CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1 Tổng quan về các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 1.1 Khái niệm về dịch vụ Theo ISO 9000:1991E: “ Dịch vụ là kết quả từ hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.Kotler: “Một dịch vụ là bất cứ hành động nào mà một bên có thể chào hàng cho bên khác. Sự chào hàng về cơ bản là vô định hình và không tạo ra sự sở hữu bất cứ cái gì. Sản phẩm của nó có thể hoặc không thể gắn với sản phẩm vật chất”. Theo kinh tế học, dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức thương mại.
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt. Theo cách chung nhất có hai cách hiểu về dịch vụ như sau : Theo nghĩa rộng: Dịch vụ được coi là nền kinh thế thứ ba trong nền kinh tế quốc dân. Theo cách hiểu các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành công nghiệp và nông nghiệp đều thuộc ngành dịch vụ. Các nước phát triển ngành dịch vụ chiếm hơn 60% GDP của quốc gia đó.
Theo nghĩa hẹp: Dịch vụ là những hoạt động hỗ trợ cho quá trình kinh doanh, bao gồm hỗ trợ trước, trong và sau khi bán, là phần mềm của sản phầm cung ứng cho khách hàng. Dịch vụ có các đặc tính sau: - Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. - Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời nhau, thiếu mặt này thì không có mặt kia. - Tính chất không đồng nhất: rất khó để có thể có chất lượng đồng nhất trong dịch vụ.
- Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy được khi tiêu dùng dịch vụ. 8 - Tính không thể lưu trữ được: không thể lập kho để lưu trữ như hàng hóa thông thường được, không tiêu dùng thì dịch vụ đó cũng mất đi.2 Khái niệm khách hàng và khách hàng điện tử Dựa trên các cách tiếp cận khác nhau mà chúng ta có rất nhiều cách định nghĩa về khách hàng: Trong cuốn “Customer” [6,pg119], giám đốc điều hành của tập đoàn bảo hiểm PLC, Anthony Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ người bán hay nhà cung cấp” Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Wal-Mart: “ Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán” là thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong cuốn: “Nghệ thuật quản lý khách hàng”; Hồ Nhan; Nhà xuất bản lao động xã hội; 2006 có viết: “Khách hàng là các cá nhân hay tổ chức bất kì trong chuỗi phân phối và quyết định mà hành động của họ có thể ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Tuy các định nghĩa về khách hàng có khác nhau về ngôn từ, cách diễn đạt, song vẫn phản ánh được những tính chất cơ bản nhất của khách hàng.
Từ đó ta có thể rút ra được khái niệm chung về khách hàng như sau: Khách hàng là tất cả những đối tượng có nhu cầu mua hay sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ. Họ có thể là một tổ chức hay một cá nhân, mua các sản phẩm hàng hóa về nhằm mục đích phục vụ cho tiêu dùng hàng ngày hoặc dùng cho sản xuất kinh doanh. Khách hàng điện tử là những khách hàng sử dụng các công cụ và phương tiện điện tử trong các giao dịch mua bán hàng hóa trên môi trường mạng máy tính, đặc biệt là trên Internet. Với khách hàng điện tử có thể tạm chia làm 2 loại: - Khách hàng điện tử trong B2C là những người tiêu dùng cuối cùng, những người tiêu dùng cuối cùng này chính là các cá nhân, các hộ gia đình mua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu các nhân và gia đình thông qua các phương tiện điện tử.
- Khách hàng điện tử trong B2B là các tổ chức, các doanh nghiệp mua sản phẩm dịch vụ phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh thông qua các phương tiện điện tử.3 Khái niệm dịch vụ hỗ trợ khách hàng Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu cho đến khi sản phẩm 10 được giao, nhận và được sử dụng, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách liên tục. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing. Trước hết dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung ứng cho khách hàng. Có ba yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là các yếu tố sản phẩm, các yếu tố thuận tiện và yếu tố con người.
Vậy yếu tố nào là quan trọng nhất? Trên một phương diện nào đó, điều này phụ thuộc vào từng tình huống. Tuy nhiên, một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo, trước và sau bán đều tốt. tức là khách hàng chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc, dịch vụ hỗ trợ họ tốt hơn.
Như vậy dịch vụ hỗ trợ khách hàng là một phần của bộ phận quản trị quan hệ khách hàng, tương tác với khách hàng là một phần của bộ phận quản trị quan hệ khách hàng, tương tác với khách hàng và đem lại cho họ lợi ích ngay lập tức; bao gồm các thành phần như trung tâm liên lạc, văn phòng giúp đỡ và một hệ thống quản lý cuộc gọi. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi khi các khách hàng hài long, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn. Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra tới 65% doanh thu trung bình của một công ty.
Hỗ trợ khách hàng có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác hỗ trợ khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng.4 Khái niệm dịch vụ trực tuyến Dịch vụ trực tuyến là toàn bộ các dịch vụ, các tiện ích mà doanh nghiệp cung cấp trên website của doanh nghiệp nhằm mục đích không chỉ hỗ trợ cho doanh nghiệp trong kinh doanh mà còn nhằm mục đích hỗ trợ khách hàng và các đối tác chiến lược của doanh nghiệp. Dịch vụ trực tuyến có thể là các phần mềm tích hợp trên website hay là các công cụ hỗ trợ khác như các công cụ hỗ trợ mua hàng, đổi 11 trả hàng, và các công cụ hỗ trợ trực tuyến: Chat, yahoo, email…, hay là những thông tin cấp nhật đầy đủ hàng ngày… 12 1.5 Khái niện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến là toàn bộ những hoạt động cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng từ khi tiếp xúc đến lúc sản phẩm được giao nhận và sử dụng thông qua website và các phương tiện điện tử khác: E-mail, Các công cụ chat trực tuyến, các diễn đàn thảo luận,… Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website được coi như là một yếu tố bán hàng quan trọng của các doanh nghiệp tham gia vào TMĐT. Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp trực tuyến phụ thuộc vào sản phẩm dịch vụ mà website cung cấp, đang bán ra thị trường. Nó có thể đơn giản như là: "cam kết trả lại tiền đối với tất cả các sản phẩm bị khách hàng hoàn trả mà không thắc mắc", hay cung cấp sự hỗ trợ công nghệ thư điện tử nhanh chóng và hiệu quả, hay cung cấp một số điện thoại trả lời các câu hỏi của khách hàng; bất kỳ một phương thức chăm sóc khách hàng nào mà doanh nghiệp đưa ra, đều nên chú ý đến website của doanh nghiệp, mục đích cuối cùng của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng là mang đến cho doanh nghiệp những thành công trong quan hệ sau bán hàng với các khách hàng mục tiêu.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trường, dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến được xem như một trong những phương tiện hữu hiệu bảo đảm cho doanh nghiệp dành thắng lợi trong hoạt động kinh doanh.2 Một số vấn đề lý luận về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 1.1 Đặc điểm dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mang đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ truyền thống. Do vậy chúng ta cần phải tìm hiểu các đặc điểm của dịch vụ truyền thống: Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình: Chúng ta không thể nhìn thấy dịch vụ trước khi tiêu dùng, không thể tiếp xúc, lưu kho hay cất trữ. Vì vậy rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc mua và dẫn tới việc định giá dịch vụ cũng khó khăn Tính không đồng nhất: Chất lượng của dịch vụ trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng. Bên cạnh đó việc cung ứng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng còn tùy thuộc vào hoạt động của các nhân viên, phụ thuộc vào cả sự cảm nhận của mỗi khách hàng.
Vì vậy tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất. 13 Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Những người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng tham gia vào hình thành và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ. Do đó người cung cấp dịch vụ phải nhanh nhạy và ứng xử kịp thời với những góp ý, đòi hỏi của người tiêu dùng thì mới có thể đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến còn có những đặc điểm riêng biệt với các dịch vụ trong truyền thống như: - Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng trực tuyến được tiến hành thông qua các phương tiện điện tử.