CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, trong đó theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác.
Theo như Bitner et al. Mudie và Pirrie (2006) xác định các tính năng sau của dịch vụ: Tính vô hình (intangibility) Vô hình là tính năng chính của dịch vụ. Không giống như các hàng hóa khác, dịch vụ có thể không nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được và không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Dịch vụ không đảm bảo chất lượng bởi vì nó không thể đếm được, đo lường, kiểm tra, xác minh và kiểm kê trước bán hàng.
Hầu hết các công ty cảm thấy khó khăn để hiểu làm thế nào khách hàng xem xét dịch vụ của họ và đánh giá chất lượng dịch vụ của họ. Tính không thể tách rời (inseparability) Có sự phân biệt đáng kể giữa hàng hóa và dịch vụ về trình tự sản xuất và tiêu thụ. Hàng hóa vật chất: Sản xuất -> lưu trữ -> bán -> tiêu thụ. Dịch vụ: Bán -> sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc.
Trong khi hàng hóa được sản xuất đầu tiên sau đó lưu trữ và cuối cùng bán, tiêu dùng thì dịch vụ thường được bán lần đầu tiên sau đó sản xuất và tiêu thụ cùng một 7 lúc. Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Để sản xuất nhiều dịch vụ (ví dụ như: tư vấn, bảo tàng, làm tóc, du lịch đường sắt, khách sạn.) khách hàng phải hiện diện. Một số dịch vụ có thể được sản xuất và phân phối trong trường hợp không nhất thiết có mặt của khách hàng, ví dụ như: làm sạch thảm, hệ thống ống nước.
Các dịch vụ khác có thể dựa nhiều hơn vào thông tin liên lạc bằng văn bản, ví dụ như: học từ xa, hoặc về công nghệ, nghiệp vụ ngân hàng tại nhà. Bất kể tính chất và mức độ tiếp xúc, khả năng không thể tách rời của sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ vẫn còn. Tính không đồng nhất (heterogeneity) Một hệ quả không thể tránh khỏi cho nhà sản xuất và người tiêu dùng là thay đổi hoạt động của một dịch vụ. Chất lượng của các dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào nhà cung cấp, cũng như khi nào và làm như thế nào nó được cung cấp.
Một khách sạn cung cấp một dịch vụ nhanh chóng và có hiệu quả hoặc ngược lại cung cấp một dịch vụ chậm trả và không có hiệu quả. Trong một khách sạn, một nhân viên lịch sự và thân thiện trong khi nhân viên khác lại gây cản trở, kiêu ngạo. Thậm chí trong một nhân viên có thể có thay đổi trong một ngày làm việc. Tính không lưu trữ được (perishability) Dịch vụ không thể cất giữ rồi sau đó đem bán hoặc sử dụng.
Phòng của khách sạn không thể chiếm dụng, ghế trên máy bay không thể mua luôn được. Nếu nhu cầu vượt xa cung cấp nó không thể được đáp ứng như trong sản xuất, bằng cách lấy hàng từ một nhà kho. Tương tự, nếu khả năng vượt quá nhu cầu, doanh thu và (hoặc) giá trị của dịch vụ đó sẽ bị mất. Dịch vụ Contact Center 1.
Khái niệm Contact Center hay còn gọi là Tổng đài chăm sóc khách hàng đa kênh là nơi xử lý tất cả các nghiệp vụ liên quan đến khách hàng, không chỉ qua điện thoại mà còn qua nhiều kênh khác nhau như tin nhắn, gọi video, SMS, email, Facebook, Zalo, website,…nhằm khắc phục tình trạng gián đoạn dịch vụ của các cách chăm sóc khách hàng truyền thống. Lợi ích của tổng đài Contact Center Giao tiếp trên đa nền tảng với khách hàng 8 Tại bất cứ điểm chạm nào với thương hiệu, sử dụng bất kì kênh liên lạc nào thì khách hàng sẽ luôn cảm thấy hài lòng vì được chăm sóc và phản hồi nhanh chóng. Bản thân doanh nghiệp cũng dễ dàng quản lý tập trung khách hàng từ các nền tảng khác nhau trên cùng 1 phần mềm duy nhất. Điều này thể hiện sự thống nhất trong quy trình chăm sóc, giảm thủ tục rườm rà, gây rối loạn thông tin.
