CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1.1 Khái quát về sản phẩm mới và tầm quan trọng của sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất 1.1 Khái niệm, cấu trúc và vị trí của sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất Khái niệm và cấu trúc sản phẩm Theo Philip Kotler: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn một mong muốn hay nhu cầu. Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.TS Trần Minh Đạo- ĐH Kinh tế quốc dân: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút hay chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo TCVN ISO 9000:2005, sản phẩm được định nghĩa là “kết quả của các hoạt động hay các quá trình”. Các quá trình có thể là các hoạt động sản xuất làm biến đổi tính chất lý hóa của vật chất làm gia tăng giá trị của nó hoặc cung cấp những dịch vụ nào đó nhằm đáp ứng một lợi ích cụ thể nào đó của con người.
Tóm lại, có thể hiểu rằng: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản phẩm được hình thành từ hai nhóm yếu tố cơ bản đó là yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất. Trong thực tế người ta xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm. Đơn vị sản phẩm gồm ba cấp độ cấu thành đó là sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung (hình 1.
6 Bảo hành Sản phẩm bổ sung Tín Nhãn hiệu dụng Sản phẩm Bao hiện thực Chất Những gói lượng lợi ích căn bản Đặc Sản phẩm theo Bố cục bên tính ý tưởng Lắp đặt ngoài Dịch vụ Sửa chữa Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Cấp độ thứ nhất là những lợi ích căn bản thuộc lớp sản phẩm theo ý tưởng. Lớp sản phẩm theo ý tưởng sẽ cung cấp những gì mà khách hàng thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm. Khi lợi ích căn bản của con người thay đổi, tức là khách hàng muốn mua sản phẩm phục vụ cho lợi ích khác của mình, khi đó doanh nghiệp có thể cho ra đời sản phẩm mới hoàn toàn nhằm đáp ứng nhu cầu khác của khách hàng. Đây là cấp độ mà rất ít khi doanh nghiệp đổi mới.
Ở cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thị trường của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Thực tế khi mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này.
Và cũng chính những yếu tố này giúp doanh nghiệp khẳng định được sự hiện diện của nhãn hiệu, thương hiệu của mình trên thương trường, để khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm và để họ phân biệt sản phẩm của hãng này với hàng khác. Cấp độ thứ ba, đó là sản phẩm bổ sung, gồm những yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau bán, điều kiện bảo hành, hình thức tín dụng…Những yếu tố này đã phần nào giúp người tiêu dùng có những đánh giá hoàn 7 chỉnh hơn, đầy đủ hơn trong nhận thức về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Ví dụ khách sạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thu hình, bổ sung dầu gội đầu và hoa tươi, dịch vụ đăng ký và trả phòng nhanh chóng,. Trong thực tế, việc doanh nghiệp nắm được cấu trúc ba lớp của sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong việc thay đổi các đặc tính ở mỗi lớp của sản phẩm mà chủ yếu là những đặc tính bên ngoài sản phẩm để tạo ra những sản phẩm mới cải tiến hay mới hoàn toàn.
Vị trí của sản phẩm trong doanh nghiệp sản xuất Đối với các doanh nghiệp sản xuất, sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, khi sản phẩm được tung ra thị trường sẽ phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Sản phẩm là tài sản của doanh nghiệp, đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp. Với những sản phẩm có sự khác biệt, có sự vượt trội về tính năng, công dụng, lợi ích đem lại cho khách hàng sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.2 Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Sở dĩ, mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống bởi vì: Các sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn; mức tiêu thụ sản phẩm đều trải qua những giai đoạn khác biệt, mỗi giai đoạn đặt ra những thách thức khác nhau với những người bán; lợi nhuận tăng và giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm; sản phẩm đòi hỏi chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn và chu kỳ sống của nó.
8 Mỗi sản phẩm trong mỗi chu kỳ sống đều trải qua một số giai đoạn nhất định, đó là: triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái. Mức tiêu Mức tiêu thụ thụ và lợi nhuận Lợi nhuận Tung ra Tăng Bão hòa Suy thoái thị trường trưởng Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm theo mức tiêu thụ và lợi nhuận (Nguồn: Philip Kotler, Sách Quản trị marketing) Giai đoạn triển khai Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu một chu kỳ sống. Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng biết đến sự có mặt của sản phẩm và các sản phẩm doanh nghiệp sản xuất trong giai đoạn này chủ yếu là những kiểu mẫu cơ bản của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu. Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao.
Cạnh tranh cũng rất thấp. Giai đoạn tăng trưởng Khi doanh số và lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm 9 và dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng.
Chiến lược chung đối với sản phẩm trong giai đoạn tăng trưởng là thâm nhập thị trường với nhóm khách hàng chủ yếu nhóm khách hàng thích nghi nhanh. Ngoài ra về sản phẩm thì cần cải thiện chất lượng sản phẩm, tung thêm các dòng sản phẩm cải biến; tăng cường sản lượng sản xuất. Giai đoạn bão hòa Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần. Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp.
Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng. Giai đoạn suy thoái Đây là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm mạnh. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường. Mục tiêu của phần này là giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm hay tuổi thọ của sản phẩm.
Mỗi sản phẩm đều có sự sinh ra, tăng trưởng, duy trì rồi biến mất trên thị trường. Hay nói cách khác lý thuyết về chu kỳ sống sản phẩm cho ta thấy rằng một sản phẩm dù tốt nhất hay đẹp nhất cũng có một tuổi thọ nhất định, vì vậy các doanh nghiệp muốn tồn tại và đáp ứng nhu cầu khách hàng cần phải tìm kiếm những sản phẩm mới. Các doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới ngay từ giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm cũ hoặc phát triển sản phẩm mới từ giai đoạn bão hòa của sản phẩm cũ.2 Sản phẩm mới Có rất nhiều lý do để cho ra đời một sản phẩm mới nhưng có hai lý do tác động trực tiếp đó là mọi sản phẩm đều có tuổi thọ nhất định trên thị trường và nhiều sản phẩm chưa kết thúc chu kỳ sống nhưng để đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, của khách hàng nên sản phẩm mới ra đời nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. 10 Vì vậy có thể hiểu khái niệm sản phẩm mới theo hai cách sau: Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường.
Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. Sản phẩm mới tuyệt đối: Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này.
Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao.