Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT) đã tạo ra sự thay đổi căn bản trong phương thức kinh doanh thương mại và dịch vụ du lịch, mang lại các ưu thế về tốc độ, chi phí, tính tiện dụng và khả năng xóa bỏ ranh giới không gian, thời gian. Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu, gia tăng mức độ hài lòng, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.

Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Du lịch Đại Dương vận hành website thương mại điện tử dulichdaiduong.vn với định hướng trở thành kênh cung cấp dịch vụ vé máy bay trực tuyến của các hãng hàng không nội địa và quốc tế. Mặc dù doanh nghiệp đã bước đầu triển khai các công cụ hỗ trợ khách hàng như điện thoại, thư điện tử, mạng xã hội và hệ thống câu hỏi thường gặp, song các hình thức này còn bộc lộ nhiều hạn chế về tính đa dạng, chất lượng phản hồi và thời gian phục vụ. Do đó, yêu cầu cấp thiết đặt ra là phải đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống dịch vụ hỗ trợ trực tuyến tại doanh nghiệp.

Khóa luận xác định 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Thứ nhất: Tóm lược một số lý thuyết cơ bản về các dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Nêu các khái niệm, đặc điểm, lợi ích, hạn chế của các loại hình dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trên website.
  2. Thứ hai: Nghiên cứu và đánh giá thực trạng hoạt động các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Du lịch Đại Dương trên website dulichdaiduong.vn.
  3. Thứ ba: Căn cứ vào cơ sở lý luận và những phân tích thực tế: từ những thành công đạt được cũng như những tồn tại cần khắc phục để đề xuất một số giải pháp nhằm cho công ty hoàn thiện các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website của mình.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Du lịch Đại Dương.
  • Phạm vi không gian: Hoạt động cung ứng dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến tại website dulichdaiduong.vn.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát và thực hiện nghiên cứu từ ngày 23/01/2017 đến ngày 03/02/2017; dữ liệu thứ cấp của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2014 - 2016.
  • Ý nghĩa nghiên cứu: Về mặt lý luận, hệ thống hóa các vấn đề cơ bản và vai trò của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến trong doanh nghiệp TMĐT B2C. Về mặt thực tiễn, làm rõ các hạn chế về chất lượng, sự đa dạng của các công cụ hỗ trợ tại dulichdaiduong.vn, từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục có tính ứng dụng cho doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên khung lý luận chuyên ngành Thương mại điện tử và Marketing dịch vụ. Tác giả tiếp cận khái niệm dịch vụ theo quan điểm kinh tế học, định nghĩa của Philip Kotler (2003) và Từ điển Tiếng Việt (2004), xác định dịch vụ hỗ trợ khách hàng là bộ phận cấu thành giá trị sản phẩm chào hàng theo Giáo trình Marketing Thương mại điện tử (Đại học Thương Mại, 2011). Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến được định nghĩa là toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng thông qua website và các phương tiện điện tử.

Khung lý thuyết phân loại 7 nhóm công cụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến chính:

  1. Những chỉ dẫn trên website (hướng dẫn đặt hàng, thanh toán, báo lỗi).
  2. Trung tâm trả lời điện thoại (Call Center với hệ thống trả lời tự động).
  3. Hệ thống câu hỏi thường gặp (Frequently Asked Questions - FAQ/FAQs).
  4. Thư điện tử (E-mail).
  5. Diễn đàn thảo luận trực tuyến.
  6. Hỗ trợ trực tuyến qua tin nhắn tức thời (Facebook Messenger, Skype).
  7. Các dịch vụ hỗ trợ khác (công cụ tìm kiếm - lọc sản phẩm, hệ thống tương tác giữa người dùng Users helping users qua review/rating, Partner Help Center).

Các nhân tố tác động được chia thành:

  • Nhân tố bên trong: Nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng CNTT (phần cứng, phần mềm đặt vé IDTEK, hệ thống Easybooking, kết nối mạng FPT), tính năng website, nguồn lực tài chính và chiến lược doanh nghiệp.
  • Nhân tố bên ngoài: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh (Bookin, Atadi, Gotadi, Abay.vn), môi trường công nghệ (số liệu người dùng Internet từ VNNC và Internet Worldstats; Báo cáo TMĐT 2016 của VECITA), môi trường kinh tế (tăng trưởng GDP), văn hóa - xã hội và khung pháp lý (Luật Giao dịch điện tử, Luật Công nghệ thông tin).

Phương pháp nghiên cứu:

  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi điều tra khảo sát gửi tới 10 cán bộ quản lý/nhân viên công ty và 30 khách hàng sử dụng dịch vụ; phỏng vấn chuyên sâu Giám đốc doanh nghiệp (ông Nguyễn Văn Điềm) và các trưởng nhóm hỗ trợ khách hàng.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa dữ liệu từ báo cáo tài chính nội bộ công ty giai đoạn 2014 - 2016, báo cáo Thương mại điện tử của Hiệp hội TMĐT/Bộ Công Thương (VECITA), các đề tài khóa luận và giáo trình chuyên ngành liên quan.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn, quan sát trực tiếp) và định lượng (thống kê mô tả tần số, tỷ lệ phần trăm phân bố). Dữ liệu điều tra khảo sát được tổng hợp và phân tích thông qua phần mềm SPSS và Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về dịch vụ, dịch vụ khách hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên môi trường trực tuyến. Tác giả phân tích các đặc tính của dịch vụ (tính vô hình, tính không đồng nhất, tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời) áp dụng vào không gian số, làm rõ các ưu điểm (tiết kiệm chi phí giao dịch, nhân sự; tự động hóa; nâng cao hiệu quả quản trị) và nhược điểm (khó cá nhân hóa quan hệ khách hàng, chi phí đào tạo kỹ năng nhân sự cao).

Chương này trình bày chi tiết vai trò của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến đối với việc củng cố lòng trung thành, tối ưu hóa chi phí (chi phí phát triển khách hàng mới gấp 6 lần chi phí duy trì khách hàng hiện tại), gia tăng năng lực cạnh tranh và gián tiếp thúc đẩy doanh thu. Tác giả đồng thời phân tích hệ thống 5 công cụ hỗ trợ phổ biến cùng các nhân tố môi trường bên trong, bên ngoài chi phối hoạt động hỗ trợ trực tuyến; tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trong nước (GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Đinh Duy Huấn, Đoàn Mỹ Bình) và quốc tế (Janice Reynolds, 2008; June Croll, 2008).

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động các dịch vụ hỗ trợ trực tuyến của Công ty Cổ phần thương mại và dịch vụ du lịch Đại Dương

Chương 2 mô tả phương pháp luận nghiên cứu và giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Du lịch Đại Dương (thành lập từ chuyển đổi tên năm 2011, MST: 0105172373, trụ sở chính tại Cầu Giấy - Hà Nội cùng 3 chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh, Hải Dương và Ufa - Liên bang Nga). Lĩnh vực hoạt động chủ yếu gồm đại lý vé máy bay cấp 1, tour du lịch, bảo hiểm AIG, đặt phòng khách sạn và dịch vụ visa.

Chương này phân tích thực trạng hạ tầng công nghệ (phần mềm IDTEK, Easybooking tra cứu giá vé Vietjet Air, Jetstar Pacific, Vietnam Airlines trong 5 phút; lưu trữ Google Drive) và cơ cấu tổ chức gồm các bộ phận kế toán, phòng vé (ticketing), kinh doanh (sale).

Tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu khảo sát và báo cáo tài chính:

  • Tình hình kinh doanh: Năm 2016, chi phí doanh nghiệp là 1.275,1 triệu VNĐ; lợi nhuận sau thuế đạt 892,3 triệu VNĐ, tăng trưởng 243% so với mức 367 triệu VNĐ của năm 2015.
  • Thực trạng 4 công cụ hỗ trợ đang sử dụng: 100% người được khảo sát xác nhận công ty hiện chỉ duy trì 4 công cụ gồm Tổng đài điện thoại (04.222...), Chat Facebook/Skype, Thư điện tử (Email) và Hệ thống câu hỏi thường gặp (FAQs).
  • Đánh giá của nhân viên và khách hàng: 70% nhân viên đánh giá dịch vụ hỗ trợ trực tuyến có vai trò "Rất quan trọng"; 90% khách hàng nhận định công cụ hỗ trợ của website "Chưa đa dạng"; 40% đánh giá điện thoại là công cụ hiệu quả nhất; mức độ hài lòng về cách giải quyết thắc mắc đạt 4% Rất hài lòng, 36% Hài lòng, 40% Bình thường, 20% Không hài lòng và 1% Rất không hài lòng; 93% ý kiến đồng thuận cần phát triển thêm các kênh chăm sóc khách hàng mới.

Chương 3: Các kết luận và đề xuất giải pháp hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website www.dulichdaiduong.vn

Chương 3 tổng kết các kết quả đạt được về tăng trưởng doanh thu và thiết lập kênh đặt vé trực tuyến, đồng thời chỉ rõ 4 hạn chế lớn:

  1. Thiếu tính đa dạng, chỉ dùng kênh giao tiếp 1 chiều giữa nhân viên và khách hàng, chưa có diễn đàn hoặc công cụ chia sẻ giữa người dùng với nhau.
  2. Thời gian hỗ trợ giới hạn trong giờ hành chính, chưa tổ chức trực 24/24.
  3. Tổng đài điện thoại thường xuyên quá tải, chất lượng tư vấn trong giờ cao điểm chưa đồng đều.
  4. Thiếu bộ tiêu chí định lượng đo lường hiệu quả e-CRM, việc phân bổ nguồn lực đầu tư dàn đều giữa các công cụ mà không tập trung trọng điểm.

Chương này phân tích nguyên nhân chủ quan (hạ tầng mạng, nhân sự mỏng, kinh phí đào tạo hạn chế) và khách quan (thói quen tiêu dùng, áp lực cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Abay.vn, hạ tầng viễn thông). Tác giả đưa ra định hướng phát triển hệ thống tự động phân loại, điều chuyển cuộc gọi/tin nhắn theo kỹ năng chuyên môn của nhân viên, hoàn thiện chiến lược e-CRM, đào tạo tác phong phục vụ chuyên nghiệp và nâng cấp hạ tầng CNTT.

Kết quả và đóng góp

Chỉ tiêu / Tiêu chí đánh giá Năm 2015 Năm 2016 Tỷ lệ / Mức đánh giá thực tế
Tổng chi phí doanh nghiệp 842,0 triệu VNĐ 1.275,1 triệu VNĐ Tăng 433,1 triệu VNĐ
Lợi nhuận sau thuế 367,0 triệu VNĐ 892,3 triệu VNĐ Tăng trưởng ~243%
Đánh giá tầm quan trọng dịch vụ hỗ trợ - - 70% Rất quan trọng, 30% Quan trọng
Lợi ích lớn nhất của dịch vụ hỗ trợ - - 35% Tăng cạnh tranh, 25% Thu hút khách mới
Mức độ đa dạng công cụ hỗ trợ - - 90% Đánh giá chưa đa dạng
Hiệu quả của từng công cụ - - 40% Điện thoại, 35% Chat mạng xã hội, 15% Email, 10% FAQs
Mức độ hài lòng khi giải quyết thắc mắc - - 4% Rất hài lòng, 36% Hài lòng, 40% Bình thường, 20% Không hài lòng, 1% Rất không hài lòng
Ý kiến đổi mới, phát triển dịch vụ mới - - 93% Đồng ý cần đổi mới

Giải pháp đề xuất của tác giả:

  • Giải pháp nội bộ doanh nghiệp:
    1. Triển khai hệ thống hỗ trợ trực tuyến thông minh có khả năng tự động phân loại và điều chuyển thắc mắc của khách hàng đến đúng nhân viên phụ trách theo chuyên môn hoặc tình trạng rảnh rỗi.
    2. Bổ sung các công cụ tương tác đa chiều trên website: tích hợp diễn đàn thảo luận, chức năng đánh giá và nhận xét (review/rating) để khách hàng chia sẻ trải nghiệm thực tế.
    3. Mở rộng khung giờ phục vụ, bố trí nhân sự trực ngoài giờ hành chính nhằm khắc phục tình trạng quá tải đường dây nóng.
    4. Chuẩn hóa quy trình đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghiệp vụ bán vé cho nhân viên hỗ trợ với phương châm lấy khách hàng làm trung tâm; xây dựng hệ thống chỉ số đo lường hiệu quả e-CRM thay cho việc đánh giá cảm tính.
  • Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước: Tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý về giao dịch điện tử và an toàn thông tin; hỗ trợ phát triển hạ tầng Internet băng thông rộng và các chính sách thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt.

Đóng góp của khóa luận: Khóa luận cung cấp bức tranh thực tế về hoạt động vận hành dịch vụ hỗ trợ trực tuyến tại một doanh nghiệp đại lý vé máy bay quy mô vừa và nhỏ; chỉ ra sự chênh lệch giữa nhận thức về tầm quan trọng của e-CRM và nguồn lực đầu tư triển khai thực tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Thời gian khảo sát thực địa ngắn (từ 23/01/2017 đến 03/02/2017); quy mô mẫu khảo sát còn khiêm tốn (10 nhân viên, 30 khách hàng); nghiên cứu chỉ tập trung vào phân hệ hỗ trợ khách hàng trên website dulichdaiduong.vn mà chưa gắn kết toàn diện với các phân hệ quản trị chuỗi cung ứng và thanh toán điện tử của doanh nghiệp.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Nghiên cứu xây dựng mô hình quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) tích hợp đa kênh (Omnichannel) cho doanh nghiệp du lịch.
    • Hoàn thiện bộ tiêu chí định lượng đánh giá chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến dựa trên mô hình đo lường chuyên biệt (như E-S-QUAL).
    • Nghiên cứu giải pháp ứng dụng công nghệ tự động hóa nâng cao (Chatbot, AI phân luồng) trong xử lý khiếu nại và tư vấn vé máy bay.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing số, Quản trị kinh doanh và Quản trị dịch vụ du lịch & lữ hành.

Nội dung nghiên cứu có giá trị thực tiễn đối với các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành, đại lý bán vé máy bay trực tuyến đang tìm kiếm phương án tối ưu hóa kênh hỗ trợ khách hàng trên website. Các phần đáng tham khảo bao gồm: hệ thống phân loại 7 nhóm công cụ hỗ trợ trực tuyến trong Chương 1, quy trình thiết kế phiếu khảo sát thực trạng e-CRM trong Chương 2 và các nhóm giải pháp tổ chức phân luồng nhân sự hỗ trợ trong Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty Du lịch Đại Dương đang áp dụng những công cụ hỗ trợ trực tuyến nào trên website?
Doanh nghiệp đang sử dụng 4 công cụ chính: Tổng đài điện thoại (04.222...), Chat trực tuyến qua Facebook/Skype, Thư điện tử (Email) và Hệ thống câu hỏi thường gặp (FAQs).

2. Công cụ hỗ trợ nào được đánh giá mang lại hiệu quả cao nhất tại dulichdaiduong.vn?
Theo kết quả khảo sát, công cụ hỗ trợ qua điện thoại đạt hiệu quả cao nhất (chiếm 40% tỷ lệ đánh giá), tiếp theo là Chat qua Facebook/Skype (35%), Email (15%) và FAQ (10%).

3. Kết quả tài chính của Công ty Du lịch Đại Dương trong giai đoạn 2015 - 2016 thể hiện điều gì?
Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp tăng trưởng: Năm 2015 chi phí là 842 triệu VNĐ, lợi nhuận sau thuế đạt 367 triệu VNĐ; năm 2016 chi phí là 1.275,1 triệu VNĐ, lợi nhuận sau thuế đạt 892,3 triệu VNĐ (tăng khoảng 243% so với 2015).

4. Những điểm nghẽn chính trong hoạt động hỗ trợ khách hàng của công ty là gì?
Các hạn chế gồm: công cụ hỗ trợ chưa đa dạng (90% khách hàng nhận định chưa đa dạng); chỉ phục vụ trong giờ hành chính do thiếu nhân sự trực 24/24; tổng đài điện thoại thường xuyên quá tải và chưa có bộ tiêu chí định lượng để đánh giá hiệu quả hoạt động e-CRM.

5. Tác giả đề xuất giải pháp công nghệ nào để nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ?
Tác giả đề xuất xây dựng hệ thống hỗ trợ trực tuyến tự động phân loại và chuyển tiếp câu hỏi của khách hàng tới đúng nhân viên chuyên trách hoặc nhân viên đang rảnh, đồng thời tích hợp thêm tính năng diễn đàn thảo luận và đánh giá/nhận xét (review/rating) trực tiếp trên website.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Bùi Trọng Hưởng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến và đánh giá thực trạng triển khai tại website dulichdaiduong.vn của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Du lịch Đại Dương. Dựa trên số liệu khảo sát thực tế giai đoạn 2015 - 2016, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn về hạ tầng công nghệ, sự thiếu đa dạng của công cụ hỗ trợ và hạn chế về nhân sự trực ca. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc tự động hóa điều chuyển yêu cầu, phát triển kênh tương tác đa chiều và chuẩn hóa quy trình e-CRM, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho doanh nghiệp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh TMĐT.