Luận văn tốt nghiệp: Cải thiện dịch vụ khách hàng tại chi nhánh MB Hoàng Quốc Việt

Luận văn tốt nghiệp phân tích cải thiện dịch vụ khách hàng tại chi nhánh MB Hoàng Quốc Việt, đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng.

• Tác giả: Nguyễn Chúc Quỳnh
• Người hướng dẫn: M.A Trương Thi Minh Hanh
• Trường học: Academy of Finance
• Chuyên ngành: Foreign Languages
• Đề tài: Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng Tại Chi Nhánh MB Hoàng Quốc Việt
• Loại tài liệu: graduation thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ABSTRACT
• ACKNOWLEDGEMENTS
• LIST OF ABBREVIATION
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: LITERATURE REVIEW
• 1.1. Definition of customer service
• 1.2. Definition of customer service quality
• 1.3. Customer loyalty
• 1.4. Customer satisfaction
• 1.5. Factors affecting customer service in banks
• 1.5.1. External factors
• 1.5.1.1. Economic environment
• 1.5.1.2. Social and cultural environment
• 2. CHAPTER 2: THE STUDY
• 2.1. Introduction of Military Commercial Join Stock Bank
• 2.2. History and development of Military Commercial Joint Stock Bank
• 2.3. Introduction of MB Hoang Quoc Viet Branch
• 2.4. Products and services
• 2.5. Business performance of MB Hoang Quoc Viet Branch
• 2.6. Dimensions and attributes to be measure customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch
• 2.7. Current customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch
• 2.7.1. Customer’s evaluation on tangible dimension
• 2.7.2. Customer’s evaluation on empathy dimension
• 2.7.3. Customer’s evaluation on responsiveness dimension
• 2.7.4. Customer’s evaluation on staff of MB Hoang Quoc Viet Branch
• 2.7.5. Customer’s evaluation on transaction time
• 2.8. General assessment of customer service quality as perceived by Military Bank customers
• 2.9. Summary of findings customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch
• 2.10. Shortcomings and causes
• 2.11. Solutions to improving customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch
• 2.11.1. Building customer information system
• 2.11.2. Improving the quality of staff and building professional communication skills for staff at the branch
• 2.11.3. Enhancing behavior standards, customer service attitude for staff in the bank
• 2.12. Customer service orientation of MB Hoang Quoc Viet Branch
• 2.13. Business orientation of MB
• 2.14. Recommendations to the head-office of Military Commercial Join Stock Bank
• 2.15. Recommendations to the Government, the State Bank of Vietnam, and other related agencies
• LIST OF REFERENCES
• INTRODUCTION

Tóm tắt

I. Đánh giá dịch vụ khách hàng tại chi nhánh MB Hoàng Quốc Việt

Dịch vụ khách hàng là yếu tố sống còn trong ngành ngân hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Tại chi nhánh MB Hoàng Quốc Việt, việc đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng được thực hiện thông qua mô hình SERVPERF. Mô hình này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, bao gồm sự hữu hình, sự đồng cảm, và khả năng phản hồi. Kết quả khảo sát cho thấy, mặc dù chi nhánh đã đạt được một số thành công nhất định trong việc cung cấp dịch vụ, nhưng vẫn tồn tại những điểm yếu, đặc biệt là về chất lượng nhân viên và hệ thống công nghệ. Điều này cho thấy cần có những biện pháp cải thiện để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm môi trường kinh tế, xã hội và công nghệ. Môi trường kinh tế có thể ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Khi thu nhập tăng, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng cũng tăng theo. Ngược lại, trong thời kỳ khó khăn, nhu cầu này có thể giảm sút. Bên cạnh đó, các yếu tố văn hóa và xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng của khách hàng. Việc nâng cao nhận thức về lợi ích của dịch vụ ngân hàng là cần thiết để thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt của người dân.

II. Giải pháp cải thiện dịch vụ khách hàng

Để cải thiện dịch vụ khách hàng tại chi nhánh MB Hoàng Quốc Việt, cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, việc đào tạo nhân viên là rất quan trọng. Nhân viên cần được trang bị kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng chuyên nghiệp. Thứ hai, cần nâng cấp hệ thống công nghệ để hỗ trợ tốt hơn cho quá trình giao dịch và cung cấp dịch vụ. Cuối cùng, việc xây dựng một hệ thống thông tin khách hàng hiệu quả sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.

2.1. Đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên không chỉ giúp nâng cao kỹ năng giao tiếp mà còn tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp hơn. Nhân viên cần được trang bị kiến thức về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, cũng như cách xử lý các tình huống khó khăn trong giao tiếp với khách hàng. Việc này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.

III. Đánh giá và phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Tại chi nhánh MB Hoàng Quốc Việt, việc thu thập ý kiến khách hàng thông qua các khảo sát định kỳ giúp ngân hàng nắm bắt được những điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ. Khách hàng cần cảm thấy rằng ý kiến của họ được lắng nghe và đánh giá cao. Điều này không chỉ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra một mối quan hệ tốt đẹp hơn với khách hàng.

3.1. Hệ thống phản hồi khách hàng

Xây dựng một hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả là rất cần thiết. Ngân hàng cần có các kênh để khách hàng có thể dễ dàng gửi ý kiến, đánh giá về dịch vụ. Việc này không chỉ giúp ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra sự gắn kết giữa ngân hàng và khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy được tôn trọng và có giá trị hơn khi ý kiến của họ được xem xét và phản hồi kịp thời.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường tài chính - ngân hàng ngày càng cạnh tranh gay gắt, sự khác biệt về các sản phẩm và dịch vụ cốt lõi giữa các ngân hàng thương mại có xu hướng bị thu hẹp do tốc độ sao chép sản phẩm diễn ra nhanh chóng. Khách hàng trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi tổ chức tín dụng. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng (customer service) được xác định là trọng tâm chiến lược nhằm gia tăng mức độ hài lòng, xây dựng lòng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội - Chi nhánh Hoàng Quốc Việt (MB Hoàng Quốc Việt) sau thời gian đi vào hoạt động đã đạt được một số kết quả ban đầu về tăng trưởng kinh doanh và mở rộng mạng lưới. Tuy nhiên, so với các chi nhánh khác trong cùng hệ thống MB, chi nhánh vẫn bộc lộ những hạn chế nhất định về tính chuyên nghiệp trong phục vụ và kỹ năng giao tiếp của đội ngũ nhân sự, gây ảnh hưởng đến việc khai thác tối đa tệp khách hàng tiềm năng tại khu vực. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Chúc Quỳnh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Improving customer service in Military Commercial Join Stock Bank - Hoang Quoc Viet Branch" (Cải thiện dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Hoàng Quốc Việt).

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm hai nhiệm vụ cụ thể:

1. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại MB Hoàng Quốc Việt thông qua việc ứng dụng mô hình SERVPERF.
2. Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại chi nhánh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động cung cấp dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng dành cho phân khúc khách hàng cá nhân.
• Phạm vi không gian: Ngân hàng TMCP Quân đội - Chi nhánh Hoàng Quốc Việt (trụ sở tại 126 Hoàng Quốc Việt, Cầu Giấy, Hà Nội và các phòng giao dịch trực thuộc gồm PGD Từ Liêm, PGD Nam Thăng Long).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh bán lẻ được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2012 đến 2014; dữ liệu khảo sát sơ cấp đánh giá chất lượng dịch vụ được thực hiện vào tháng 01/2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu tổng hợp các khái niệm nền tảng về dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dựa trên các công trình học thuật tiêu biểu:

• Dịch vụ khách hàng được định nghĩa là tập hợp các hoạt động cung cấp dịch vụ trước, trong và sau giao dịch nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng (McKinney, 2015; Sudhir Andrews, 2007).
• Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng dựa trên cảm nhận thực tế so với kỳ vọng ban đầu (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, 1988).
• Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng đánh giá sau tiêu dùng, đóng vai trò trung gian tác động trực tiếp đến lòng trung thành và hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng (Caruana, 2000, 2002; Oliver, 1980; Churchill & Surprenant, 1982).
• Các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng tại ngân hàng được chia làm hai nhóm: nhân tố bên ngoài (môi trường kinh tế, môi trường văn hóa - xã hội, môi trường công nghệ) và nhân tố bên trong (định hướng phát triển dịch vụ, trình độ và kỹ năng nhân viên, công nghệ ngân hàng).

Về mô hình đo lường, tác giả sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) – mô hình đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên kết quả thực hiện (Performance-only measure) gồm 5 thứ nguyên: Độ tin cậy (Reliability), Độ đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự thấu cảm (Empathy), và Phương tiện hữu hình (Tangibles). Kế thừa mô hình nghiên cứu của Lê Thị Hải Như (2013) tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) - Chi nhánh Tây Hà Nội, tác giả bổ sung thêm hai khía cạnh đặc thù là Chất lượng nhân viên (Staff) và Thời gian giao dịch (Transaction time). Khung nghiên cứu tổng quát gồm 38 biến quan sát được thiết kế cụ thể để đo lường cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.

+-------------------------------------------------------------+
|                      MÔ HÌNH SERVPERF                       |
|  (Độ tin cậy - Độ đáp ứng - Đảm bảo - Thấu cảm - Hữu hình)   |
+-------------------------------------------------------------+
                               |
                               v (Tích hợp & mở rộng)
+-------------------------------------------------------------+
|                KHUNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM                 |
|  1. Phương tiện hữu hình (Tangibles - 5 biến quan sát)      |
|  2. Sự thấu cảm (Empathy - 4 biến quan sát)                 |
|  3. Độ đáp ứng (Responsiveness - 5 biến quan sát)           |
|  4. Chất lượng nhân viên (Staff - 11 biến quan sát)         |
|  5. Thời gian giao dịch (Transaction time - 5 biến quan sát)|
+-------------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai nhóm phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các báo cáo thường niên giai đoạn 2012–2014 của MB, báo cáo tài chính của chi nhánh, tài liệu thống kê nội bộ, sách chuyên khảo và website chính thức của MB. Phương pháp thống kê mô tả, phân tích chỉ số và so sánh được áp dụng để đánh giá hoạt động kinh doanh bán lẻ.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi gồm 10 câu hỏi đánh giá 38 biến quan sát. Mẫu khảo sát gồm 200 khách hàng cá nhân đến giao dịch trực tiếp tại MB Hoàng Quốc Việt vào tháng 01/2016. Thang đo Likert 4 điểm được sử dụng để ghi nhận mức độ đồng ý: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Đồng ý, (4) Hoàn toàn đồng ý. Câu hỏi đánh giá chung sử dụng 4 mức độ: (1) Rất hài lòng, (2) Hài lòng, (3) Không hài lòng, (4) Rất không hài lòng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Literature Review (Tổng quan tài liệu nghiên cứu)

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại. Tác giả phân tích mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Chương này làm rõ tác động của các yếu tố vĩ mô (thu nhập bình quân, thói quen dùng tiền mặt của người dân Việt Nam, sự phát triển của công nghệ số) và các yếu tố vi mô (chính sách nhân sự, kỹ năng giao tiếp, nền tảng công nghệ ngân hàng lõi). Trên cơ sở đối chiếu mô hình SERVQUAL và SERVPERF, chương 1 thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm khía cạnh cùng các tiêu chí đo lường cụ thể cho chi nhánh ngân hàng thương mại.

Chương 2: The Study (Nghiên cứu thực trạng dịch vụ khách hàng tại MB Hoàng Quốc Việt)

Chương 2 trình bày quá trình hình thành và phát triển của MB (thành lập năm 1994, vốn điều lệ tăng từ 20 tỷ đồng lên 7.300 tỷ đồng vào cuối năm 2015) và MB Hoàng Quốc Việt (thành lập năm 2007 với 25 nhân sự ban đầu, phát triển lên 92 cán bộ nhân viên cùng 2 phòng giao dịch trực thuộc).

Tác giả phân tích kết quả kinh doanh bán lẻ giai đoạn 2012–2014, sau đó trình bày chi tiết kết quả xử lý số liệu khảo sát 200 khách hàng cá nhân theo từng nhóm tiêu chí:

• Cảm nhận về phương tiện hữu hình (Tangibles).
• Cảm nhận về sự thấu cảm (Empathy).
• Cảm nhận về độ đáp ứng (Responsiveness).
• Cảm nhận về đội ngũ nhân viên (Staff).
• Cảm nhận về thời gian giao dịch (Transaction time).
• Mức độ hài lòng đối với từng nhóm sản phẩm chính (Thẻ, Ngân hàng điện tử, Tiền gửi thanh toán & tiết kiệm, Thanh toán quốc tế, Cho vay cá nhân).
• Đánh giá tổng quát về chất lượng dịch vụ, chỉ ra những mặt đạt được (áp dụng 5S, Mystery shopping, cơ sở vật chất khang trang) cùng các tồn tại (thời gian phê duyệt kéo dài đối với giao dịch hạn mức lớn, năng lực chuyên môn của một số nhân viên chưa đồng đều).

Chương 3: Recommendation (Khuyến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ)

Chương 3 xây dựng hệ thống các giải pháp và khuyến nghị nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, bao gồm:

• Các giải pháp trực tiếp tại chi nhánh: Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng (Customer Information System) phục vụ thu thập và phân loại dữ liệu; nâng cao năng lực chuyên môn và đào tạo kỹ năng giao tiếp chuẩn mực cho nhân viên; chuẩn hóa thái độ phục vụ và quy tắc ứng xử.
• Khuyến nghị gửi Hội sở chính MB: Tối ưu hóa quy trình phê duyệt hạn mức giao dịch, nâng cấp hệ thống phần mềm và website, xây dựng gói lãi suất vay cạnh tranh.
• Khuyến nghị đối với Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (SBV) và các cơ quan liên quan về việc hoàn thiện hành lang pháp lý thanh toán không dùng tiền mặt và chính sách hỗ trợ phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại.

Kết quả và đóng góp

Kết quả hoạt động kinh doanh bán lẻ giai đoạn 2012–2014

Số liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo của MB Hoàng Quốc Việt cho thấy sự tăng trưởng liên tục ở hầu hết các chỉ tiêu bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân:

Chỉ tiêu	Đơn vị	Năm 2012	Năm 2013	Tăng trưởng 2013/2012 (%)	Năm 2014	Tăng trưởng 2014/2013 (%)
Tổng huy động vốn	Tỷ VND	2.026,00	2.755,41	+36,00	3.081,42	+11,83
- Số dư tiền gửi không kỳ hạn (CASA)	Tỷ VND	603,75	899,58	+49,00	1.071,42	+19,10
- Tiền gửi có kỳ hạn	Tỷ VND	1.422,25	1.855,83	+30,48	2.010,00	+8,31
Hoạt động tín dụng cá nhân	Tỷ VND	16,08	22,48	+39,78	33,97	+51,17
Hoạt động khác	Tỷ VND	8,36	11,50	+37,56	16,68	+45,04
Số lượng khách hàng cá nhân	Người	-	-	-	19.725	+16,58
Số lượng thẻ ATM phát hành	Thẻ	8.018	-	-	-	-
Số lượng thẻ tín dụng phát hành	Thẻ	145	360	+148,28	688	+91,11
Số lượng phòng giao dịch	Điểm	5	7	+40,00	8	+14,29
Số lượng máy ATM	Máy	8	14	+75,00	18	+28,57

Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng (n = 200)

Dữ liệu khảo sát sơ cấp năm 2016 ghi nhận các giá trị điểm trung bình (Mean trên thang đo 4 điểm) đối với từng khía cạnh dịch vụ:

1. Phương tiện hữu hình (Tangibles - Điểm TB chung: 3,43):

   • Trang phục, diện mạo nhân viên lịch sự, chuyên nghiệp: 3,61
   • Trang thiết bị văn phòng và công nghệ hỗ trợ hiện đại: 3,40
   • Sản phẩm, dịch vụ đa dạng, hợp lý: 3,40
   • Hệ thống máy ATM linh hoạt, hiện đại, dễ sử dụng: 3,30
   • Website đầy đủ thông tin, tờ rơi bắt mắt: 3,27

2. Sự thấu cảm (Empathy):

   • Nhân viên tư vấn cẩn thận và giải quyết khiếu nại hợp lý: 3,47
   • Nhân viên cởi mở, đáng tin cậy, nhiệt tình: 3,39
   • Chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng đáng tin cậy: 3,34
   • Xử lý công việc chính xác và nhanh chóng: 3,21

3. Độ đáp ứng (Responsiveness):

   • Kịp thời cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng: 3,44
   • Thủ tục đơn giản, dễ hiểu, nhanh gọn: 3,30
   • Thời gian chờ đợi không quá lâu: 3,30
   • Hỗ trợ chuyên nghiệp: 3,12
   • Luôn đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng: 3,07

4. Đánh giá về đội ngũ nhân viên (Staff):

   • Ngoại hình nhân viên đẹp, lịch sự, thanh lịch: 3,72 (cao nhất)
   • Kỹ năng giao tiếp tốt, thân thiện, nhiệt tình: 3,53
   • Luôn quan tâm đến lợi ích của khách hàng: 3,43
   • Kịp thời cung cấp thông tin hữu ích: 3,40
   • Thao tác nghiệp vụ cẩn thận, chính xác, nhanh chóng: 3,35
   • Giải quyết khiếu nại thỏa đáng: 3,30
   • Tác phong phục vụ chủ động, chuyên nghiệp: 3,24
   • Trình độ chuyên môn và kinh nghiệm của nhân viên: 2,98 (dưới mức 3,0)
   • Nhân viên tư vấn cẩn thận cho khách hàng: 2,94 (dưới mức 3,0)
   • Nhanh chóng và kịp thời đáp ứng nhu cầu khách hàng: 2,92 (thấp nhất)

5. Đánh giá theo loại hình sản phẩm dịch vụ:

Nhóm sản phẩm	Điểm trung bình hài lòng (Mean)	Số lượng khách hàng sử dụng (n = 200)	Tỷ lệ sử dụng (%)	Ghi chú từ kết quả khảo sát
Dịch vụ Thẻ (Cards)	3,52	130	65,0	Điểm cao nhất; ưu thế miễn phí rút tiền ATM nội mạng MB, phí liên mạng 1.200 đ/giao dịch, hạn mức thẻ M1 rút 30 triệu đ/lần và 100 triệu đ/ngày.
Ngân hàng điện tử (E-banking)	3,49	-	-	Tiện ích chuyển tiền online, gửi tiết kiệm, thanh toán hóa đơn tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
Tiền gửi & Tiết kiệm	3,45	160 (Tiết kiệm) / 116 (Thanh toán)	80,0 / 58,0	Sản phẩm truyền thống, lãi suất linh hoạt và an toàn.
Thanh toán quốc tế	3,41	68	34,0	Khai thác tốt nhờ vị trí chi nhánh gần khu dân cư, trường học, bệnh viện và doanh nghiệp XNK.
Cho vay cá nhân (Lending)	3,02	58	29,0	Điểm thấp nhất; có 8 khách hàng không hài lòng (chiếm 4% tổng mẫu) do lãi suất cao và quy trình xét duyệt/giải ngân rườm rà.

6. Đánh giá tổng thể mức độ hài lòng:
   • Hài lòng (Satisfy): 68%
   • Rất hài lòng (Strongly satisfy): 22%
   • Không hài lòng (Dissatisfy): 10%

+-------------------------------------------------------------+
|         TỔNG HỢP MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CHUNG CỦA KHÁCH HÀNG        |
|                                                             |
|   [====================================] Hài lòng: 68%      |
|   [============] Rất hài lòng: 22%                          |
|   [======] Không hài lòng: 10%                              |
+-------------------------------------------------------------+

Hạn chế và nguyên nhân được chỉ ra trong văn bản

• Thời gian giao dịch kéo dài: Các giao dịch vượt hạn mức thông thường, hồ sơ vay vốn, giải ngân hoặc thanh toán quốc tế số tiền lớn phải luân chuyển chứng từ qua kiểm soát viên và Giám đốc Trung tâm Khách hàng cá nhân phê duyệt, dẫn đến việc khách hàng phải chờ đợi lâu.
• Trình độ chuyên môn và kỹ năng nhân sự: Tiêu chí chuyên môn (2,98), mức độ tư vấn cẩn thận (2,94) và khả năng đáp ứng kịp thời (2,92) chưa đạt mức kỳ vọng. Khi quầy đông khách, giao dịch viên có hiện tượng tư vấn thiếu thông tin, nghe nhầm tên hoặc nhập sai địa chỉ/số tiền của khách hàng. Tình trạng luân chuyển vị trí giữa các phòng ban làm giảm khả năng nắm bắt thói quen của khách hàng thân thiết.
• Thông tin trên website và hệ thống ATM: Website chi nhánh chưa cập nhật đầy đủ thông tin lãi suất và chi tiết biểu phí sản phẩm; một số khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng với mạng lưới máy ATM.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

• Nghiên cứu chỉ tập trung phân tích đối tượng khách hàng cá nhân tại MB Chi nhánh Hoàng Quốc Việt (Hà Nội), chưa tiến hành khảo sát trên phân khúc khách hàng doanh nghiệp hoặc mở rộng so sánh với các chi nhánh khác trong toàn hệ thống MB.
• Dữ liệu thứ cấp được giới hạn trong giai đoạn 2012–2014 và cỡ mẫu khảo sát sơ cấp dừng lại ở 200 khách hàng tại quầy giao dịch vào thời điểm tháng 01/2016.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên phân khúc khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), tăng quy mô mẫu khảo sát và ứng dụng các mô hình phân tích định lượng nâng cao (hồi quy đa biến, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM) để lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, và Ngôn ngữ Anh thương mại thực hiện các đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng, đo lường sự hài lòng của khách hàng bán lẻ.
• Cán bộ quản lý chi nhánh ngân hàng thương mại trong việc tham khảo bảng câu hỏi khảo sát 38 biến quan sát mở rộng từ mô hình SERVPERF, kết hợp với các tiêu chuẩn kiểm soát dịch vụ thực tế như quy chuẩn 5S và chương trình khách hàng bí mật (Mystery shopping).

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng?

Tác giả sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) kết hợp với nghiên cứu của Lê Thị Hải Như (2013). Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng thông qua 5 nhóm tiêu chí với 38 biến quan sát: Phương tiện hữu hình (Tangibles), Sự thấu cảm (Empathy), Độ đáp ứng (Responsiveness), Chất lượng nhân viên (Staff), và Thời gian giao dịch (Transaction time).

2. Mẫu khảo sát sơ cấp được thực hiện với quy mô và thời gian như thế nào?

Khảo sát được thực hiện trên mẫu 200 khách hàng cá nhân đang thực hiện giao dịch trực tiếp tại MB Chi nhánh Hoàng Quốc Việt vào tháng 01/2016, sử dụng bảng hỏi 10 câu với thang đo 4 mức độ đánh giá.

3. Tiêu chí nào về nhân viên ngân hàng được khách hàng đánh giá cao nhất và thấp nhất?

• Tiêu chí được đánh giá cao nhất: "Ngoại hình nhân viên đẹp, lịch sự, thanh lịch" đạt điểm trung bình 3,72/4,0.
• Tiêu chí bị đánh giá thấp nhất: "Nhanh chóng và kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng" đạt 2,92/4,0; "Tư vấn cẩn thận cho khách hàng" đạt 2,94/4,0; và "Trình độ chuyên môn, kinh nghiệm" đạt 2,98/4,0.

4. Sản phẩm nào của MB Hoàng Quốc Việt có mức độ hài lòng cao nhất và thấp nhất?

• Sản phẩm có mức độ hài lòng cao nhất: Dịch vụ Thẻ (Cards) với điểm trung bình 3,52/4,0 (130/200 khách hàng sử dụng), nhờ ưu thế mạng lưới liên kết và chính sách phí rút tiền ưu đãi.
• Sản phẩm có mức độ hài lòng thấp nhất: Dịch vụ Cho vay cá nhân (Lending) với điểm trung bình 3,02/4,0 (58/200 khách hàng sử dụng, có 4% khách hàng bày tỏ sự không hài lòng do lãi suất và thủ tục phê duyệt).

5. Tỷ lệ phân bổ mức độ hài lòng chung của khách hàng tại chi nhánh ra sao?

Theo kết quả khảo sát 200 khách hàng, có 68% khách hàng đánh giá ở mức "Hài lòng", 22% khách hàng đánh giá "Rất hài lòng", và 10% khách hàng đánh giá "Không hài lòng" về chất lượng dịch vụ chung của MB Hoàng Quốc Việt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Chúc Quỳnh đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại và ứng dụng mô hình SERVPERF mở rộng để khảo sát thực chứng tại MB Chi nhánh Hoàng Quốc Việt. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chi nhánh đạt tỷ lệ hài lòng chung 90% (gồm 68% hài lòng và 22% rất hài lòng), nổi bật ở dịch vụ thẻ và cơ sở vật chất, nhưng cần khắc phục các điểm nghẽn về quy trình phê duyệt hạn mức lớn và nâng cao tính chuyên nghiệp, năng lực chuyên môn của đội ngũ giao dịch viên. Các đề xuất về xây dựng hệ thống thông tin khách hàng, đào tạo nhân sự và tối ưu hóa quy trình thủ tục mang tính ứng dụng thiết thực cho hoạt động kinh doanh bán lẻ tại chi nhánh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh DECLARATION Signed hereby, certify hereby that “Improving customer service in Military Commercial Join Stock Bank - Hoang Quoc Viet Branch” is my own research. The content and figures presented in the thesis reflect a true and fair situation of the internship organization. I also assure that my research result have not been previously or concurrently published in any other work. Hanoi, May 7th 2016 Student Nguyễn Chúc Quỳnh Student: NGUYỄN CHÚC QUỲNH CQ50/51.04 Page I Luan van Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh ABSTRACT Customer service is lifeblood in banking sector to satisfy customer, create loyalty and attract more and more potential customers.

It is also important for banking activities like MB Hoang Quoc Viet Branch to understand what makes a quality of customer service. The purpose of this study is to make an assessment of customer service and then to give some recommendations to improve the customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch. In order to examine the quality of customer service based on measuring dimensions and attributes SERVPERF model, a questionnaire with ten questions were used to collect data about customers’ opinion of customer service in MB Hoang Quoc Viet. The preliminary result of the research shows that quality of customer service’s achievements has strength in MB Hoang Quoc Viet.

However it is revealed that its customer service also has weakness such as quality of staffs and technology system. The conclusion can also be drawn that the quality of customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch. Following an in-depth multi-dimensional analysis of preliminary research result, some recommendations for “Improving customer service in Military Commercial Join Stock Bank – Hoang Quoc Viet Branch” will also be presented. Student: NGUYỄN CHÚC QUỲNH CQ50/51.04 Page II Luan van Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh ACKNOWLEDGEMENTS I owe a debt of gratitude to many people who helped me to complete this graduation thesis.

I would like to acknowledge all of them. I would like to express my deepest gratitude to my supervisor, Mrs. Truong Thi Minh Hanh, M.A, lecture of the Faculty of Foreign Languages, Academy of Finance, for her whole-hearted guidance and support. Without her valuable recommendations, this thesis cannot come on to an end.

My sincere thanks also go to all the teachers off Faculty of Foreign Languages, Academy of Finance. I would like to acknowledge, Mrs. Tran Thi Thu Huong, the Deputy Director of Military Commercial Join Stock Bank- Hoang Quoc Viet Branch for creating favorable conditions for me to work at the office. Moreover, I would like to extend my special thanks to Mrs.

Nguyen Thi Thanh Huyen, the Professional supporter for providing me authentic and up- to-date information and figures relating to current situation at the bank for fulfillment of this paper. I also want to convey my sincere thanks to all the staff at MB Hoang Quoc Viet Branch for their kindness. Without their kind support, I could not finish my own research. Finally, I would like to acknowledge the encouragement and strong support from my beloved family.

Without their great love and dedication, this paper would not be translated into reality. Student: NGUYỄN CHÚC QUỲNH CQ50/51.04 Page III Luan van Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh LIST OF ABRREVIATION ATM Automated Teller Machine MB Military Commercial Join Stock Bank SBV The State Bank of Vietnam VND Viet Nam Dong Student: NGUYỄN CHÚC QUỲNH CQ50/51.04 Page IV Luan van Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh LIST OF FIGURES FIGURE 1.1: SERVPERF MODEL FIGURE 1.2: THEORETICAL RESEARCHING MODEL FIGURE 2.1: CUSTOMER’S EVALUATION ON TRANSACTION TIME FIGURE 2.2: CUSTOMER’S SATISFACTION WITH THE PRODUCTS OFFERED BY MB FIGURE 2.3: ASSESSING THE QUALITY OF CUSTOMER SERVICE Student: NGUYỄN CHÚC QUỲNH CQ50/51.04 Page V Luan van Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh LIST OF TABLES TABLE 2.1: CRITERIA OF RETAIL BANKING FOR INDIVIDUAL CUSTOMERS OF MB HOANG QUOC VIET BRANCH OVER .2: THE ASSESSMENT ATTRIBUTES OF CUSTOMER SERVICE QUALITY AT BANKS TABLE 2.3: CUSTOMER’S EVALUATION ON TANGIBLE TABLE 2.4: CUSTOMER’S EVALUATION ON EMPATHY TABLE 2.5: CUSTOMER’S EVALUATION ON RESPONSIVENESS TABLE 2.6: CUSTOMER’S EVALUATION ON STAFF OF MB HOANG QUOC VIET BRANCH Student: NGUYỄN CHÚC QUỲNH CQ50/51.04 Page VI Luan van Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh TABLE OF CONTENTS DECLARATION.III LIST OF ABRREVIATION.IV LIST OF FIGURES.V LIST OF TABLES.VI TABLE OF CONTENTS.1 CHAPTER 1:LITERATURE REVIEW.1Definition of customer service. Definition of customer service quality. Factors affecting customer service in banks.

Model to analyze customer services quality.14 CHAPTER 2:THE STUDY. Introduction of Military Commercial Join Stock Bank. History and development of Military Commercial Joint Stock Bank. Introduction of MB Hoang Quoc Viet Branch.

Products and services. Business performance of MB Hoang Quoc Viet Branch.18 Student: NGUYỄN CHÚC QUỲNH CQ50/51.04 Page VII Luan van Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh 2. Dimensions and attributes to be measure customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch. Current customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch.

Customer’s evaluation on tangible dimension. Customer’s evaluation on empathy dimension. Customer’s evaluation on responsiveness dimension.Customer’s evaluation on staff of MB Hoang Quoc Viet Branch. Customer’s evaluation on transaction time.

General assessment of customer service quality as perceived by Military Bank customers. Summary of findings customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch. Shortcomings and causes. Solutions to improving customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch.

Building customer information system.2 Improving the quality of staff and building professional communication skills for staff at the branch.3 Enhancing behavior standards, customer service attitude for staff in the bank.1 Customer service orientation of MB Hoang Quoc Viet Branch. Business orientation of MB.2 Customer service orientation of MB Hoang Quoc Viet Branch.Recommendations to the head- office of Military Commercial Join Stock Bank.49 Student: NGUYỄN CHÚC QUỲNH CQ50/51.04 Page VIII Luan van Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh 3. Recommendations to the Government, the State Bank of Vietnam, and other related agencies.52 LIST OF REFERENCES.55 Student: NGUYỄN CHÚC QUỲNH CQ50/51.04 Page IX Luan van Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh INTRODUCTION 1. Rationale Nowadays many banks realize that all advantages, which they want to gain through their core products are quickly lost as others banks have the same products being offered.

However, since it is a major fact that no business can exist without customers, the important strategy is focused on providing the high-quality customer service. In every business regardless of size or types, excellent customer service needs be at the heart of that business model if you wish to be successful. It is important to provide essential customer service to all types of customers, including potential, new and existing customers. The question of how to make a good customer service is always the problem that every bank tries to resolve in the best way.

Therefore, improving the customer service becomes one of the most important tasks that the bank needs to do regularly to meet the client’s demands timely. Bankers need to make sure that their clients always prefer their service. Military Commercial Join Stock Bank- Hoang Quoc Viet Branch has achieved some positively initial results. However, in comparison with other branches in the same system, MB Hoang Quoc Viet Branch of MB still somehow lack of professionalism in customer service.

The limited ability of communicating with customers may causes difficulties in exploiting the potential customers. Therefore, developing a good customer service is the key to assure the customers’ satisfaction and encourage them to make business with the bank continuously. Besides, good customer service can help your business grow and prosper. Facing the difficulties and challenges in banking sector, MB wants to retain their customers and attract new customers.

Therefore, improving the quality Student: NGUYỄN CHÚC QUỲNH CQ50/51.04 Page 1 Luan van Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh of customer service is an urgent task which arises in the branches of MB in general and MB Hoang Quoc Viet Branch particularly. For this reasons, the author would like to focus on topic “Improving customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch”. Aims of the study The purpose of the research is to: - Assess customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch by using SERVPERF model. - Suggest some solutions to improve the customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch.

Scope of the study The thesis focuses on the current situations of customer service for individual clients in MB Hoang Quoc Viet Branch during the period of three years from 2012 to 2014. Competition in banking sector is heavy and is likely to increase. So how they can improve their customer service better and better is really a hard question. Methods of the study Based on collected data from annual reports, financial reports, websites, financial books and other previous researches… this thesis would coordinate some mainly methods like comparison, analysis, statistic, synthesis, questionnaire …to finalize achievements and limitations and then the best solutions for improving customer service in MB Hoang Quoc Viet Branch.

Organization of the study The main body of the study is divided into 3 chapters as follows: Chapter 1: LITERATURE REVIEW Student: NGUYỄN CHÚC QUỲNH CQ50/51.04 Page 2 Luan van Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh The fundamentals of customer service in commercial banks Chapter 2: THE STUDY The situation of customer service in MB Bank- Hoang Quoc Viet Branch The solution of customer service in MB Bank- Hoang Quoc Viet Branch Chapter 3: RECOMMENDATION The recommendation for MB Hoang Quoc Viet Branch, MB Bank, State Bank of Viet Nam in order to improve the customer service in MB Bank – Hoang Quoc Viet Branch Student: NGUYỄN CHÚC QUỲNH CQ50/51.04 Page 3 Luan van Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh CHAPTER 1 LITERATURE REVIEW This chapter present a review of literature related to the research work as documented by authorities on customer service. It will cover the definitions of customer service, customer service quality, customer satisfaction and customer loyalty. It will also take a look into the SERVPERF MODEL to assess service quality dimension, customer service quality and some factors affecting customer service in banking sector.1Definition of customer service There are numerous definitions of customer service in the literature and such definitions reflect different perspectives. According to Wikipedia, “Customer service” is the provision of service to customers before, during and after a purchase.

Accordingly, it may vary by product, service, industry and individual customer. The perception of success of such interactions is dependent on employees "who can adjust themselves to the personality of the guest". According to Paul McKinney (2015), Customer service is the act of taking care of the customer's needs by providing and delivering professional, helpful, high quality service and assistance before, during, and after the customer's requirements are met.102) says that good customer service means providing product and service which has high quality, answering queries, making customer easy to purchase goods and delivering on time. According to consultant Sudhir Andrews (2007, p.198), customer service not only satisfies a customer but also reflects the professionalism of the Student: NGUYỄN CHÚC QUỲNH CQ50/51.04 Page 4 Luan van Graduation Thesis Supervisor: M.A Trương Thi Minh Hanh organization as the result of building its image.

He believed that good customer service can build trust and customer loyalty. Employees can also get rewards and develop the friendship with customers if they provide good services. In general, Customer service relates to the service provided to customers before, during and after a purchase. Definition of customer service quality According Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985), the quality of service is the customer's perception of service has generated a good level of customers’ previous expectations.

Also according to Parasuraman, the expectation in service quality is the desire of the customer, which means they feel the right provider will perform and not perform the service requested. Bitner and Hubert (1994) stated that the perception of service quality can occur at multiple levels in an organization.