CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1. Một vài khái niệm 1. Marketing Theo Phillip Kotter, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi.
Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trường trọng điểm, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thoả mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận đến cho Công ty” Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ. Suốt trong gần đầu thế kỷ 20, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh.
Chỉ có từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật bản…. Quá trình quốc tế hoá của Marketing phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả. Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên các nước sử dụng ngôn ngữ khác không dễ dàng tìm được một từ khác khả dĩ thể hiện được trọn vẹn và ngắn gọn ý nghĩa cũng như bản chất đầy đủ của thuật ngữ này trong tiếng Anh.
Do vậy trên trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản thuật ngữ “Marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo. Và người ta đã quen dùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó. Có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi lĩnh vực đều có những định nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing dựa trên mục đích của mình sử dụng.
Marketing truyền thống Lúc đầu, theo một khái niệm đơn giản thì Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ là để bán hàng, chỉ để tiếp thị tiêu thụ 4 nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra (tức là tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao. Và trên thực tế, trong giai đoạn dài hoạt động của nội dung Marketing này cũng đã mang lại nhiều hiệu quả cho các nhà sản xuất kinh doanh. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (traditional Marketing) hay Marketing thụ động (Marketing pasif).
Tất nhiên một định nghĩa Marketing như vậy không phản ánh đầy đủ nội dung cơ bản của Marketing hiện đại ngày nay, cũng như không đáp ứng đầy đủ yêu cầu của tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi về mọi mặt. Marketing hiện đại Sau chiến tranh thế giới thứ 2 (1945) tình hình kinh tế trên thị trường thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi như: kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, mở rộng giao lưu buôn bán giữa các nước, phát triển xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hoá biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp … Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường. Các hoạt động của “Marketing truyền thống” không giải quyết được những mâu thuẫn trên. Chính vì vậy mà một “Marketing hiện đại” (Modern Marketing) hay còn gọi là “Marketing năng động” (Marketing dynamique) đã ra đời.
“Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing truyền thống”. “Marketing hiện đại” có những đặc trưng: • Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. • Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có vai trò quyết định đến sản xuất. • Nhu cầu là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh.
• Nhu cầu có ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu đó. “Marketing hiện đại” nó sẽ bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chính sách từ trước khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng Khái niệm cơ bản của marketing hiện đại bao gồm những nội dung sau: Định hướng khách hàng: Ý định của kinh doanh là tạo ra và duy trì sự thỏa mãn và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và nhà kinh doanh. Sản phẩm của doanh nghiệp chỉ hấp dẫn và thu hút được khách hàng khi mà nó phù hợp với nhu cầu, mong muốn và 5 Thang Long University Library khát vọng của họ. Theo một kết quả nghiên cứu marketing cho thấy, khi tiêu dùng một dịch vụ du lịch nào đó, khách thỏa mãn cao họ sẽ nói với 3 người khác, ngược lại nếu họ không thỏa mãn họ sẽ nói với 11 người khác.
Vì vậy, điều quan trọng nhất đối với các nhà kinh doanh là phải hiểu được các khái niệm cốt lõi của Marketing và ý nghĩa của từng khái niệm đó trong mỗi hoạt động của mình. - Các khái niệm cốt lõi bao gồm: nhu cầu, mong muốn, cầu thị trường, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi thị trường, marketing giao dịch, nhà tiếp thị. *Nhu cầu: là cái tất yếu tự nhiên, sự thỏa mãn những cái thiếu trong con người để nó tồn tại và phát triển. Nhu cầu của con người ngày càng đa dạng và phức tạp.
Cách tiếp cận tổng quát và mang nhiều ý nghĩa nhất đối với các nhà kinh doanh đó là cách tiếp cận theo thuyết nhu cầu của A. Maslow trình bày nhu cầu của con người dưới dạng hình tháp. Theo đó nhu cầu của con người được chia làm 5 bậc được sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao. Đó là: Nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và cuối cùng là nhu cầu tự hoàn thiện.
*Mong muốn: có nghĩa là nhu cầu đã xác định được đối tượng để thỏa mãn. Mong muốn là nhu cầu phù hợp với cá tính và đặc trưng văn hóa của con người. Mong muốn phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm tâm lý cá nhân và đặc điểm tâm lý của nhóm mà cá nhân là thành viên hoặc thuộc về nhóm. *Cấp độ cầu thị trường: nghĩa là nhu cầu đã trở thành mong muốn và mong muốn trở thành sức mua thực tế về một loại sản phẩm.
Mong muốn ở đây phải đáp ứng hai điều kiện. Thứ nhất, có cái để trao đổi. Thứ hai, sẵn sàng trao đổi. Đặc biệt trong du lịch phải có điều kiện thứ ba là người tiêu dùng có thời gian rảnh rỗi cho việc tiêu dùng sản phẩm du lịch.
*Sản phẩm: là bất kỳ cái gì có thể đem ra trao đổi nhằm thỏa mãn sự thiếu hụt hoặc mong muốn của con người. Trong một sản phẩm cụ thể bao gồm hai phần hữu hình và vô hình. Sản phẩm có thể là hữu hình là phần mà con người ta có thể nhận thức được nó tường minh (có thể cân đong đo đếm được). Sản phẩm có thể là vô hình cái mà con người ta không thể nhận thức được môt cách tường minh (không thể cân đong đo đếm được).
Và người ta gọi sản phẩm này là dịch vụ. Một sản phẩm không bao giờ chỉ có phần hữu hình mà không có phần vô hình, nó bao gồm cả hai yếu tố đó. 6 *Giá trị tiêu dùng: là sự khác biệt giữa lợi ích mà người tiêu dùng có được từ sản phẩm so với chi phí mà người ta có được sản phẩm đó. *Chi phí: là tất cả các phí tổn mà người ta phải bỏ ra để có được sản phẩm đó bao gồm cả chi phí tính toán được và chi phí cơ hội.
*Sự thỏa mãn là trạng thái tâm lý sinh ra khi cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó so với kỳ vọng của họ về sản phẩm đó. *Trao đổi, giao dịch và marketing quan hệ: Trao đổi là hình thức thỏa mãn sự thiếu hụt và mong muốn văn minh và tiến bộ nhất của xã hội. Trao đổi là một quá trình. Đơn vị của trao đổi chính là giao dịch.
Một giao dịch được thực hiện khi nó có điều kiện phải bao gồm hai thứ có giá trị (hàng-hàng hoặc tiền-hàng). Các điều kiện của hai bên khi giao dịch phải phù hợp với hệ thống pháp luật và lấy chuẩn mực đạo đức làm cơ sở ràng buộc cho các giao dịch. Marketing giao dịch là một phần trong marketing quan hệ. Các nhà làm marketing tăng cường mối quan hệ cùng giá trị với người tiêu dùng, nhà phân phối bán lẻ và nhà cung ứng.
Marketing quan hệ có vai trò đặc biệt trong ngành du lịch và khách sạn đối với các đối tác. Vì kinh doanh du lịch là ngành kinh doanh mang tính tổng hợp, đồng bộ cao, mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng lịch thì phải tạo lập, duy trì và phát triển các và xã hội hóa cao. Để sản xuất và tiêu dùng du mối quan hệ chính thức và không chính thức giữa các nhà cung ứng dịch vụ lữ hành và khách sạn với các nhà sản xuất. *Thị trường: hiểu theo nghĩa rộng là tập hợp người mua, người bán hiện tại và tiềm năng.
Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường, người bán với tư cách là người tạo ra ngành. Tức là thị trường cung và thị trường cầu. Còn theo nghĩa hẹp từ giác độ của doanh nghiệp là tập hợp người mua hiện tại và tiềm năng về một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Như vậy, marketing là quá trình quản lý của cá nhân hay của tổ chức nhằm thỏa mãn sự thiếu hụt và mong muốn của cá nhân (tổ chức) đó thông qua việc tạo ra sản phẩm, giới thiệu và trao đổi bằng giá trị với cá nhân khác hoặc tổ chức khác.
*Nhà tiếp thị: là bất cứ ai tham gia vào trao đổi trên thị trường để thỏa mãn sự thiếu hụt và mong muốn của mình. Nhà tiếp thị có thể là người bán, có thể là người mua. Từ các khái niệm trên, tác giả khóa luận xin đưa ra một kết luận khái quát về marketing: 7 Thang Long University Library Marketing là một hình thức không thể thiếu trong kinh doanh, bao gồm tất cả các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu.