Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau đại dịch Covid-19 với sự chuyển dịch rõ nét trong hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa. Theo khảo sát của The Outbox Company, tỷ lệ du lịch tự túc tại Việt Nam tăng từ 37% trước dịch lên khoảng 90% trong năm 2022, phản ánh xu hướng khách hàng ưu tiên sự chủ động và linh hoạt trong lựa chọn dịch vụ. Trong bối cảnh đó, dịch vụ voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao trở thành một công cụ quan trọng nhằm thu hút khách hàng, đồng thời tạo ra trải nghiệm tiện lợi và ưu đãi hấp dẫn. Tuy nhiên, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với dịch vụ này vẫn còn hạn chế, đặc biệt về các tính năng và chính sách ưu đãi của voucher.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao tại Việt Nam, xây dựng mô hình lý thuyết và kiểm định thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ voucher. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2023, với phạm vi khảo sát trên toàn quốc, tập trung vào khách du lịch nội địa đã từng sử dụng hoặc biết đến dịch vụ voucher cơ sở lưu trú cao cấp.

Việc đánh giá sự hài lòng không chỉ giúp các doanh nghiệp lưu trú nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch Việt Nam, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế. Các chỉ số hài lòng được đo lường qua các thuộc tính như điều kiện chung, chính sách ưu đãi, tính năng bổ sung và giao diện voucher, từ đó tạo cơ sở khoa học cho các chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình KANO (1980) để phân loại các thuộc tính của voucher cơ sở lưu trú thành bốn nhóm chính: thuộc tính phải có (Must-be), thuộc tính một chiều (One-dimensional), thuộc tính hấp dẫn (Attractive) và thuộc tính không quan trọng (Indifferent). Mô hình này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng thuộc tính đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cải tiến phù hợp.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tham khảo lý thuyết “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1985), trong đó sự hài lòng được xác định dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) cũng được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ qua năm yếu tố: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, mức độ đảm bảo và sự cảm thông.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Voucher cơ sở lưu trú: Phiếu mua hàng có giá trị sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định, áp dụng cho dịch vụ lưu trú tại khách sạn 4-5 sao.
  • Sự hài lòng của khách du lịch: Mức độ thỏa mãn của khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế so với kỳ vọng ban đầu.
  • Chính sách ưu đãi: Các quyền lợi và khuyến mãi đi kèm voucher nhằm tăng giá trị sử dụng và sự hấp dẫn.
  • Tính năng bổ sung: Các dịch vụ hoặc tiện ích được thêm vào voucher nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 200 khách du lịch nội địa, được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, trong đó 170 phiếu hợp lệ sau khi sàng lọc. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng hỏi trực tuyến từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2023, tập trung vào các thuộc tính của voucher và mức độ hài lòng của khách hàng.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm các bước:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (các thang đo đều đạt giá trị > 0.6, đảm bảo độ tin cậy).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị phân biệt và hội tụ của các biến quan sát.
  • Phân tích tương quan Pearson để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các thuộc tính voucher đến sự hài lòng của khách du lịch.

Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh bảng hỏi và bổ sung các yếu tố phù hợp với thực tiễn ngành du lịch Việt Nam sau đại dịch.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Điều kiện chung của voucher ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy điều kiện chung như hạn sử dụng, điều kiện sử dụng, phạm vi áp dụng có hệ số hồi quy β = 0.42, mức ý nghĩa p < 0.01, cho thấy đây là yếu tố cơ bản quyết định sự hài lòng của khách hàng. Khoảng 85% khách hàng đánh giá các điều kiện này là cần thiết và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng voucher.

  2. Tính năng bổ sung nâng cao sự hài lòng đáng kể: Các tính năng như đặt phòng trực tuyến, đổi ngày đặt phòng, đăng ký nhận phòng sớm có hệ số β = 0.35, p < 0.05, phản ánh nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch về sự linh hoạt và tiện ích khi sử dụng voucher. Khoảng 78% khách hàng mong muốn các tính năng này được phát triển thêm trong tương lai.

  3. Chính sách ưu đãi tạo sự hài lòng đặc biệt: Các chính sách như miễn phí nâng cấp phòng, tặng kèm dịch vụ spa hoặc ăn sáng miễn phí có ảnh hưởng tích cực với hệ số β = 0.30, p < 0.05. Khoảng 65% khách hàng cho biết họ cảm thấy hài lòng hơn khi nhận được các ưu đãi bất ngờ này.

  4. Giao diện và hình thức voucher không ảnh hưởng đáng kể: Yếu tố này có hệ số β = 0.08, p > 0.1, cho thấy khách hàng không quá quan tâm đến thiết kế, màu sắc hay kích thước voucher, tập trung chủ yếu vào giá trị và quyền lợi thực tế.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với mô hình KANO khi các thuộc tính cơ bản (điều kiện chung) là yếu tố không thể thiếu, thiếu hụt sẽ gây bất mãn lớn cho khách hàng. Tính năng bổ sung và chính sách ưu đãi thuộc nhóm một chiều và hấp dẫn, góp phần nâng cao sự hài lòng và tạo lợi thế cạnh tranh cho cơ sở lưu trú. Điều này cũng tương đồng với nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) về chất lượng dịch vụ và Oliver (1985) về lý thuyết kỳ vọng - cảm nhận.

