Chương I. Giới thiệu Chương ltrình bày lí do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Ngoài ra, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cầu của luận văn cũng được trình bày trong, phân này. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng và các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu Chương này giới thiệu trình tự nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được ứng dụng. Hơn nữa, đề tài trình bày cách thức lấy mẫu, quy trình xử lý dữ liệu nghiên cứu, đánh giá mô hình và giả thuyết nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu Chương 4 giới thiệu mẫu nghiên cứu chính thức.
Ngoài ra, quy trình phân tích dữ liệu gồm có: đánh gia thang đo bằng hệ số Cronbach”s Alpha, phân tích yếu tố EFA, đánh giá mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu. Kết luận và hàm ý cho nhà chính sách Chương 5 kết luận lại kết quả nghiên cứu đạt được. Từ đó, đề tài tiến hành đưa ra các hàm ý chính sách nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Ngoài ra, nghiên cứu đưa ra một số hạn chế và để xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
trong tương lai Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm nghiên cứu 2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng.
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Kotler va Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”.
Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tỏ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tô chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp.
Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng đề duy trì được thành công lâu đài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng 2. Chất lượng dịch vụ Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thẻ đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: Tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Đặc điểm nồi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “Mua” và “Sử dụng” chúng. Do đó, chưa có khái niệm nào để xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác. Theo Zeithaml va Bitner (2000) giai thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thé. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. -10- Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Lý thuyết nền nghiên cứu 2.
Thang do SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo SERQUAL đo lường chất lượng dịch vụ và bắt kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy ( Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng ( Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ ( Competence):Nói lên trình độ chuyên môn dé thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. -H- Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết đễ dàng.
và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chỉ phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuôi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như.
bảo mật thông tin. Hiéu biét khach hang (Understanding customer): Thé hign qua kha năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Độ tin cậy (Reliability), -12- tinh dap img (Responsiveness), tinh dim bao (Assurance), phuong tién hau hinh (Tangibles) va su déng cam (Empathy).
Cu thé, theo mé hinh SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức - Giá trị kỳ vong. Mô hình SERVPERF (Service Performance) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERE thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (Thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Kết luận này cũng được đồng tình bởi nhiều tác giả khác. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Mô hình lý thuyẾt và giả thuyết nghiên cứu 2. Mô hình nghiên cứu Dựa trên mô hình nghiên cứu SERPERF của Cronin và Taylor (1992) và căn cứ vào kết quả phỏng vấn của các khách hàng đã sử dụng -13- cả phê tại các quán trên địa bàn TP.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Trong đó: Biến độc lập: + Mô hình của SERPERF gồm 5 biến độc lập: độ tin cậy, cơ sở vật chất, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự đồng cảm. + Kết quả định tính đề xuất thêm 1 yếu tố: chất lượng thức uống Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện ở Hình 2.
in HI Co sé vat chất Hột 0 H+ Sự hài lòng Hát của khách hàng # SE H6+ ". Mô hình nghiên cứu đề xuất -14- 2. Giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hang là chủ để được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các.
ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân quyết định của sự hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.