CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Khái quát về dịch vụ chăm sóc khách hàng Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng cuả doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cẩ những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành. Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng đó là: - Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện. - Yếu tố con người. Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiều và giải quyết mối quan hệ giữa tố chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt 6 giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng… đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng.
Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai phần: ✓ Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ. ✓ Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra khách hàng trung thành.
Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng. Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, chăm sóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, thực sự thì không hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới tính mục đích và đối tượng tác động của nó. Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng hiện tại. Chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích và đối tượng tác động.
Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách hàng hiện có. Vì vậy, có thể đưa ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách hàng: “Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”. 7 • Sự khác biệt giữa Marketing và chăm sóc khách hàng: Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến.
Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá trình đó. Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì chăm sóc khách hàng tương ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung. Nó có ý nghĩa nâng cao giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực. Đây chính là vũ khí cạnh tranh của các công ty.
Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi đó công ty nào làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường. Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến mại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng. Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng.
Về mục đích, chăm sóc khách hàng chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn Marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Là một hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhận được sự hỗ trợ từ các hoạt động khác và ngược lại cũng hỗ trợ cho các hoạt động này. - Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều hướng tới việc thoả mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Trên thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để thoả mãn khách hàng.
Các yếu tố này được chia thành ba nhóm trụ cột: 8 ✓ Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, chất lượng… ✓ Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng, giờ mở cửa, phương thức thanh toán… ✓ Các yếu tố con người: kỹ năng trình độ của người bán hàng, thái độ hành vi của nhân viên… Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàng đầu? Điều này phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể. Chẳng hạn: + Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì khách hàng sẽ không mua dù người bán hàng có lịch sự hay cáu kỉnh. + Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì khách hàng có thể chấp nhận chịu đựng nhiều yếu tố bất tiện. + Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chất lượng tương đương thì yếu tố con người trở nên quan trọng Có nghĩa là hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả hay không và mức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ.
Bất cứ khách hàng nào dù là cá nhân hay tổ chức, đều mong muốn hơn cả từ sản phẩm, dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy, tức là yếu tố sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu trong quyết định lựa chọn của họ, sau mới đến chất lượng các hoạt động chăm sóc khách hàng. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự cũng không thể bù đắp được cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Hoạt động chăm sóc khách hàng chỉ thực sự có ý nghĩa khi bản thân sản phẩm, dịch vụ của công ty đã đáp ứng yêu cầu của khách hàng. • Chăm sóc khách hàng bên trong và bên ngoài: Như đã đề cập ở trên, Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóc khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài. Thường thường, người ta chỉ chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng. 9 Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng nội bộ của các nhân viên khác nữa… Cứ như vậy tạo thành một dây chuyền khách hàng như sau: KH nội bộ A ➔ KH nội bộ B ➔ KH nội bộ C ➔ KH bên ngoài Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là ở một tầng nào đó khách hàng không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủ điều kiện vật chất và tinh thần để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo.
Cứ như thế đến các nhân viên tiếp xúc trực tiếp cũng sẽ không đủ điều kiện để phục vụ tốt khách hàng bên ngoài. Điều đó có nghĩa là để hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài đạt kết quả tốt thì các doanh nghiệp cũng phải song song tăng cường hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng bên trong. Hoạt động chăm sóc khách hàng cần phải được tổ chức nhất quán và đồng bộ trong toàn doanh nghiệp. Bất cứ phòng ban, bộ phận hay nhân viên nào đều phải chăm sóc tốt cho khách hàng của mình.
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 1. Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra. Chất lượng dịch vụ là vô hình.