## Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có sự phát triển nhanh chóng với khoảng 15,5 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2018 và đạt 12,9 triệu lượt trong 9 tháng đầu năm 2019, tăng 10,8% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, mức chi tiêu bình quân của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam còn thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore, Malaysia. Tỷ lệ khách quay lại thấp và sự không hài lòng về trải nghiệm du lịch tại điểm đến là những vấn đề nổi bật. Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của hình ảnh điểm đến và giá trị cá nhân đến chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách du lịch tại Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2019. Mục tiêu nhằm làm rõ vai trò của các yếu tố này trong việc nâng cao sự hài lòng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch, góp phần thúc đẩy phát triển ngành du lịch bền vững. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thực tiễn và cơ sở khoa học cho các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sức cạnh tranh của điểm đến Việt Nam.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về:

- **Hình ảnh điểm đến (Destination Image):** Bao gồm các yếu tố vật lý, văn hóa, xã hội và kinh tế ảnh hưởng đến nhận thức của du khách về điểm đến.
- **Giá trị cá nhân (Personal Value):** Theo Rokeach và Schwartz, giá trị cá nhân là những niềm tin và mục tiêu quan trọng ảnh hưởng đến hành vi và cảm nhận của cá nhân trong trải nghiệm du lịch.
- **Chất lượng trải nghiệm (Experience Quality):** Được hiểu là sự đánh giá của khách du lịch về các yếu tố cảm xúc, môi trường, dịch vụ và tương tác trong quá trình du lịch.
- **Sự hài lòng (Satisfaction):** Là trạng thái tâm lý tích cực khi trải nghiệm du lịch đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mối quan hệ giữa các khái niệm trên, trong đó giá trị cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh điểm đến và chất lượng trải nghiệm; hình ảnh điểm đến tác động đến chất lượng trải nghiệm; chất lượng trải nghiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức. 

- **Nguồn dữ liệu:** Thu thập từ 269 phiếu khảo sát chính thức, bao gồm khách du lịch trong nước và quốc tế tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2019.
- **Phương pháp chọn mẫu:** Mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp phân tầng nhằm đảm bảo đại diện cho các nhóm khách du lịch khác nhau.
- **Phương pháp phân tích:** Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường, và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
- **Timeline nghiên cứu:** Khảo sát sơ bộ vào tháng 8/2019, khảo sát chính thức từ tháng 9 đến tháng 10/2019, phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả trong tháng 11/2019.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Giá trị cá nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh điểm đến:** Kết quả SEM cho thấy giá trị cá nhân có tác động tích cực và mạnh mẽ đến nhận thức về hình ảnh điểm đến với hệ số tác động lớn, minh chứng cho vai trò quan trọng của giá trị cá nhân trong việc hình thành nhận thức điểm đến.
- **Hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến chất lượng trải nghiệm:** Hình ảnh điểm đến được đánh giá cao sẽ nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách du lịch, với mức độ ảnh hưởng khoảng 0.6 theo hệ số chuẩn.
- **Chất lượng trải nghiệm ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng:** Sự hài lòng của khách du lịch tăng lên khi chất lượng trải nghiệm được cải thiện, với tỷ lệ ảnh hưởng trên 70%.
- **Không có sự khác biệt đáng kể giữa khách du lịch trong nước và quốc tế:** Phân tích đa nhóm cho thấy các mối quan hệ trong mô hình không có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng giữa hai nhóm khách này.

### Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các kết quả trên có thể do giá trị cá nhân định hướng kỳ vọng và cảm nhận của khách du lịch về điểm đến, từ đó ảnh hưởng đến trải nghiệm thực tế. Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của giá trị cá nhân và hình ảnh điểm đến trong ngành du lịch. Việc không có sự khác biệt giữa khách trong nước và quốc tế cho thấy mô hình có tính ứng dụng rộng rãi. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến và bảng so sánh hệ số tác động giữa các nhóm khách.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Nâng cao hình ảnh điểm đến:** Tăng cường quảng bá các giá trị văn hóa, lịch sử và cảnh quan đặc trưng nhằm cải thiện nhận thức tích cực của khách du lịch trong vòng 1 năm tới, do các cơ quan quản lý du lịch và doanh nghiệp.
- **Phát triển dịch vụ trải nghiệm:** Đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp để nâng cao trải nghiệm khách hàng trong 6-12 tháng, chủ yếu do các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn.
- **Tập trung vào giá trị cá nhân của khách:** Thiết kế các sản phẩm du lịch phù hợp với các nhóm khách có giá trị cá nhân khác nhau, triển khai trong 1 năm, do các nhà nghiên cứu thị trường và doanh nghiệp.
- **Xây dựng chương trình khách hàng trung thành:** Khuyến khích khách quay lại thông qua các chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, thực hiện liên tục, do các doanh nghiệp du lịch.
- **Tăng cường hợp tác công - tư:** Phối hợp giữa chính quyền địa phương và doanh nghiệp để phát triển hạ tầng và dịch vụ du lịch bền vững trong 2 năm tới.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Nhà quản lý du lịch:** Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển điểm đến, nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách.
- **Doanh nghiệp du lịch:** Áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, thiết kế sản phẩm phù hợp với giá trị cá nhân của khách.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên:** Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực quản trị du lịch.
- **Cơ quan xúc tiến du lịch:** Sử dụng thông tin về hình ảnh điểm đến và giá trị cá nhân để xây dựng chiến lược quảng bá hiệu quả.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Tại sao hình ảnh điểm đến lại quan trọng trong du lịch?**  
Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến kỳ vọng và quyết định lựa chọn của khách du lịch, từ đó tác động đến trải nghiệm và sự hài lòng.

2. **Giá trị cá nhân ảnh hưởng thế nào đến trải nghiệm du lịch?**  
Giá trị cá nhân định hướng cảm nhận và hành vi của khách, ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ đánh giá chất lượng trải nghiệm.

3. **Phương pháp SEM có ưu điểm gì trong nghiên cứu này?**  
SEM cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ phức tạp giữa các biến, giúp đánh giá chính xác mô hình nghiên cứu.

4. **Có sự khác biệt nào giữa khách du lịch trong nước và quốc tế không?**  
Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về các mối quan hệ trong mô hình giữa hai nhóm khách này.

5. **Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch?**  
Cải thiện chất lượng trải nghiệm thông qua nâng cao dịch vụ, phát triển sản phẩm phù hợp với giá trị cá nhân và xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực.

## Kết luận

- Giá trị cá nhân đóng vai trò then chốt trong việc hình thành nhận thức về hình ảnh điểm đến và chất lượng trải nghiệm.  
- Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm và sự hài lòng của khách du lịch.  
- Chất lượng trải nghiệm là yếu tố trung gian quan trọng quyết định sự hài lòng của khách.  
- Không có sự khác biệt đáng kể giữa khách du lịch trong nước và quốc tế về các mối quan hệ nghiên cứu.  
- Các kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để phát triển các chiến lược nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng khách du lịch tại Việt Nam.  

**Hành động tiếp theo:** Áp dụng các đề xuất nghiên cứu vào thực tiễn quản lý và kinh doanh du lịch nhằm nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững ngành du lịch Việt Nam.