PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận án nghiên cứu Một trong những yếu tố khẳng định vị thế cũng như uy tín của doanh nghiệp là thương hiệu. Có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu: là dấu hiệu nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình ảnh thị giác trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là một cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cung ứng ra ngoài thị trường.
Ngoài ra, khi nhắc đến một sản phẩm của một công ty khách hàng sẽ hình dung ra một hình ảnh có ý nghĩa văn hoá tâm lý, tình cảm nhất định (David Aaker, 1996). Trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã đưa ra những mô hình phát triển thương hiệu, chẳng hạn như: Mô hình khung phát triển thương hiệu của Carol Phillips (2012); Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller, K.L (2009); Mô hình xây dựng thương hiệu 4D của Gad, T. Chính Phủ đã ban hành những định hướng để phát triển thương hiệu tại Việt Nam: (1) Quyết định số 40/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 07 tháng 01 năm 2016 về chiến lược tổng thể hội nhập quốc tế đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030 nêu rõ: “Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm; phấn đấu xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu quốc gia có uy tín quốc tế”; (2) Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội trong 10 năm 2021 - 2030 khẳng định: “xây dựng thương hiệu sản phẩm quốc gia, thúc đẩy thương mại trong nước phát triển theo hướng hiện đại, tăng trưởng nhanh và bền vững, gắn với nâng cao uy tín, chất lượng hàng Việt Nam”. Phương hướng, nhiệm vụ và giải pháp phát triển kinh tế - xã hội trong 5 năm từ 2021 đến 2025 đã chỉ ra: “tiếp tục triển khai các giải pháp phát triển thị trường trong nước gắn với nâng cao uy tín, chất lượng hàng Việt Nam.
Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu hàng Việt Nam". Gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam được đánh giá cao tại thị trường trong nước và được nước ngoài ưa chuộng, điều đó phản ánh qua kim ngạch xuất khẩu ngày càng tăng cao. Theo số liệu từ Tổng cục hải quan (2022), kim ngạch xuất khẩu hàng gốm sứ đã tăng từ 143 triệu USD năm 2008 đến 357 triệu USD vào năm 2022 (Tổng cục hải quan, 2022). Gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam là mặt hàng thể hiện nét văn hoá 2 truyền thống của Viêt Nam và được xuất khẩu sang nhiều quốc gia như: Hoa Kỳ, Châu Âu, Nhật Bản, các nước Trung Đông.
Hầu hết các sản phẩm gốm sứ Mỹ nghệ của Việt Nam đều gắn liền với danh tiếng nhất định của các làng nghề truyền thống. Hơn nữa, sự thay thế, lấn át của những sản phẩm công nghiệp như nhựa, inox, nhôm. nên gốm sứ mỹ nghệ đang bị giảm nhu cầu tiêu thụ trên thị trường. Đồng thời, mỗi mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ không chỉ do một cơ sở mà được nhiều doanh nghiệp/công ty, cơ sở trong cùng một địa bàn hay nhiều nơi cùng sản xuất nên sản phẩm có tính tương đồng khá cao, sự cạnh tranh vì thế rất quyết liệt.
Đặc biệt, sản phẩm của Việt Nam phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại do các đối thủ cạnh tranh đã có vị thế trên thị trường thế giới như: Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, …. Và cùng với sự cạnh tranh là sự kết nối, nhận thức, kỹ năng triển khai của các chủ thể quản lý, sản xuất, kinh doanh về phát triển thương hiệu chưa được chú trọng do quy mô nhỏ lẻ. Chính vì vậy, sản phẩm chỉ biết đến trong khu vực địa phương, tính lan toả thấp, do đó khả năng thương mại sản phẩm kém. Điều này dẫn đến làng nghề giảm đi và lợi nhuận cũng giảm, các cơ sở chuyển sang ngành nghề khác, dẫn đến mai một làng nghề.
Hơn nữa, các sản phẩm phụ thuộc nhiều vào tay nghề người thợ và nghệ nhân, nên các kỹ thuật liên quan đến truyền nghề. Ngày nay, các làng nghề đang đối mặt với một thực trạng là các nghệ nhân ngày một ít đi do tuổi tác và người trẻ thì không đam mê nghề hoặc đi làm nghề khác. Việt Nam cần tạo ra một hình ảnh chung đậm nét, khẳng định được thương hiệu, cũng như giá trị kinh tế và vị thế của sản phẩm; xây dựng uy tín thương hiệu nhằm tạo lòng tin với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Do đó, việc phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam nhằm tạo dựng và khẳng định được uy tín, thương hiệu trên thị trường, gia tăng lợi thế cạnh tranh bền vững, đẩy mạnh phát triển kinh tế, gia tăng giá trị xuất khẩu, góp phần giải quyết vấn đề lao động, việc làm, giảm di dân, chuyển dịch cơ cấu kinh tế địa phương giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc, phát huy giá trị tri thức truyền thống…là vấn đề cấp thiết, được coi là trọng tâm nghiên cứu của đề tài: “Phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam”.
Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến luận án 2. Tổng quan các nghiên cứu về phát triển thương hiệu 2. Tổng quan về thương hiệu Theo quan điểm truyền thống coi thương hiệu là một biểu tượng để nhận biết một sản phẩm (American Marketing Association (1960); Philip Kotler (1991)). Có thể hiểu đơn giản thương hiệu là cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, ký hiệu hoặc sự kết hợp các yếu tố trên để nhận biết sản phẩm của người bán với sản phẩm của người bán khác.
Khi xây dựng thương hiệu cần xem xét yếu tố cảm xúc hay sự mong đợi của người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ cụ thể. Do đó, khi xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp cần xây dựng các yếu tố hữu hình và vô hình gắn với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. (2006) cũng đã chỉ ra thương hiệu gợi lên những thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm; sự cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong dài hạn và đã được thông qua về tính hiệu quả. và sự hài lòng của người tiêu dùng đã được chứng minh.
Trong khi đó, Ambler, T. (1997) đã chỉ ra thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong đợi. Vì vậy, nhìn chung, theo cách tiếp cận này, nghiên cứu xem xét thương hiệu chủ yếu thông qua chất lượng sản phẩm, danh tiếng hay sự hài lòng của khách hàng. Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mà còn là giá trị cảm nhận của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Cách tiếp cận này, xây dựng thương hiệu ngoài việc xem xét đến nỗ lực của phía doanh nghiệp mà còn từ nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu. Các nghiên cứu của David A.L (2009) đã chứng minh rằng thương hiệu là sự kết hợp giữa các yếu tố cảm xúc và lý trí theo thời gian phải chứa đựng những giá trị làm hài lòng khách hàng và có một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Có thể thấy rằng trong giai đoạn những năm 1970 trở về trước, thương hiệu đơn giản là dấu hiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình giữa những người làm ra hàng hóa cùng loại. Giữa thế kỷ 20, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng phổ biến và việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản 4 phẩm và dịch vụ.
Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, nói đến thương hiệu là đề cập đến những hình ảnh đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng và công chúng (David A. Dưới góc độ khách hàng, thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng nhớ về thương hiệu đó. Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Murphy, P. Do đó, sản phẩm là một phần của thương hiệu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, yếu tố về tâm lý cần tạo ra từ nhiều yếu tố khác.
Vì vậy, xây dựng thương hiệu vừa đặt cho sản phẩm một cái tên hay, dễ nhớ với những khẩu hiệu hấp dẫn mà quan trọng tạo ra sự ấn tượng, yêu mến và trung thành của khách hàng của doanh nghiệp. Có nhiều định nghĩa khác nhau của các nhà nghiên cứu trên thế giới về thương hiệu nhưng chung quy thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng các đặc tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, từ đó giúp họ nhanh chóng đưa ra các quyết định về mua hàng. Trong quá trình hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn, bất lợi khi cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài do thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng chưa thành công và chưa trở thành là vũ khí cạnh tranh. Do đó, thương hiệu đã trả thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp và các nhà khoa học trong những năm gần đây.
“Trong văn bản pháp luật Sở hữu trí thuệ số 50/2005/QH11 có quy định “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thỏ hay quốc gia cụ thể” (Vũ Thị Thu Hà, 2020).1 của hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ chỉ ra: “Chỉ dẫn địa lý là những chỉ dẫn về hàng hoá bắt nguồn từ lãnh thổ của một thành viên hoặc từ khu vực, lãnh thổ đó. Chỉ dẫn địa lý được sử dụng để phân biệt, xác định một sản phẩm có chất lượng, danh tiếng hoặc các đặc điểm đặc thù khác có được nhờ xuất xứ địa lý của chúng (Vũ Thị Thu Hà, 2020).”Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng 5 hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dich vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng (Nguyễn Quốc Thịnh, 2009). Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó.