Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing), mã số 9340101, thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân năm 2019 bởi nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Hạnh, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Vũ Huy Thông, mang tiêu đề: "Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại".

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong giai đoạn 2010–2017 chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về quy mô dân số (93,7 triệu dân năm 2017) và mức chi tiêu cá nhân. Theo Tổng cục Thống kê, doanh thu bán lẻ năm 2017 ước đạt 2.937,3 nghìn tỷ đồng, tăng 10,9% so với năm 2016. Hệ thống phân phối hiện đại phát triển với 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại (TTTM) phân bố tại 51/63 tỉnh thành, trong đó các đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh chiếm khoảng 50% tổng số TTTM của cả nước.

Sự tham gia của các tập đoàn bán lẻ trong nước và quốc tế (Vingroup, Lotte, Aeon, Central Group, Takashimaya) làm thay đổi cấu trúc thị trường bán lẻ. Xu hướng tiêu dùng dịch chuyển: TTTM không chỉ là nơi mua bán hàng hóa vật chất đơn thuần mà trở thành không gian tổ chức hoạt động xã hội, ăn uống và giải trí. Tuy nhiên, thực tế thị trường ghi nhận nhiều TTTM rơi vào tình trạng vắng khách, phải tái cấu trúc (Tràng Tiền Plaza) hoặc dừng hoạt động (Thuận Kiều Plaza, Hàng Da, Grand Plaza, Parkson Plaza). Nguyên nhân xuất phát từ việc chưa nắm bắt xu hướng tiêu dùng và chưa tạo ra trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT) cho khách hàng.

Khoảng trống nghiên cứu được xác định:

  1. Về mặt học thuật: Các công trình quốc tế về TNMSGT chủ yếu tiếp cận đa dạng yếu tố tổng hợp hoặc thực hiện tại các quốc gia phát triển; hướng nghiên cứu độc lập ảnh hưởng của các yếu tố thuộc TTTM tại các thị trường mới nổi ở châu Á còn hạn chế.
  2. Về mặt thực tiễn tại Việt Nam: Các nghiên cứu bán lẻ trong nước phần lớn tập trung vào siêu thị, cửa hàng tiện lợi hoặc thương mại điện tử (Lê Văn Huy, 2011; Ngô Thị Sa Ly, 2011; Nguyễn Thị Thúy An, 2013; Nguyễn Thị Anh Thư, 2017), thiếu vắng công trình chuyên sâu đánh giá mô hình TTTM hiện đại.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng mua sắm hàng hóa và dịch vụ tại TTTM ở Việt Nam.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận, nội hàm khái niệm TNMSGT và phát triển thang đo lường TNMSGT.
    2. Xây dựng mô hình và kiểm định thực nghiệm mức độ tác động của các yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam.
    3. Đề xuất các hàm ý quản trị kinh doanh nhằm hỗ trợ các nhà quản lý cải thiện nguồn lực, hoàn thiện mô hình TTTM và phân khúc khách hàng mục tiêu.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. TNMSGT được hiểu và đo lường như thế nào dưới góc độ khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ?
  2. Những yếu tố nào thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?
  3. Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng và các yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT.
  • Đối tượng khảo sát: Người trực tiếp mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ tại TTTM (không bao gồm đối tượng đối tác thuê mặt bằng kinh doanh).
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các thuộc tính môi trường bán lẻ của TTTM tác động đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát tại các TTTM trên địa bàn các quận nội thành thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp sử dụng giai đoạn 2010–2017; dữ liệu sơ cấp được thu thập phục vụ luận án hoàn thành năm 2019.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm trước đây

Tổng quan tài liệu của luận án hệ thống hóa các nhánh nghiên cứu chính trong và ngoài nước:

