Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, các tổ chức kinh tế thuộc mọi thành phần, lĩnh vực hoạt động và hình thức sở hữu đều phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Để duy trì sự tồn tại và phát triển bền vững, hoạt động quản trị sản xuất kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và triển khai các kế hoạch Marketing một cách khoa học. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện nay không dừng lại ở thương hiệu, uy tín chất lượng hay dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau bán hàng, mà thể hiện rõ nét qua các hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm và thu hút khách hàng mục tiêu. Nhận thức được tầm quan trọng của công tác này, tác giả Trần Huy Thành đã thực hiện đề tài nghiên cứu về giải pháp marketing tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định thành mục tiêu chung và các mục tiêu cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Làm rõ các cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing; qua đó xác định sự cần thiết, ý nghĩa và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói riêng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa các lý luận cơ bản và phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc nhằm chỉ rõ những thành tích, ưu điểm cũng như những mặt còn hạn chế.
    • Tìm ra nguyên nhân của các tồn tại, từ đó đề xuất hệ thống biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng tại công ty.

Nhiệm vụ nghiên cứu tương ứng được xác lập qua ba nội dung:

  1. Nghiên cứu lý luận chung về hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, phân tích thực trạng hoạt động Marketing và cơ cấu tổ chức, nhân sự, tài chính tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc.
  3. Đề xuất các giải pháp Marketing mang tính khả thi nhằm thu hút khách hàng cho doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Marketing cùng hiệu quả của công tác Marketing tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc.
  • Phạm vi không gian: Đề tài tiến hành thu thập số liệu và nghiên cứu thực tế tại các phòng ban thuộc Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc (địa chỉ: Số 831 Trường Chinh, phường Quán Trữ, quận Kiến An, thành phố Hải Phòng).
  • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu và thực tập được thực hiện trong thời gian 6 tuần (từ ngày 24/12/2018 đến ngày 05/04/2019), sử dụng số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và tài chính các năm 2017, 2018 và giai đoạn 3 năm gần nhất của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận hoạt động Marketing trên nền tảng các lý thuyết quản trị Marketing kinh điển và hiện đại:

  • Các khái niệm Marketing nền tảng: Tác giả viện dẫn định nghĩa Marketing của Philip Kotler (1997) về quá trình quản lý mang tính xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị; định nghĩa của Viện nghiên cứu Marketing Anh (nhấn mạnh chức năng quản lý chuyển hóa sức mua thành nhu cầu thực tế để đạt lợi nhuận dự kiến); và định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) về quá trình lập kế hoạch, định giá, xúc tiến và phân phối.
  • Mô hình quá trình Marketing của doanh nghiệp: Kế thừa khung tiến trình 5 giai đoạn do PGS-PTS. Trần Minh Đạo (2006) xác lập, bao gồm: (1) Phân tích các cơ hội Marketing; (2) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) Thiết lập chiến lược Marketing; (4) Hoạch định chương trình Marketing; (5) Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.
  • Khung lý thuyết Marketing-Mix: Phân tích mô hình 12 công cụ của Neil Borden và mô hình 4P truyền thống của E. Jerome McCarthy, đồng thời đối chiếu tương ứng với mô hình 4C dưới góc nhìn người tiêu dùng:
Phối thức 4P (Góc độ Doanh nghiệp) Phối thức 4C (Góc độ Khách hàng)
Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer Solution)
Giá cả (Price) Chi phí mà khách hàng bỏ ra (Customer Cost)
Phân phối (Place) Sự thuận tiện cho khách hàng (Convenience)
Xúc tiến (Promotion) Truyền thông và thông tin tương tác (Communication)
  • Mô hình Marketing dịch vụ mở rộng (6P): Do đặc thù kinh doanh dịch vụ và thương mại viễn thông, tác giả mở rộng mô hình sang 6P bằng việc bổ sung hai yếu tố then chốt: Con người (People) và Quy trình cung ứng dịch vụ (Process).
  • Môi trường Marketing: Phân tích ảnh hưởng đa chiều từ môi trường vĩ mô (pháp luật - chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, tự nhiên) và môi trường vi mô (uy tín doanh nghiệp, tiềm lực tài chính, lực lượng lao động, nhà cung ứng đầu vào, công nghệ, hệ thống phân phối).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả vận dụng gồm:

  • Phương pháp điều tra thống kê: Thu thập các dữ liệu định lượng về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, cơ cấu lao động, biến động nhân sự và bảng giá cước.
  • Phương pháp chuyên gia: Tham vấn ý kiến của cán bộ hướng dẫn khoa học và các cán bộ quản lý tại doanh nghiệp.
  • Phương pháp quan sát, phân tích, so sánh và tổng hợp: Đánh giá các chỉ tiêu theo chuỗi thời gian lịch sử, đối chiếu hiện trạng của công ty với các doanh nghiệp cùng ngành để tìm ra nguyên nhân và quy luật biến động.

Nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu bao gồm:

  • Dữ liệu thứ cấp nội bộ: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh 3 năm gần nhất (2017 - 2018), sơ đồ cơ cấu tổ chức, quy chế tuyển dụng, tiền lương, chính sách giá cước dịch vụ viễn thông tại Công ty Minh Ngọc.
  • Dữ liệu chuyên ngành: Giáo trình Marketing của PGS-PTS. Trần Minh Đạo (2006), tài liệu của Philip Kotler (1997), hệ thống tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001:2015.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các luận điểm lý thuyết về quản trị Marketing trong kinh doanh hiện đại:

  • Bản chất và vai trò của Marketing: Khẳng định Marketing là một trong bốn chức năng cốt lõi (bên cạnh sản xuất, tài chính và quản trị nhân sự), đóng vai trò cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường và định hướng việc ra quyết định kinh doanh dựa trên nhu cầu khách hàng.
  • Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị: Phân tích các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng (địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi). Về chiến lược phục vụ thị trường, tác giả làm rõ ba hướng tiếp cận: Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập trung; trong đó chỉ ra phương án chuyên môn hóa tuyển chọn phù hợp với các doanh nghiệp thương mại dịch vụ nhằm phân tán rủi ro.
  • Cấu trúc chi tiết của phối thức Marketing-Mix:
    • Chính sách sản phẩm: Làm rõ ba cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm (sản phẩm ý tưởng/cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung); phân loại sản phẩm theo thời hạn sử dụng, thói quen tiêu dùng và tư liệu sản xuất.
    • Chính sách giá cả: Phân tích tương tác giữa chi phí sản xuất (tạo mức sàn của giá) và cầu thị trường mục tiêu (tạo mức trần của giá), cùng ảnh hưởng từ cạnh tranh và sự điều tiết của Nhà nước. Hệ thống hóa các nhóm chiến lược giá: định giá theo chu kỳ sống sản phẩm (giá hớt váng, giá thâm nhập, giá giới thiệu); định giá theo chi phí vận chuyển (giá theo địa điểm, theo vùng, giao đồng loạt, vận chuyển hấp dẫn); chính sách linh hoạt giá và các hình thức hạ giá, chiếu cố giá.
    • Chính sách phân phối: Phân tích chức năng giảm thiểu tiếp xúc của trung gian; cấu trúc kênh phân phối từ kênh trực tiếp (cấp 0) đến kênh trung gian 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp; 5 dòng chảy trong kênh (hàng hóa, sở hữu, thanh toán, xúc tiến, thông tin); và 3 mức độ bao phủ thị trường (rộng rãi, chọn lọc, duy nhất).
    • Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Mô hình hóa quá trình truyền thông với 9 thành tố (Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Liên hệ ngược, Nhiễu); cùng 5 công cụ xúc tiến (Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Kích thích tiêu thụ, Quan hệ công chúng và tuyên truyền, Bán hàng trực tiếp).
    • Chính sách con người (People): Phân tích tính không thể tách rời của dịch vụ khi sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, nhấn mạnh vai trò quyết định của người cung cấp dịch vụ (Service Provider - SP) trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đồng thời xem xét các yếu tố nhận thức, tâm lý và trình độ của khách hàng trong quá trình thụ hưởng dịch vụ.
    • Chính sách quy trình (Process): Khái quát 3 mô hình hệ thống quy trình dịch vụ cơ bản dựa trên sự tương tác giữa 4 thành tố: Khách hàng, Cơ sở vật chất, Nhân viên phục vụ và Kịch bản dịch vụ.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc

Chương 2 tập trung phân tích thực tiễn tại doanh nghiệp khảo sát:

  • Khái quát về doanh nghiệp: Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc được thành lập ngày 18/08/2009 (Mã số thuế: 0200971337), có trụ sở tại số 831 Trường Chinh, tổ 37, phường Quán Trữ, quận Kiến An, Hải Phòng; người đại diện theo pháp luật là bà Trần Thị Thanh. Lĩnh vực hoạt động chính là viễn thông và các dịch vụ liên quan.
  • Quá trình chuyển dịch mô hình kinh doanh:
    • Khởi đầu từ năm 2009, công ty là một trong những đại lý ủy quyền đầu tiên của Viettel tại Hải Phòng, liên tục đạt danh hiệu đại lý xuất sắc nhất thành phố trong các năm 2009 - 2010 về phát triển thuê bao trả sau và sim card trả trước.
    • Giai đoạn cuối năm 2009 - đầu năm 2010: Đẩy mạnh phân phối sỉ số lượng lớn sim card trả trước trên toàn quốc với các đầu số mới (090, 091, 098, 097, 093, 094...).
    • Giữa năm 2010: Khi Bộ Thông tin và Truyền thông cùng các nhà mạng siết chặt quản lý sim kích hoạt sẵn, công ty chủ động dừng kinh doanh sim trả trước kích hoạt sẵn, chuyển hướng khai thác kho sim số đẹp tích lũy được thông qua hình thức phát bảng số in cứng và gửi file Excel qua Gmail đến các đại lý toàn quốc.
    • Tháng 10/2013: Mở rộng hoạt động sang phân phối điện thoại di động (chủ yếu là thiết bị của Viettel) và phụ kiện điện thoại.
  • Cơ cấu tổ chức bộ máy: Doanh nghiệp vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng, đứng đầu là Giám đốc chịu trách nhiệm chung, hỗ trợ bởi 3 phòng chức năng (Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kỹ thuật - Tư vấn, Phòng Tổ chức hành chính) và đơn vị trực thuộc là hệ thống Phòng Cửa hàng.
  • Thực trạng triển khai phối thức Marketing 6P:
    • Đánh giá cơ cấu sản phẩm kinh doanh (sim số, dịch vụ viễn thông, thiết bị điện thoại, phụ kiện).
    • Phân tích bảng giá cước dịch vụ di động trả trước, trả sau và dịch vụ cố định đang áp dụng.
    • Đánh giá mạng lưới kênh phân phối sỉ và lẻ kết hợp giữa trực tiếp và gián tiếp qua mạng internet/email.
    • Đánh giá yếu tố con người thông qua cơ cấu lao động, trình độ chuyên môn kỹ thuật, quy trình tuyển dụng nhân sự, chính sách đãi ngộ, tiền lương, tiền thưởng và phụ cấp.
    • Khảo sát quy trình bán hàng và quy trình cung ứng dịch vụ tại cửa hàng.
    • Phân tích đối thủ cạnh tranh trên địa bàn và tổng kết các điểm mạnh, điểm yếu trong công tác marketing của công ty.

Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, Chương 3 xây dựng hệ thống các giải pháp hoàn thiện:

  • Định hướng phát triển: Xác định các mục tiêu và phương hướng kinh doanh của công ty trong giai đoạn mới.
  • Chiến lược nghiên cứu thị trường: Thiết lập tiến trình dự báo nhu cầu thị trường viễn thông một cách bài bản để chủ động nguồn hàng và danh mục số đẹp.
  • Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Áp dụng phương thức chuyên môn hóa tuyển chọn, tập trung vào các phân khúc khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng thuê bao trả sau, sim số đẹp và các sản phẩm công nghệ đi kèm.
  • Hoàn thiện phối thức Marketing 6P:
    • Hoàn thiện danh mục sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành, hậu mãi thiết bị viễn thông.
    • Xây dựng chính sách giá linh hoạt, các mức chiết khấu và khuyến mại phù hợp với từng nhóm khách hàng và đối tác đại lý.
    • Tối ưu hóa hệ thống phân phối và quy trình bán hàng nhằm rút ngắn thời gian giao nhận sim và thiết bị.
    • Chuẩn hóa các bước tổ chức thực hiện hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
    • Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thông qua hoàn thiện quy trình tuyển dụng, bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp - tư vấn cho đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp (Service Provider) và cải thiện chính sách đãi ngộ lao động.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Hệ thống hóa khung lý thuyết Marketing hỗn hợp áp dụng đặc thù cho doanh nghiệp thương mại dịch vụ viễn thông, kết hợp giữa mô hình 4P kinh điển và hai biến số mở rộng là Con người (People) và Quy trình (Process).
  • Làm rõ toàn bộ tiến trình lịch sử và thực trạng chuyển đổi chiến lược sản phẩm của Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc qua các mốc thời gian: từ giai đoạn bùng nổ sim card trả trước (2009 - 2010), quá trình tái cơ cấu sang thị trường sim số đẹp khi có sự thay đổi chính sách từ Bộ Thông tin và Truyền thông (giữa năm 2010), đến bước mở rộng kinh doanh điện thoại Viettel và phụ kiện (tháng 10/2013).
  • Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dựa trên các số liệu thực tế về cơ cấu lao động, trình độ chuyên môn, cơ cấu tổ chức và các bảng giá cước viễn thông (trả trước, trả sau, cố định) tại doanh nghiệp.

