lời mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo thì nội dung chính của khóa luận đƣợc chia thành 3 chƣơng: - Chƣơng 1: Cơ sở lí luận về Marketing - Chƣơng 2: Thực trạng Marketing tại công ty CGV-Vincom Thủ Đức - Chƣơng 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của cụm rạp CGV Vincom Thủ Đức 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng các phƣơng pháp truyền thống nhƣ: phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê,… 2 do an CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING 1. Khái niệm về Marketing Theo CIM (UK’s Characterd Institudte of Maketing): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tƣởng, hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thõa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Groroos (1990): “Maketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thõa mãn những điều hứa hẹn”. Theo Philip Kotler (1994) : “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã đƣợc tạo ra”.
“Marketing là một hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thõa mong muốn của những thị trƣờng mục tiêu tổ chức”. (Nguồn: “Fudementals of Marketing”, William J. Santon, Michael J Etzel bruce J Walker, 1994). Vai trò của Marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng.
Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng, nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing liên kết giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt đƣợc những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu nhƣ không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. 3 do an Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía ngƣời tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng.
Marketing sẽ giúp cho các công ty thƣơng mại tìm ra những phƣơng pháp toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình. Khuyến khích sự phát triển và đƣa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thƣơng mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ Hƣớng theo thị trƣờng Liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển Tài chính đắc lực để công ty thƣơng mại triển khai phát triển và tung ra thị trƣờng mục tiêu các mặt hàng mới.
Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng nhƣ nâng cao nhận biết dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài chính cho doanh nghiệp. Mục đích của Marketing 1. Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption): Các Marketer cho rằng Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu dùng tối đa nhờ đó thúc đẩy sản xuất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển, đem lại sự thịnh vƣợng tối đa.
Điều đó đồng nghĩa với việc xác lập mục tiêu mục tiêu Marketing dựa trên sự tăng trƣởng trong tiêu thụ sản phẩm. Một số ngƣời lại xác lập mục tiêu Marketing dựa trên giả định là khi con ngƣời mua sắm và tiêu dùng càng nhiều thì càng thấy hạnh phúc. Tuy nhiên cũng có nhiều ngƣời nghi ngờ luận điểm này. Tối đa hóa sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction) Để đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh, nhiều ngƣời quan niệm rằng doanh nghiệp cần nỗ lực gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.
Tuy nhiên trên thực tế điều này gặp phải rất nhiều trở ngại bởi sự chi phối của những yếu tố tác động trái chiều. Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng đáp ứng đƣợc nhu cầu của những nhóm lợi ích khác nhau mà không làm ảnh hƣởng đến lợi ích của nhóm ngƣời khác. Việc gia tăng lợi ích của ngƣời tiêu dùng thƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải tăng chi phí, nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực. Tối đa hóa sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Maximize Choice) Đƣa ra mục tiêu này nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của khách hàng.
Điều này giúp doanh nghiệp thỏa mãn đƣợc nhu cầu tất yếu của ngƣời tiêu dùng, khiến họ cảm thấy thỏa mãn khi mua đƣợc món hàng mình thích. Bên cạnh đó chủ doanh nghiệp cũng phải chú ý đến khả năng ổn định giá thành sản phẩm, thực hiện khảo sát giá cả của các sản phẩm cạnh tranh trên thị trƣờng để đƣa ra mức giá phù hợp nhất. Công việc của ngƣời làm marketing là biết xác định sản phẩm có cấu trúc hợp lý, khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống (Maximize Life Quality) Khi hoạch định mục tiêu cho chiến lƣợc Marketing các marketer nên đƣa ra những mục tiêu cụ thể nhƣ tăng doanh số bán hàng, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm, tăng thị phần, tăng tính cạnh tranh…Những mục tiêu cơ bản này sẽ giúp giải quyết triệt để các vấn đề marketing.
Nhân tố tác động đến Marketing 1. Môi trƣờng vĩ mô Môi trƣờng vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lƣợng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi đƣợc các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô. Các yếu tố trong môi trƣờng vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng nhƣ các thách thức đối với các doanh nghiệp.
Vì doanh nghiệp không thể thay đổi đƣợc môi trƣờng vĩ mô, do vậy phải tìm cách 5 do an thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển đƣợc. Sau đây là các yếu tố môi trƣờng vĩ mô. Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cƣ và sự phân bố dân cƣ. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề nhƣ quy mô, mật độ, phân bố dân cƣ, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết.
Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trƣờng nhân khẩu, vì con ngƣời hợp thành thị trƣờng cho các doanh nghiệp. Sau đây là các yếu tố nhân khẩu ảnh hƣởng đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Quy mô, cơ cấu tuổi tác Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cƣ là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cƣ thay đổi thì thị trƣờng tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ.
Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lƣợc Marketing để thích ứng. Để mô tả cơ cấu dân cƣ theo tuổi tác, ngƣời ta dùng khái niệm tháp tuổi. Tháp tuổi Việt Nam trên to dƣới bé, tức là tỷ lệ dân số trẻ cao. Đây là thị trƣờng quan trọng cho nhiều nhà kinh doanh.
Quy mô và tốc độ tăng dân số Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trƣờng tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp. Việt Nam với quy mô dân số hơn 70 triệu ngƣời với tốc độ tăng cao là thị trƣờng hấp dẫn của các công ty trong nƣớc và nƣớc ngoài. Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ Đây là các yếu tố ảnh hƣởng mạnh đến nhu cầu thị trƣờng nhiều hàng hoá, dịch vụ khác nhau.
Thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình, tốc độ tăng dân cƣ Việt Nam đang giảm. Quy mô gia đình 2 con ở Việt Nam, 1 con ở Trung Quốc dẫn đến mức tiêu dùng thực phẩm, đồ chơi, quần áo trẻ em giảm, nhƣng lại yêu cầu chất lƣợng cao hơn. Phụ nữ đƣợc giải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội là nhân tố thúc đẩy 6 do an tiêu dùng nhiều loại hàng hoá, dịch vụ nhƣ nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, ngƣời giúp việc. Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cƣ Tại các nƣớc đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cƣ diễn ra mạnh mẽ.
Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc. Dòng ngƣời từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn. Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận chuyển hành khách. Đất đai ở các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân cƣ mới, mang lại nhiều tiền cho các gia đình nông dân ngoại thành trƣớc đây vốn thiếu thốn.
Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây nhà cửa, mua sắm đồ đạc. Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi. Nông thôn trở thành các thị trƣờng quan trọng cho nhiều doanh nghiệp.