CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng 1. Khái niệm và phân loại khách hàng 1. Khái niệm khách hàng “Theo Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 9000: 2000 (ISO 9000: 2000) về Từ vựng và Hệ thống quản lý chất lượng cơ bản do Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành (ISO 9000 là bộ tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng được xây dựng và công bố của Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế (International Organization for Standardization for International) Hệ thống quản lý chất lượng được công nhận đặt ra các tiêu chuẩn nhằm giúp các tổ chức thuộc mọi loại hình và quy mô áp dụng và hoạt động một cách hiệu quả: Khách hàng là tổ chức hoặc cá nhân tiêu dùng một sản phẩm hoặc dịch vụ” [16].
Theo nghĩa cơ bản, khách hàng của ngân hàng là tập hợp các cá nhân, nhóm, ngân hàng. họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được đáp ứng nhu cầu đó. Đối với ngân hàng, khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp các yếu tố đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đồng thời cũng là người tiêu dùng đầu ra khi vay vốn của ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện để cùng tồn tại và phát triển.
Việc thu hút và giữ chân khách hàng thành công hay thất bại là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, việc ngân hàng đổi mới chất lượng sản phẩm dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngân hàng và thành công trong kinh doanh [2]. Khách hàng là trung tâm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, ngân hàng nhận tiền gửi của cá nhân và doanh nghiệp, đồng thời cá nhân và doanh nghiệp cũng là người nhận tiền vay của ngân hàng. Bản chất của hoạt động ngân hàng thương mại là tạo ra lợi nhuận thông qua việc luân chuyển tiền vốn, đi vay và các giao dịch liên quan đến tiền tệ trên thị trường, và quá trình này chỉ xảy ra khi có khách hàng. 7 Từ đó chắc chắn rằng khách hàng là nguồn sống của ngân hàng.
Nếu không có nhu cầu của khách hàng, các ngân hàng sẽ không có bất kỳ hoạt động kinh doanh nào hướng đến lợi nhuận. Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng là phân chia những khách hàng có yếu tố giống nhau thành những nhóm tương tự nhau theo những tiêu thức chuẩn nhất định, được đánh giá là cơ sở để điều chỉnh mối quan hệ giữa khách hàng, nhà cung cấp và khách hàng. Có các cách sắp xếp khác nhau để phân loại khách hàng theo các tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên, dù sử dụng phương pháp phân loại nào thì mục tiêu cuối cùng của việc phân loại khách hàng là tiếp cận những khách hàng tốt nhất.
Theo giáo trình CRM của tác giả Nguyễn Văn Dũng, sau đây là một số tiêu chí chính mà các ngân hàng thường sử dụng để phân loại khách hàng: * Phân loại theo cá nhân – tổ chức Khách hàng Cá nhân: Thường là một người hoặc một nhóm người đã, đang và sẽ sử dụng các dịch vụ được cung cấp để đạt được các mục tiêu cá nhân của họ. Họ sử dụng sản phẩm trực tiếp từ quá trình sản xuất. Khách hàng tổ chức: Đây là nhóm khách hàng có các quyết định có xu hướng phức tạp hơn khách hàng cá nhân, với việc mua hàng thường liên quan đến số tiền lớn, công nghệ phức tạp để cân nhắc kinh tế và tương tác giữa nhiều người ở các cấp khác nhau trong ngân hàng. Việc mua hàng của ngân hàng rất phức tạp và có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định.
Quá trình mua của ngân hàng có xu hướng chính thức hơn quá trình mua của cá nhân. Mua sắm qua ngân hàng thường yêu cầu các thông số kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận về nhu cầu mua sắm và nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng. * Căn cứ vào vị trí địa lý Vị trí địa lý cư trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định phân loại các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị trường. Theo tiêu chí phân loại này, khách hàng được chia thành các loại như sau: + Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu công nghiệp: 8 Đây là nhóm khách hàng có mức sống và khả năng chi trả, khả năng thích ứng và sử dụng các dịch vụ, sản phẩm mới tương đối cao hơn so với các khu vực khác.
Đồng thời, các trung tâm thương mại thường được hình thành ở các thành phố lớn, là nơi tập trung các ngân hàng, văn phòng đại diện ngân hàng, siêu thị hoặc các tổ hợp thương mại, dịch vụ lớn. Do đó, nhu cầu trao đổi sử dụng các dịch vụ viễn thông là rất lớn, và sự phát triển của các dịch vụ trong các lĩnh vực này phải được phát triển tương ứng. + Khách hàng tại khu vực huyện thị: Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá. Do vậy, nhu cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thông – CNTT đang dần dần phát triển mạnh.