Hướng nghiên cứu Tác giả và năm công bố Trọng tâm nghiên cứu
Bản chất giải trí của hoạt động mua sắm Store (1954); Martineau (1958); Bellenger và cộng sự (1977); Bellenger và Korgaonkar (1980); Williams và cộng sự (1985); Babin và cộng sự (1994); Guiry và Lutz (2000); Bäckström (2006, 2011); Moss (2007) Xác định mua sắm là một hoạt động hưởng thụ mang lại niềm vui, sự thư giãn, giảm căng thẳng; phân biệt giữa mua sắm hưởng thụ (hedonic shopping) và mua sắm thực dụng (utilitarian shopping).
Yếu tố khách hàng tác động đến TNMSGT Tauber (1972); Westbrook và Black (1985); Dawson và cộng sự (1990); Bloch, Ridgway và Dawson (1994); Jones (1999); Kruglanski và cộng sự (2002); Baker và Wakefield (2011); Büttner và cộng sự (2014) Phân tích động cơ mua sắm, định hướng mua sắm (thực dụng và giải trí), trạng thái tâm lý, áp lực thời gian và nguồn lực tài chính cá nhân.
Yếu tố thuộc nhà bán lẻ và điểm bán Eiglier và Langeard (1987); Bitner (1992); Turley và Milliman (2000); Mattila và Wirtz (2001); McGoldrick (2002); Sit và cộng sự (2003); Arnold và cộng sự (2005); Hart và cộng sự (2007); Leischnig (2010) Đo lường tác động của hàng hóa, không gian kiến trúc, ánh sáng, âm nhạc, mùi hương, dịch vụ nhân viên, an ninh, tiện ích bãi đỗ xe, ẩm thực và sự kiện giải trí đến cảm xúc khách hàng.
Phân khúc khách hàng mua sắm Stone (1954); Bellenger và Korgaonkar (1980); Dennis và cộng sự (2001); Sit và cộng sự (2003); Ruiz và cộng sự (2004); El-Adly (2007); Gilboa (2009) Phân loại người mua sắm theo thuộc tính điểm bán hoặc hành vi thành các nhóm: giải trí, thực dụng/thận trọng, đòi hỏi, tiện lợi, thờ ơ, dịch vụ.
Nghiên cứu TNMSGT tại Việt Nam Lê Văn Huy (2011); Ngô Thị Sa Ly (2011); Nguyễn Thị Thúy An (2013); Nguyễn Thị Anh Thư (2017) Ứng dụng mô hình Ibrahim và Wee (2002) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT trong kênh phân phối siêu thị hiện đại.

Vị trí và khoảng trống luận án giải quyết

Từ việc phân tích các mô hình nền tảng của Jones (1999), Ibrahim và Wee (2002), Mark J. Arnold và cộng sự (2005), Hart và cộng sự (2007), luận án định vị hướng tiếp cận:

  • Tách biệt và làm rõ nhóm yếu tố thuộc về TTTM (môi trường bán lẻ, dịch vụ, vận hành) thay vì gộp chung với các yếu tố tâm lý cá nhân.
  • Khắc phục giới hạn của các nghiên cứu trước tại Việt Nam (chỉ tập trung vào siêu thị) bằng việc kiểm định mô hình chuyên biệt cho loại hình TTTM tổng hợp "n trong 1".
  • Mở rộng cấu trúc đo lường TNMSGT: không chỉ dừng ở khía cạnh cảm xúc giải trí nội tại mà bổ sung thành phần hành vi thực tế phát sinh tại điểm bán.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

  • Trải nghiệm khách hàng (TNKH): Tiếp cận theo quan điểm của Pine và Gilmore (1998, 1999), Shaw và Ivens (2002), Schmitt (2003) và Meyer và Schwager (2007). TNKH là tổng hợp nhận thức, trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực nảy sinh khi khách hàng tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với doanh nghiệp.
  • Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT): Định nghĩa dựa trên Jones (1999), Guiry và Lutz (2000), Ibrahim và Wee (2002). TNMSGT là trạng thái tâm lý tích cực, thư giãn, vui vẻ mà khách hàng có được trong quá trình mua sắm, bất kể họ có phát sinh hành vi mua sắm hàng hóa thực tế hay không. Cấu trúc TNMSGT trong luận án được tiếp cận dưới hai góc độ:
    1. Cảm xúc giải trí: Đo lường qua 5 trạng thái (thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn, giải trí).
    2. Hành vi trải nghiệm: Đo lường qua 3 biểu hiện (kéo dài thời gian lưu lại, tăng mức chi tiêu, thực hiện hành vi mua sắm ngẫu hứng).
  • Khái niệm Trung tâm thương mại: Vận dụng Quy chế Siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/9/2004 của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương Việt Nam), xác định TTTM là tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, có diện tích tối thiểu từ 10.000 m² trở lên, kết hợp giữa kinh doanh hàng hóa và dịch vụ giải trí, ẩm thực liên hoàn.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

[Nghiên cứu định tính]
- Quan sát thực địa
- Phỏng vấn sâu (n = 15-20)
- Thảo luận nhóm (n = 2 nhóm)
[Hiệu chỉnh thang đo nháp]
[Nghiên cứu định lượng sơ bộ]
- Khảo sát thử nghiệm (n = 100)
- Đánh giá Cronbach's Alpha sơ bộ
[Hoàn thiện bảng hỏi chính thức]
[Nghiên cứu định lượng chính thức]
- Khảo sát mẫu thuận tiện (n = 500)
- Kiểm định Cronbach's Alpha & EFA
- Phân tích hồi quy tuyến tính (Mô hình Cảm xúc & Hành vi)
- Phân tích phân khúc khách hàng & T-test

  1. Nghiên cứu định tính:

    • Kỹ thuật: Quan sát bố cục không gian và hành vi khách hàng tại các TTTM; phỏng vấn sâu cá nhân (thời lượng 45–60 phút/người); thảo luận nhóm tập trung (thời lượng 60–90 phút/nhóm).
    • Mục đích: Khám phá các thuộc tính TTTM tác động đến khách hàng tại bối cảnh Hà Nội; điều chỉnh thang đo gốc của Sit và cộng sự (2003) và hình thành bảng hỏi khảo sát thử nghiệm.

  2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

    • Quy mô mẫu: n = 100 khách hàng mua sắm tại Hà Nội.
    • Phương pháp: Phát bảng hỏi trực tiếp tại TTTM và trực tuyến qua Internet để đánh giá độ rõ ràng của từ ngữ và kiểm tra độ tin cậy sơ bộ của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha.

  3. Nghiên cứu định lượng chính thức:

    • Quy mô mẫu: n = 500 khách hàng tại các quận nội thành Hà Nội bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
    • Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS.
    • Trình tự phân tích:
      • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mẫu khảo sát.
      • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0,3; thang đo đạt yêu cầu khi Alpha > 0,6).
      • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (điều kiện: KMO trong khoảng 0,5–1,0; kiểm định Bartlett có sig < 0,05; hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5; tổng phương sai trích > 50%; Eigenvalue > 1).
      • Đánh giá lại Cronbach's Alpha sau EFA.
      • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến (kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF, kiểm định F, mức ý nghĩa p-value < 0,05).
      • Phân cụm khách hàng (Cluster Analysis) và kiểm định sự khác biệt giữa hai phân khúc bằng Independent Samples T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 1 trình bày tổng thể bức tranh phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010–2017, chỉ ra sự chuyển dịch từ các kênh truyền thống sang kênh hiện đại và nhấn mạnh vị thế của mô hình TTTM tại các đô thị lớn. Tác giả nêu rõ lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ việc nhiều TTTM tại Việt Nam gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng do chưa tạo dựng được trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí. Chương này xác định mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu (TNMSGT và các yếu tố TTTM), đối tượng khảo sát (người mua sắm tại TTTM), phạm vi không gian (khu vực nội thành Hà Nội), tóm tắt phương pháp tiếp cận định tính - định lượng, cấu trúc 5 chương và 4 đóng góp mới về học thuật cùng 3 đóng góp mới về thực tiễn.

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2 tổng thuật hệ thống lý thuyết về trải nghiệm khách hàng (Schmitt, 2003; Meyer và Schwager, 2007), bản chất của mua sắm mang tính giải trí (Babin và cộng sự, 1994; Guiry và Lutz, 2000) và phân loại TTTM theo chuẩn mực pháp lý Việt Nam (Quyết định 1371/2004/QĐ-BTM). Tác giả phân tích chi tiết các mô hình nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới:

  • Mô hình Jones (1999): Khám phá 4 yếu tố bán lẻ và 5 yếu tố khách hàng tác động đến TNMSGT.
  • Mô hình Ibrahim và Wee (2002): Bổ sung yếu tố phương tiện giao thông/di chuyển vào mô hình bán lẻ tại Singapore.
  • Mô hình Mark J. Arnold và cộng sự (2005): Khám phá yếu tố cá nhân (nhân viên) và phi cá nhân (sản phẩm) tạo ra cảm giác vui vẻ hoặc khó chịu.
  • Mô hình Hart và cộng sự (2007): Kiểm định 4 yếu tố (tiếp cận, bầu không khí, môi trường, nhân viên) tác động đến TNMSGT và ý định quay trở lại tại Anh.
  • Mô hình Sit và cộng sự (2003): Đề xuất 11 thuộc tính hình ảnh TTTM.

Từ tổng quan lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu gồm 8 nhóm yếu tố thuộc TTTM tác động đến TNMSGT và xây dựng thang đo nháp 1.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 giới thiệu đặc điểm địa bàn nghiên cứu tại Hà Nội và thiết lập quy trình nghiên cứu chặt chẽ. Kết quả nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm) đã giúp tác giả hiệu chỉnh mô hình lý thuyết, hoàn thiện thang đo nháp cho các yếu tố thuộc TTTM và thang đo TNMSGT.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu n = 100 được tiến hành để kiểm tra sơ bộ độ tin cậy của các thang đo:

Thang đo kiểm định sơ bộ Nội dung đánh giá Kết quả Cronbach's Alpha sơ bộ
Hàng hóa Đa dạng chủng loại, thương hiệu, chất lượng, trưng bày Đạt độ tin cậy (> 0,6)
Không gian mua sắm Bố cục, lối đi, ánh sáng, nhiệt độ, âm nhạc, mùi hương Đạt độ tin cậy (> 0,6)
Khả năng tiếp cận Vị trí giao thông, bảng chỉ dẫn, bãi đỗ xe Đạt độ tin cậy (> 0,6)
Dịch vụ cá nhân Thái độ, kỹ năng tư vấn, hỗ trợ của nhân viên Đạt độ tin cậy (> 0,6)
Tiện ích Nhà vệ sinh, ghế nghỉ chân, thang cuốn, cây ATM, wifi Đạt độ tin cậy (> 0,6)
Ẩm thực Khu vực ăn uống, sự đa dạng món ăn, vệ sinh an toàn Đạt độ tin cậy (> 0,6)
Giải trí Rạp chiếu phim, khu vui chơi trẻ em, trò chơi điện tử Đạt độ tin cậy (> 0,6)
An toàn An ninh trật tự, phòng cháy chữa cháy, bảo vệ Đạt độ tin cậy (> 0,6)
Cảm xúc giải trí Thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn, giải trí Đạt độ tin cậy (> 0,6)
Hành vi trải nghiệm Tăng thời gian lưu lại, tăng chi tiêu, mua ngẫu hứng Đạt độ tin cậy (> 0,6)

Kết quả đánh giá sơ bộ là cơ sở để tác giả điều chỉnh các biến quan sát, hoàn thiện bảng hỏi chính thức phục vụ khảo sát diện rộng.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phân tích tập dữ liệu định lượng chính thức từ 500 phiếu khảo sát hợp lệ.

  1. Kiểm định thang đo:

    • Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập đã gom và cơ cấu lại các yếu tố ban đầu thành 7 nhân tố chính thức: (1) Hàng hóa, (2) Không gian mua sắm, (3) Vị trí, (4) Tiện ích, (5) Ẩm thực và Giải trí (gom từ 2 nhóm ẩm thực và giải trí riêng biệt), (6) An toàn, (7) Vận hành (kết hợp các khía cạnh dịch vụ và hỗ trợ vận hành).
    • Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) và hệ số KMO đạt yêu cầu.
    • Thang đo biến phụ thuộc TNMSGT được phân tách thành 2 cấu phần rõ rệt: Cảm xúc và Hành vi.

