Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch nội địa tại Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, với nhu cầu ngày càng tăng về các dịch vụ du lịch trọn gói. Theo ước tính, trong năm 2023, Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch & Thương mại KMK đã phục vụ khoảng 200 khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch trọn gói, phản ánh sự quan tâm lớn của thị trường đối với loại hình dịch vụ này. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng vẫn là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp du lịch, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng dịch vụ.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi sử dụng dịch vụ chương trình du lịch trọn gói tại Công ty KMK trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 12 năm 2023. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu có phạm vi khảo sát tại các chi nhánh của công ty trên địa bàn tỉnh Bình Định, với dữ liệu thu thập từ 200 khách hàng.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý trong ngành du lịch để cải tiến dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng, từ đó góp phần phát triển bền vững doanh nghiệp và ngành du lịch địa phương. Các chỉ số hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ được đo lường cụ thể, giúp đánh giá hiệu quả các chương trình du lịch trọn gói hiện hành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, bao gồm:

  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1985): Đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần chính gồm Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Mô hình này giúp xác định khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ.

  • Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI): Phân tích mối quan hệ giữa sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận để đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

  • Lý thuyết Kỳ vọng - Xác nhận của Oliver (1980): Giải thích sự hài lòng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu gồm: chất lượng tour, hướng dẫn viên, giá tour và các dịch vụ kèm theo, loại hình tour và sự hài lòng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 nhân tố độc lập tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kinh doanh, niên giám thống kê và tài liệu nội bộ của Công ty KMK giai đoạn 2020-2023.

  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp 200 khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch trọn gói của công ty trong năm 2023, thông qua bảng câu hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ.

  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên phân nhóm theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và học vấn nhằm đảm bảo tính đại diện.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, và hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 đến tháng 12 năm 2023, bao gồm giai đoạn khảo sát, xử lý và phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng tour là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng, với hệ số hồi quy beta đạt mức cao, phản ánh qua các yếu tố như cơ sở vật chất, sự đa dạng điểm tham quan và bố trí hợp lý lịch trình. Khoảng 85% khách hàng đánh giá chất lượng tour ở mức hài lòng trở lên.

  2. Hướng dẫn viên đóng vai trò quan trọng, với 78% khách hàng đánh giá cao về trình độ chuyên môn, kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ. Nhân tố này có tương quan dương rõ rệt với sự hài lòng tổng thể.

  3. Giá tour và các dịch vụ kèm theo được khách hàng đánh giá hợp lý, với 72% đồng ý rằng giá cả phản ánh đúng chất lượng dịch vụ nhận được. Giá cả cạnh tranh góp phần tăng mức độ hài lòng và khả năng quay lại sử dụng dịch vụ.

  4. Loại hình tour và các dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển, ăn uống, nghỉ dưỡng cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, chiếm tỷ lệ 70% khách hàng hài lòng với sự đa dạng và phù hợp của các loại hình tour.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc chặt chẽ vào chất lượng tour và yếu tố con người như hướng dẫn viên, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành dịch vụ du lịch. Việc đầu tư vào cơ sở vật chất, thiết kế tour hợp lý và đào tạo nhân viên chuyên nghiệp là yếu tố then chốt để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong nước và quốc tế, mô hình nghiên cứu đã khẳng định tính phù hợp và khả năng ứng dụng thực tiễn cao. Biểu đồ phân tích hồi quy tuyến tính đa biến minh họa rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp nhà quản lý tập trung nguồn lực cải tiến hiệu quả.

Ngoài ra, sự hài lòng về giá cả và loại hình tour phản ánh nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng nội địa, đòi hỏi công ty phải liên tục đổi mới sản phẩm và chính sách giá để giữ vững lợi thế cạnh tranh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng tour: Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, đa dạng hóa điểm tham quan và tối ưu hóa lịch trình tour nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thực hiện trong vòng 12 tháng, do phòng Kinh doanh và Phát triển sản phẩm chịu trách nhiệm.

  2. Đào tạo và phát triển đội ngũ hướng dẫn viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, ngoại ngữ và kiến thức chuyên môn định kỳ 6 tháng/lần để nâng cao chất lượng phục vụ. Phòng Nhân sự phối hợp với bộ phận Đào tạo thực hiện.

  3. Hoàn thiện chính sách giá tour: Xây dựng bảng giá linh hoạt, phù hợp với từng phân khúc khách hàng và thời điểm mùa vụ, đảm bảo tính cạnh tranh và hài hòa với chất lượng dịch vụ. Thực hiện trong 6 tháng, do phòng Marketing và Kinh doanh chủ trì.

  4. Phát triển đa dạng loại hình tour và dịch vụ kèm theo: Mở rộng các loại hình tour mới như du lịch sinh thái, du lịch thể thao, kết hợp nghỉ dưỡng và trải nghiệm văn hóa nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian triển khai 12-18 tháng, do phòng Sản phẩm và Marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý doanh nghiệp du lịch: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường du lịch: Sử dụng mô hình và dữ liệu phân tích để đánh giá xu hướng tiêu dùng, phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng nội địa.

  3. Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và thực tiễn ứng dụng trong lĩnh vực quản lý chất lượng dịch vụ du lịch.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Dựa trên kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ, thúc đẩy phát triển ngành du lịch bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng trong ngành du lịch?
    Sự hài lòng tạo ra lòng trung thành, giảm chi phí thu hút khách mới và tăng khả năng khách hàng quay lại, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa?
    Chất lượng tour, hướng dẫn viên, giá tour và loại hình tour là các nhân tố chính, chiếm tỷ trọng ảnh hưởng trên 70% trong nghiên cứu.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá sự hài lòng khách hàng?
    Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng bảng câu hỏi thang đo Likert, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính đa biến với phần mềm SPSS 20.

  4. Làm thế nào để công ty nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả nghiên cứu?
    Tập trung đào tạo nhân viên, cải tiến sản phẩm tour, điều chỉnh chính sách giá và đa dạng hóa loại hình dịch vụ theo nhu cầu khách hàng.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các công ty du lịch khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có tính tổng quát cao, có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng doanh nghiệp và thị trường địa phương.

Kết luận

  • Xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng gồm: chất lượng tour, hướng dẫn viên, giá tour và loại hình tour.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định với dữ liệu 200 khách hàng, đảm bảo độ tin cậy và tính ứng dụng thực tiễn cao.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng nội địa.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý trong ngành du lịch phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.
  • Khuyến nghị triển khai các chương trình đào tạo, cải tiến sản phẩm và chính sách giá trong vòng 6-18 tháng để đạt hiệu quả tối ưu.

Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành du lịch được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng nội địa và góp phần phát triển bền vững ngành du lịch Việt Nam.