Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Khoa Kinh tế phát triển, Học viện Chính sách và Phát triển bởi sinh viên Bùi Diệu Anh, dưới sự hướng dẫn của ThS. Bùi Hoàng Mai (bảo vệ năm 2021). Nghiên cứu thuộc khối ngành kinh tế ứng dụng và quản trị thương mại, tập trung vào đề tài: "Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại và Dịch vụ LeMart".

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, sự gia tăng nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh khiến khách hàng có nhiều sự lựa chọn thay thế và giảm mức độ phụ thuộc vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Hiện tượng khách hàng liên tục chuyển đổi nhà cung cấp gây ảnh hưởng trực tiếp đến thị phần và doanh thu của doanh nghiệp. Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới thường cao gấp 5 đến 10 lần so với chi phí duy trì một khách hàng hiện hữu. Do đó, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành tài sản vô giá và điều kiện tiên quyết cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Đề tài được hình thành nhằm phân tích thực trạng hành vi khách hàng và đề xuất giải pháp củng cố tệp khách hàng trung thành tại Công ty LeMart.

Nghiên cứu xác định các mục tiêu cụ thể:

  1. Tổng hợp cơ sở lý luận và các mô hình lý thuyết liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing truyền thống và marketing điện tử.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh và mức độ trung thành của khách hàng tại Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại và Dịch vụ LeMart giai đoạn 2018–2020.
  3. Tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các dòng sản phẩm của công ty.
  4. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng và phát triển tệp khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng; khảo sát chuyên sâu trên nhóm 10 khách hàng thân thiết sử dụng các sản phẩm đóng góp doanh thu chủ lực tại Công ty LeMart.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty trên phạm vi toàn quốc thông qua các kênh thương mại điện tử.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích hoạt động kinh doanh và tỷ lệ mua lại được thu thập trong giai đoạn 2018–2020; các dữ liệu khảo sát và giải pháp được thực hiện vào năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng:

  • Khái niệm lòng trung thành: Tác giả trích dẫn định nghĩa của Oliver (1999), xác định lòng trung thành là cam kết sâu sắc về việc mua lại hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai một cách nhất quán, bất chấp những ảnh hưởng từ hoàn cảnh và các nỗ lực tiếp thị của đối thủ cạnh tranh.
  • Hai hướng tiếp cận chính:
    • Thái độ trung thành (Attitudinal Loyalty): Bao gồm nhận thức (cognitive), cảm xúc (affective) và ý định hành vi (behavioral intent), phản ánh mức độ gắn kết tâm lý và tình cảm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu (Mittal & Kamakura, 2001; Kuhl & Beckmann, 1985).
    • Hành vi trung thành (Behavioral Loyalty): Thể hiện qua tần suất lặp lại hành vi mua hàng đối với một thương hiệu hoặc điểm bán cụ thể (Schultz, 2000).
  • Lý thuyết lòng trung thành điện tử (e-loyalty): Dựa trên nghiên cứu của Schefer (2000), lòng trung thành điện tử bắt nguồn từ chất lượng hỗ trợ khách hàng, tính đúng hẹn trong giao vận, giao diện giới thiệu sản phẩm trực quan, tính hợp lý của giá bán và cước vận chuyển, cùng sự minh bạch trong chính sách bán hàng trên nền tảng trực tuyến.
  • Các mô hình tham khảo: Mô hình chất lượng dịch vụ ADSL, mô hình Palka (khảo sát mạng di động tại Ấn Độ), mô hình sự thỏa mãn và lòng trung thành, mô hình Kim - Park - Jeong (Hàn Quốc), và mô hình sự hài lòng - trung thành dịch vụ ngân hàng tại Hậu Giang.

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả gồm 6 nhóm giả thuyết:

  • H1a (+): Sự hài lòng có tác động cùng chiều đến Lòng trung thành của khách hàng.
  • H1b (-): Sự hài lòng có tác động ngược chiều đến Sự phàn nàn của khách hàng.
  • H1c (-): Sự phàn nàn có tác động tiêu cực làm giảm Lòng trung thành của khách hàng.
  • H2 (+): Sự tin cậy vào thương hiệu tác động tích cực đến Lòng trung thành.
  • H3 (+): Giá cả hợp lý tác động tích cực đến hành vi quay lại mua hàng.
  • H4 (+): Chất lượng sản phẩm tốt tác động trực tiếp thúc đẩy Lòng trung thành.
  • H5 (+): Chất lượng dịch vụ tốt tạo ra sự hài lòng và củng cố Lòng trung thành.
  • H6: Các yếu tố nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập) chi phối hành vi và mức độ trung thành của từng phân khúc khách hàng mục tiêu.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai:

  • Phương pháp định tính: Kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân với bảng câu hỏi bán cấu trúc đối với mẫu $n = 10$ khách hàng thân thiết được lựa chọn ngẫu nhiên từ nhóm sản phẩm nông sản hữu cơ và đồng hồ thông minh.
  • Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp và phân tích: Khai thác dữ liệu thứ cấp từ báo cáo bán hàng, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018–2020 do phòng Kế toán và phòng Nhân sự Công ty LeMart cung cấp.
  • Quy trình nghiên cứu: Thực hiện qua 5 bước kế tiếp gồm (1) Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) Lựa chọn mẫu 10 khách hàng; (3) Tiến hành phỏng vấn sâu; (4) Tổng hợp, phân tích dữ liệu; (5) Đề xuất giải pháp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng

Chương này hệ thống hóa các vấn đề lý luận căn bản về lòng trung thành của khách hàng và vai trò sống còn của nhóm khách hàng này đối với doanh nghiệp: giúp gia tăng doanh số qua bán chéo, đóng vai trò đại sứ thương hiệu qua truyền miệng, giảm chi phí tiếp thị, tạo khả năng đề kháng trước cạnh tranh giá và cung cấp phản hồi trung thực. Tác giả trình bày 7 bước xây dựng lòng trung thành thương hiệu (thiết lập chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, định hình tính cách, truyền tải câu chuyện thương hiệu - Brand Story, đánh giá lại tên thương hiệu, định hình chiến lược giữ chân và xây dựng kiến trúc thương hiệu kết hợp trách nhiệm xã hội CSR). Chương 1 cũng phân tích cơ chế phối hợp nội bộ giữa phòng Marketing (quảng cáo, sáng tạo nội dung, ưu đãi), phòng Nhân sự (tuyển dụng, đào tạo kỹ năng tư vấn) và bộ phận Kho bãi vận đơn (đóng gói, giao hàng đúng hạn) nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 giả thuyết.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng của Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại và Dịch vụ LeMart

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty LeMart (thành lập ngày 21/04/2016 theo giấy phép của Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hà Nội, vốn điều lệ 5 tỷ đồng, trụ sở tại 185 Chùa Láng, văn phòng giao dịch tại Tòa nhà Westa 102 Trần Phú, Hà Đông; tính đến đầu năm 2021 có hơn 3.000 khách hàng thân thiết). Bộ máy quản lý tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng với 5 bộ phận chuyên môn.

Dữ liệu thứ cấp phản ánh cơ cấu doanh thu và kết quả tài chính giai đoạn 2018–2020:

Chỉ tiêu tài chính / Danh mục sản phẩm Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Biến động 2019/2018 Biến động 2020/2019
Tỷ trọng doanh thu Yến mạch 11,82% 14,42% 20,72% Tăng +2,60% Tăng +6,30%
Tỷ trọng doanh thu Hạt chia 8,12% 8,71% 10,81% Tăng +0,59% Tăng +2,10%
Tỷ trọng Nội thất Lerinee 19,56% 14,88% 12,07% Giảm -4,68% Giảm -2,81%
Tỷ trọng Sản phẩm khác (gồm Lehome) 41,09% 43,14% 33,51% Tăng +2,05% Giảm -9,63%
Nhóm Đồng hồ định vị (A38, A52, LW11...) 0,72% – 3,48% 0,66% – 3,40% 0,94% – 3,99% Ổn định thấp Ổn định thấp
Tổng doanh thu thuần — — — Tăng +9,85% Giảm -11,31%
Tổng chi phí hoạt động — — — Tăng +2,22% Tăng +11,06%
Lợi nhuận sau thuế — — — Tăng +17,79% Giảm -27,69%

Về thực trạng lòng trung thành thể hiện qua tỷ lệ khách hàng quay lại mua hàng:

  • Nhóm nông sản nhập khẩu (yến mạch, hạt chia, hạt bí xanh, granola, bánh carman): tỷ lệ quay lại đạt mức trung bình khá (53,55% – 67,46%), chu kỳ quay lại ngắn (1–30 ngày).
  • Nhóm đồng hồ định vị thông minh: tỷ lệ quay lại dao động từ 32,50% đến 50,86%, chu kỳ dài (61–90 ngày), chủ yếu mua thêm làm quà tặng.
  • Nhóm nội thất Lerinee: tỷ lệ mua lại thấp nhất (28,33%) do chu kỳ sử dụng sản phẩm nội thất kéo dài (>91 ngày).
  • Nhóm dịch vụ khác (thuê căn hộ Lehome): tỷ lệ quay lại đạt 71,30% trong giai đoạn 2018–2019 do hợp đồng thanh toán theo chu kỳ tháng, nhưng suy giảm mạnh trong năm 2020 do Covid-19.

Nội dung phỏng vấn sâu 10 khách hàng làm rõ nguyên nhân thúc đẩy sự gắn kết: chất lượng sản phẩm nhập khẩu rõ nguồn gốc, bao bì cẩn thận, chính sách giao hàng nhanh qua GHTK, thái độ tư vấn của nhân viên; đồng thời chỉ ra các điểm nghẽn về giá bán tăng trong năm 2020 và khâu chăm sóc hậu mãi sau bán hàng.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng của Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại và Dịch vụ LeMart

Tác giả xác định các khó khăn hiện tại của doanh nghiệp: tác động của đại dịch Covid-19 làm suy giảm nhu cầu mảng căn hộ cho thuê Lehome, chi phí nhập khẩu nguyên liệu tăng cao, chi phí vận hành và lương nhân sự tăng khiến lợi nhuận sụt giảm, cùng áp lực cạnh tranh từ các sàn thương mại điện tử.

Từ đó, chương 3 đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Chiến lược Marketing: Tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo trực tuyến trên sàn thương mại điện tử; xây dựng câu chuyện thương hiệu (Brand Story); phát hành phiếu mua hàng điện tử (e-voucher), chiết khấu định kỳ cho khách hàng thân thiết; thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR).
  2. Chiến lược Nhân sự và Vận hành: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và đào tạo nhân viên tư vấn; định kỳ kiểm tra kiến thức sản phẩm; cải thiện quy trình kho bãi, quy cách đóng gói chống móp méo hàng hóa và duy trì liên kết chặt chẽ với đối tác giao nhận (Công ty Cổ phần Giao Hàng Tiết Kiệm - GHTK).
  3. Chiến lược Sản phẩm: Duy trì kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng hàng chính hãng đối với nông sản ăn kiêng healthy (yến mạch, hạt hữu cơ) và thiết bị định vị; đa dạng hóa phân khúc nhằm đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng mới.
  4. Giải pháp Chăm sóc khách hàng: Thiết lập hệ thống tiếp nhận ý kiến phản hồi chuyên nghiệp; hoàn thiện chính sách đổi trả, bảo hành sản phẩm công nghệ và bổ sung các chương trình chăm sóc hậu mãi.

Kết quả và đóng góp của khóa luận

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể sau:

  • Phản ánh trung thực bức tranh kinh doanh của Công ty LeMart qua các chỉ số định lượng giai đoạn 2018–2020: doanh thu năm 2019 tăng 9,85% nhưng năm 2020 giảm 11,31%; lợi nhuận sau thuế năm 2020 giảm 27,69% do chi phí đầu tư mở rộng mảng căn hộ và chi phí phát sinh trong mùa dịch.
  • Đo lường chi tiết tỷ lệ khách hàng quay lại theo từng nhóm danh mục sản phẩm: Hạt chia đạt tỷ lệ quay lại cao nhất trong nhóm thực phẩm (67,46%), tiếp theo là Calbee (65,37%), Hạt bí xanh (63,66%), Yến mạch (59,37%), Granola (57,43%), Bánh Carman (53,55%); nhóm Đồng hồ định vị dao động từ 32,50% (mã LW11) đến 50,86% (mã E07); mảng cho thuê căn hộ đạt 71,30% nhưng biến động mạnh theo thị trường; mảng nội thất Lerinee đạt mức thấp nhất là 28,33%.
  • Xác lập mô hình nghiên cứu kết hợp giữa lý thuyết lòng trung thành truyền thống và lòng trung thành điện tử (e-loyalty), làm rõ mối quan hệ giữa sự hài lòng, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá cả và giải quyết phàn nàn đối với quyết định mua lại của người tiêu dùng trên môi trường trực tuyến.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ 4 phân hệ (Marketing, Nhân sự - Vận hành, Sản phẩm, Chăm sóc khách hàng) bám sát thực tế vận hành của doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên nội dung khóa luận và biên bản đánh giá của Hội đồng chấm tốt nghiệp (TS. Tô Trọng Hùng - Ủy viên phản biện, ThS. Nguyễn Thành Đô - Thư ký, PGS. Trần Trọng Nguyên - Trưởng bàn chấm), nghiên cứu còn một số hạn chế:

  • Hạn chế về phương pháp và mẫu: Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dừng lại ở định tính mô tả và phỏng vấn sâu với quy mô mẫu nhỏ ($n = 10$), chưa tiến hành phân tích định lượng quy mô lớn để kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) hay phân tích nhân tố khám phá (EFA/hồi quy).
  • Hạn chế về kết quả đánh giá: Khóa luận chưa lượng hóa được mức độ tác động cụ thể để chỉ ra nhân tố nào đóng vai trò quan trọng nhất chi phối lòng trung thành của khách hàng tại LeMart.
  • Hạn chế về kết cấu và nội dung: Phần xác định đối tượng nghiên cứu còn lặp lại nhiều lần trong văn bản; các chính sách chăm sóc khách hàng hậu mãi chưa được trình bày chuyên sâu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát khách hàng qua bảng hỏi định lượng ($n \ge 200–300$) để kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính hoặc hồi quy đa biến.
  • Đào sâu phân tích tác động của các chính sách hậu mãi và các yếu tố trải nghiệm mua sắm trực tuyến (giao diện website, cổng thanh toán số, dịch vụ logistics) đối với lòng trung thành điện tử trong bối cảnh hậu đại dịch.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên ngành Kinh tế phát triển, Quản trị kinh doanh và Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo về cách tiếp cận nghiên cứu lòng trung thành khách hàng kết hợp giữa môi trường bán hàng truyền thống và thương mại điện tử; tham khảo phương pháp tiếp cận nghiên cứu định tính và xây dựng bảng hỏi phỏng vấn sâu.
  • Doanh nghiệp bán lẻ và thương mại điện tử quy mô vừa và nhỏ (SME): Báo cáo thực tế về chu kỳ mua lại và tỷ lệ quay lại của khách hàng theo từng dòng sản phẩm chuyên biệt (nông sản thực phẩm tiêu dùng nhanh vs thiết bị công nghệ vs dịch vụ cho thuê) giúp các nhà quản trị có cơ sở xây dựng chính sách giá, quản lý logistics và thiết kế chương trình giữ chân khách hàng hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu sản phẩm kinh doanh chính của Công ty LeMart trong giai đoạn nghiên cứu gồm những nhóm nào?

Công ty LeMart kinh doanh 4 nhóm sản phẩm/dịch vụ chính: (1) Nông sản thực phẩm hữu cơ nhập khẩu (yến mạch, hạt chia, hạt bí xanh, ngũ cốc Calbee, Granola, bánh Carman); (2) Thiết bị công nghệ thông minh (các dòng đồng hồ định vị video call A38, A52, LW11, Z88, Y68, KT21, E07); (3) Sản phẩm nội thất Lerinee; (4) Nhóm dịch vụ khác bao gồm mảng cho thuê căn hộ Lehome.

2. Tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm tại LeMart có sự khác biệt như thế nào giữa các nhóm hàng?

Số liệu giai đoạn 2018–2020 cho thấy nhóm nông sản hữu cơ có tỷ lệ mua lại ở mức trung bình khá (53,55% – 67,46%) với chu kỳ ngắn (1–30 ngày). Nhóm đồng hồ định vị có tỷ lệ mua lại từ 32,50% đến 50,86% với chu kỳ dài hơn (61–90 ngày). Sản phẩm nội thất Lerinee có tỷ lệ quay lại thấp nhất (28,33%) do chu kỳ sản phẩm kéo dài trên 90 ngày. Dịch vụ thuê căn hộ Lehome đạt tỷ lệ quay lại 71,30% theo chu kỳ gia hạn hàng tháng.

3. Tình hình tài chính của LeMart năm 2020 biến động như thế nào so với năm 2019?

Năm 2020, doanh thu thuần của công ty giảm 11,31% so với năm 2019; tổng chi phí tăng 11,06% do chi phí mở rộng kinh doanh căn hộ, tăng số lượng nhân sự và các chi phí phát sinh từ dịch bệnh; lợi nhuận sau thuế sụt giảm 27,69% (giảm 496.000 đồng theo báo cáo tài chính nội bộ).

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất của khóa luận gồm các giả thuyết nào?

Mô hình đề xuất gồm 6 nhóm giả thuyết: H1 (mối quan hệ giữa sự hài lòng, sự phàn nàn và lòng trung thành); H2 (sự tin cậy); H3 (giá cả); H4 (chất lượng sản phẩm); H5 (chất lượng dịch vụ); H6 (các yếu tố nhân khẩu học gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập).

5. Hội đồng bảo vệ đã đưa ra những ý kiến phản biện chính nào đối với khóa luận?

Hội đồng (TS. Tô Trọng Hùng và ThS. Nguyễn Thành Đô) nhận xét: kết cấu bài chưa thực sự hợp lý do đối tượng nghiên cứu bị lặp lại nhiều lần; khóa luận chưa xác định được yếu tố tác động nào là quan trọng nhất đến lòng trung thành; đồng thời chưa phân tích đầy đủ các chính sách chăm sóc khách hàng hậu mãi của công ty.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Bùi Diệu Anh đã hệ thống hóa lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và lòng trung thành điện tử, đồng thời phản ánh chi tiết thực trạng kinh doanh và tỷ lệ mua lại sản phẩm tại Công ty LeMart giai đoạn 2018–2020. Mặc dù còn hạn chế về quy mô mẫu phỏng vấn định tính ($n=10$) và chưa định lượng được mức độ tác động của từng nhân tố, công trình đã cung cấp nguồn số liệu thực tế có giá trị về hành vi người tiêu dùng đối với từng nhóm sản phẩm chuyên biệt. Hệ thống giải pháp đề xuất trên 4 phương diện Marketing, Nhân sự, Sản phẩm và Chăm sóc khách hàng mang tính ứng dụng thực tiễn cho hoạt động duy trì và phát triển khách hàng tại doanh nghiệp.