Tác động của chương trình khách hàng thân thiết, chất lượng dịch vụ và uy tín cửa hàng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng

• Tác giả: Dang Bich Phuong
• Người hướng dẫn: Dr. Pham Ngoc Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Tác Động Của Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết Đến Sự Hài Lòng Và Trung Thành Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENTS
• STATEMENT OF AUTHENTICATION
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research methodology and scopes
• 1.2. Significance of the study
• 1.3. The structure of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESES
• 2.1. Customer Loyalty Program
• 2.2. Customer Loyalty Programs of big retailers in Ho Chi Minh City
• 2.3. Conceptualization of Loyalty program service quality
• 2.4. The conceptual model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Measures of the constructs
• 3.2. Data analysis method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. The Cronbach’s alpha test
• 4.2. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.3. Multiple regression analysis
• 4.4. Revised conceptual model
• 4.5. Explanation for the findings results of the hypotheses
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitations and future research
• APPENDIX A: GUIDELINE FOR QUALITATIVE IN-DEPTH INTERVIEW
• APPENDIX B: QUESTIONNAIRE IN ENGLISH
• APPENDIX C: QUESTIONNAIRE IN VIETNAMESE
• APPENDIX D: HISTOGRAM, NORMAL REGRESSION & SCATTER PLOT OF DEPENDENT

I. Tác động của chương trình khách hàng thân thiết

Chương trình khách hàng thân thiết đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng tác động của chương trình này không chỉ dừng lại ở việc cung cấp ưu đãi mà còn liên quan đến chất lượng dịch vụ mà chương trình mang lại. Các yếu tố như quy định, phục vụ và cá nhân hóa trong chương trình khách hàng thân thiết có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Theo nghiên cứu, khi khách hàng cảm thấy được chăm sóc và nhận được giá trị từ chương trình, họ có xu hướng quay lại và mua sắm nhiều hơn. Điều này chứng tỏ rằng chương trình khách hàng thân thiết không chỉ là một công cụ marketing mà còn là một chiến lược dài hạn để duy trì mối quan hệ với khách hàng.

1.1. Chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết

Chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết được đánh giá qua nhiều yếu tố như quy định, phục vụ và cá nhân hóa. Nghiên cứu cho thấy rằng lợi ích của chương trình khách hàng thân thiết không chỉ nằm ở việc tích lũy điểm thưởng mà còn ở cảm giác thỏa mãn mà khách hàng nhận được khi tham gia. Khách hàng thường có xu hướng đánh giá cao những chương trình mang lại trải nghiệm tích cực và cảm giác được chăm sóc. Điều này dẫn đến việc tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đánh giá sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ trong các chương trình này.

II. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố quyết định đến trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng tác động của chương trình khách hàng thân thiết có thể làm tăng cường mối quan hệ này, khi khách hàng cảm thấy được công nhận và thưởng cho sự trung thành của họ.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành

Các yếu tố như thái độ của khách hàng, trải nghiệm khách hàng và phản hồi của khách hàng đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và trung thành. Khách hàng thường đánh giá cao những thương hiệu có khả năng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của họ. Việc chăm sóc khách hàng và tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ giúp tăng cường mối quan hệ khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng động lực trung thành có thể được củng cố thông qua các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn, từ đó tạo ra một vòng lặp tích cực giữa sự hài lòng và trung thành.

III. Chiến lược giữ chân khách hàng

Để duy trì trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả. Một trong những cách hiệu quả nhất là phát triển và cải thiện chương trình khách hàng thân thiết. Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cung cấp giá trị thực sự cho khách hàng thông qua các ưu đãi và dịch vụ chất lượng. Nghiên cứu cho thấy rằng việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong việc giữ chân khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng và có xu hướng quay lại mua sắm nhiều hơn.

3.1. Lợi ích của chương trình khách hàng thân thiết

Chương trình khách hàng thân thiết không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn cho doanh nghiệp. Việc duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing và tăng cường đánh giá sự hài lòng. Khách hàng trung thành thường có xu hướng chi tiêu nhiều hơn và giới thiệu thương hiệu cho người khác. Điều này tạo ra một mạng lưới khách hàng rộng lớn và bền vững cho doanh nghiệp. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tăng cường trải nghiệm khách hàng thông qua các chương trình này có thể dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong trung thành của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, các chuỗi siêu thị lớn như Co.opmart, Big C và Lotte Mart đã triển khai các chương trình khách hàng thân thiết nhằm tăng cường sự gắn bó của khách hàng. Theo báo cáo của Deloitte Southeast Asia Ltd năm 2014, thị trường bán lẻ Việt Nam có tốc độ tăng trưởng hàng năm cao, với doanh số bán lẻ dự kiến đạt 109 tỷ USD vào năm 2017. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ trong và ngoài nước, việc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết có chất lượng dịch vụ cao và nâng cao uy tín cửa hàng trở thành yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng.

Nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và uy tín cửa hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại ba chuỗi siêu thị lớn ở TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng khách hàng, cũng như tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng có thẻ thành viên của các siêu thị trên, với cỡ mẫu 209 người được khảo sát trực tiếp tại các điểm bán trong thành phố.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý bán lẻ xây dựng chiến lược phát triển chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả, nâng cao uy tín cửa hàng, từ đó gia tăng sự gắn bó và giá trị lâu dài của khách hàng đối với thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và uy tín cửa hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các khái niệm chính bao gồm:

• Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết: Bao gồm các yếu tố như Quy định (Regulation: phần thưởng và chính sách), Phục vụ (Serving: nhân viên và truyền thông), Cá nhân hóa (Personalization), Thông tin (Information) và Tính hữu hình (Tangibility). Mô hình SERVQUAL được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ qua các khía cạnh này.

• Uy tín cửa hàng (Store Reputation): Được hiểu là đánh giá tổng thể của khách hàng về cửa hàng dựa trên lịch sử, độ tin cậy và truyền miệng. Uy tín cửa hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

• Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction): Là phản ứng cảm xúc và nhận thức của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ, được xem là yếu tố trung gian quan trọng dẫn đến lòng trung thành.

• Lòng trung thành khách hàng (Customer Loyalty): Thể hiện qua hành vi mua lại và thái độ tích cực đối với cửa hàng, bao gồm cả khía cạnh hành vi và thái độ.

Mô hình nghiên cứu kết hợp các yếu tố trên để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết, uy tín cửa hàng, sự hài lòng và lòng trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu chính được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp 250 khách hàng có thẻ thành viên tại ba chuỗi siêu thị lớn ở TP. Hồ Chí Minh (Co.opmart, Big C, Lotte Mart). Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, 209 mẫu được sử dụng để phân tích.

• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất, phân phối ngẫu nhiên tại các điểm bán nhằm đảm bảo tính đại diện và giảm sai số mẫu.

• Cỡ mẫu: 209 mẫu đáp ứng yêu cầu tối thiểu theo các tiêu chuẩn nghiên cứu (tối thiểu 200 mẫu cho phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến).

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các bước phân tích gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2015-2016, bao gồm giai đoạn khảo sát sơ bộ, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của Quy định (Regulation) đến kết quả khách hàng: Quy định chương trình khách hàng thân thiết, bao gồm phần thưởng và chính sách, có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với hệ số beta 0.537 (p < 0.01).

2. Ảnh hưởng tích cực của Phục vụ (Serving): Yếu tố phục vụ, bao gồm thái độ và kỹ năng của nhân viên cùng truyền thông chương trình, cũng có ảnh hưởng đáng kể với hệ số beta 0.200 (p < 0.01).

3. Ảnh hưởng tích cực của Cá nhân hóa (Personalization): Dịch vụ cá nhân hóa trong chương trình khách hàng thân thiết giúp tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng (p < 0.01).

4. Ảnh hưởng của Thông tin (Information): Việc cung cấp thông tin kịp thời, chính xác về chương trình cũng góp phần nâng cao kết quả khách hàng (p < 0.01).

5. Tính hữu hình (Tangibility) không có ảnh hưởng đáng kể: Yếu tố về cơ sở vật chất và tiện nghi của điểm phục vụ không ảnh hưởng rõ rệt đến sự hài lòng và trung thành trong nghiên cứu này (p > 0.05).

6. Uy tín cửa hàng không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành: Kết quả cho thấy uy tín cửa hàng không phải là yếu tố quyết định trong việc hình thành sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị được khảo sát.

7. Sự hài lòng và lòng trung thành gắn bó chặt chẽ: Hai khái niệm này được nhóm chung thành một biến kết quả khách hàng, phản ánh quan điểm của khách hàng siêu thị rằng sự hài lòng và trung thành là đồng nhất.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết như quy định, phục vụ, cá nhân hóa và thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của phần thưởng và dịch vụ cá nhân hóa trong việc giữ chân khách hàng.

Việc tính hữu hình không có ảnh hưởng đáng kể có thể do các siêu thị đều có cơ sở vật chất tương đồng, không tạo ra sự khác biệt lớn trong nhận thức khách hàng. Ngoài ra, sự không ảnh hưởng của uy tín cửa hàng có thể phản ánh thực tế khách hàng tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm trực tiếp với chương trình khách hàng thân thiết hơn là hình ảnh tổng thể của cửa hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố đến kết quả khách hàng, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết minh họa mức độ ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường quy định rõ ràng và hấp dẫn trong chương trình khách hàng thân thiết: Các nhà quản lý cần thiết kế chính sách phần thưởng minh bạch, đa dạng và có giá trị thực tế cao nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý marketing siêu thị.

2. Nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên và truyền thông chương trình: Đào tạo nhân viên kỹ năng giao tiếp, giải đáp thắc mắc và chăm sóc khách hàng hiệu quả; đồng thời tăng cường truyền thông nội bộ và bên ngoài về chương trình. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận nhân sự và truyền thông.

3. Phát triển dịch vụ cá nhân hóa trong chương trình: Sử dụng dữ liệu khách hàng để thiết kế các ưu đãi, khuyến mãi phù hợp với từng nhóm khách hàng, tạo cảm giác được quan tâm đặc biệt. Thời gian: 6-9 tháng; Chủ thể: Bộ phận CRM và marketing.

4. Cải thiện hệ thống cung cấp thông tin về chương trình: Đảm bảo thông tin về điểm thưởng, thời hạn sử dụng, các ưu đãi được cập nhật kịp thời trên website, ứng dụng di động và tại điểm bán. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ thông tin và marketing.

5. Tập trung vào trải nghiệm khách hàng thay vì chỉ xây dựng uy tín cửa hàng: Do uy tín cửa hàng không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, các siêu thị nên ưu tiên cải thiện trải nghiệm thực tế của khách hàng thông qua chương trình khách hàng thân thiết và dịch vụ tại điểm bán.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý và lãnh đạo các chuỗi siêu thị: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả.

2. Chuyên viên marketing và CRM: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế, triển khai và đánh giá các chương trình khách hàng thân thiết phù hợp với thị trường Việt Nam.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ và quản lý khách hàng.

4. Các nhà đầu tư và chuyên gia tư vấn bán lẻ: Giúp đánh giá tiềm năng và hiệu quả của các chương trình khách hàng thân thiết trong việc gia tăng giá trị doanh nghiệp và cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết gồm những yếu tố nào?
   Chất lượng dịch vụ bao gồm Quy định (phần thưởng, chính sách), Phục vụ (nhân viên, truyền thông), Cá nhân hóa, Thông tin và Tính hữu hình. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

2. Uy tín cửa hàng có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành khách hàng?
   Nghiên cứu cho thấy uy tín cửa hàng không có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành trong bối cảnh các siêu thị được khảo sát, khách hàng tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm chương trình khách hàng thân thiết.

3. Tại sao tính hữu hình không ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng?
   Do các siêu thị có cơ sở vật chất tương đồng, yếu tố này không tạo ra sự khác biệt lớn trong nhận thức khách hàng, nên không ảnh hưởng rõ rệt đến sự hài lòng và trung thành.

4. Làm thế nào để tăng cường sự cá nhân hóa trong chương trình khách hàng thân thiết?
   Sử dụng dữ liệu khách hàng để thiết kế ưu đãi phù hợp từng nhóm, cung cấp dịch vụ riêng biệt và chăm sóc đặc biệt nhằm tạo sự gắn bó lâu dài.

5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng khảo sát định lượng với cỡ mẫu 209 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các bước kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết.

Kết luận

• Chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết, đặc biệt là quy định và phục vụ, có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh.
• Uy tín cửa hàng không phải là yếu tố quyết định trong việc hình thành lòng trung thành trong bối cảnh nghiên cứu.
• Sự hài lòng và lòng trung thành được khách hàng xem là một khái niệm đồng nhất trong trải nghiệm mua sắm tại siêu thị.
• Các yếu tố cá nhân hóa và thông tin cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao kết quả khách hàng, trong khi tính hữu hình không có ảnh hưởng rõ rệt.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các nhà quản lý bán lẻ xây dựng và điều chỉnh chương trình khách hàng thân thiết nhằm tăng cường sự gắn bó và giá trị khách hàng.

Next steps: Các nhà quản lý nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về ảnh hưởng của uy tín cửa hàng và các yếu tố khác trong các thị trường bán lẻ khác nhau.

Call-to-action: Các doanh nghiệp bán lẻ và chuyên gia marketing được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chương trình khách hàng thân thiết, nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.