Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng đối với dịch vụ của các trung tâm chăm sóc sắc đẹp trên địa bàn tp hcm

Nghiên cứu hệ thống sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng ..., phương pháp định lượng kết hợp định tính, góp phần phát triển chuyên ngành

• Tác giả: Nguyễn Thị Tuyết Nhung
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Và Ý Định Hành Vi Của Khách Hàng Tại Các Trung Tâm Chăm Sóc Sắc Đẹp TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: TP.HCM

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng tại các trung tâm chăm sóc sắc đẹp ở TP.HCM. Nghiên cứu sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng là một chủ đề quan trọng trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, đặc biệt trong ngành dịch vụ. Các yếu tố như cơ sở vật chất, chương trình dịch vụ, đội ngũ nhân viên, và tính độc đáo của dịch vụ được xem là những yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như giá cả và thương hiệu. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng và khuyến khích khách hàng quay lại.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ giúp các trung tâm chăm sóc sắc đẹp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho việc cải thiện dịch vụ. Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm cơ sở vật chất, chương trình dịch vụ, và đội ngũ nhân viên. Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với giá trị cảm nhận và ý định hành vi. Điều này nhấn mạnh rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ là cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ tại các trung tâm chăm sóc sắc đẹp, bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và ý định hành vi. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và từ đó tác động đến ý định hành vi của khách hàng. Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các lý thuyết hiện có, cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố này. Việc xác định rõ ràng các yếu tố tác động sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn sâu sắc hơn về cách thức cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như cơ sở vật chất, đội ngũ nhân viên, và chương trình dịch vụ đều có tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng. Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến ý định quay lại mà còn tác động đến việc giới thiệu dịch vụ cho người khác. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ là cần thiết để tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp phỏng vấn định tính với các quản lý và khách hàng để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát định lượng với 267 mẫu. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như cơ sở vật chất và đội ngũ nhân viên có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm việc xác định đối tượng khảo sát, thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Đối tượng khảo sát là khách hàng từ 18 tuổi trở lên đã từng sử dụng dịch vụ tại các trung tâm chăm sóc sắc đẹp. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả cho thấy rằng các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng là rất đa dạng và phức tạp, đòi hỏi các nhà quản lý cần có chiến lược phù hợp để cải thiện dịch vụ.

IV. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các giả thuyết đều được ủng hộ. Bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng là cơ sở vật chất, chương trình dịch vụ, đội ngũ nhân viên, và tính độc đáo. Giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp đến ý định hành vi của khách hàng và cũng tác động gián tiếp thông qua sự hài lòng. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn thúc đẩy ý định hành vi tích cực từ phía khách hàng.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các nhà quản lý tại các trung tâm chăm sóc sắc đẹp. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích để họ có thể điều chỉnh và cải thiện dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi sẽ giúp các trung tâm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: trình bày một số nội dung cơ bản bao gồm Lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và bố cục của luận văn. Chương 2: trình bày một số khái niệm cơ bản, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng; các thang đo liên quan đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu. Chương 3: trình bày quy trình và phương pháp thực hiện đề tài; trình tự nghiên cứu, các thiết kế, xây dựng thang đo; thiết kế bảng hỏi; các bước thu thập thông tin và phương pháp phân tích dữ liệu Chương 4: trình bày các cách thức phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS như kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích CFA, SEM…Từ đó nhận dạng mối quan hệ của các nhân tố đến cảm nhận giá trị và sự hài lòng cũng như ý định hành vi của khách hàng đối với các dịch vụ spa mà mình sử dụng Chương 5: trình bày tóm tắt các kết quả chính, từ đó đưa ra các kiến nghị, hàm ý quản trị cho các nhà quản lý trong lĩnh vực spa và nêu những hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo.

LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Định nghĩa dịch vụ Có rất nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch vụ. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256] Theo Từ điển Wikipedia: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ.

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.TS Nguyễn Văn Thanh lại cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Như vậy, có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Dịch vụ tại các trung tâm chăm sóc sắc đẹp Loại hình dịch vụ mà tác giả nghiên cứu trong phạm vi đề tài này là các dịch vụ được cung cấp tại các trung tâm chăm sóc sắc đẹp (spa và beauty salon). Spa theo nghĩa nguyên thủy của nó là “Salus per aquam” (trị liệu bằng nước) thông qua việc xông hơi hoặc ngâm mình trong bồn tắm kết hợp với hương thơm và các loại thảo mộc, nhằm giúp cơ thể tiêu tan mệt mỏi, giải độc tố và tăng cường tuần hoàn máu.

Ngày nay, Spa được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Theo định nghĩa của hiệp hội Spa thế giới, nó là tất cả các liệu pháp đem lại sự cân bằng năng lượng cho cơ thể và tâm hồn với mục đích thư giãn tinh thần, phục hồi sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp. 5 Còn beauty salon cung cấp dịch vụ làm đẹp, chăm sóc da, gội đầu, … với nhiều bước cùng các sản phẩm đặc trị… thường chỉ mang tính chất trị liệu chứ không đem lại cảm giác thư giãn cả tâm hồn và cơ thể như ở spa. Theo Quyết định Số 337/QĐ-BKH ngày 10 tháng 4 năm 2007 của Bộ Kế Hoạch Và Đầu Tư Về việc ban hành Quy định nội dung Hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam, có 02 mã ngành liên quan đến spa, bao gồm: (1) Dịch vụ tắm hơi, massage và các dịch vụ tăng cường sức khoẻ tương tự (trừ hoạt động thể thao).

Nhóm này gồm: Dịch vụ tắm hơi, massage, tắm nắng, thẩm mỹ không dùng phẫu thuật (đánh mỡ bụng, làm thon thả thân hình.) (2) Hoạt động dịch vụ phục vụ cá nhân khác chưa được phân vào đâu. Nhóm này gồm: Cắt tóc, gội đầu, uốn, sấy, nhuộm tóc, duỗi thẳng, ép tóc và các dịch vụ làm tóc khác phục vụ cả nam và nữ; Cắt, tỉa và cạo râu; Massage mặt, làm móng chân, móng tay, trang điểm. Trong phạm vi đề tài này, tác giả nghiên cứu các khách hàng sử dụng các dịch vụ tại các trung tâm chăm sóc sắc đẹp spa và beauty salon là các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, chăm sóc da không dùng phương pháp phẫu thuật, không gây chảy máu … (như thẩm mỹ viện hay bệnh viên). Dịch vụ tại các trung tâm chăm sóc sắc đẹp được nghiên cứu trong đề tài này bao gồm: Chăm sóc da: Môi trường ngày càng ô nhiễm, nắng, nóng, khói, bụi, hóa chất.

sẽ khiến cho làn da không còn khỏe như trước. Người Việt Nam lại có câu “nhất dáng nhì da, nhất da nhì dáng”. Chứng tỏ việc có và giữ một làn da đẹp được người Việt rất xem trọng. Vì vậy, dịch vụ chăm sóc da (da mặt, cơ thể) là một trong các dịch vụ không bao giờ thiếu trong các gói dịch vụ tại các spa.

Các liệu pháp chăm sóc da mặt khác nhau giúp khách hàng lấy lại nét trẻ trung, làn da trắng mịn, tươi sáng. Làm thon gọn cơ thể: Tăng cân, thừa mỡ là một trong những vấn đề không những làm các chị em phụ nữ lo lắng mà ngay cả đến những quý ông xem trọng. Việc quan tâm đến vóc dáng, ngoại hình đã trở thành nhu cầu tất yếu trong cuộc sống của những con người hiện đại. Do đó, làm thon gọn cơ thể cũng là một trong những dịch vụ “hot” nhất thời đại ngày nay và nó có ở hầu hết tại các spa.

6 Điều trị mụn, thâm và các vấn đề về da: Bụi bẩn, thời tiết thay đổi, stress khiến da dễ nổi mụn. Nếu không chăm sóc da đúng cách, tình trạng này sẽ tồi tệ hơn và để lại nhiều các tổn thương da, những vết thâm, rỗ, sạm. thiếu thẩm mỹ. Tình trạng này xảy ra ở cả nam và nữ.

Khi mắc phải các vấn đề về da này, cá nhân thường cảm thấy mất tự tin trong các giao tiếp cũng như hoạt động hằng ngày. Vì thế, các spa cũng tích cực tìm các giải pháp điều trị khác nhau để hỗ trợ khách hàng khi có nhu cầu điều trị. Thư giãn/giảm stress: Massage thư giãn luôn là loại hình dịch vụ được khách hàng ưa dùng nhất để điều trị các cơn đau nhức cơ bắp cũng như giảm bớt căng thẳng sau những giờ làm việc vất vả. Không chỉ có tác dụng là liều thuốc giảm đau mà massage thư giãn còn có tác dụng tăng cường đáng kể hệ thống miễn dịch của bạn.

Với massage thư giãn bạn có thể triển khai các hình thức như massage toàn thân cùng tinh dầu, massage đá nóng, massage chân… Đặc biệt, các liệu pháp độc đáo như masage chân bằng cá, massage cho bà bầu… cũng là những hình thức được các spa chú trọng. Phương pháp xông hơi là một cách chăm sóc sức khỏe rất hiệu quả và tiết kiệm chi phí cho khách hàng. Tùy theo sở thích của từng khách hàng mà bạn có thể khéo léo sử dụng các loại tinh dầu phù hợp trong xông hơi giúp làm lành các vết thương, đem lại làn da sáng khỏe. Hiệu quả nhận được còn cao hơn nếu thực hiện massage, sử dụng kem dưỡng hoặc một số bước chăm sóc khác sau khi xông hơi.

Các dịch vụ khác Tắm trắng: Một làn da trắng mịn luôn là điều mà hầu hết các phụ nữ Á Đông ao ước. Nhìn nhận được vấn đề này, dịch vụ tắm trắng đã được áp dụng ở hầu hết các spa. Rất nhiều công nghệ, mỹ phẩm đã được ứng dụng vào để mang lại làn da trắng mịn và sẽ không ngừng lại trong tương lai. Giá trị của các dịch vụ tại các trung tâm chăm sóc sắc đẹp Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện.

Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. 7 Giá trị chức năng (function value): Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng. Cũng qua báo cáo được Công ty Nghiên cứu thị trường W&S thực hiện vào 8/2012 tại Việt Nam, kết quả cho câu hỏi“Lý do đi spa” như sau: LÝ DO ĐI SPA Giải tỏa căng thẳng 77.4 % Được tư vấn chăm sóc sắc đẹp 53.6 % Liệu pháp chăm sóc hiệu quả 51.3 % Liệu pháp chăm sóc đa dạng 49.4 % Muốn có thân hình đẹp 43.3 % Muốn có không gian nghỉ ngơi 33.0 % Cuộc sống bận rộn, môi trường ô nhiễm, làm việc với cường độ cao tại văn phòng, công việc gắn với máy tính, không có thời gian cho các hoạt động thể thao, vui chơi, giải trí,… làm cho hầu hết chúng ta có cảm giác mệt mỏi, căng thẳng, thậm chí gặp phải một số vấn đề về da, cân nặng, xương khớp.