CHƯƠNG 1 Cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ, sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Dịch vụ Có nhiều định nghĩa khái quát về dịch vụ được nêu ra: Theo Philip Kotler và Kellers (2006): “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Theo Edvardsson (1998) thì dịch vụ được tiếp cận từ nhận thức của người sử dụng và được đánh giá thông qua họ.
Vì thế, dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng dựa trên sự tác động giữa người cung ứng và khách hàng sử dụng. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (từ điển tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nang. Theo quan điểm của Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động, quá trình và phương pháp thực hiện một nhiệm vụ cụ thể, nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của họ; Kotler & Amstrong (2004) đưa ra quan điểm rằng dịch vụ đóng vai trò là các hoạt động hoặc lợi ích mà một doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng để thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng. Tóm lại, có nhiều định nghĩa về dịch vụ được phát biểu với nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng tất cả cũng nhìn nhận rằng dịch vụ là các hoạt động có chủ đích của con người nhằm đáp ứng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người.2 Đặc điểm dịch vụ Theo quan điểm của Gronroos (1984) và Parasuraman và các cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được định nghĩa dựa trên cảm nhận và nhận thức của khách hàng.
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được cung cấp và chất lượng chức năng 6 liên quan đến cách thức dịch vụ được cung cấp. Định nghĩa của Parasuraman và các cộng sự đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng sau khi trải qua dịch vụ. Do đó, để đạt được chất lượng dịch vụ hoàn hảo, doanh nghiệp cần tạo ra một sự khác biệt tích cực giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Điều này có thể đạt được bằng cách đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ kỹ thuật và chức năng chất lượng tốt.
Qua đó, khách hàng sẽ cảm nhận được sự hài lòng và đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để đạt được chất lượng dịch vụ hoàn hảo, không chỉ đơn giản là đáp ứng mong đợi của khách hàng, mà còn đòi hỏi doanh nghiệp liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ theo thời gian.3 Sự hài lòng khách hàng Theo quan điểm của Oliver (1980), sự hài lòng của khách hàng được xem như là một trạng thái tâm lý phản ánh sự kết hợp giữa cảm xúc mong đợi và cảm xúc thực tế của khách hàng sau khi mua và sử dụng dịch vụ từ một doanh nghiệp. Với quan điểm này, trước khi quyết định sử dụng dịch vụ, khách hàng hình thành những kỳ vọng về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp. Khi khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ và trải nghiệm, khách hàng cảm nhận được những giá trị và lợi ích từ dịch vụ đó.
Neu giá trị và lợi ích đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng ban đầu của khách hàng, có khả năng cao rằng họ sẽ hài lòng với dịch vụ. Ngược lại, khi giá trị và lợi ích mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ nhỏ hơn so với kỳ vọng ban đầu, họ có thể không cảm thấy hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này có thể dẫn đến cảm giác thất vọng hoặc không hài lòng với trải nghiệm của khách hàng. Do đó, theo quan điểm của Theo Oliver, để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần tạo ra giá trị và lợi ích vượt xa hoặc đáp ứng đúng kỳ vọng mà khách hàng đã có.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng trước đó và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được từ dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, để đạt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần cung cấp những trải nghiệm và giá trị tốt hơn so với những gì khách hàng đã mong đợi. Theo Kotler (2001) đã đề xuất rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự so sánh giữa kết quả thực té từ sản phẩm hoặc dịch vụ và kỳ vọng của họ. Theo Kotler, 7 kỳ vọng của khách hàng có thể được chia thành ba mức độ khác nhau.
Mức độ kỳ vọng cao nhất là lý tưởng, đại diện cho những gì khách hàng mong đợi có được từ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi lý tưởng này, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng. Thứ hai là mong đợi: Đây là mức kỳ vọng trung bình, đại diện cho những gì khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu sản phẩm đáp ứng đúng như mong đợi này, khách hàng có thể cảm thấy hài lòng nhưng không đặc biệt.Thứ ba là phù hợp: Đây là mức kỳ vọng thấp nhất, đại diện cho mức độ tối thiểu mà khách hàng kỳ vọng có được từ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nếu sản phẩm chỉ đáp ứng đúng kỳ vọng phù hợp này, khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng hoặc thậm chí rất không hài lòng. Với quan điểm này, Kotler cho rằng khách hàng sẽ cảm thấy rất không hài lòng nếu sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng ở mức thấp nhất và sẽ rất hài lòng nếu sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng ở mức cao nhất. Theo Hansemark và Albinsson (2004), khái niệm "hài lòng của khách hàng" có thể được định nghĩa như sau: Đó là một quan điểm tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một trạng thái cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ thực tế nhận được, đối với mức độ đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn của mình. Nói cách khác, "sự hài lòng của khách hàng" là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ hoặc sản phẩm mà họ đã nhận từ một nhà cung cấp.
Nó có thể phản ánh cả những gì khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và những gì họ thực sự trải qua. Sự hài lòng của khách hàng có thể phụ thuộc vào mức độ đáp ứng của nhà cung cấp đối với nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của khách hàng. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và hiệu suất của một doanh nghiệp. Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng trỏ thành khách hàng trung thành và có khả năng quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai.
Ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể không quay lại và có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực của mình với người khác, làm ảnh hưởng đến danh tiếng và doanh số của doanh nghiệp. Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị hiện đại. Nó đo lường cảm nhận, cảm xúc và đánh giá của khách hàng sau khi trải 8 nghiệm dịch vụ. Khi dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và đáp ứng nhiều yêu cầu của họ, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng cao.
Trong việc nghiên cứu hành vi của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng được coi là một khái niệm trung tâm. Hiểu về sự hài lòng của khách hàng có vai trò rất quan trọng giúp các doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình. Bằng cách nắm bắt được những yêu cầu và mong đợi của khách hàng, doanh nghiệp có thể nâng cao trải nghiệm khách hàng và mức độ hài lòng, từ đó tạo ra mối quan hệ bền vững vói khách hàng.4 Ch uyen đoi so Chuyển đổi số (Digital Transformation) là khái niệm đang trỏ nên phổ biến trong thời gian gần đây. Hầu hết các, doanh nghiệp sử dụng công nghệ này vào các lĩnh vực hoạt động của mình.
Hiệu quả đạt được sẽ giúp các doanh nghiệp thay đổi toàn diện cách thức hoạt động, tăng hiệu quả hợp tác, tối ưu hóa hiệu suất làm việc và mang lại giá trị cho khách hàng. Theo Verhoef, chuyển đổi số và két quả đổi mới mô hình kinh doanh đã thay đổi cơ bản kỳ vọng và hành vi của người tiêu dùng, gây áp lực lớn lên các công ty truyền thống và phá vỡ nhiều thị trường. Chuyển đổi số trải qua 3 giai đoạn: số hóa, xây dựng mô hình hoạt động mới dựa trên công nghệ số và chuyển đổi kỹ thuật số. Thông qua chuyển đổi số, người tiêu dùng có quyền truy cập vào hàng chục kênh truyền thông, giao tiếp tích cực và dễ dàng với các công ty và người tiêu dùng khác, đồng thời chuyển qua số lượng điểm tiếp xúc ngày càng tăng nhanh chóng trong hành trình khách hàng của họ.
Các mô hình lý thuyết có liên quan 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ lỷ thuyết của Parasuraman và các cộng sự (1985) Mô hình chất lượng dịch vụ lý thuyết của Parasuraman và các cộng sự (1985) tập trung vào việc xem xét khoảng cách (GAP) hoặc sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ. Mô hình này đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng dựa trên năm khác biệt hay năm khoảng cách sau: 9 Khoảng cách 1: Mong đợi của khách hàng và hiểu biết của doanh nghiệp về mong đợi của khách hàng: Đây là sự chênh lệch giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và hiểu biết của doanh nghiệp về những mong đợi đó. Nếu doanh nghiệp không hiểu rõ mong đợi của khách hàng, khoảng cách này sẽ tăng lên. Khoảng cách 2: Hiểu biết của doanh nghiệp về mong đợi của khách hàng và việc thiết ké dịch vụ: Đây là khoảng cách giữa hiểu biết của doanh nghiệp về mong đợi của khách hàng và việc thiết kế dịch vụ để đáp ứng những mong đợi đó.
Nếu doanh nghiệp không thiết kế dịch vụ phù hợp, khoảng cách này sẽ tăng lên.