Tổng quan nghiên cứu

Ngành hàng không là một trong những lĩnh vực dịch vụ phát triển nhanh chóng, đóng góp lớn vào GDP và tạo việc làm trên toàn cầu. Tại khu vực Đông Nam Á, đặc biệt là Việt Nam, thị trường hàng không giá rẻ (Low-Cost Carriers - LCCs) tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ hành khách quốc tế tăng khoảng 30% năm 2017. Tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, ba hãng LCC lớn gồm Vietjet Air, Air Asia và Jetstar chiếm thị phần đáng kể trong các chuyến bay quốc tế. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng về chất lượng dịch vụ đặt ra thách thức lớn cho các hãng hàng không giá rẻ.

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (được đo lường qua 5 yếu tố: độ tin cậy, sự đảm bảo, yếu tố hữu hình, sự đồng cảm và khả năng phản hồi), sự hài lòng của khách hàng và các ý định hành vi như truyền miệng tích cực và ý định mua lại vé. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hành khách bay quốc tế với các hãng LCC tại sân bay Tân Sơn Nhất trong giai đoạn cuối năm 2018 đến đầu năm 2019. Qua khảo sát 238 hành khách đã bay ít nhất 2 lần trong vòng một năm, nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi khách hàng, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững cho các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988) để đánh giá chất lượng dịch vụ qua năm chiều kích:

  • Tangibles (Yếu tố hữu hình): Cơ sở vật chất, trang thiết bị và ngoại hình nhân viên.
  • Reliability (Độ tin cậy): Khả năng thực hiện dịch vụ đúng hẹn và chính xác.
  • Responsiveness (Khả năng phản hồi): Sự sẵn sàng giúp đỡ và phục vụ khách hàng kịp thời.
  • Assurance (Sự đảm bảo): Kiến thức, thái độ lịch sự và khả năng tạo niềm tin của nhân viên.
  • Empathy (Sự đồng cảm): Sự quan tâm và chăm sóc cá nhân hóa dành cho khách hàng.

Khách hàng đánh giá sự hài lòng dựa trên tổng thể trải nghiệm dịch vụ, độ tin cậy cảm nhận và mức độ đáp ứng nhu cầu cá nhân. Hành vi khách hàng được đo lường qua hai chỉ số chính: truyền miệng tích cực (word-of-mouth) và ý định mua lại (repurchase intentions).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 8 hành khách thường xuyên bay LCC để điều chỉnh và hoàn thiện bộ câu hỏi khảo sát gồm 30 câu hỏi trên thang Likert 5 điểm.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 240 hành khách tại sân bay Tân Sơn Nhất, trong đó 238 mẫu hợp lệ. Đối tượng là hành khách đã bay quốc tế với LCC ít nhất 2 lần trong vòng một năm.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng SPSS 22 và AMOS 20 để thực hiện phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian khảo sát kéo dài từ giữa tháng 12/2018 đến giữa tháng 1/2019, tập trung vào các chuyến bay quốc tế của Vietjet Air, Air Asia và Jetstar tại sân bay Tân Sơn Nhất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng:

    • Độ tin cậy (Reliability) và sự đảm bảo (Assurance) là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, với mức độ ảnh hưởng vượt trội so với các yếu tố còn lại.
    • Khả năng phản hồi (Responsiveness) và sự đồng cảm (Empathy) cũng có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn.
    • Yếu tố hữu hình (Tangibles) không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và được đánh giá thấp nhất về mặt hiệu suất thực tế.

  2. Mức độ hài lòng và hành vi khách hàng:

    • Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến truyền miệng tích cực (word-of-mouth), với khách hàng hài lòng có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác cao hơn.
    • Ý định mua lại vé (repurchase intentions) cũng chịu ảnh hưởng tích cực từ sự hài lòng nhưng mức độ thấp hơn so với truyền miệng.

  3. Đặc điểm khách hàng:

    • 60.4% người tham gia khảo sát là nam giới, đa số trong độ tuổi từ 21 đến 55.
    • 70.2% hành khách bay từ 2 đến 6 lần trong năm với mục đích chính là du lịch (60.1%).
    • Thu nhập chủ yếu tập trung ở mức 8-20 triệu đồng/tháng (70%).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy trong bối cảnh các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam, khách hàng vẫn rất quan tâm đến độ tin cậy và sự đảm bảo của dịch vụ, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành hàng không và dịch vụ nói chung. Mặc dù LCCs tập trung vào giá cả thấp, nhưng chất lượng dịch vụ vẫn là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng và thúc đẩy hành vi khách hàng tích cực.

Khả năng phản hồi và sự đồng cảm tuy có ảnh hưởng nhưng chưa được các hãng chú trọng đúng mức, thể hiện qua điểm đánh giá thấp về khả năng phản hồi thông tin và hỗ trợ khách hàng kịp thời. Điều này gợi ý các hãng cần cải thiện dịch vụ khách hàng để nâng cao trải nghiệm tổng thể.

Yếu tố hữu hình như trang thiết bị và tiện nghi trên máy bay không được khách hàng đánh giá cao, có thể do đặc thù mô hình kinh doanh tiết kiệm chi phí của LCCs. Tuy nhiên, việc cải thiện yếu tố này có thể tạo ra sự khác biệt cạnh tranh trong tương lai.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố SERVQUAL đến sự hài lòng, cùng bảng so sánh điểm trung bình các chỉ số hành vi khách hàng để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường độ tin cậy và sự đảm bảo trong dịch vụ:

    • Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng chuyên môn và thái độ phục vụ để tạo niềm tin cho khách hàng.
    • Đảm bảo đúng giờ và chính xác trong các dịch vụ mặt đất và trên chuyến bay.
    • Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận nhân sự các hãng LCC.

  2. Cải thiện khả năng phản hồi và hỗ trợ khách hàng:

    • Thiết lập hệ thống phản hồi nhanh chóng, kịp thời qua các kênh trực tuyến và trực tiếp.
    • Tăng cường đào tạo kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống cho nhân viên.
    • Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

  3. Nâng cao trải nghiệm cá nhân hóa và sự đồng cảm:

    • Phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng theo nhóm đối tượng khác nhau.
    • Tăng cường khảo sát ý kiến khách hàng định kỳ để điều chỉnh dịch vụ phù hợp.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và dịch vụ khách hàng.

  4. Đầu tư cải thiện yếu tố hữu hình:

    • Nâng cấp trang thiết bị, nội thất máy bay và tiện nghi phục vụ hành khách.
    • Cải thiện vệ sinh và tiện nghi trên máy bay để nâng cao sự hài lòng.
    • Thời gian thực hiện: 12-18 tháng; Chủ thể: Ban quản lý kỹ thuật và vận hành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo các hãng hàng không giá rẻ:

    • Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả.
    • Áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chi phí và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing:

    • Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp luận áp dụng trong ngành dịch vụ hàng không.
    • Phát triển các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng.

  3. Cơ quan quản lý ngành hàng không và du lịch:

    • Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của các hãng LCC để xây dựng chính sách hỗ trợ và quản lý phù hợp.
    • Khuyến khích phát triển thị trường hàng không giá rẻ bền vững.

  4. Các nhà tư vấn và chuyên gia phát triển dịch vụ khách hàng:

    • Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn cải tiến dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong ngành hàng không.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao yếu tố hữu hình không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng của khách hàng LCC?
    Yếu tố hữu hình như trang thiết bị và tiện nghi thường bị hạn chế trong mô hình kinh doanh tiết kiệm chi phí của LCC. Khách hàng LCC thường chấp nhận điều này để đổi lấy giá vé thấp hơn, do đó yếu tố này ít ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể.

  2. Làm thế nào để tăng cường khả năng phản hồi trong dịch vụ hàng không?
    Các hãng nên thiết lập hệ thống phản hồi đa kênh, đào tạo nhân viên kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống nhanh chóng, đồng thời sử dụng công nghệ để cập nhật thông tin kịp thời cho khách hàng.

  3. Sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi truyền miệng và mua lại?
    Khách hàng hài lòng có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác nhiều hơn và có khả năng mua lại cao hơn. Trong nghiên cứu, truyền miệng tích cực chịu ảnh hưởng mạnh hơn so với ý định mua lại.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định các giả thuyết?
    Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp với phân tích nhân tố khám phá và khẳng định để kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các hãng hàng không khác ngoài LCC không?
    Mặc dù tập trung vào LCC, mô hình và kết quả nghiên cứu có thể tham khảo để áp dụng cho các hãng hàng không khác, tuy nhiên cần điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng loại hình dịch vụ.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định độ tin cậy và sự đảm bảo là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng LCC trong các chuyến bay quốc tế tại Việt Nam.
  • Khả năng phản hồi và sự đồng cảm cũng đóng vai trò tích cực nhưng cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
  • Yếu tố hữu hình không có ảnh hưởng đáng kể, phản ánh đặc thù mô hình kinh doanh của LCC.
  • Sự hài lòng của khách hàng thúc đẩy mạnh mẽ truyền miệng tích cực và có ảnh hưởng đến ý định mua lại vé.
  • Các hãng hàng không giá rẻ cần tập trung cải thiện các yếu tố dịch vụ trọng yếu để duy trì và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Hành động tiếp theo: Các hãng LCC nên triển khai các giải pháp cải tiến dịch vụ trong vòng 6-12 tháng tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát để nâng cao tính ứng dụng của kết quả nghiên cứu. Độc giả và các bên liên quan được khuyến khích áp dụng và phát triển các chiến lược dựa trên những phát hiện này nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.