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

  • Đề xuất quy trình dự báo nhu cầu thị trường gồm các bước logic giúp công ty chủ động trong công tác nhập hàng và quản lý kho số.
  • Thiết lập quy trình chuẩn hóa các bước tổ chức thực hiện hoạt động quảng cáo nhằm gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu công ty tại thị trường Hải Phòng và các đại lý liên kết toàn quốc.
  • Hoàn thiện đồng bộ quy trình tuyển dụng và quy trình bán hàng, nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân viên tư vấn trực tiếp nhằm củng cố niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

  • Khóa luận cung cấp một nghiên cứu tình huống (case study) cụ thể về sự thích ứng linh hoạt trong chiến lược marketing sản phẩm của một đại lý viễn thông trước những biến động về khung khổ pháp lý và quy định của ngành viễn thông tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:

    • Thời gian nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp giới hạn trong 6 tuần thực tập tốt nghiệp (từ 24/12/2018 đến 05/04/2019).
    • Phạm vi khảo sát số liệu tài chính và hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu tập trung trong các năm 2017, 2018 và giai đoạn 3 năm gần nhất tại một doanh nghiệp thương mại dịch vụ cụ thể trên địa bàn thành phố Hải Phòng.
    • Các đánh giá thực trạng chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp nội bộ và phương pháp quan sát, chưa triển khai các cuộc điều tra xã hội học diện rộng bằng bảng hỏi định lượng trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng.

  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:

    • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các phương pháp phân tích định lượng đa biến để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong phối thức 6P đến lòng trung thành của khách hàng.
    • Nghiên cứu sâu hơn về các giải pháp Digital Marketing, thương mại điện tử đa kênh và tự động hóa quy trình phân phối sản phẩm số trong ngành viễn thông.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại - dịch vụ đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng giải pháp Marketing cho doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ.
  • Các nội dung có giá trị ứng dụng cao:
    • Hệ thống hóa khung lý luận về Marketing dịch vụ (mô hình 6P, vai trò của nhân tố con người và các kiểu hệ thống quy trình dịch vụ).
    • Phương pháp luận phân tích thực trạng kinh doanh gắn liền với đặc thù biến động chính sách của ngành viễn thông.
    • Bộ sơ đồ về quy trình tuyển dụng, quy trình bán hàng, tiến trình dự báo nhu cầu và các bước tổ chức hoạt động quảng cáo trong doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình phối thức Marketing nào để phân tích hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?
Tác giả vận dụng mô hình Marketing-Mix mở rộng 6P dành riêng cho lĩnh vực dịch vụ và thương mại, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People) và Quy trình cung ứng dịch vụ (Process).

2. Bước ngoặt lớn nhất trong chiến lược sản phẩm của Công ty Minh Ngọc diễn ra vào thời điểm nào và do nguyên nhân gì?
Bước ngoặt diễn ra vào giữa năm 2010. Do các thay đổi chính sách từ Bộ Thông tin và Truyền thông cùng các nhà mạng di động nhằm siết chặt và ngăn chặn việc kinh doanh sim card đã kích hoạt sẵn, công ty đã quyết định dừng mảng phân phối sỉ sim card trả trước để chuyển toàn bộ nguồn lực sang kinh doanh phân phối sim số đẹp trên toàn quốc thông qua bảng số in cứng và file Excel gửi qua Gmail.

3. Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc gồm những phòng ban nào?
Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng, bao gồm: Giám đốc lãnh đạo toàn diện; 3 phòng chức năng tham mưu là Phòng Kế toán - Tài chính, Phòng Kỹ thuật - Tư vấn, Phòng Tổ chức hành chính; và đơn vị trực thuộc thực hiện bán hàng là Phòng Cửa hàng.

4. Khóa luận đã khảo sát những nhóm bảng giá cước dịch vụ viễn thông cụ thể nào tại công ty?
Tác giả đã thu thập và phân tích dữ liệu từ ba bảng cước dịch vụ chính gồm: Bảng giá cước dịch vụ di động trả trước, Bảng giá cước dịch vụ di động trả sau và Bảng giá cước dịch vụ cố định.

5. Tiến trình Marketing của doanh nghiệp trong Chương 1 được xây dựng theo khung lý thuyết của tác giả nào?
Tiến trình Marketing gồm 5 bước (Phân tích cơ hội -> Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu -> Thiết lập chiến lược -> Hoạch định chương trình -> Tổ chức thực hiện và kiểm tra) được tác giả kế thừa từ tài liệu giáo trình của PGS-PTS. Trần Minh Đạo xuất bản năm 2006.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Huy Thành đã hệ thống hóa một cách mạch lạc cơ sở lý luận về quản trị Marketing dịch vụ và mô hình phối thức 6P trong doanh nghiệp. Thông qua việc phân tích thực trạng tại Công ty Cổ phần thương mại đầu tư và phát triển Minh Ngọc, đề tài đã phản ánh bức tranh chân thực về quá trình chuyển dịch mô hình kinh doanh viễn thông trước các biến động của chính sách quản lý nhà nước. Hệ thống các giải pháp về nghiên cứu thị trường, hoàn thiện 6 biến số Marketing-Mix và chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ được đề xuất có tính ứng dụng thực tiễn cao, góp phần hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng mục tiêu.