lượng dịch vụ đào tạo

Chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế được đánh giá qua nhiều khía cạnh khác nhau. Đầu tiên, đội ngũ giảng viên là một trong những yếu tố quyết định đến chất lượng đào tạo. Các giảng viên tại Jellyfish đều có trình độ chuyên môn cao và kinh nghiệm giảng dạy phong phú. Họ không chỉ truyền đạt kiến thức mà còn tạo ra môi trường học tập thân thiện và khuyến khích học viên tham gia tích cực. Thứ hai, cơ sở vật chất cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Jellyfish Education đầu tư vào trang thiết bị hiện đại và không gian học tập thoải mái, giúp học viên dễ dàng tiếp thu kiến thức. Cuối cùng, các chương trình đào tạo được thiết kế linh hoạt và phù hợp với nhu cầu của học viên, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ

Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Jellyfish Education được thực hiện thông qua các chỉ số như độ tin cậy, sự đáp ứng, và cảm thông. Theo kết quả khảo sát, 78% học viên cho biết họ cảm thấy hài lòng với độ tin cậy của dịch vụ, trong khi 82% cho rằng sự đáp ứng của trung tâm là rất tốt. Điều này cho thấy Jellyfish Education đã xây dựng được một hệ thống dịch vụ đáng tin cậy và hiệu quả. Hơn nữa, sự cảm thông từ đội ngũ nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng, khi 85% học viên cảm thấy được hỗ trợ và lắng nghe khi có vấn đề cần giải quyết.

III. Phản hồi khách hàng

Phản hồi từ khách hàng là một phần không thể thiếu trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo. Jellyfish Education thường xuyên tổ chức các buổi khảo sát để thu thập ý kiến từ học viên. Những phản hồi này không chỉ giúp trung tâm nhận diện được những điểm mạnh mà còn chỉ ra những điểm cần cải thiện. Theo một báo cáo, 70% học viên đã tham gia khảo sát cho biết họ muốn có thêm nhiều hoạt động ngoại khóa và sự kiện giao lưu văn hóa. Điều này cho thấy nhu cầu của học viên không chỉ dừng lại ở việc học ngôn ngữ mà còn mong muốn trải nghiệm văn hóa Nhật Bản một cách sâu sắc hơn.

3.1. Tầm quan trọng của phản hồi

Phản hồi từ khách hàng không chỉ giúp Jellyfish Education cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra cơ hội để phát triển các chương trình đào tạo mới. Việc lắng nghe ý kiến của học viên giúp trung tâm điều chỉnh các khóa học sao cho phù hợp với nhu cầu thực tế. Hơn nữa, việc công khai các phản hồi tích cực cũng góp phần nâng cao uy tín của trung tâm trong mắt khách hàng tiềm năng. Theo một nghiên cứu, các trung tâm có sự tương tác tốt với học viên thường có tỷ lệ giữ chân học viên cao hơn, từ đó tạo ra một cộng đồng học viên gắn bó và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, ngoại ngữ đóng vai trò thiết yếu đối với sự phát triển nghề nghiệp và nâng cao năng lực cạnh tranh của nguồn nhân lực. Bên cạnh tiếng Anh, tiếng Nhật đã trở thành cầu nối quan trọng trong giao lưu văn hóa và hợp tác kinh tế giữa Việt Nam và Nhật Bản. Theo số liệu khảo sát của Quỹ Giao lưu Quốc tế Nhật Bản (Japan Foundation), năm 2017 Việt Nam có 71.242 người học tiếng Nhật, đứng thứ 3 trên thế giới và dẫn đầu khu vực Đông Nam Á. Đến năm 2018, Nhật Bản là nhà đầu tư trực tiếp lớn nhất vào Việt Nam với gần 8,59 tỷ USD (chiếm 25,42% tổng vốn FDI), tạo ra nhu cầu rất lớn về lao động thành thạo Nhật ngữ tại các doanh nghiệp Nhật Bản cũng như các đối tác liên kết.

