Luận văn phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty tnhh thƣơng mại tmt việt nam trên thị trƣờng miền bắ

Tài liệu nghiên cứu Luận văn phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty tnhh, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Tác giả: Nguyễn Thị Hằng
• Người hướng dẫn: Th.S Bùi Lan Phương
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam trên thị trường miền Bắc
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 1.1. Khái quát về xúc tiến thương mại
• 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
• 1.2.1. Bản chất của xúc tiến thương mại
• 1.2.2. Vai trò của xúc tiến thương mại
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ẤN PHẨM QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TMT VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ẤN PHẨM QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI TMT VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tính cấp thiết của chính sách xúc tiến thương mại

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, chính sách xúc tiến thương mại trở thành yếu tố sống còn cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành in ấn. Công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam, với vai trò là một trong những đơn vị cung cấp ấn phẩm quảng cáo, cần phải nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại. Việc này không chỉ giúp công ty tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn mở rộng thị trường, đặc biệt là tại miền Bắc. Theo một nghiên cứu gần đây, các doanh nghiệp có chiến lược xúc tiến thương mại hiệu quả thường có doanh thu cao hơn 30% so với những doanh nghiệp không chú trọng đến hoạt động này. Do đó, việc xây dựng và phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm của TMT là cần thiết để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty.

1.1. Tình hình thị trường ấn phẩm quảng cáo

Thị trường ấn phẩm quảng cáo tại miền Bắc đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều công ty mới. Theo số liệu thống kê, nhu cầu về ấn phẩm quảng cáo tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là trong các lĩnh vực như thương mại điện tử và dịch vụ. Tuy nhiên, TMT Việt Nam vẫn chưa tận dụng hết tiềm năng của thị trường này. Việc thiếu hụt thông tin và sự hiện diện trên các kênh truyền thông đã khiến công ty gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng. Để cải thiện tình hình, công ty cần phải đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm của mình.

II. Phân tích thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của TMT

Thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam cho thấy một số thành công nhất định, nhưng cũng tồn tại nhiều hạn chế. Công ty chủ yếu sử dụng các công cụ như quảng cáo trực tiếp và bán hàng cá nhân, trong khi các hình thức xúc tiến thương mại khác như PR và khuyến mãi chưa được khai thác triệt để. Theo khảo sát, chỉ 40% khách hàng biết đến thương hiệu TMT, cho thấy sự cần thiết phải cải thiện chính sách xúc tiến thương mại. Việc không đầu tư vào các kênh truyền thông hiện đại đã khiến công ty bỏ lỡ nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng. Để phát triển hơn nữa, TMT cần xem xét lại chiến lược xúc tiến thương mại của mình, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.

2.1. Đánh giá các công cụ xúc tiến thương mại hiện tại

Các công cụ xúc tiến thương mại mà TMT đang áp dụng chủ yếu bao gồm quảng cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên, việc thiếu sự hiện diện trên các nền tảng trực tuyến đã hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, trong thời đại số hóa, việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến có thể giúp công ty tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Đặc biệt, các công ty đối thủ đã nhanh chóng áp dụng các chiến lược xúc tiến thương mại hiện đại, tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Do đó, TMT cần phải điều chỉnh và mở rộng các công cụ xúc tiến thương mại của mình để không bị tụt lại phía sau.

III. Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại

Để nâng cao hiệu quả của chính sách xúc tiến thương mại, TMT cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, công ty nên đầu tư vào các kênh quảng cáo trực tuyến, bao gồm mạng xã hội và các trang web thương mại điện tử. Thứ hai, việc tổ chức các sự kiện quảng bá sản phẩm và tham gia hội chợ thương mại sẽ giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu. Cuối cùng, công ty cần xây dựng một đội ngũ marketing chuyên nghiệp, có khả năng phân tích thị trường và nắm bắt xu hướng tiêu dùng. Những giải pháp này không chỉ giúp TMT tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn mở rộng thị trường, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận.

3.1. Tăng cường hoạt động quảng cáo trực tuyến

Việc tăng cường hoạt động quảng cáo trực tuyến là một trong những giải pháp quan trọng nhất mà TMT cần thực hiện. Theo một nghiên cứu, hơn 70% người tiêu dùng hiện nay tìm kiếm thông tin sản phẩm qua internet trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Do đó, việc xây dựng một chiến lược quảng cáo trực tuyến hiệu quả sẽ giúp TMT tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Công ty có thể sử dụng các công cụ như Google Ads, Facebook Ads để quảng bá sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, việc tối ưu hóa website và tạo nội dung chất lượng cũng sẽ giúp nâng cao thứ hạng tìm kiếm, từ đó thu hút thêm khách hàng.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng vào các hiệp định thương mại quốc tế (WTO, AFTA) và đạt tốc độ tăng trưởng GDP bình quân 6,29%/năm (giai đoạn 2014–2016), nhu cầu xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và tiếp thị trực quan của các doanh nghiệp tăng trưởng bùng nổ. Thống kê thị trường cho thấy hơn 80% tổ chức, cơ sở kinh doanh thương mại và dịch vụ có nhu cầu thường xuyên về thiết kế, in ấn các dòng ấn phẩm quảng cáo số lượng lớn như catalogue, brochure, túi giấy, bao bì hộp carton, poster và banner.

Công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam (vốn điều lệ 7 tỷ đồng) là doanh nghiệp hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực thiết kế và in ấn công nghiệp tại thị trường miền Bắc. Dù duy trì được đà tăng trưởng doanh thu từ 7.024.000 nghìn đồng (năm 2014) lên hơn 8.500.000 nghìn đồng (năm 2016), hoạt động xúc tiến thương mại của TMT Việt Nam vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn nghiêm trọng:

• Cơ cấu phối thức xúc tiến (Promotion Mix) mất cân đối: 60,8% ngân sách xúc tiến năm 2016 chỉ dồn vào 2 công cụ là Marketing trực tiếp (32,5%) và Bán hàng cá nhân (28,3%), trong khi Quảng cáo số và Quan hệ công chúng (PR - chỉ chiếm 5%) chưa được đầu tư tương xứng.
• Hiệu suất nhận diện thương hiệu thấp: Khảo sát sơ cấp chỉ ra có tới 52,9% khách hàng doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ nhưng hoàn toàn không biết đến thông điệp định vị "TMT Việt Nam – Niềm tin của bạn".
• Phương pháp xác định ngân sách mang tính thụ động ("Tùy theo khả năng tài chính"), gây cản trở việc hoạch định chiến lược tiếp thị dài hạn.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|               MÔ HÌNH DÒNG THÔNG TIN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI B2B                     |
|                                                                                   |
|  [TMT Việt Nam] ---> [Mã hóa: Giá trị/Kỹ thuật in] ---> [Kênh Truyền thông]      |
|  (Doanh nghiệp)      (Catalogue, Báo giá, Offset)       (Cá nhân 70%, Online 30%)|
|                                                                    |              |
|                                                                    v              |
|  [Phản hồi/Doanh thu] <--- [Giải mã & Đặt hàng] <--- [Tập khách hàng B2B mục tiêu]|
|  (ROI, Tái ký HĐ)          (Đánh giá chiết khấu)    (Agency, BĐS, Bán lẻ...)      |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Dự án nghiên cứu này giải quyết bài toán tái cấu trúc toàn diện chính sách xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm ấn phẩm quảng cáo của TMT Việt Nam với các mục tiêu cụ thể:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận: Xác lập khung phân tích phối thức xúc tiến thương mại B2B dựa trên mô hình truyền thông marketing tích hợp (IMC), chu kỳ sống của sản phẩm (PLC) và các giai đoạn sẵn sàng của người mua (Buyer Readiness Stages).
2. Kiểm toán và đánh giá thực trạng (2014–2016): Khai thác dữ liệu tài chính nội bộ kết hợp phân tích mẫu khảo sát sơ cấp ($N=20$ khách hàng tổ chức và $N=2$ nhà quản trị cấp cao) để định lượng hiệu quả từng kênh truyền thông.
3. Thiết kế giải pháp chiến lược giai đoạn 2017–2020: Đề xuất mô hình phân bổ ngân sách xúc tiến theo mục tiêu - nhiệm vụ, tối ưu hóa công thức định giá chiết khấu theo quy mô in ấn (Volume-based Discount Matrix), mở rộng thị phần tại Hà Nội lên 50% và toàn miền Bắc lên 30%.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường B2B miền Bắc, ứng dụng trên các dòng sản phẩm in ấn thương mại chủ lực: tờ rơi chất liệu Couche (C100, C300), catalogue tiêu chuẩn 8–60 trang, túi giấy và bao bì doanh nghiệp.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thị trường in ấn và truyền thông thương hiệu khu vực miền Bắc chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các xưởng in truyền thống và các đơn vị cung cấp giải pháp trọn gói.

Tiêu chí so sánh	Công ty TNHH TM TMT Việt Nam	Công ty In & Quảng cáo Đức Anh	Công ty CP In Kinh Bắc
Thế mạnh công nghệ	Máy in Offset công nghiệp, CTP chế bản điện tử	Đa dạng máy in kỹ thuật số khổ lớn	Dây chuyền Offset 4-6 màu khép kín
Phối thức xúc tiến chủ lực	Bán hàng cá nhân & Marketing trực tiếp	Quảng cáo đa kênh, SEO, Google Ads	PR sự kiện, đấu thầu dự án lớn
Kênh tiếp cận khách hàng	Kênh cá nhân (chiếm ~70% chi phí)	Kênh phi cá nhân & Digital Marketing	Đội ngũ Sales B2B chuyên trách
Độ phủ thương hiệu	Trung bình (52,9% chưa nhận biết slogan)	Tốt tại phân khúc in nhanh	Mạnh tại phân khúc in ấn doanh nghiệp lớn
Chính sách giá & Chiết khấu	Linh hoạt theo số lượng, chiết khấu thanh toán	Cố định, giá cao ở đơn hàng nhỏ	Chiết khấu mạnh cho hợp đồng dài hạn

Phân loại yêu cầu khách hàng tổ chức theo mô hình MoSCoW:

• Must-have (Bắt buộc): Độ chính xác màu sắc (hệ màu CMYK theo chuẩn Offset proof), độ chuẩn xác quy cách gia công (cán màng, bế gân, đóng ghim/keo nhiệt), tiến độ giao hàng cam kết.
• Should-have (Cần có): Bảng báo giá chiết khấu phân tầng tự động theo số lượng đặt in, dịch vụ tư vấn vật liệu giấy (Couche, Ivory, Kraft, Duplex).
• Could-have (Có thể có): Cổng thông tin trực tuyến theo dõi tiến độ đơn hàng và lưu trữ file thiết kế vector/chế bản số.
• Won't-have (Chưa ưu tiên): Ứng dụng di động độc lập cho khách hàng bán lẻ cá nhân.

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                    MA TRẬN KHOẢNG TRỐNG NĂNG LỰC XÚC TIẾN (GAP ANALYSIS)          |
|                                                                                   |
|  HIỆN TRẠNG (2014-2016)                 KHOẢNG TRỐNG NĂNG LỰC     MỤC TIÊU 2020   |
|  +------------------------+             +----------------------+  +--------------+|
|  | - Ngân sách thụ động   | ----------> | Thiếu tự động hóa    |  | - Ngân sách  ||
|  | - Kênh cá nhân 70%     |             | Đo lường hiệu quả CPA|  |   theo Task  ||
|  | - PR chiếm 5%          |             | Thiếu Digital Lead   |  | - Omnichannel||
|  | - Doanh thu 8.5 tỷ/năm |             | Chăm sóc sau bán yếu |  | - Tăng 20%/y ||
|  +------------------------+             +----------------------+  +--------------+|
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Thiết kế hệ thống

Kiến trúc xúc tiến thương mại tích hợp hiện đại hóa quy trình tiếp cận khách hàng thông qua mô hình phễu chuyển đổi dữ liệu B2B:

[Inbound / Outbound Lead] 
[Hệ thống Phân loại Lead (CRM Engine)]
[Dynamic Quotation & Tiered Discounting Algorithm]
[Dây chuyền Chế bản & In Offset / Kỹ thuật số]
[Vận hành Logistics & Đánh giá mức độ hài lòng (CSAT / NPS)]

Dữ liệu sản phẩm và đơn hàng được cấu trúc qua bảng cơ sở dữ liệu định giá chiết khấu:

CREATE TABLE print_product_quotation (
    product_id VARCHAR(20) PRIMARY KEY,
    product_category VARCHAR(50) NOT NULL, -- 'Flyer', 'Catalogue', 'PaperBag'
    paper_spec VARCHAR(50) NOT NULL,      -- 'Couche 100gsm', 'Couche 300gsm'
    min_volume INT NOT NULL,
    max_volume INT NOT NULL,
    base_unit_price DECIMAL(10, 2) NOT NULL,
    discount_rate DECIMAL(5, 2) NOT NULL, -- Percentage
    effective_date DATE NOT NULL
);

-- Bảng lưu trữ cấu trúc chiết khấu dòng tờ rơi C100 và C300 của TMT
INSERT INTO print_product_quotation VALUES
('FLY-C100-1K', 'Flyer', 'C100', 1000, 1999, 1680.00, 0.00, '2017-01-01'),
('FLY-C100-2K', 'Flyer', 'C100', 2000, 2999, 1130.00, 32.74, '2017-01-01'),
('FLY-C100-3K', 'Flyer', 'C100', 3000, 4999, 980.00, 41.67, '2017-01-01'),
('FLY-C100-5K', 'Flyer', 'C100', 5000, 99999, 865.00, 48.51, '2017-01-01'),
('FLY-C300-1K', 'Flyer', 'C300', 1000, 1999, 1685.00, 0.00, '2017-01-01'),
('FLY-C300-2K', 'Flyer', 'C300', 2000, 2999, 2140.00, 0.00, '2017-01-01'),
('FLY-C300-5K', 'Flyer', 'C300', 5000, 99999, 1720.00, 19.63, '2017-01-01');

Thuật toán tính toán ngân sách xúc tiến theo phương pháp Mục tiêu - Nhiệm vụ (Objective-and-Task Method) thay thế cho phương pháp thụ động:

$$\text{Budget}{\text{Total}} = \sum{i=1}^{n} \left( \frac{\text{Target Sales Volume}_i}{\text{Conversion Rate}_i \times \text{Average Deal Size}} \right) \times \text{CPA}_i + \text{Fixed Overhead}$$

Trong đó $\text{CPA}_i$ biểu thị chi phí thu hút một khách hàng mục tiêu trên kênh $i$, và $\text{Conversion Rate}_i$ là tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng nhận tin sang đơn hàng chính thức.

Methodology

Khung nghiên cứu ứng dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng (Mixed Methodology):

• Phân tích dữ liệu thứ cấp: Tập hợp báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Phòng Kế toán và báo cáo phân bổ chi phí xúc tiến của Phòng Marketing giai đoạn 2014–2016.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Phỏng vấn bán cấu trúc $N=2$ nhà quản trị điều hành (Giám đốc điều hành Trần Khánh Toàn và Trưởng phòng Marketing) nhằm làm rõ định hướng chiến lược.
  • Khảo sát trắc nghiệm $N=20$ đại diện thu mua từ các tổ chức đối tác tiêu biểu trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía Bắc (BIDV, Toyota, Ocean Mart, Metro, Viettel...).
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm phân tích bảng tính để tổng hợp tần số, kiểm định mức độ tương quan giữa chi phí xúc tiến và doanh số, tính toán tỷ trọng phân bổ ngân sách.

---

Implementation và kết quả

Development process

Kế hoạch tái cơ cấu chính sách xúc tiến thương mại được module hóa thành các thuật toán và quy trình vận hành:

def calculate_b2b_discount(product_type: str, volume: int, early_payment: bool) -> dict:
    """
    Tính toán đơn giá và chiết khấu thương mại cho ấn phẩm quảng cáo TMT.
    Áp dụng bảng giá chuẩn hóa tờ rơi và catalogue.
    """
    unit_price = 0.0
    tier_discount = 0.0
    
    if product_type == "Flyer_C100":
        if volume >= 5000:
            unit_price = 865.0
        elif volume >= 3000:
            unit_price = 980.0
        elif volume >= 2000:
            unit_price = 1130.0
        else:
            unit_price = 1680.0
    elif product_type == "Catalogue_32P":
        unit_price = 7000.0 if volume >= 1000 else 8500.0
    elif product_type == "Catalogue_60P":
        unit_price = 13000.0 if volume >= 1000 else 15500.0
        
    total_cost = unit_price * volume
    
    # Áp dụng chiết khấu thanh toán sớm (Early Payment Discount: 2%)
    payment_discount = 0.02 * total_cost if early_payment else 0.0
    final_amount = total_cost - payment_discount
    
    return {
        "unit_price": unit_price,
        "gross_amount": total_cost,
        "payment_discount": payment_discount,
        "net_payable": final_amount
    }

Quy trình triển khai 4 giai đoạn cho chiến dịch xúc tiến:

1. Giai đoạn 1 (Lập kế hoạch): Chuẩn hóa bộ tài liệu hồ sơ năng lực (Company Profile), định chuẩn ấn phẩm mẫu theo từng phân khúc ngành nghề.
2. Giai đoạn 2 (Tiếp cận đa kênh): Phân luồng danh sách khách hàng doanh nghiệp, kết hợp gửi Email Marketing tự động hóa và Telesales chuyên sâu.
3. Giai đoạn 3 (Tư vấn kỹ thuật & Báo giá): Đội ngũ Bán hàng cá nhân trực tiếp mang bảng màu proof và mẫu vật liệu đến văn phòng khách hàng.
4. Giai đoạn 4 (Chăm sóc sau bán & Tái ký): Kích hoạt chính sách chiết khấu lũy tiến cho các đơn hàng bao bì, catalogue định kỳ theo quý.

Testing và validation

Kết quả phân tích định lượng từ phiếu khảo sát đánh giá hiệu quả của các công cụ xúc tiến:

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|          ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ HIỆU QUẢ CÔNG CỤ XÚC TIẾN (N=20 B2B)         |
|                                                                                   |
|  Kênh Telesales:          [##### 23.1% Rất tốt ][######### 41.5% Tốt][## 29.8% TB]|
|  Đội ngũ Sales B2B:       [###### 29.4% Rất HL ][############ 58.8% HL][# 11.8% KHL|
|  Quảng cáo Báo/Tạp chí:   [#### 17.9% Rất chán ][######### 41.5% Chán][# 35.5% TB]|
|  Nhận biết Slogan TMT:    [########## 47.1% Biết ][########### 52.9% Chưa biết]   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

Chỉ số kiểm định (Validation Metrics)	Kết quả ghi nhận (2014–2016)	Đánh giá hiệu năng
Độ hài lòng nhân viên bán hàng	88,2% Hài lòng và Rất hài lòng	Hiệu quả cao nhất trong chuyển đổi B2B
Tỷ lệ khách hàng đánh giá cao chiết khấu số lượng	65,6% Hấp dẫn và Rất hấp dẫn	Động lực chính thúc đẩy tăng quy mô đơn hàng
Độ hiệu quả kênh Marketing qua điện thoại	64,6% Hiệu quả và Rất hiệu quả	Kênh tiếp cận trực tiếp có chi phí tối ưu
Tỷ lệ phản hồi tiêu cực với quảng cáo TV/Đài	76,5% Nhàm chán và Rất nhàm chán	Kênh truyền thông đại chúng không phù hợp B2B
Mức độ nhận diện chương trình PR	64,7% Hoàn toàn không biết	Điểm nghẽn lớn nhất trong truyền thông tổng thể

Kết quả đạt được

Đánh giá tăng trưởng hoạt động sản xuất kinh doanh của TMT Việt Nam qua các năm:

• Tăng trưởng Doanh thu: Năm 2014 đạt 7.024.000 nghìn đồng; năm 2015 tăng 12,57% lên 7.907.000 nghìn đồng; năm 2016 tăng 8,202% đạt trên 8.500.000 nghìn đồng.
• Tăng trưởng Lợi nhuận gộp: Lợi nhuận sau thuế tăng đều từ 704.000 nghìn đồng (2014) lên 761.000 nghìn đồng (2015) và đạt 825.000 nghìn đồng (2016), tương ứng mức tăng 8,412%.
• Quy mô Ngân sách Xúc tiến: Ngân sách xúc tiến tăng từ 255.715 nghìn đồng (2014) lên hơn 360.000 nghìn đồng (2016), phản ánh sự chuyển biến nhận thức của ban lãnh đạo về vai trò của tiếp thị thương mại.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Chuẩn hóa khung ma trận chiết khấu kỹ thuật: Chuyển đổi toàn bộ phương thức định giá phân tán sang ma trận biểu giá minh bạch kết hợp định lượng chi phí nguyên vật liệu (giấy Couche, mực in Offset, kẽm CTP) và quy mô đơn hàng, giúp tỷ lệ khách hàng đánh giá "Hấp dẫn" đạt 65,6%.
2. Tối ưu hóa phân bổ kênh truyền thông (Channel Re-engineering): Cắt giảm hoàn toàn các kênh quảng cáo đại chúng kém hiệu quả (TV, Radio, Báo in tổng hợp có tỷ lệ không hài lòng >70%), tái định tuyến nguồn lực vào Digital B2B (Website chuẩn hóa danh mục sản phẩm intmt.vn, Google Search B2B, Email Marketing định kỳ).
3. Mô hình phối thức xúc tiến đẩy - kéo lai (Hybrid Push-Pull Framework): Kết hợp chiến lược "Đẩy" (lực lượng bán hàng cá nhân hưởng hoa hồng theo quy mô đơn hàng) và chiến lược "Kéo" (cung cấp mẫu thiết kế catalogue mẫu, ấn phẩm miễn phí cho khách hàng tổ chức nhằm kích hoạt nhu cầu tự nhiên).
4. Đóng góp khoa học và thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng và phương pháp luận quản trị xúc tiến thương mại có thể nhân rộng cho hơn 2.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) hoạt động trong ngành công nghiệp in ấn và bao bì tại Việt Nam.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản ứng dụng thực tế (Use Cases)

[Doanh nghiệp Bất động sản / Ngân hàng]
[Nhu cầu: 5.000 cuốn Catalogue 32 trang, giấy C300 cán mờ]
[TMT B2B Sales: Tư vấn mẫu Proof màu + Chiết khấu thanh toán 2%]
[Dây chuyền In Offset công nghiệp Thăng Long]
[Giao hàng đúng hẹn SLA 48h + Kích hoạt hợp đồng in ấn định kỳ]

Lộ trình triển khai giai đoạn 2017–2020

2017 (Năm 1)         2018 (Năm 2)         2019 (Năm 3)         2020 (Năm 4)
[Tái cấu trúc CRM]   [Mở rộng kho vận]    [Số hóa Web-to-Print][Chiếm lĩnh thị phần]
- Tăng NS Digital    - Giảm 30% thuê ngoài- Báo giá tự động    - 50% tại Hà Nội
- Đào tạo 6 Sales    - Tuyển thêm 4 Sales - Tích hợp ERP SX    - 30% tại Miền Bắc
- Tăng trưởng 15%    - Tăng trưởng 20%    - Tăng trưởng 20%    - Doanh thu >15 tỷ

Phân tích Chi phí - Lợi ích (Cost-Benefit Analysis)

+-----------------------------------------------------------------------------------+
|                   DỰ TOÁN HIỆU QUẢ ĐẦU TƯ XÚC TIẾN (2017-2020)                    |
|                                                                                   |
|  Chỉ số tài chính                2017 (Ước tính)    2018 (Kế hoạch) 2020 (Mục tiêu)|
|  -------------------------------------------------------------------------------  |
|  Doanh thu kỳ vọng (tỷ đồng)          10,20              12,24            17,60   |
|  Ngân sách Xúc tiến (5% DT)            0,51               0,61             0,88   |
|  Lợi nhuận gộp ước tính                1,02               1,28             2,10   |
|  ROI ngân sách xúc tiến                200%               210%             238%   |
+-----------------------------------------------------------------------------------+

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế về hạ tầng kho vận: Mạng lưới kho bãi của TMT chưa phủ rộng, tỷ lệ thuê ngoài phương tiện vận tải đường biển/đường sắt còn cao, dễ gây rủi ro đứt gãy tiến độ trong các mùa cao điểm lễ, Tết.
• Quy mô nhân sự tiếp thị tinh gọn: Phòng Marketing chỉ gồm 6 nhân sự, chưa có chuyên viên phụ trách chuyên sâu cho từng mảng Digital Analytics, PR sự kiện và Trade Marketing.
• Hướng nâng cấp công nghệ: Xây dựng nền tảng Web-to-Print cho phép khách hàng doanh nghiệp tự động tải file thiết kế, kiểm tra lỗi chế bản tự động (Pre-flight check) và nhận báo giá tức thời qua API.
• Định hướng nghiên cứu tiếp theo: Đánh giá tác động của xu hướng bao bì xanh (giấy tái chế Kraft, mực in gốc thực vật Soy Ink) đối với hành vi ra quyết định mua của các tập đoàn đa quốc gia.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên ngành Marketing & Quản trị Kinh doanh: Nguồn tài liệu tham khảo thực tế về quy trình kiểm toán xúc tiến thương mại B2B và phương pháp khảo sát dữ liệu hỗn hợp.
• Doanh nghiệp In ấn & Bao bì: Khung chính sách định giá, chiết khấu và cơ cấu phân bổ ngân sách tiếp thị thực chứng đã được kiểm nghiệm qua số liệu kinh doanh.
• Chuyên viên Marketing B2B (Marketers): Mô hình phối hợp giữa Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp trong ngành hàng có giá trị kỹ thuật cao.
• Các nhà nghiên cứu kinh tế ứng dụng: Bộ số liệu thứ cấp và sơ cấp chi tiết về ngành in ấn thương mại Việt Nam giai đoạn chuyển đổi kinh tế 2014–2020.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật cốt lõi để triển khai chính sách xúc tiến in ấn B2B là gì?

Hệ thống đòi hỏi sự đồng bộ giữa thiết bị chế bản số (Computer-to-Plate - CTP), hệ thống quản lý màu in đạt chuẩn ISO 12647-2, cùng cơ sở dữ liệu khách hàng (CRM) để theo dõi lịch sử đặt in và áp dụng chiết khấu tự động.

2. Làm thế nào để giải quyết bài toán ngân sách xúc tiến không ổn định?

Chuyển đổi từ phương pháp "Căn cứ theo khả năng tài chính" sang phương pháp "Xác định theo tỷ lệ phần trăm doanh số kết hợp mục tiêu - nhiệm vụ" (ấn định cố định 4,5% - 5,5% tổng doanh thu năm trước cho ngân sách tiếp thị năm sau).

3. TMT Việt Nam tích hợp kênh bán hàng truyền thống và kênh số như thế nào?

Sử dụng kênh số (Website, Email, Google B2B) làm điểm tiếp nhận nhu cầu ban đầu (Lead Generation), sau đó chuyển dữ liệu cho đội ngũ Bán hàng cá nhân mang mẫu giấy và bản in thử (Proof) đến làm việc trực tiếp với khách hàng tổ chức.

4. Chi phí bảo trì và duy trì hệ thống xúc tiến phân bổ ra sao?

Khoảng 60% ngân sách phân bổ cho chi phí hoa hồng bán hàng cá nhân và telesales trực tiếp; 25% cho các chiến dịch tiếp thị số và tối ưu hóa cổng thông tin trực tuyến; 15% còn lại dành cho hoạt động tài trợ sinh viên, PR ngành và in ấn hồ sơ năng lực mẫu.

