LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Những năm cuối thập niên 80 của thế kỷ trước, khi thương hiệu được xem là một tài sản vô hình của doanh nghiệp thì từ đây, giá trị của doanh nghiệp không chỉ là đất đai, nhà xưởng, máy móc, thiết bị mà còn là những giá trị vô hình nằm bên ngoài chính bản thân doanh nghiệp và nằm bên trong tâm trí của các khách hàng tiềm năng. Đó chính là giá trị tài sản của thương hiệu. Thực tế cho thấy nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu, rộng với thế giới, nhu cầu về mua bán và nhượng quyền thương hiệu trong kinh doanh đang ngày càng gia tăng.
Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất hạn chế. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực trí tuệ, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian và xây dựng thành hệ thống. Trong khi đó, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thường chỉ đăng ký nhãn hiệu khi sản phẩm của mình bán chạy trên thị trường thậm chí khi có tranh chấp xảy ra họ mới nghĩ đến vấn đề này. Đó là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn và được biết đến như Trung Nguyên, Việt Tiến, An Phước… Nằm trong số các doanh nghiệp này, Công ty cổ phần TM và DV Hoàng Dương chuyên về hàng dệt may xuất khẩu được thành lập từ năm 1997.
Năm 2001 Công ty đã quyết định đưa sản phẩm của mình vào thị trường nội địa với thương hiệu sản phẩm thời trang CANIFA, vẫn chưa thực sự bắt nhịp được với cách nghĩ, cách làm mới trên phương diện về xây dựng và phát triển thương hiệu. Điều này dẫn đến sự loay hoay, lúng túng trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu mặc dù chất lượng, mẫu mã sản phẩm của Công ty không thua kèm gì đối với sản phẩm nổi tiếng trong và ngoài nước. Đây là một vấn đề nan giải cần được giải quyết để thương hiệu thời trang CANIFA của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương có Tieu luan 2 thể xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Với vai trò, sự cần thiết và nhu cầu thực tiễn cao về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang ở Công ty Cổ phần TM và DV Hoàng Dương nói riêng và ở Việt Nam nói chung, tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương” làm đề tài nghiên cứu của luận văn này.
Nội dung chính của đề tài này là nghiên cứu công tác tạo dựng, quảng bá thương hiệu, từ đó tìm ra những nguyên nhân, hạn chế trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty cổ phần TM và DV Hoàng Dương và đưa ra một số giải pháp sát thực nhất, giải quyết vấn đề này góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh, thúc đẩy doanh nghiệp phát triển, vững chắc trên thị trường. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Trên cơ sở nghiên cứu một cách khoa học về xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm, luận văn hướng tới những mục tiêu cụ thể như sau: + Luận văn làm rõ bản chất và vai trò của xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp. + Luận văn đi vào phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương để thấy được những ưu, nhược điểm, nguyên nhân trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty. + Từ đó luận văn xin đưa ra một số phương hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận, thực tiễn quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty Hoàng Dương.2 Phạm vi nghiên cứu Do thời gian và trình độ có hạn, trong bài luận văn này đi sâu vào nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương từ năm 2008 đến hết năm 2010 và mở rộng nghiên cứu một vài doanh nghiệp may mặc thời trang khác để học tập kinh nghiệm trong công tác tạo dựng và phát triển thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu + Phuơng pháp phân tích tổng hợp: Trên cở sở lý thuyết phân tích được thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang tại công ty, từ đó đánh giá và đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang tại công ty. + Phương pháp so sánh: Đề tài sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá hiệu quả hoạt động công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của công ty qua các năm và trong mối quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành. + Phương pháp toán học đối với các thông tin định lượng: Sử dụng phương pháp thống kê toán để xác định xu hướng, diễn biến của các số liệu, xác định được quy luật của tập hợp số liệu.
+ Phương pháp logic đối với các thông tin định tính: đưa ra những phán đoán về bản chất của các sự kiện và thể hiện liên hệ logic của các sự kiện. Tổng quan các công trình nghiên cứu của đề tài Hiện nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đã có một số công trình nghiên cứu như: Luận văn thạc sỹ “Quản trị thương hiệu Phạm và Liên doanh trên thị trường dịch vụ tư vấn pháp luật sở hữu trí tuệ kinh doanh Việt Nam” Tác giả Nguyễn Thị Nguyệt Ánh K11, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, do TS Vũ Huy Thông hướng dẫn; luận văn “Giải pháp quản lý và phát triển thương hiệu của Công ty Xuân Hòa tại thị trường Việt Nam”, tác giả Nguyễn Duy Bình K14 Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, do PGS TS Trương Đình Chiến hướng dẫn; Bên cạnh đó còn có một số luận văn tại các trường đại học khác như: Xây dựng và giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Gia Định – Trường đại học Thương Mại ; Xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam – Trường đại Tieu luan 4 học Kinh tế thuộc Đại học Quốc Gia… Tuy nhiên các nghiên cứu này mới dừng ở mức độ xây dựng và phát triển thương hiệu một cách chung chung và với những ngành hàng khác. Với đề tài này tác giả luận văn đi sâu nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm hàng thời trang nói chung và sản phẩm hàng thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương nói riêng, qua đây tác giả luận văn cũng mạnh dạn đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty Hoàng Dương trên thị trường. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài + Trên phương diện lý luận: tác giả luận văn đưa ra cơ sở lý luận về cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang đối với các đơn vị dệt may hiện nay.
+ Trên phương diện thực tiễn: tác giả luận giải thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương từ đó đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang hàng may mặc cho các doanh nghiệp ngành dệt may nói chung và Công ty CP TM và DV Hoàng Dương nói riêng. Kết cấu của đề tài: gồm 3 chương Chương I: Lý luận chung về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu. Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương. Chương III: Phương hướng, giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang của Công ty CP TM và DV Hoàng Dương.
Tieu luan 5 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.Lý luận về thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Ngày nay, thuật ngữ thương hiệu đã và đang được nhắc đến rất nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như trong cuộc sống hàng ngày. Mỗi người chúng ta có những cách hiểu khác nhau nhưng đều nhận thấy được vai trò nhất định nào đó của thương hiệu. Vậy thương hiệu là gì? Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một cao dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như vậy thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biết cho sản phẩm của các nhà sản xuất.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được định nghĩa cụ thể mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác nhau như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Dựa trên những quan điểm khác nhau, cách tiếp cận khác nhau, hiện nay có những cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Dưới góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Tieu luan 6 Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp.