Mở đầu. Chƣơng này tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chƣơng này tác giả tổng hợp cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng cảm nhận, dịch vụ Mobile banking, chất lƣợng dịch vụ Mobile banking; các nghiên cứu liên quan; xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chƣơng này tác giả trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp chọn mẫu, thu thập dữ liệu, công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Mobile banking, phƣơng pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng này tác giả trình bày tổng quan đơn vị nghiên cứu, phân tích thống kê mô tả dữ liệu, đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach,s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt, thảo luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị. Chƣơng này tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị, ý nghĩa của nghiên cứu, hƣớng nghiên cứu tiếp theo và kết luận. 6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Tổng quan dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Tầm quan trọng của khu vực dịch vụ trong những năm gần đây ngày càng gia tăng. Ngành dịch vụ trên thế giới đang có một sự chuyển mình thay đổi mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều loại dịch vụ, cũng nhƣ sự gia tăng về số lƣợng và sự đa dạng của các nhà cung cấp dịch vụ.
Theo Kotler & Armstrong (2004), "Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm hữu hình". Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng gần đây của công nghệ thông tin đã dẫn đến những thay đổi lớn trong cách thức dịch vụ đƣợc cung cấp cho khách hàng. Ngày nay, khách hàng đang sử dụng ngày càng nhiều loại hình phục vụ “tự phục vụ”, đem lại sự thuận tiện và nhanh chóng hơn cho khách hàng, đó là dịch vụ thƣơng mại điện tử.
Theo Boyer et al. (2002, trang 175), dịch vụ thƣơng mại điện tử (e- service) có thể đƣợc định nghĩa là: "tất cả các dịch vụ tƣơng tác đƣợc truyền đi trên internet bằng cách sử dụng hệ thống hạ tầng viễn thông/công nghệ thông tin tiên tiến và công nghệ đa phƣơng tiện". Trong lĩnh vực ngân hàng, ngân hàng điện tử tiếng Anh đƣợc viết tắt là E – banking. Ngân hàng điện tử là việc áp dụng thƣơng mại điện tử trong lĩnh vực ngân hàng.
Do đó, có thể hiểu ngân hàng điện tử là dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng thông qua các phƣơng tiện điện tử, khách hàng không cần đến trực tiếp quầy giao dịch tại ngân hàng mà vẫn thực hiện đƣợc giao dịch. Về nguyên tắc, thực chất của dịch vụ ngân hàng điện tử là việc thiết lập một kênh trao đổi thông tin tài chính giữa khách hàng và ngân hàng nhằm phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng một cách nhanh chóng, an toàn và thuận tiện. Sau rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm và 7 ứng dụng, hiện nay dịch vụ ngân hàng điện tử đƣợc các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam cung cấp qua các kênh chính sau đây: ngân hàng tại nhà (home banking); ngân hàng qua mạng (Internet banking); ngân hàng tự động qua điện thoại (Phone banking); ngân hàng qua điện thoại di động (mobile banking)… (Trần Hoàng Ngân và Ngô Minh Hải, 2004). Tóm lại, dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ ngân hàng đƣợc các ngân hàng thƣơng mại triển khai trên nền tảng công nghệ thông tin và các phƣơng tiện điện tử (điện thoại, máy tính,… ) nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.2 Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có những đặc điểm độc đáo nhất định, tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm hữu hình.
Nghiên cứu của Fitzsimmonds và Fitzsimmonds (2004) đã chỉ ra 5 đặc điểm nổi trội của dịch vụ: tính phi vật thể, tính đồng thời, tính không đồng nhất, tính không thể lƣu trữ và sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ. Dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung, Mobile banking nói riêng, tuy vẫn mang đầy đủ những đặc tính của dịch vụ truyền thống, nhƣng mức độ của mỗi đặc điểm này lại có những đặc điểm khác biệt so với dịch vụ truyền thống. Tính phi vật thể: Khi mua một sản phẩm, khách hàng có thể nhìn thấy, cầm nắm cảm nhận, và trong nhiều trƣờng hợp có thể kiểm tra chất lƣợng sản phẩm trƣớc khi mua. Ngƣợc lại, đối với dịch vụ khách hàng chỉ có thể cảm nhận về dịch vụ khi sử dụng và tƣơng tác với bên cung cấp dịch vụ.
Tính đồng thời: Dịch vụ đƣợc tạo ra và tiêu thụ cùng một lúc. Do đó, nó không thể đƣợc lƣu trữ để phục vụ cho nhu cầu trong tƣơng lai của khách hàng. Đây cũng là đặc điểm khác biệt nổi bật giữa dịch vụ và các sản phẩm hữu hình. Tính không đồng nhất: Đặc tính này đề cập đến sự thay đổi trong chất lƣợng của các dịch vụ.
Do các lý do khách quan và chủ quan khác nhau, nhân viên hay những ngƣời trực tiếp cung cấp dịch vụ có thể mang đến cho khách hàng dịch vụ với chất lƣợng không đồng nhất. Hiệu suất và chất lƣợng công việc có thể thay đổi từ nhân viên này đến nhân viên khác. 8 Tính không thể lƣu trữ: Nhƣ đã đề cập ở trên, quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ đƣợc thực hiện đồng thời. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp.
Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng thì đem ra bán. Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ: khác với việc cung cấp hàng hóa hữu hình, quá trình cung cấp dịch vụ khác biệt có sự tham gia rất lớn của khách hàng. Dịch vụ ngân hàng điện tử đƣợc thực hiện qua Internet, máy tính hay các thiết bị điện tử khác. Điều này làm cho mối tƣơng tác giữa khách hàng và bên cung cấp dịch vụ giảm thiểu đi rất nhiều.
Do thiếu sự tƣơng tác trực tiếp với đại diện dịch vụ, giao diện thiết kế trang web hay trên ứng dụng là kênh tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp. Nhƣ vậy, dịch vụ Mobile banking có năm đặc tính đó là tính phi vật thể, tính đồng thời, tính không đồng nhất, tính không thể lƣu trữ và sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ.2 Tổng quan dịch vụ Mobile banking 2.1 Khái niệm Theo Vũ Hồng Thanh, Vũ Duy Linh (2016), Mobile banking là dịch vụ ngân hàng hiện đại, cho phép khách hàng sử dụng điện thoại di động để thực hiện các giao dịch với ngân hàng. Đây là hình thức thanh toán trực tuyến qua điện thoại di động (khách hàng không cần phải đến ngân hàng mà vẫn có thể tiếp cận mọi dịch vụ 24/7 và ở tất cả mọi nơi). Phƣơng thức này đƣợc ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ hoặc những dịch vụ tự động không có ngƣời phục vụ.
Để trở thành thành viên, khách hàng cần cung cấp: số điện thoại di động, tài khoản cá nhân dùng trong thanh toán. Sau đó, khách hàng sẽ đƣợc cung cấp một mã số định danh (ID). Nó giúp cho việc cung cấp thông tin khách hàng khi thanh toán nhanh chóng, chính xác và đơn giản hơn. Ngoài ra, khách hàng còn đƣợc nhận một mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp dịch vụ yêu cầu.2 Phân loại dịch vụ Mobile banking 9 Theo Vũ Hồng Thanh, Vũ Duy Linh (2016) thì Mobile banking có những hình thái chính sau: Short Message Service (SMS), Mobile Web và Mobile Client Applications.
Mỗi hình thái đều có điểm mạnh và điểm yếu riêng, đƣợc các ngân hàng áp dụng dựa vào đặc trƣng và chiến lƣợc riêng của mỗi ngân hàng. Short Message Service (SMS): Đây là loại hình mà hầu hết các ngân hàng đều sử dụng, công nghệ này vừa tiện lợi và chi phí để áp dụng cũng rẻ hơn so với những công nghệ khác. Một ngƣời sử dụng dịch vụ này có thể nhắn tin dạng SMS để kiểm tra số dƣ trong tài khoản, trả tiền điện, nƣớc, chuyển khoản… Ƣu điểm: dễ sử dụng; dạng tin nhắn phổ biến hay sử dụng với ngƣời dùng; hoạt động trên tất cả các mạng; phù hợp, chi phí rẻ với ngƣời dùng; không đòi hỏi thiết lập phần mềm; cho phép ngân hàng cung cấp các thông tin thực tới ngƣời dùng; có thể lƣu trữ nội dung tin nhắn mà không cần kết nối mạng. Nhƣợc điểm: chỉ có dạng văn bản thông thƣờng (text-only) và giới hạn trong 140-160 ký tự 1 tin nhắn; không hỗ trợ môi trƣờng bảo mật, không hỗ trợ các ứng dụng đa phƣơng tiện.
Mobile Web: cho phép việc truy cập web thông qua điện thoại cầm tay với màn hình to, rộng và độ phân giải cao thông qua Wireless Application Protocol (WAP). Điều này giúp cho ngƣời dùng thực hiện các nhu cầu, giao dịch của mình thông qua web. Ƣu điểm: ngƣời dùng quen với việc truy cập Internet thì sẽ thích thú hơn và sử dụng đƣợc các ứng dụng đa phƣơng tiện; cho phép ngƣời dùng cuối thực hiện các ứng dụng kết hợp; kết nối bảo mật đƣợc thực hiện trên hầu hết các trình duyệt Mobile. Nhƣợc điểm: nhiều thiết bị cầm tay không tƣơng thích; hạn chế về tốc độ và băng thông, trình duyệt; không làm việc đƣợc khi không có Internet (off- line).
Mobile Client Applications: Đây là công nghệ mà hầu hết các ngân hàng hàng đầu thế giới đang sử dụng vì tính an toàn, bảo mật và khả năng làm 10 việc liên tục của nó. Công nghệ này sẽ cài trên mỗi máy điện thoại 1 phần mềm riêng biệt của nó giúp cho khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng 24/24 thông qua đƣờng sóng điện thoại. Ƣu điểm: cung cấp nhiều dịch vụ đa phƣơng tiện; có khả năng làm việc ngay cả khi không kết nối mạng internet; độ bảo mật cao với những ứng dụng riêng; đảm bảo thông tin khách hàng khi thiết bị cầm tay bị mất hoặc ăn trộm.