Hoạt động mọi lúc mọi nơi Tổng đài có thể hoạt động 24/24, mọi lúc mọi nơi ngay cả khi nhân viên CSKH không thể đến công ty. Chỉ cần có máy tính, điện thoại có internet, công việc vẫn sẽ diễn ra bình thường. Tích hợp CRM/ERP vào tổng đài Hiện nay hầu hết các phần mềm Contact Center đều tự động đồng bộ các thông tin từ phần mềm CRM, ERP, Helpdesk của doanh nghiệp với Contact Center. Có thể nghe lại file ghi âm của tất cả các cuộc gọi, đồng thời kiểm tra lịch sử cuộc gọi, thông tin khách hàng ngay trên chính phần mềm CRM.
Khái quát chung về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện hoặc thái độ đối với sự hoàn hảo của dịch vụ tổng thể. Vậy nên, cũng có thể nói rằng đây là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về một dịch vụ của doanh nghiệp (Parasuraman & cộng sự, 1985). Trong khi đó, Asubonteng, P.E (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ dịch vụ có thể đáp ứng được những mong đợi của khách hàng.
Còn có một khái niệm khác thì lại nói đây là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (Anderson, J. Hay chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách giữa những gì khách hàng mong đợi với cảm nhận thực tế khi họ đã trải nghiệm qua (Parasuraman và các cộng sự năm 1985, 1988). Cũng trong suốt một thời gian dài, các nhà nghiên cứu luôn không ngừng đưa ra định nghĩa và kèm theo đó còn là cách để đo lường chất lượng dịch vụ. Có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ dựa trên hai yếu tố đó là quá trình cung cấp và kết quả mà dịch vụ thu được (Lehtinen, 1982).
Không những thế, còn có cả mô hình năm 9 khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ được dùng để đo lường, mô hình này gọi tắt là SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985). Có thể nói rằng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ chính là cơ sở để thực hiện các biện pháp cải tiến trong doanh nghiệp. Điều này không chỉ nhằm mục tiêu phát triển mà bên cạnh đó còn là đưa ra định hướng để doanh nghiệp có thể phát huy được các thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ - Chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá chính xác nhất sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ.
- Chất lượng của các yếu tố vật chất để tạo nên dịch vụ cũng góp phần hình thành nên chất lượng dịch vụ. - Chất lượng dịch vụ cũng chịu ảnh hưởng một phần từ đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ. - Chất lượng dịch vụ đòi hỏi cần có sự nhất quán giữa thời gian, địa điểm và thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng. Điều này sẽ được thể hiện trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ.
Vai trò của việc nâng cao chất lượng dịch vụ Vai trò của chất lượng dịch vụ được xem xét đối với doanh nghiệp và khách hàng. - Đối với doanh nghiệp: Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh tới việc tăng tỷ phần thị trường, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với một doanh nghiệp dịch vụ. - Đối với khách hàng: Chất lượng dịch vụ tác động rất lớn đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó xây dựng vững chắc sự tin tưởng, trung thành của họ với dịch vụ và doanh nghiệp.
Khái quát về sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm về sự hài lòng Theo Philip Kotler: “Sự hài lòng là cảm giác thích thú hay thất vọng của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ.” (Philip Kotler, 2001) 10 Theo Ferh và Russell (1984), sự hài lòng là sự phản ứng của chủ thể sử dụng dịch vụ đối với việc được đáp ứng những mong muốn mà họ đã định hình từ đầu. Richard L Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn. Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ là cách truyền đạt vấn đề nhưng tất cả đều đề cập đến 3 yếu tố cơ bản trong quá trình hình thành sự hài lòng gồm: (1) sự mong đợi, (2) cảm xúc của khách hàng, (3) trải nghiệm thực tế.
Như vậy, có thể thấy sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào độ hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm/dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng. Sự kỳ vọng là một nhân tố quan trọng tạo nên thành công của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và có thể phát triển hay không phụ thuộc rất nhiều vào sự hài lòng mà họ mang tới cho khách hàng. Các mức độ hài lòng Dựa vào nhận thức về trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ có thể chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 mức độ chính: - Không hài lòng: Mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi - Hài lòng: Mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi - Rất hài lòng: Mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng Việc khảo sát sự hài lòng khách hàng cung cấp thông tin phản hồi về công ty, sản phẩm, dịch vụ khách hàng, xếp hạng, và ý định quay trở lại của khách hàng.
Loại khảo sát này giúp doanh nghiệp nhận thức được sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm. Khách hàng cũng sẽ cảm thấy được khuyến khích đóng góp vào cuộc khảo sát khi họ biết các doanh nghiệp đánh giá cao ý kiến của họ.