CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DUY TRÌ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1. Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ để duy trì thương hiệu của doanh nghiệp 1. Một số khái niệm và thuật ngữ liên quan Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gợi lên nhiều sự quan tâm và tranh luận trong các tài liệu nghiên cứu vì những khó khăn của nó trong cả việc định nghĩa và đo lường, hiện chưa có một sự thống nhất nổi bật nào. Vì thế nên cho đến nay, đã có một số lượng lớn các định nghĩa khác nhau dành cho khái niệm chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một công ty cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của công ty đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các công ty khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ. Theo Ghobadian và cộng sự (1994) thừa nhận rằng hầu hết các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đều thuộc phạm trù hướng đến khách hàng.
Juran (1999)đã thêm một định nghĩa về chất lượng hướng đến khách hàng, “là những đặc tính của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và vì thế tạo nên sự thỏa mãn cho khách hàng”. Vì chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chúng ta sẽ xem xét “chất lượng dịch vụ cảm nhận được” để hiểu hơn về khách hàng (Arnuld và cộng sự, 2002). Gronroos (1984) và Parasuraman và cộng sự (1985) xem xét chất 6 lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ thực tế họ nhận được.[1] Các nhà nghiên cứu khác xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận như là một thái độ. Arnauld và cộng sự (2002) đã định nghĩa chất lượng cảm nhận “đối với sản phẩm hữu hình hay dịch vụ” là “sự nhìn nhận, đánh giá của khách hàng về sự ưu tú và vượt trội toàn diện của một thực thể trong việc cung cấp những lợi ích mong muốn”.
Hoffman và Bateson (2001) định nghĩa chất lượng dịch vụ như một thái độ “được hình thành sau một sự đánh giá lâu dài và chung nhất về một sự trải nghiệm”. Thái độ đó cũng được định nghĩa như “một sự đánh giá lâu dài và toàn diện của khách hàng về một ý niệm hoặc một vật thể, như về một người, một nhãn hiệu hay một dịch vụ” (Arnauld và cộng sự, 2002). Việc xem xét chất lượng dịch vụ như “một thái độ” cũng phù hợp với cách nhìn của Parasuraman và cộng sự (1998), Cronin và Taylor (1992). [1] Sự hài lòng của khách hàng: Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.
Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. 7 Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình… Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú. Nói tóm lại sự hài lòng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi họ khi họ sử dụng dịch vụ. Nhóm sản phẩm: Nhóm sản phẩm có thể được hiểu là một tập hợp nhiều sản phẩm đưa vào một nhóm, và người dùng khi mua sẽ mua cả nhóm đó thay vì chỉ mua một sản phẩm riêng lẻ. Có thể phân nhóm các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp mình cung cấp đến khách hàng để có thể dễ dàng nắm bắt, quản lý và phù hợp với đặc thù riêng của mỗi nhóm sản phẩm hoặcdịch vụ.2 Vai trò của chất lượng dịch vụ đối với việc duy trì thương hiệu của doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ một trong những yếu tố tạo thành công cho các doanh nghiệp hiện nay.
Trong những năm gần đây chất lượng đã trở thành yếu tố quan trọng đối với 8 các doanh nghiệp trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh, thâm nhập và đứng vững trên thị trường. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp ở nhiều nước trên thế giới đã chứng tỏ rằng: muốn tồn tại được, muốn có khả năng cạnh tranh cao cần coi trọng chất lượng hiệu quả, quan tâm đến thị trường, đến khách hàng trong đó đặc biệt là chất lượng, yếu tố giảm chi phí, tăng sức cạnh tranh. Cùng với chất lượng sản phẩm thì chất lượng dịch vụ cũng ngày càng trở nên quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, mà còn cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khác. Với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trong các lĩnh vực: ngân hàng, bảo hiểm, tư vấn, giao thông vận tải, du lịch, khách sạn, … thì chất lượng dịch vụ là mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng ứng với mỗi dịch vụ được đưa ra.
Khách hàng sẽ hài lòng khi nhu cầu của họ được thoả mãn một cách tốt nhất. Trong đời sống hàng ngày có nhiều nhu cầu phát sinh thuộc lĩnh vực hoạt động của dịch vụ. Việc đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thu hút được ngày càng nhiều khách hàng về phía mình, làm tăng hiệu quả trong kinh doanh. Cũng giống như các doanh nghiệp sản xuất vật chất, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cung cấp sản phẩm là quá trình đưa ra dịch vụ đáp ứng yêu cầu khách hàng; vì vậy sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng có những nét chung( đặc điểm, vai trò) giống sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất vật chất về mặt chất lượng.
Trong phần này chỉ đề cập tới vai trò của chất lượng dịch vụ: + Chất lượng dịch vụ làm tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và thể hiện sức mạnh cạnh tranh của các doanh nghiệp đó. Với sự phân công lao động xã hội và trình độ phát triển của lực lượng sản xuất xã hội thì nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng lên, và các nhu cầu đòi hỏi được đáp ứng ở mức ngày càng cao hơn. Vì vậy, chỉ có những dịch vụ đạt chất lượng tốt mới đáp ứng được các nhu cầu này, và làm thoả mãn khách hàng, tạo cho khách hàng cảm thấy an toàn, tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, cũng như làm cho khách hàng luôn vui vẻ và mong muốn quay trở lại doanh nghiệp khi có nhu cầu. Điều này cho thấy tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, nó có ảnh hưởng lớn tới sự thành bại 9 của doanh nghiệp.
Ngày nay, mỗi khi xuất hiện một nhu cầu mới thì có nhiều dịch vụ có thể đáp ứng; khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ nào khi mà họ cảm thấy chất lượng dịch vụ đó có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ muốn dịch vụ của mình được mọi người ưa thích sử dụng thì trước hết dịch vụ đó phải có chất lượng, dịch vụ phải có những ưu điểm mà dịch vụ khác không có, và cái quan trọng là dịch vụ của doanh nghiệp phải phù hợp vứi nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ có thực hiện tốt việc nâng cao chất lượng dịch vụ thì mới tăng được khả năng cạnh tranh và thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp. + Chất lượng nâng cao vị thế của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ trên thương trường, nhờ đó uy tín của các doanh nghiệp được bảo đảm; đó là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp có thể phát triển bền vững và lâu dài: Khách hàng khi có nhu cầu được thoả mãn, họ sẽ tìm đến những doanh nghiệp có tên tuổi, vị thế và uy tín trên thị trường; vì những doanh nghiệp này có khả năng thoả mãn các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Nhưng để có được tên tuổi, vị thế, và uy tín thì những dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra phải phù hợp với khách hàng và được khách hàng ưa thích, điều này chỉ có thể có được khi mà dịch vụ của doanh nghiệp luôn đạt chất lượng tốt nhất. + Nâng cao chất lượng dịch vụ có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian trong điều kiện vận hành, sử dụng dịch vụ; đây là giải pháp tạo ra sự phù hợp lợi ích giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy quá trình khách hàng tìm tới doanh nghiệp: Người tiêu dùng sẽ luôn tìm đến những dịch vụ nào mà ở đó lợi ích của họ đạt được lớn nhất, điều này được quyết định bởi chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Vì vậy, mà chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tới số lượng khách hàng tới doanh nghiệp, ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.