* Căn cứ theo nhân khẩu học Dữ liệu nhân khẩu học là tiêu chí quan trọng để phân chia nhóm khách hàng của bất kỳ đơn vị nào, và tiêu chí này có thể dùng để phân chia khách hàng thành nhiều nhóm khác nhau. Các tiêu chí nhân khẩu học có thể dựa trên: tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, loại nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân. Tuy nhiên, không nhất thiết phải sử dụng tất cả các tiêu chí này. Thay vào đó, các ngân hàng sẽ tập trung vào từng loại sản phẩm, đối tượng khách hàng để phân loại cho phù hợp.
* Căn cứ theo mối quan hệ của khách hàng Phân loại quan hệ khách hàng giúp ngân hàng phân loại khách hàng tiềm năng, thúc đẩy cung cấp dịch vụ, xây dựng chính sách khách hàng thân thiết, ngoài ra việc phân loại này còn giúp ngân hàng phục vụ khách hàng tiềm năng tốt hơn. Sự phân loại này bao gồm: + Khách hàng trung thành: là những khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty nhưng khả năng bán hàng yếu kém. + Khách hàng tăng trưởng mạnh: Những khách hàng có năng lực bán hàng mạnh. 9 + Khách hàng không có tiềm năng: Là những khách hàng hiện tại của ngân hàng nhưng doanh số bán hàng chậm và không có sự tăng trưởng trong tương lai.
+ Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc. * Căn cứ vào đặc điểm phục vụ “Theo tiêu chuẩn này, khách hàng của ngân hàng nói chung được chia thành hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, những người quyết định mua, những người sử dụng, những người được hưởng lợi từ việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Do đó, có thể nói rằng khách hàng bên ngoài bao gồm các đối tượng sau: Đối tượng sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng Người mua: Người thu thập thông tin sản phẩm, lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng và thanh toán Người thụ hưởng: Một cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi từ (hoặc bị ảnh hưởng bởi) việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Khách hàng nội bộ: Trong ngân hàng luôn có những bộ phận phục vụ khách hàng trực tiếp - họ được gọi là nhân viên bình phong, nhưng ngoài nhân viên bình phong, có nhiều bộ phận ít hoặc không tiếp xúc với khách hàng. Hình thành các sản phẩm và dịch vụ phục vụ khách hàng. Đây là những người bạn phải báo cáo (cấp trên), những người cần chỉ dẫn (cấp dưới) hoặc đồng nghiệp cần sự hợp tác của bạn. Họ được coi là khách hàng nội bộ của ngân hàng.
Ở góc độ toàn ngân hàng, ngân hàng phải phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng đối với từng bộ phận, phòng ban, nhân viên có thể phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng nội bộ hoặc cả hai. Điều này có nghĩa là không phải tất cả mọi người đều phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng tất cả mọi người đều có khách hàng. Ngân hàng có khách hàng bên ngoài và các phòng ban có khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là ngân hàng trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài và nếu không trực tiếp phục vụ khách hàng 10 bên ngoài thì phải hỗ trợ khách hàng nội bộ để có thể phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn [1].
Khách hàng của ngân hàng thương mại Khách hàng được đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau tùy theo ngữ cảnh và mục đích nghiên cứu, chẳng hạn như: “Khách hàng là người đang hoặc sẽ có thể mua một sản phẩm, đồng thời có khả năng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của sản phẩm” hoặc “Khách hàng là cá nhân mà doanh nghiệp chỉ đạo các nỗ lực tiếp thị của mình hoặc tổ chức. Đây là những cá nhân hoặc tổ chức có điều kiện để đưa ra quyết định mua hàng” Theo cơ chế thị trường, ngân hàng thương mại muốn phát triển bền vững lâu dài thì phải có khách hàng. Khách hàng được hiểu là một cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ của một doanh nghiệp có yêu cầu tiếp thị trực tiếp. Khách hàng tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, doanh nghiệp có lượng khách hàng lớn và sự trung thành của khách hàng cao thì doanh nghiệp sẽ bền vững và ngược lại.
Khách hàng là người có nhu cầu và điều kiện để ra quyết định mua hàng, họ được thừa hưởng các đặc tính và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Trong ngân hàng thương mại, khách hàng được hiểu là tập hợp các cá nhân, nhóm, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mong muốn được đáp ứng nhu cầu của họ. Khách hàng của ngân hàng thương mại tham gia vào quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm và cũng là người tiêu dùng đầu ra khi vay vốn của ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là hai chiều, có lợi cho sự cùng tồn tại và phát triển của nhau.