CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ BẢO HÀNH 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần: - Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp. - Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. - Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ. - Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Dịch vụ có các đặc tính sau: - Tính đồng thời, không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. 16 Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau.
Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng. Còn dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó. - Tính chất không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng Tính không đồng nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
- Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm. Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động. Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với sản phẩm vật lý vốn hữu hình.
Một dịch vụ không phải là vật thể để có thể giữ trong tay hay kiểm tra, cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ. Và do tính chất vô hình, một dịch vụ không thể thao diễn hay biểu diễn trước được. 17 - Tính không lưu trữ được: Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được. Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng.
Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem ra bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
- Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng: Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng. Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường chú ý và đánh giá chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. DỊCH VỤ BẢO HÀNH Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí liên quan tới dịch vụ bảo hành cho một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất (Zeithaml và Bitner, 2000).
Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thực sự của các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua hàng của họ. Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng cho người mua. Tuy nhiên Gronroos (1984) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm. Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng.
Các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dùng vì vậy bảo hành là một sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng về cam kết sửa chữa (Zeithaml và Bitner, 2000). Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong luận văn này có đặc điểm là: Dịch vụ đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã được bán cho khách hàng trước đó. Nếu có những trục trặc gì về kỹ thuật hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng.
Đối với các sản phẩm còn trong thời hạn bảo hành thì khách hàng không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung tâm để sửa chữa. Đối với sản phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả thêm chi phí cho nhân công sửa chữa và các phụ kiện thay thế (nếu có) 19 Việc khách hàng được cung cấp dịch vụ bảo hành tốt là một nhân tố then chốt cho việc mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định mua trở lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao. + Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng với những sản phẩm điện máy, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo về kỹ thuật của sản phẩm.
+ Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu cực. Truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng định quyết định mua của mình là đúng. Năm 2010, tập đoàn Panasonic đã tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về phản ứng và hành vi cũng như tỷ lệ mua hàng lần 2 đối với các khách hàng sử dụng sản phẩm điện máy gia dụng. Kết quả được tóm tắt trong hình 1.1: + Sau khi yêu cầu bảo hành và nhận được dịch vụ từ nhà sản xuất: 60% khách hàng hài lòng với dịch vụ và mỗi khách hàng này sẽ chia sẻ cảm nhận tốt của mình về thương hiệu và dịch vụ của nhà sản xuất tới 5 người khác, ngược lại, 40% khách hàng không hài lòng sẽ chia sẻ ấn tượng xấu của mình về thương hiệu và dịch vụ của nhà sản xuất tới 10 người khác.
+ 40% của số người không hài lòng tiếp tục phàn nàn tới nhà sản xuất và nếu họ nhận được phản hồi nhanh và có giải pháp triệt để, tỷ lệ mua hàng lần 2 với sản phẩm của nhà sản xuất lên đến 82%, và nếu họ nhận được giải pháp triệt để nhưng với tốc độ chậm thì tỷ lệ mua hàng lần 2 là 50%. Trường hợp cuối cùng, khách hàng tiếp tục không hài lòng với phản hồi từ nhà sản xuất hoặc không nhận được phản hồi, tỷ lệ mua hàng lần 2 là 0%. + 60% còn lại của số người không hài lòng sẽ không tiếp tục phàn nàn tới nhà sản xuất. Tỷ lệ mua hàng lần 2 của nhóm khách hàng này chỉ là 10% 20 Tỷ lệ mua lần 2 Thông tin đến 5 người khác Phản hồi nhanh 82% Hài lòng Hài lòng với phản hồi 60% từ nhà sản xuất Phàn nàn với nhà sản Phản hồi chậm 50% xuất Sản phẩm 40% Không hài lòng Không hài lòng với phản hồi từ nhà sản 0% 40% xuất Không phàn nàn với nhà Thông tin đến 10 người sản xuất 10% khác 60% Hình 1.
Nghiên cứu về hành vi của khách hàng Như vậy, nhà sản xuất nào có dịch vụ bảo hành tốt và đạt được sự thỏa mãn của khách hàng sẽ có lượng khách hàng trung thành lớn với tỷ lệ mua hàng lần 2 lên đến 82%.