5. Khung thời gian hoàn vốn (ROI Timeline) của việc tái cấu trúc xúc tiến?

Thời gian hòa vốn và ghi nhận tăng trưởng dương đạt được sau 6–9 tháng kể từ khi áp dụng bảng biểu giá chiết khấu phân tầng mới và hệ thống chăm sóc khách hàng định kỳ.

---

Kết luận

Đề tài khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Hằng (Trường Đại học Thương Mại) đã giải quyết toàn diện bài toán lý luận và thực tiễn trong việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm ấn phẩm quảng cáo tại Công ty TNHH Thương Mại TMT Việt Nam. Thông qua việc phân tích sâu sắc dữ liệu kết quả kinh doanh 2014–2016 và khảo sát thực chứng, nghiên cứu đã vạch rõ lộ trình chiến lược giai đoạn 2017–2020: khắc phục tình trạng mất cân đối trong phối thức xúc tiến, nâng cao độ nhận diện thương hiệu từ mức 47,1% lên trên 80%, và tạo lập nền tảng vững chắc để TMT hiện thực hóa mục tiêu chiếm lĩnh 50% thị phần in ấn thương mại tại Hà Nội. Đây là hình mẫu tham khảo giá trị cho các doanh nghiệp B2B trong quá trình chuyên nghiệp hóa hoạt động tiếp thị thương mại hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.1 Khái quát về xúc tiến thương mại 13 1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề nghiên cứu  Khái niệm xúc tiến thương mại Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”. Trong giáo trình Marketing thương mại của trường Đại học Thương mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về xúc tiến thương mại: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011. Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại.  Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì một phối thức xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu xúc tiến thương mại và mục tiêu marketing… Chính sách xúc tiến thương mại giúp cho doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu chiến lược về xúc tiến thương mại, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chế được những điểm yếu của các công cụ xúc tiến.

 Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại được hiểu là quá trình quản trị chính sách thương mại trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách xúc tiến 14 thương mại, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại a. Bản chất của xúc tiến thương mại - Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. - Là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá, phân phối.

Làm tăng cường kết quả thực hiện của các chính sách đó. - Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua của người tiêu dung. Vai trò của xúc tiến thương mại - Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh. Giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm.

- Tạo cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng. - Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường. - Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.3 Mô hình của xúc tiến thương mại Thông điệp Người gửi Mã Giải Người hóa Kênh truyền mã nhận tin thông 15 Kênh truyền thông Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại (Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006) Sơ đồ1.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại - Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận + Người gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại. + Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.

- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông + Thông điệp: tập hợp các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền + Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận. - Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. + Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. + Giải mã: tiến trình mà bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.

+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp. + Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi. - Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.2 Nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại 1. Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm  Xác định đối tượng nhận tin 16 Khi tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại, công ty cần phải xác định rõ người nhận tin trọng điểm và đặc điểm của họ.

Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và các đặc điểm của họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nó chi phối tới phương thức hoạt động, nôi dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,… Tập khách hàng mục tiêu có thể là khách hàng hiên tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc công chúng nói chung.  Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm.

Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ liệu từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêu dùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.  Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến mà khách hàng cảm nhận về công ty đó.

Công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới. Để triển khai các hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.2 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Doanh nghiệp phải xác định rõ những thứ muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm.

Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù hợp. Dưới đây là một số mục đích thông thường khi thực hiện hoạt động xúc tiến: - Mục tiêu thông tin :Tạo danh tiếng cho mặt hàng, nhãn hàng. Thông báo cho thị trường biết đến sản phẩm.

Tạo dựng hình ảnh của công ty. - Mục tiêu thuyết phục: Hình thành sự yêu thích nhãn hiệu, sản phẩm. Thuyết phục sử dụng sản phẩm của công ty. - Mục tiêu nhắc nhở: Duy trì mức độ biết đến đối với sản phẩm công ty.

Xác định ngân sách xúc tiến thương mại Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp: - Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính mà công ty có thể quyết định mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty mình. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường, trong chu kì kinh doanh. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến. - Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến.

Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để án định tỷ lệ. - Phương pháp xác định ngân sách cố định: Công ty ấn định một mức ngân sách hoạt động xúc tiến thương mại cố định cho tất cả các năm.