Việc giao diện voucher không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng phản ánh thực tế khách hàng ưu tiên giá trị sử dụng và quyền lợi hơn là hình thức bên ngoài. Các biểu đồ phân tích có thể minh họa rõ sự phân bố mức độ hài lòng theo từng thuộc tính, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực cải tiến các yếu tố quan trọng.

So với các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng trong du lịch, nghiên cứu này bổ sung thêm góc nhìn về dịch vụ voucher cơ sở lưu trú, một sản phẩm mới mẻ và đang phát triển tại Việt Nam, góp phần làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh chuyển đổi số và xu hướng du lịch tự túc.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường minh bạch và rõ ràng về điều kiện sử dụng voucher: Các cơ sở lưu trú cần cung cấp đầy đủ thông tin về hạn sử dụng, phạm vi áp dụng và điều kiện sử dụng trên voucher và các kênh truyền thông, nhằm giảm thiểu sự hiểu nhầm và tăng sự tin tưởng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  2. Phát triển các tính năng bổ sung linh hoạt và tiện ích: Đẩy mạnh tích hợp công nghệ đặt phòng trực tuyến, cho phép đổi ngày, nâng cấp phòng và đăng ký nhận/trả phòng linh hoạt để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ thông tin và quản lý vận hành.

  3. Xây dựng chính sách ưu đãi hấp dẫn và bất ngờ: Thiết kế các chương trình ưu đãi như nâng cấp phòng miễn phí, tặng dịch vụ spa hoặc ăn sáng nhằm tạo trải nghiệm đặc biệt và tăng sự hài lòng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 4 tháng; Chủ thể: Ban quản lý khách sạn và bộ phận marketing.

  4. Tối ưu hóa chi phí thiết kế voucher, tập trung vào giá trị sử dụng: Giảm chi phí cho các yếu tố không quan trọng như thiết kế màu sắc, kích thước voucher, tập trung nguồn lực vào nâng cao chất lượng dịch vụ và quyền lợi khách hàng. Thời gian thực hiện: 2 tháng; Chủ thể: Bộ phận thiết kế và tài chính.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban để đảm bảo hiệu quả và nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tăng doanh thu và giữ chân khách hàng trung thành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp lưu trú 4-5 sao: Giúp các khách sạn và khu nghỉ dưỡng hiểu rõ hơn về nhu cầu và kỳ vọng của khách du lịch nội địa đối với dịch vụ voucher, từ đó cải tiến sản phẩm và chính sách ưu đãi phù hợp.

  2. Các công ty lữ hành và đại lý du lịch: Nắm bắt xu hướng sử dụng voucher trong du lịch tự túc, xây dựng các gói dịch vụ linh hoạt, đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện đại.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ voucher, mở rộng nghiên cứu về trải nghiệm khách du lịch nội địa.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành lưu trú và du lịch, thúc đẩy ứng dụng công nghệ và đổi mới sáng tạo trong dịch vụ du lịch nhằm nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của ngành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Voucher cơ sở lưu trú là gì và có lợi ích gì cho khách du lịch?
    Voucher là phiếu mua hàng hoặc dịch vụ lưu trú có giá trị trong thời gian nhất định, giúp khách du lịch tiết kiệm chi phí và nhận được các ưu đãi đặc biệt như nâng cấp phòng, dịch vụ miễn phí. Ví dụ, voucher spa hoặc ăn sáng miễn phí tạo thêm giá trị cho trải nghiệm lưu trú.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng voucher?
    Điều kiện chung của voucher (hạn sử dụng, điều kiện áp dụng) và chính sách ưu đãi là hai yếu tố quan trọng nhất. Nếu các điều kiện không rõ ràng hoặc ưu đãi không hấp dẫn, khách hàng dễ cảm thấy không hài lòng.

  3. Tại sao giao diện và thiết kế voucher không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng?
    Khách hàng tập trung vào giá trị thực tế và quyền lợi khi sử dụng voucher hơn là hình thức bên ngoài. Do đó, việc đầu tư quá nhiều vào thiết kế không mang lại hiệu quả tương xứng.

  4. Làm thế nào để các cơ sở lưu trú nâng cao sự hài lòng của khách hàng với voucher?
    Cần minh bạch thông tin, phát triển tính năng linh hoạt như đặt phòng trực tuyến, đổi ngày, đồng thời xây dựng các chính sách ưu đãi hấp dẫn và bất ngờ để tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các loại hình lưu trú khác không?
    Mặc dù tập trung vào khách sạn 4-5 sao, các kết quả và mô hình nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các loại hình lưu trú khác nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ voucher phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao tại Việt Nam, trong đó điều kiện chung, tính năng bổ sung và chính sách ưu đãi đóng vai trò quan trọng.
  • Mô hình KANO được áp dụng hiệu quả để phân loại các thuộc tính voucher, giúp doanh nghiệp tập trung cải tiến các yếu tố tạo giá trị cao cho khách hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp lưu trú trong việc thiết kế và phát triển dịch vụ voucher phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng, tăng cường trải nghiệm khách hàng và giữ chân khách hàng trung thành trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các loại hình lưu trú khác và thị trường quốc tế.

Khuyến khích các doanh nghiệp và nhà quản lý ngành du lịch áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về xu hướng phát triển dịch vụ voucher trong tương lai.