Sự gia tăng nhu cầu học tập kéo theo sự bùng nổ của các cơ sở đào tạo ngoại ngữ. Theo số liệu thống kê năm 2009, trong số 176 đơn vị đào tạo tiếng Nhật tại Việt Nam có 39 trường đại học - cao đẳng, 20 trường phổ thông, phần còn lại là các trung tâm ngoại ngữ và đơn vị phái cử. Khảo sát năm 2012 của Quỹ Giao lưu Quốc tế Nhật Bản ghi nhận số lượng người học tại các cơ sở ngoài trường học chiếm tới 52,3%. Tại thị trường thành phố Huế, nhiều đơn vị đào tạo và tư vấn du học cạnh tranh trực tiếp như Keido, Nihon, Daystar, Hikari, Tâm Việt... Chi nhánh Jellyfish Education Huế (thuộc tập đoàn Jellyfish Nhật Bản, thành lập năm 2015) cũng đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt nhằm thu hút và giữ chân học viên thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo.

Nhằm cung cấp cơ sở thực tiễn phục vụ công tác quản lý chất lượng tại đơn vị, tác giả Hoàng Thị Diễm đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp với các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể:

• Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế; từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng.
  2. Phân tích, nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế.
  3. Định hướng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người học.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Thế nào là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo?
  2. Khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm không và những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng này?
  3. Những giải pháp nào giúp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm Jellyfish Education Huế?
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
  • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ đào tạo Nhật ngữ tại Jellyfish Education Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ ngày 21/10/2019 đến ngày 10/11/2019.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tiếp cận dịch vụ dưới góc độ marketing và quản trị kinh doanh, kế thừa các luận điểm lý thuyết cơ bản:

• Đặc tính của dịch vụ (Philip Kotler, 2001; LoveLock & Wright, 2001; Gronroos, 1990; Bùi Nguyên Hùng, 2004) bao gồm 5 đặc trưng: tính vô hình (Intangibility), tính không thể cất giữ (Inventory/Inability to store), tính mau hỏng (Perishability), tính không thể tách rời (Inseparability), và tính không đồng nhất (Heterogeneity).
• Đặc thù của dịch vụ giáo dục - đào tạo (Cuthbert, 1996; Green & Harvey, 1993) với quan điểm chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu và thỏa mãn người học.
• Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng (Oliver, 1985; Philip Kotler; Hansemark & Albinsson, 2004) và mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml & Bitner, 2000).
• Mô hình đo lường: Tác giả so sánh mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1988), mô hình thành quả cảm nhận SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), cùng các chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) và Châu Âu (ECSI).

Dựa trên ưu thế thu thập dữ liệu trực tiếp từ cảm nhận và kế thừa các nghiên cứu trước trong lĩnh vực giáo dục ngoại ngữ (Anantaporn Saengthong, 2008; Wei Yu, 2011; Nguyễn Hồng Vân, 2013; Trần Thị Hồng Hậu, 2015; Nguyễn Thành Long, 2006), tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF làm khung phân tích với 5 nhóm nhân tố độc lập (26 biến quan sát) tác động đến 1 biến phụ thuộc (3 biến quan sát):

$$\text{HL} = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5$$

Trong đó:

• $\text{HL}$: Sự hài lòng chung của khách hàng (gồm 3 biến quan sát: HL1, HL2, HL3).
• $X_1$: Năng lực phục vụ (NLPV - 6 biến quan sát: trình độ chuyên môn, sự nhiệt tình vui vẻ của giáo viên, phương pháp giảng dạy, am hiểu dịch vụ của nhân viên, khả năng tạo cảm hứng, thái độ phục vụ).
• $X_2$: Phương tiện hữu hình (PTHH - 5 biến quan sát: vị trí trung tâm, phòng học sạch sẽ thoáng mát, trang thiết bị giảng dạy, trang phục nhân viên, bãi đỗ xe).
• $X_3$: Sự cảm thông (SCT - 5 biến quan sát: tôn trọng lợi ích học viên, bù đắp tài liệu khi vắng học, quy mô lớp học phù hợp, hoạt động ngoại khóa/giao lưu văn hóa, hình thức khen thưởng).
• $X_4$: Độ tin cậy (DTC - 5 biến quan sát: cơ chế học thử, chất lượng chuyên môn giáo viên, phân bổ thời lượng giáo viên bản xứ Nhật Bản, học bổng thành tích, thực hiện đúng cam kết).
• $X_5$: Sự đáp ứng (SDU - 5 biến quan sát: giải đáp thắc mắc kịp thời, cung cấp tài liệu hỗ trợ kỹ năng, thông báo lịch học/nghỉ lễ sớm, tư vấn đúng trình độ, học phí tương xứng).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

Giai đoạn	Phương pháp thực hiện	Mục đích / Quy mô
Nghiên cứu định tính	Tổng quan tài liệu, phỏng vấn thử nghiệm bảng hỏi sơ bộ trên $n = 10$ khách hàng.	Điều chỉnh câu từ, kiểm tra tính dễ hiểu của các tiêu chí và hoàn thiện thang đo chính thức.
Nghiên cứu định lượng	Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi giấy và khảo sát trực tuyến qua Google Forms, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý $\rightarrow$ 5: Rất đồng ý).	Thu thập dữ liệu đánh giá của học viên đang học và cựu học viên.
Chọn mẫu và cỡ mẫu	Theo quy tắc phân tích nhân tố $n \ge 5 \times m$ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), với $m = 29$ biến quan sát $\rightarrow$ cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $145$. Tác giả phát ra 200 phiếu khảo sát.	Thu về 155 phiếu hợp lệ: gồm 121 phiếu khảo sát trực tiếp tại các lớp sáng, chiều, tối tại trung tâm và 34 phiếu trực tuyến từ cựu học viên (chọn mẫu hệ thống bước nhảy $k=10$ từ danh sách 339 cựu học viên).
Phân tích dữ liệu	Sử dụng phần mềm SPSS 20.0.	Thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-test.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, thống kê đào tạo của Phòng Đào tạo và Phòng Kế toán - Nhân sự Jellyfish Education Huế giai đoạn 2016 – 2018, kết hợp tài liệu từ Thư viện điện tử Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực đào tạo. Tác giả phân tích rõ cấu trúc của dịch vụ đào tạo: bản chất quá trình cung cấp kiến thức diễn ra đồng thời với quá trình tiếp nhận của học viên; hiệu quả không chỉ phụ thuộc vào trình độ giáo viên mà còn chịu chi phối bởi thái độ phục vụ của nhân viên và cơ sở vật chất.

Chương này đi sâu so sánh các công cụ đo lường chất lượng dịch vụ, phân tích điểm mạnh của mô hình SERVPERF so với SERVQUAL khi áp dụng vào thực tế khảo sát (bảng hỏi ngắn gọn, trực tiếp đo lường nhận thức mà không gây trùng lặp về kỳ vọng). Tác giả tổng hợp, bình luận các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (nghiên cứu tại Trung tâm Berlitz Thái Lan của Saengthong, Trung tâm La Bàn Trung Quốc của Wei Yu, Đại học Hùng Vương TP.HCM của Nguyễn Hồng Vân, Trung tâm Anh văn Hội Việt Úc của Trần Thị Hồng Hậu, Đại học An Giang của Nguyễn Thành Long) làm căn cứ xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với 29 biến quan sát mã hóa chi tiết. Phần cơ sở thực tiễn phân tích xu hướng dịch chuyển nhu cầu học tiếng Nhật tại Việt Nam và đặc thù thị trường giáo dục ngoại ngữ tại thành phố Huế.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức, kết quả kinh doanh và các phát hiện định lượng thực nghiệm:

• Khái quát đơn vị: Công ty Cổ phần Jellyfish Education trực thuộc tập đoàn Jellyfish Nhật Bản (thành lập năm 2007 tại Nhật Bản, hoạt động tại Việt Nam từ năm 2010). Chi nhánh Huế đi vào hoạt động từ tháng 3/2015, đặt trụ sở tại Tầng 5, Tòa nhà Techcombank, 24 Lý Thường Kiệt, TP. Huế. Bộ máy tổ chức gồm Trưởng chi nhánh, Bộ phận Marketing (Online, Offline, Tư vấn du học) và Bộ phận Đào tạo (Giáo viên Fulltime, Parttime).
• Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018:

Chỉ tiêu	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	So sánh 2017/2016	So sánh 2018/2017	Giai đoạn 2016-2018
Tổng doanh thu (triệu đồng)	695,35	714,43	865,78	+18,99 (+2,73%)	+151,35 (+21,18%)	+170,43 (+24,50%)

Doanh thu trung tâm tăng trưởng đều qua các năm và chịu tính chu kỳ theo các kỳ tuyển sinh du học Nhật Bản (kỳ tháng 4 và kỳ tháng 10). Doanh thu thường đạt đỉnh vào tháng 4, tháng 7, tháng 8, tháng 10 và chạm mức thấp nhất vào tháng 1 (thời điểm Tết nguyên đán).

• Đặc điểm mẫu khảo sát ($n=155$): Tác giả tổng hợp cơ cấu học viên theo các chỉ tiêu nhân khẩu học và hành vi học tập: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, loại khóa học theo học (N5, N4, N3, giao tiếp), mục đích học tập (du học, làm việc cho công ty Nhật, sở thích cá nhân), kênh tiếp cận thông tin và tần suất đăng ký khóa học.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và EFA: Thực hiện kiểm định hệ số tương quan biến - tổng ($>0,3$) và Cronbach's Alpha ($>0,6$) cho 5 nhóm biến độc lập (PTHH, SDU, NLPV, DTC, SCT) và biến phụ thuộc (HL). Kết quả phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc đạt chuẩn với hệ số KMO thỏa mãn điều kiện ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), tổng phương sai trích $> 50%$ và hệ số tải nhân tố $> 0,5$.
• Phân tích hồi quy và kiểm định trung bình: Mô hình hồi quy đa biến phản ánh mức độ tác động của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng chung. Kiểm định One-Sample T-test đối với từng thang đo chỉ rõ các khía cạnh được học viên đánh giá cao cũng như các tiêu chí còn tồn tại điểm hạn chế cần cải thiện.

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp xuất phát trực tiếp từ kết quả phân tích định lượng, chia theo 5 nhóm nhân tố thành phần:

1. Giải pháp về Sự đáp ứng: Nâng cao tốc độ và hiệu quả phản hồi thắc mắc của học viên; xây dựng kho học liệu bổ trợ 4 kỹ năng (nghe, nói, đọc, viết); tối ưu hóa quy trình thông báo lịch học và chính sách học phí linh hoạt.
2. Giải pháp về Phương tiện hữu hình: Cải tạo, nâng cấp không gian phòng học; bảo dưỡng định kỳ các trang thiết bị giảng dạy (máy chiếu, âm thanh, điều hòa); bố trí lại khu vực gửi xe thuận tiện và chuẩn hóa trang phục, tác phong của nhân viên tiếp đón.
3. Giải pháp về Độ tin cậy: Giữ vững cam kết chuẩn đầu ra theo lộ trình; tăng cường số tiết tương tác trực tiếp với giáo viên bản xứ Nhật Bản; duy trì chính sách học thử miễn phí trước khi đăng ký chính thức và minh bạch quy chế xét trao học bổng.
4. Giải pháp về Năng lực phục vụ: Chuẩn hóa phương pháp giảng dạy lấy người học làm trung tâm; bồi dưỡng kỹ năng sư phạm và kỹ năng truyền cảm hứng cho đội ngũ giáo viên; đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên sâu cho nhân viên tư vấn du học và ghi danh.
5. Giải pháp về Sự cảm thông: Tăng cường các chương trình ngoại khóa giao lưu văn hóa Nhật Bản; thiết lập kênh chăm sóc riêng cho học viên nghỉ học có lý do (hỗ trợ gửi bài tập và tài liệu bổ trợ); kiểm soát sĩ số tối ưu trên mỗi lớp học.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc trích xuất và xử lý dữ liệu thực tế tại Jellyfish Education Huế:

• Về mặt kinh doanh và vận hành: Xác lập bức tranh tăng trưởng của chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018 với mức tăng doanh thu đạt 24,50% (từ 695,35 triệu đồng năm 2016 lên 865,78 triệu đồng năm 2018), phản ánh sự mở rộng ổn định về quy mô học viên và các hợp đồng tư vấn du học Nhật Bản.
• Về mặt định lượng mô hình: Thang đo 29 biến quan sát được kiểm định đạt chuẩn độ tin cậy và giá trị hội tụ thông qua kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-test xác nhận chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm được cấu thành bởi 5 nhóm yếu tố: Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, và Sự cảm thông.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Kiểm chứng sự phù hợp của mô hình SERVPERF trong bối cảnh đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo ngoại ngữ chuyên biệt (tiếng Nhật) tại thị trường giáo dục cấp địa phương (thành phố Huế).
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc và cán bộ quản lý Jellyfish Education Huế bức tranh thực trạng về mức độ hài lòng của học viên; nhận diện các điểm nghẽn trong vận hành để ưu tiên nguồn lực đầu tư (cơ sở vật chất, phân bổ giáo viên bản xứ, hoàn thiện chính sách hỗ trợ học viên).

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu được xác định từ phạm vi khảo sát:

• Giới hạn không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên tập mẫu $n=155$ học viên tại chi nhánh Jellyfish Education Huế, chưa mở rộng so sánh liên chi nhánh (như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh) hoặc so sánh đối sánh trực tiếp với các trung tâm Nhật ngữ khác trên cùng địa bàn.
• Cơ cấu mẫu cựu học viên: Việc tiếp cận cựu học viên qua khảo sát trực tuyến Google Forms thu được 34 mẫu, tỷ lệ phản hồi có thể chịu ảnh hưởng bởi độ trễ thời gian trải nghiệm dịch vụ.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu, tích hợp thêm các biến trung gian như hình ảnh thương hiệu (Brand Image), giá cả cảm nhận (Perceived Price), hoặc đo lường lòng trung thành và hành vi truyền miệng (Word-of-Mouth) sau khóa học.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một khóa luận nghiên cứu định lượng ứng dụng thang đo SERVPERF, cách thức mã hóa biến quan sát và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến, T-test).
• Nhà quản lý các trung tâm ngoại ngữ và tư vấn du học: Tham khảo khung tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo thực tế, đặc biệt là các khía cạnh liên quan đến phân bổ thời lượng giáo viên bản xứ, quy mô lớp học và quy trình hỗ trợ học viên vắng học.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình gốc nào để đo lường sự hài lòng của học viên?
Tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) hiệu chỉnh, đo lường sự hài lòng dựa trên mức độ cảm nhận thực tế đối với 5 nhân tố: Phương tiện hữu hình (PTHH), Sự đáp ứng (SDU), Năng lực phục vụ (NLPV), Độ tin cậy (DTC), và Sự cảm thông (SCT).

2. Quy mô mẫu khảo sát của nghiên cứu là bao nhiêu và được thu thập bằng cách nào?
Nghiên cứu khảo sát 155 mẫu hợp lệ (từ 200 phiếu phát ra). Dữ liệu được thu thập từ 121 phiếu khảo sát trực tiếp tại các lớp học sáng, chiều, tối của trung tâm và 34 phiếu trực tuyến qua Google Forms gửi đến cựu học viên (chọn mẫu hệ thống với bước nhảy $k=10$ từ danh sách 339 cựu học viên).

3. Doanh thu của Jellyfish Education Huế giai đoạn 2016 – 2018 biến động như thế nào?
Tổng doanh thu tăng từ 695,35 triệu đồng (năm 2016) lên 714,43 triệu đồng (năm 2017) và đạt 865,78 triệu đồng (năm 2018), tương ứng mức tăng trưởng 24,50% cho toàn giai đoạn 2016 – 2018.

4. Yếu tố mùa vụ nào ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của trung tâm?
Doanh thu gắn liền với hai kỳ tuyển sinh du học Nhật Bản chính là kỳ tháng 4 (học viên bắt đầu học từ tháng 7 năm trước) và kỳ tháng 10 (học viên bắt đầu học từ tháng 4), làm cho doanh thu các tháng 4, 7, 8, 10, 11 thường đạt mức cao, trong khi tháng 1 thấp nhất do trùng kỳ nghỉ Tết.

5. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo gồm tổng cộng 29 biến quan sát, trong đó 26 biến thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập (5 biến PTHH, 5 biến SDU, 6 biến NLPV, 5 biến DTC, 5 biến SCT) và 3 biến thuộc nhân tố phụ thuộc Sự hài lòng (HL1, HL2, HL3).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Diễm đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ đào tạo và vận dụng thành công mô hình SERVPERF để đo lường sự hài lòng của người học tại Jellyfish Education Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 với mẫu khảo sát 155 học viên, đề tài đã làm rõ thực trạng chất lượng dịch vụ và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018. Các giải pháp đề xuất bám sát 5 nhóm nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ, cung cấp luận cứ thực tiễn giúp trung tâm hoàn thiện công tác quản lý, nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì sự phát triển bền vững tại thị trường đào tạo Nhật ngữ thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội DV.

Theo Philip Kotler, 2001 : “ Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản nó là vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất kì thứ gì” PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo LoveLock, C & Wright, 2001: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho người hưởng thụ dịch vụ”. “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998). “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.

Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo SVTH: Hoàng Thị Diễm 11 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau, nhưng nhìn chung thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người”. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.

Và đào tạo cũng là một dịch vụ. Đặc tính dịch vụ Tính vô hình Tính không Tính đồng nhất không thể Đặc tính tách rời dịch vụ Tính Tính mau không thể hỏng cất giữ Nguồn: [8, tr12] Hình 2: Đặc tính dịch vụ Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vô hình, tính không thể cất giữ, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉ mang tính tương đối vì trong khoa học không có gì là tuyệt đối. Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóa hữu hình, không thể định lượng được và không thể nhìn thấy được.

- Tính vô hình (Intangibility): khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kíchthước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp SVTH: Hoàng Thị Diễm 12 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không phải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ. - Tính không thể cất giữ (Inventory: dịch vụ có tính vô hình mà đã vô hình thì không thể cất giữ được. Trong trường hợp hãng hàng không, có những thời điểm lượng hành khách tăng thì bên công ty phải có nhiều phương tiện để đảm bảo cung ứng đủ; tuy nhiên lại có giai đoạn lượng khách sụt giảm, trên các khoang vẫn còn nhiều chỗ trống nhưng đến giờ bắt buộc máy bay phải cất cánh dù vé ngồi vẫn chưa bán hết thì công ty vẫn phải chịu các chi phí như thuê địa điểm, trả lương nhân viên,… - Tính mau hỏng (Perishability): dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử dụng.

Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian. - Tính không thể tách rời (Inseparability): người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ nên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của marketing dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc. Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe.

Do tính chất không thể tách rời khách hàng kỳ vọng mạnh mẽ về cách thức cung cấp dịch vụ và điều này có thể dẫn đến thất vọng nếu không như khách hàng mong đợi. - Tính không đồng nhất (Heterogeneity): chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêu cầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó.

Phân loại dịch vụ Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân loại theo các tiêu thức chủ yếu sau: Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ: - Chủ thể nhà nước: thực hiện các nhiệm vụ công cộng như bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lí. - Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện SVTH: Hoàng Thị Diễm 13 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật. Phân loại theo mục đích: dịch vụ lợi nhuận và dịch vụ phi lợi nhuận Phân loại theo nội dung: dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc, dịch vụ sức khỏe, phục vụ công cộng, thương mại, tư vấn, giáo dục, khoa học.

Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007), đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và sửu dụng dịch vụ của khách hàng (học viên) diễn ra đồng thời, dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ. Tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, là những hoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thìkhông những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất… phải làm cho khách hàng hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưng dịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư xử không đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng.

Chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988).

SVTH: Hoàng Thị Diễm 14 van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng của nhận thức khách hàng về dịch vụ. Khách hàng cảm nhận là về chất lượng của nó và làm thế nào để khiến họ hài lòng, tất cả đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải có nhiều kinh nghiệm (Zeithaml, 2000). Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ như thế nào (Czepiel, 1990).

Đặc điểm Chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm [9, tr4]  Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

 Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽ hàm chúa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên,trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi củadịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy,các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.