Mở đầu Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này giới thiệu khái quát về vấn đề nghiên cứu, bao gồm: mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu cùng với bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu Đây là chương trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại và tác động của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày chi tiết cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu cũng như quá trình thu thập dữ liệu, điều chỉnh, kiểm nghiệm thang đo và cách thức xây dựng mẫu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày chi tiết mẫu, đánh giá độ giá trị và độ tin cậy của thang đo, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, quá trình phân tích dữ liệu, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Phần thảo luận kết quả cũng được trình bày ở đây. Chương 5: Kết luận 6 Trình bày các kết quả tìm được trong nghiên cứu và nêu một số kiến nghị nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại cũng như các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về các thành phần chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG QUA ĐIỆN THOẠI Trong xu thế kinh doanh hiện tại, khi sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của bản thân sản phẩm không mang tính quyết định nữa. Phần quan trọng đã dần chuyển hướng sang chất lượng dịch vụ khách hàng, và trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại đang trở thành trợ thủ đắc lực cho doanh nghiệp trong việc mang lại sự hài lòng cho các khách hàng. Chăm sóc khách hàng là vũ khí cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, luôn luôn là một yêu cầu cần thiết, một mắt xích quan trọng trong hoạt động kinh doanh nhằm giữ và phát triển thị phần, tránh sự lôi kéo của các đối thủ.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành một giải pháp kinh doanh cấp thiết. Bên cạnh đó, trung tâm chăm sóc khách hàng còn đóng vai trò quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng và giúp công ty chủ động đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Theo nghĩa tổng quát nhất của Burgers & ctg (2000), chăm sóc khách hàng là tất cả những việc cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng đang có và thu hút thêm các khách hàng mới. Khách hàng ngày nay đòi hỏi nhiều hơn, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành.
8 Những điều mà khách hàng cần hỏi khi mua sản phẩm dịch vụ là rất nhiều và gần như vô tận. Vì vậy, hệ thống chăm sóc khách hàng dựa trên thiết bị công nghệ hiện đại, theo một quy trình tận tình, chuyên nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết với các nhà kinh doanh. Hệ thống chăm sóc khách hàng hiện đại chứa đựng đa dạng các dữ liệu, bao gồm thông tin của khách hàng (được tổng hợp từ các cuộc điện thoại, email, fax), các thông tin về đặt hàng, hóa đơn, chi tiết sử dụng dịch vụ và mua hàng. Một nhân viên chăm sóc khách hàng ngồi trong khu vực với những dữ liệu đó, trả lời khách hàng bất cứ thông tin gì họ cần qua điện thoại, qua email, qua fax, qua text chat, hay thậm chí là voice chat, truyền hình di động.
Điều quan trọng là sau đó, tất cả đều được hệ thống lưu giữ, đánh giá, phân tích và xuất ra báo cáo tổng kết. Ở Việt Nam, trung tâm chăm sóc khách hàng nội bộ của các công ty (thường gọi là trung tâm hay phòng chăm sóc khách hàng) đã có nhưng các trung tâm chăm sóc khách hàng chuyên trách, quy mô lớn, làm công tác đại diện cho một lúc nhiều doanh nghiệp trong vai trò chăm sóc khách hàng thì vẫn còn ít. Một ví dụ về trung tâm chăm sóc khách hàng gần gũi hơn, đó là công ty dịch vụ viễn thông Sài Gòn thuộc bưu điện TP. HCM với số tổng đài giải đáp thắc mắc quen thuộc 1080.
Các điện thoại viên từ trung tâm chăm sóc khách hàng của công ty đảm nhiệm việc cung cấp thông tin cho khách hàng một cách trực tiếp (khi có line rỗi) hoặc hướng dẫn khai thác tự động (khi các line đều bận). Hệ thống trung tâm chăm sóc khách hàng này cũng kết nối khách hàng đến nhà tư vấn (như 1088) hoặc doanh nghiệp (như 1089). Nhiều doanh nghiệp lớn hiện nay có Trung tâm chăm sóc khách hàng nội bộ được nhiều người biết tới và thực hiện vai trò chăm sóc khách hàng khá tốt như công ty phần mềm và truyền thông VASC với số điện thoại 18001255, Ngân hàng Á châu ACB với tổng đài trung tâm chăm sóc khách hàng 1800577775, VinaPhone 18001091, MobiFone 18001090. 9 Nhiệm vụ của Trung tâm chăm sóc khách hàng trong công ty VASC là trả lời thắc mắc từ A đến Z của khách hàng về hàng chục dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại di động mà VASC cung cấp.
Nhân viên thuộc trung tâm chăm sóc khách hàng của VASC còn có nhiệm vụ giới thiệu dịch vụ của VASC ra bên ngoài, khảo sát nhu cầu khách hàng, mời khách hàng tham gia các sự kiện. Thiết lập những trung tâm chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp - đó là hướng mở rất lớn cho thị trường lao động, thị trường dịch vụ viễn thông và thậm chí là tạo kinh nghiệm và tác phong làm việc chuyên nghiệp trong môi trường năng động, gắn với công nghệ cao và ngoại ngữ. Ở nhiều nước trên thế giới, trung tâm chăm sóc khách hàng đã phát triển ở một tầm cao, đảm nhiệm nhiều chức năng. đã hình thành các hệ thống trung tâm chăm sóc khách hàng xuyên quốc gia và đã tạo nên doanh thu đáng kể khi là đại lý cho các thương hiệu toàn cầu như Coca Cola, Nokia, Honda, Tiger beer.
Khi các doanh nghiệp muốn tiết kiệm chi phí xây dựng phòng ban, đội ngũ chăm sóc và tiếp cận khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời muốn tìm đến hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp thì nhu cầu thuê các trung tâm chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp thực hiện thay cho các khâu này sẽ ngày càng cao. Tại Việt Nam một số công ty như FOCUS, Minh Phúc Telecom, Công ty Dịch vụ Viễn thông Sài Gòn. đều đang đẩy mạnh đầu tư cho hoạt động này. Thị trường trong nước đang mở rộng hàng ngày, các công nghệ tiên tiến về viễn thông, internet, băng thông, truyền hình, vệ tinh cũng đang phát triển không ngừng, là những điều kiện thuận lợi đầy tiềm năng để các dịch vụ như thế này phát triển mạnh mẽ, nâng cao chất lượng.
Công nghệ hiện đại sẽ đem đến "tiện" và "lợi" cho khách hàng. Khi khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin ở mọi lúc mọi nơi thì sức thu hút sẽ vô cùng lớn và việc chăm sóc khách hàng sẽ rất hiệu quả. Một tiềm năng nữa là nhân sự làm nghề này có thể làm việc bán thời gian và không giới hạn độ tuổi hay hình thức bên ngoài. Nếu được đào tạo kỹ lưỡng, nếu có định 10 hướng rõ ràng từ các doanh nghiệp, dịch vụ này rất có cơ hội để bùng nổ và nghề này sẽ trở thành một nghề mới hấp dẫn với nhiều lao động trẻ của Việt Nam.
Chăm sóc khách hàng qua điện thoại không đơn giản chỉ là việc trả lời các cuộc gọi điện thoại, đó là cả một văn hóa dịch vụ chuẩn mực và chuyên nghiệp góp phần lớn tạo nên thương hiệu của một doanh nghiệp. Dịch vụ Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và kinh doanh đưa rất nhiều khái niệm về dịch vụ, nhưng khái niệm được trích dẫn phổ biến nhất là của hai nhà nghiên cứu Zeithaml & Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Chất lượng dịch vụ Khái niệm chất lượng dịch vụ đã được nhiều tác giả định nghĩa như sau: Định nghĩa marketing dịch vụ về chất lượng đã tiến triển xoay quanh ý tưởng là chất lượng phải được đánh giá từ người sử dụng hay người tiêu thụ dịch vụ. Điều này đã dẫn đến định nghĩa phổ biến nhất của chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).
Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác quan niệm chất lượng dịch vụ chỉ xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về kết quả dịch vụ mà thôi (Cronin & Taylor, 1992). Cho tới nay, không có một thống nhất về định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Mặc dù vậy, mô hình khái niệm lý thuyết của Gronroos (1984) và Parasuraman & ctg (1988) được nhiều nghiên cứu trích dẫn và kiểm định với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Các thành phần của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985, 1988). Năm 1985, Parasuraman & ctg đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây: 1. Khả năng tiếp cận (access) 2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication) 3.
Năng lực chuyên môn (competence) 4. Phong cách phục vụ (courtesy) 5. Tôn trọng khách hàng (credibility) 6. Đáng tin cậy (reliability) 7.
Tính an toàn (security) 9. Tính hữu hình (tangibles) 10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer) Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành năm nhân tố cụ thể như sau: 1. Sự tin cậy (reliability) 2.
Sự hữu hình (tangibles) 4.