  2. Phân tích hồi quy:

    • Mô hình 1 (Biến phụ thuộc: Cảm xúc giải trí): Đánh giá tác động của 7 yếu tố TTTM lên trạng thái cảm xúc của khách hàng. Kết quả cho thấy các yếu tố Không gian mua sắm, Ẩm thực và Giải trí, Hàng hóa, Tiện ích đóng vai trò quyết định trong việc khơi gợi cảm xúc tích cực, thư giãn của người tiêu dùng.
    • Mô hình 2 (Biến phụ thuộc: Hành vi trải nghiệm): Đánh giá tác động của các yếu tố TTTM đến hành vi kéo dài thời gian, gia tăng mức chi tiêu và mua sắm ngẫu hứng.

  3. Phân khúc khách hàng:

    • Luận án phân tích cụm và xác định 2 phân khúc khách hàng rõ rệt tại thị trường Hà Nội:
      • Phân khúc khách hàng mua sắm giải trí: Chiếm tỷ trọng cao ở nhóm khách hàng trẻ tuổi, đi theo nhóm hoặc gia đình; coi TTTM là điểm đến dạo chơi, tìm kiếm sự thư giãn; đánh giá cao các yếu tố Không gian mua sắm, Ẩm thực và Giải trí.
      • Phân khúc khách hàng mua sắm bắt buộc (thực dụng): Tập trung vào tính hiệu quả của chuyến đi, quan tâm nhiều hơn đến Hàng hóa, Vị trí di chuyển, Tính tiện ích và An toàn; thời gian lưu lại ngắn hơn và ít phát sinh hành vi giải trí tự phát.
    • Kiểm định Independent Samples T-test khẳng định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai phân khúc đối với mức độ đánh giá các yếu tố thuộc TTTM.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị kinh doanh

Chương 5 tổng hợp các phát hiện nghiên cứu thực nghiệm và xây dựng hệ thống hàm ý quản trị dành cho ban quản lý TTTM và các nhà bán lẻ:

  • Tối ưu hóa danh mục sản phẩm và thương hiệu: Nâng cao chất lượng hàng hóa, thu hút các thương hiệu quốc tế và thương hiệu nội địa có uy tín.
  • Đầu tư không gian kiến trúc và bầu không khí mua sắm: Cải thiện hệ thống chiếu sáng, nhiệt độ điều hòa, phối hợp âm nhạc và hương thơm phù hợp với từng khung giờ để kích thích giác quan.
  • Quy hoạch khu tổ hợp Ẩm thực và Giải trí liên hoàn: Phát triển cụm rạp chiếu phim chất lượng cao, đa dạng hóa khu ẩm thực đa văn hóa nhằm giữ chân nhóm khách hàng giải trí.
  • Nâng cấp tiện ích và đảm bảo an toàn: Tối ưu hóa bãi đỗ xe thông minh, bổ sung ghế nghỉ chân, wifi miễn phí, tăng cường hệ thống an ninh và phòng cháy chữa chữa cháy.
  • Áp dụng chiến lược marketing và quản trị theo phân khúc: Thiết kế thông điệp và chương trình chăm sóc riêng biệt cho nhóm khách hàng mua sắm giải trí và nhóm khách hàng mua sắm thực dụng.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt học thuật

  1. Xây dựng và kiểm định mô hình 7 yếu tố: Luận án hoàn thiện mô hình gồm 7 yếu tố thuộc TTTM tác động đến TNMSGT (Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành) trong bối cảnh một thị trường mới nổi tại châu Á.
  2. Phát triển thang đo mới cho TNMSGT: Bổ sung cấu phần "Hành vi trải nghiệm" (đo lường qua 3 tiêu chí: thời gian lưu lại, chi tiêu gia tăng, mua sắm ngẫu hứng) song song với thang đo "Cảm xúc giải trí" truyền thống (5 tiêu chí), tạo nên hệ thống thang đo toàn diện cho TNMSGT.
  3. Hiệu chỉnh thang đo thuộc tính TTTM: Bản địa hóa và kiểm định thực nghiệm thang đo 7 yếu tố TTTM phù hợp với đặc thù kinh doanh bán lẻ và thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam.
  4. Nhận dạng hai phân khúc khách hàng: Xác lập cơ sở phân đoạn thị trường người mua sắm tại TTTM ở Việt Nam thành 2 nhóm: "Mua sắm giải trí" và "Mua sắm bắt buộc", đồng thời làm rõ sự khác biệt trong phản ứng của từng phân khúc đối với các thuộc tính TTTM.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

  1. Cung cấp căn cứ định lượng cho nhà quản lý TTTM: Giúp các nhà đầu tư và ban quản lý xác định rõ thứ tự ưu tiên của các yếu tố cần đầu tư, từ đó phân bổ nguồn lực tài chính hợp lý để thiết kế không gian, nâng cao tiện ích và dịch vụ.
  2. Hỗ trợ chiến lược định vị và phân khúc: Giúp ban quản lý TTTM hiểu rõ chân dung, hành vi của từng nhóm khách hàng mục tiêu để thiết kế các chương trình kích cầu, sự kiện theo mùa và thu hút các đối tác thuê mặt bằng kinh doanh phù hợp.
  3. Cải thiện năng lực cạnh tranh bán lẻ: Đưa ra giải pháp khắc phục các nguyên nhân khiến TTTM vắng khách, hỗ trợ chuyển đổi mô hình TTTM từ điểm mua bán truyền thống sang trung tâm phong cách sống và giải trí.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

  • Phạm vi không gian: Khảo sát thực nghiệm chỉ giới hạn tại khu vực nội thành thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các đô thị lớn khác có đặc điểm tiêu dùng khác biệt như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng hay Hải Phòng.
  • Phương pháp chọn mẫu: Luận án sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (n = 500), do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam còn có giới hạn nhất định.
  • Phạm vi nội dung: Luận án tập trung chuyên biệt vào nhóm yếu tố thuộc TTTM (môi trường bán lẻ), chưa kết hợp kiểm định đồng thời các yếu tố tâm lý cá nhân phức tạp hoặc tác động của các kênh thương mại điện tử cạnh tranh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi khảo sát liên thành phố (so sánh giữa Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh) để kiểm tra tính tổng quát hóa của mô hình 7 yếu tố.
  • Ứng dụng phương pháp lấy mẫu xác suất theo cụm hoặc phân tầng để tăng cường độ tin cậy thống kê của mẫu đại diện.
  • Tích hợp thêm các biến điều tiết như đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, thu nhập, độ tuổi) hoặc các biến trung gian về lòng trung thành và ý định quay trở lại vào mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu chuyên khảo có giá trị ứng dụng cụ thể:

  • Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp luận kết hợp định tính - định lượng, quy trình phát triển và kiểm định thang đo trong lĩnh vực marketing dịch vụ và quản trị bán lẻ; là cơ sở lý thuyết để mở rộng các đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng tại điểm bán.
  • Đối với các nhà quản lý và chủ đầu tư TTTM: Cung cấp khung đánh giá chi tiết 7 nhóm thuộc tính TTTM, giúp hoạch định chiến lược mặt bằng, quy hoạch ngành hàng (ẩm thực, rạp chiếu phim, khu vui chơi), cải thiện dịch vụ khách hàng và xây dựng mô hình kinh doanh "n trong 1" đáp ứng xu hướng trải nghiệm.
  • Đối với các nhà hoạch định chính sách thương mại và quy hoạch đô thị: Cung cấp dữ liệu thực tiễn về cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại, phục vụ công tác quy hoạch mạng lưới thương mại đô thị phù hợp với quy chế phân hạng TTTM của Bộ Công Thương.

Câu hỏi thường gặp

1. Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT) trong luận án được đo lường bằng những tiêu chí cụ thể nào?

TNMSGT được đo lường qua hai cấu phần độc lập:

  • Cảm xúc giải trí (5 tiêu chí): Mức độ cảm nhận sự thoải mái, niềm vui vẻ, sự giảm căng thẳng, cảm giác thư giãn và tính giải trí trong suốt chuyến đi mua sắm.
  • Hành vi trải nghiệm (3 tiêu chí): Hành vi kéo dài thời gian lưu lại TTTM, hành vi sẵn sàng gia tăng mức chi tiêu tài chính, và hành vi thực hiện mua sắm ngẫu hứng không có kế hoạch trước.

2. Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án xác định bao nhiêu yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT?

Mô hình chính thức xác định 7 yếu tố thuộc TTTM sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA):

  1. Hàng hóa (chủng loại, chất lượng, thương hiệu, trưng bày).
  2. Không gian mua sắm (thiết kế kiến trúc, âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ, mùi hương).
  3. Vị trí (khả năng tiếp cận giao thông, tính thuận tiện di chuyển).
  4. Tiện ích (bãi đỗ xe, nhà vệ sinh, thang cuốn, ghế nghỉ, mạng không dây).
  5. Ẩm thực và Giải trí (tổ hợp khu ăn uống, rạp chiếu phim, khu vui chơi).
  6. An toàn (an ninh trật tự, phòng chống cháy nổ, bảo vệ).
  7. Vận hành (dịch vụ khách hàng, thái độ phục vụ của nhân viên, quản lý điều hành).

3. Quy mô và phương pháp thu thập mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện như thế nào?

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với kích thước mẫu n = 500 khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ tại các TTTM thuộc khu vực nội thành Hà Nội. Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kết hợp khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi giấy tại TTTM và khảo sát trực tuyến qua Internet.

4. Kết quả phân khúc khách hàng của luận án chỉ ra những nhóm khách hàng nào?

Luận án chỉ ra 2 phân khúc khách hàng dựa trên quan điểm và hành vi mua sắm:

  • Phân khúc mua sắm giải trí: Nhóm khách hàng xem việc đi TTTM là hoạt động dạo chơi, tìm kiếm niềm vui, chịu ảnh hưởng mạnh bởi không gian và khu vui chơi ẩm thực.
  • Phân khúc mua sắm bắt buộc (thực dụng): Nhóm khách hàng xem mua sắm là nhiệm vụ cần hoàn thành nhanh chóng, chú trọng vào tính sẵn có của hàng hóa, vị trí, tiện ích và an toàn.

5. Tại sao luận án lại loại trừ nhóm khách hàng thuê mặt bằng kinh doanh ra khỏi đối tượng khảo sát?

Trong mô hình kinh doanh TTTM, nhóm đối tác thuê mặt bằng đóng vai trò là nhà cung ứng dịch vụ cùng với ban quản lý TTTM phục vụ người tiêu dùng. Sự thành công và doanh thu của TTTM phụ thuộc trực tiếp vào lưu lượng và trải nghiệm của khách hàng đến mua sắm, ăn uống và vui chơi; do đó, luận án xác định đối tượng khảo sát trọng tâm là người tiêu dùng trực tiếp tại TTTM để đo lường chính xác TNMSGT.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thị Hạnh đã giải quyết toàn diện câu hỏi nghiên cứu về các yếu tố thuộc TTTM tác động đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại thị trường Hà Nội. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ trên mẫu khảo sát 500 người tiêu dùng, luận án đã chuẩn hóa mô hình 7 yếu tố TTTM và phát triển thang đo TNMSGT tích hợp cả hai khía cạnh cảm xúc và hành vi. Kết quả nghiên cứu và việc nhận diện hai phân khúc khách hàng (mua sắm giải trí và mua sắm bắt buộc) cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn giá trị, giúp các nhà quản lý TTTM tối ưu hóa nguồn lực đầu tư, hoàn thiện mô hình tổ hợp dịch vụ và gia tăng năng lực cạnh tranh trong ngành bán lẻ hiện đại.