CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM 1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING 1. Khái niệm về marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm marketing cần quan tâm: - Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thõa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất, quá trình của hoạt động marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho công ty. - Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thõa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà họ cần.
Các hoạt động của marketing như việc 10 lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. - Theo Philip Kotler, Marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới sự thõa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi, kinh doanh khác.
Tóm lại: Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Mục tiêu, nội dung hoạt động marketing a. Mục tiêu của hoạt động marketing - Tối đa hóa khả năng tiêu thụ - Tối đa hóa việc thõa mãn nhu cầu khách hàng - Tối đa hóa khả năng lựa chọn - Tối đa hóa chất lượng cuộc sống - Gia tăng thị phần - Tối đa hóa lợi nhuận b. Nội dung hoạt động marketing - Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện và đo lường nhu cầu.
- Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường. 11 - Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường. Vai trò của marketing - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. + Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung ứng ra thị trường.
+ Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trường. + Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ doanh nghiệp. - Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.
Khái niệm về sản phẩm Trước đây, khi nói về các sản phẩm, hàng hóa người ta thường quy cho nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể nào đó và vì thế sản phẩm lúc này chỉ bao hàm các thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Tuy nhiên, đối với các chuyên gia marketing thì họ hiểu sản phẩm với một phạm vi rộng lớn hơn. Với họ: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó của con người. Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất.
Ngay cả những sản phẩm hữu hình thì cũng chứa đựng trong nó cả những yếu tố vô hình. 12 Ngày nay, sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên thông dụng hơn, nhiều công ty đã chuyển sang một cấp độ sáng tạo giá trị mới cho khách hàng của mình. Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình, họ đã phát triển và cung ứng những cảm nhận cho khách hàng. Nếu sản phẩm là hữu hình, dịch vụ là vô hình thì cảm nhận được ghi nhớ.
Nếu sản phẩm là vật chất và dịch vụ là vật bên ngoài đối với người tiêu dùng thì cảm nhận thuộc về cá nhân họ và chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng. Phân loại sản phẩm a. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại Theo cách phân loại này thế giới hàng hóa có: - Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa hữu hình và có thể sử dụng nhiều lần. Thường đòi hỏi bán trực tiếp, dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn đồng thời đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những hàng hóa hữu hình và chỉ sử dụng được một vài lần. Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên nên người bán cần đảm bảo rằng chúng được bán ở nhiều nơi, quảng cáo mạnh mẽ. - Dịch vụ: có tính vô hình, dễ thay đổi, không tách rời và thường thì sự sản xuất và tiêu dùng cùng diễn ra một lúc. Do đó đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn và nhà cung cấp phải đủ uy tín.
Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng Thói quen mua hàng là yếu tố cơ bản và quan trọng ảnh hưởng đến cách thức và hoạt động marketing. Theo đặc điểm này hàng tiêu cũng được phân thành các loại sau: - Hàng dễ mua ( hàng hóa sử dụng thường ngày ) hay còn gọi là sản phẩm tiện dụng, đó là những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên và ngay lập tức với sự lựa chọn so sánh và nỗ lực mua hàng tối thiểu. Các sản 13 phẩm này thường có giá trị thấp, sẵn có và được phân phối rộng rãi. - Sản phẩm mua có sự lựa chọn là những hàng hóa hay dịch vụ mà khi khách hàng mua chúng thường có sự lựa chọn kỹ lưỡng về sự thích hợp, chất lượng, kiểu dáng, giá cả… - Sản phẩm đặc biệt đó là những hàng hóa hay dịch vụ với những đặc tính hay nhãn hiệu riêng biệt, duy nhất theo đó nhóm khách hàng mong muốn thực hịên các nỗ lực mua hàng đặc biệt.
- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động là những sản phẩm mà khách hàng không biết tới và không nghĩ rằng họ lại mua. Các sản phẩm loại này đòi hỏi phải quảng cáo, bán hàng cá nhân và sử dụng các nỗ lực marketing khác. Phân loại hàng tư liệu sản xuất Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức. Bao gồm nhiều thứ, loại và có vai trò mức độ tham gia khác nhau vào quá trình hoạt động của doanh nghiệp và các tổ chức đó.
Có thể phân thành các loại như: - Nguyên vật liệu: bao gồm những nguyên vật liệu thô hoặc những nguyên vật liệu đã qua xử lý được bán trực tiếp cho những người sử dụng công nghiệp. - Máy móc và thiết bị: là những sản phẩm công nghiệp hỗ trợ cho hoạt động sản xuất hoặc vận hành của khách hàng tổ chức. - Vật tư phụ và dịch vụ: bao gồm những sản phẩm đảm bảo sự vận hành hay hoạt động. Các cấp độ cấu thành sản phẩm Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh và chứa đựng trong nó những yếu tố, đặc tính, những thông tin khác nhau về sản phẩm.
Những yếu tố, đặc tính và thông tin này có thể có những chức năng marketing khác nhau, do đó khi tạo ra những sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố này theo năm cấp 14 độ của sản phẩm, mỗi cấp độ tăng thêm các giá trị cho khách hàng. Lợi ích cốt lõi Đây là cấp độ cơ bản và quan trọng nhất của mỗi sản phẩm. Về thực chất nó trả lời cho câu hỏi: “Khách hàng thật sự mua cái gì?” hay “Sản phẩm này thõa mãn những lợi ích cốt lõi nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì?”. Do vậy, khi thiết kế sản phẩm, những người làm marketing trước hết phải định nghĩa lợi ích cốt lõi thông qua các câu hỏi về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Chính vì thế, lợi ích cốt lõi là nguyên nhân khiến khách hàng mua sản phẩm. Một sản phẩm có thể mang nhiều lợi ích cho khách hàng nhưng người làm marketing cần phải nhận diện cái gì sẽ là lý do chính khiến khách hàng mua sản phẩm. Chỉ sau khi nhận ra được thực chất lý do nào khiến khách hàng mua sản phẩm của mình, các doanh nghiệp mới có thể thực hiện được các hoạt động marketing một cách hiệu quả. Sản phẩm cơ bản Sản phẩm cơ bản là cấp độ thứ hai của một sản phẩm, ở cấp độ này các nhà quản trị marketing cần phải chuyển những lợi ích cốt lõi vào một sản phẩm cụ thể nào đó.
Trước hết, các doanh nghiệp cần phải xây dựng những đặc tính chung và cơ bản nhất của sản phẩm, là những đặc tính cần thiết và tối thiểu mà một sản phẩm bất kỳ phải có để sản phẩm đó thực sự trở thành một giải pháp cho nhu cầu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm, bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.