CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ 1. Tổng quan về thương hiệu túi xách da Dandelion Thương hiệu Dandelion được thành lập vào ngày 06 tháng 06 năm 2018. Tên thương hiệu Dandelion có nghĩa là hoa Bồ Công Anh. Địa chỉ: 429/23A Hoàng Văn Thụ, Phường 2, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: 0937 201 193 Facebook: www.com/Dandelionbagvietnam Sản phẩm: Đây là thương hiệu ba lô, túi xách da được sản xuất tại Việt Nam.
Sản phẩm được thiết kế và gia công bởi chính bàn tay điêu luyện của những người con đất Việt. Sản phẩm được kinh doanh mua sắm trực tuyến chủ yếu trên các trang mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử. Về nhân lực: Thương hiệu hiện đang hoạt động với đội ngũ nhân lực là 3 người bao gồm 1 thành viên sáng lập chịu trách nhiệm thiết kế, tài chính và quản lý chung, 1 thành viên phụ trách mảng bán hàng marketing online và 1 thành viên chịu trách nhiệm quản lý nguồn hàng, sản xuất, tồn kho. Về cơ sở vật chất: Hoạt động sản xuất được thuê ngoài do đó thương hiệu hiện chỉ đang sở hữu một cửa hàng tại đường Hoàng Văn Thụ, quận Tân Bình diện tích 40m2 và một số thiết bị phụ trợ khác với tổng vốn đầu tư là 100 triệu đồng.
Khái quát các thương hiệu túi xách tầm trung Hiện nay, thị trường Việt Nam có rất nhiều thương hiệu túi xách. Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu Dandelion là các thương hiệu có sự tương đồng về xuất xứ với Dandelion và hướng vào phân khúc khách hàng tầm trung với mức giá sản phẩm từ 200. Vascara: Trải qua gần 10 năm hình thành và phát triển, Vascara đã trở thành một thương hiệu thời trang giày dép, túi xách, balo, bóp ví nữ được yêu thích 123doc 7 tại Việt Nam. Hiện nay, Vascara có hơn 106 cửa hàng trải dài trên đất nước Việt Nam.
Định hướng dòng sản phẩm của Vascara là dành cho các cô nàng công sở nữ tính. Sản phẩm có giá dao động từ 400.000 đồng đối với dòng sản phẩm da tổng hợp. Juno: Trải qua thời gian hình thành và phát triển Juno đã trở thành một thương hiệu thời trang giày dép, túi xách và phụ kiện, được phụ nữ Việt Nam yêu thích và chọn lựa. Hiện nay, thương hiệu Juno đã phát triển mạnh mẽ với 80 cửa hàng trải dài trên toàn quốc.
Sản phẩm được làm từ chất liệu da tổng hợp có giá dao động từ 300. Lee&Tee: Được thành lập năm 2011, Lee&Tee được biết đến như là một thương hiệu uy tín chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm thời trang bằng da tổng hợp cao cấp như túi xách, túi đeo chéo, balo. Hệ thống phân phối gồm chuỗi 20 cửa hàng độc quyền trên toàn quốc. Sản phẩm da tổng hợp có giá dao động từ 300.
Sản phẩm của Lee&Tee là danh cho nam nữ công sở, dạo phố và du lịch. Thương hiệu Lee&Tee được khách hàng yêu mến, ưu chuộng bởi sự đơn giản của màu nâu da tự nhiên đặc trưng, chấm phá thêm nét cổ điển chắc chắn và chất lượng trong từng sản phẩm. Sablanca: Thành lập từ năm 2017, hiện nay Sablanca đã có 8 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Sablanca hướng đến những cô nàng công sở trẻ trung, năng động.
Sản phẩm được làm từ chất liệu da tổng hợp có giá dao động từ 300. Verchini là thương hiệu thời trang bóp ví, túi xách, dây nịch dành cho nam và nữ giới công sở. Verchini hiện đang sở hữu hệ thống 4 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Sản phẩm được làm từ chất liệu da tổng hợp có giá từ 200.000 đồng đối với dòng ba lô, túi xách nữ.
Cùng hàng chục thương hiệu khác với quy mô từ 1 đến 2 cửa hàng như Vuông, TaskyPoese, Bagibag, Conmeoden, Khâu by CQ…. 123doc 8 Đây là nhóm thương hiệu có nhiều điểm tương đồng với thương hiệu Dandelion, đặc biệt đều là những sản phẩm được thiết kế và sản xuất bởi một thương hiệu Việt. Do đó, điểm mạnh của Dandelion cũng chính là điểm mạnh của các thương hiệu này, thậm chí họ còn có những yếu tố nổi bật hơn về bộ máy vận hành, con người, năng lực tài chính, cơ sở vật chất, kinh nghiệm thương trường, chi phí sản xuất…. Về vị trí địa lý Dandelion hiện đang vận hành một cửa hàng tại quận Tân Bình nên chủ yếu vẫn kinh doanh mua bán trực tuyến, chưa thu hút được nhiều khách mua sắm theo phương thức truyền thống.
Những thương hiệu lớn như Vascara, Juno, Lee&Tee… với độ phủ sóng ở khắp các tỉnh thành sẽ dễ dàng tiếp cận được nhiều khách hàng và tạo cho khách hàng một sự liên tưởng nhất định khi có nhu cầu. Còn một số thương hiệu nhỏ như Vuông, TaskyPosese… với số lượng cửa hàng ít do đó chủ yếu cũng là kinh doanh mua sắm trực tuyến nhưng với lượng khách hàng tiếp cận được trên thị trường qua nhiều năm cũng đã khá nhiều. Về bộ máy vận hành Dandelion là thương hiệu mới thành lập bởi những bạn trẻ yêu thích khởi nghiệp và đam mê túi xách do đó bộ máy vận hành còn sơ khai, chưa có nhiều kinh nghiệm. Trong khi đó các thương hiệu khác đã hoạt động lâu năm trên thị trường với bộ máy và quy trình làm việc chuyên nghiệp, đồng thời một thương hiệu lớn cũng sẽ thu hút được nhiều nhân tài hay những nguồn lực tốt.
Tiềm lực tài chính, thương hiệu, ắt hẳn Dandelion không thể so sánh với các doanh nghiệp lớn, tên tuổi trên thị trường. Với nguồn vốn dồi dào, các thương hiệu lớn có thể sản xuất hay nhập số lượng lớn sản phẩm, giúp giảm chi phí đầu vào. Ngoài ra, họ còn có thể thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo với quy mô lớn để tiếp cận một lượng lớn khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả…. Vì thế, với nguồn vốn có hạn, chúng tôi luôn phải tìm ra những ngách mà những thương hiệu lớn bỏ qua hay phải luôn tạo những điểm khác biệt để tạo dấu ấn, xây dựng nền tảng cho thương hiệu mình.
Một ví dụ điển hình của một thương hiệu có sự bắt đầu khá giống Dandelion là thương hiện túi xách Lee&Tee hiện đang phát triển rất tốt khi đã chọn cho mình được một hướng đi mới và khác biệt. 123doc 9 Về sản phẩm, các thương hiệu lớn với lợi thế về số lượng sẽ giảm thiểu được chi phí sản xuất và độ ổn định đầu vào cao hơn. Đặc biệt với các thương hiệu sở hữu xưởng may sẽ càng lợi thế trong chi phí sản xuất và chủ động đầu vào. Đối với mẫu mã thiết kế mỗi thương hiệu sẽ có những phong cách, kiểu dáng khác nhau phù hợp với các đối tượng khác nhau, tuy nhiên các thương hiệu lớn sẽ nắm bắt thị trường dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và dễ tạo nên xu hướng hơn.
Dự đoán vấn đề đang tồn tại Sau khi phân tích khái quát các đối thủ cạnh tranh ở cùng phân khúc khách hàng với Dandelion, thương hiệu đã xác định được những thương hiệu cạnh tranh chính với nhiều điểm tương đồng về quy mô, đội ngũ, sản phẩm và định hướng phát triển đó chính là Lee&Tee, Vuông, Verchini, Conmeoden và Taskypoese. Ưu điểm của những thương hiệu này là đã hoạt động lâu năm do đó có thể xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, cụ thể là xác định được phong cách của khách hàng mục tiêu, chạm được những giá trị khách hàng mong muốn như phong cách đơn giản, trẻ trung, tinh nghịch của Conmeoden, cá tính, mạnh mẽ, khác biệt và có chút phá cách của Taskypoese, đơn giản, nữ tính của Verchini và tông nâu trầm ấm, cổ điển của Lee&Tee. Ngoài ra, Conmeoden còn có thêm các sản phẩm về giày dép, phụ kiện giúp cho khách hàng có sự lựa chọn đa dạng hơn. Với thời gian hoạt động từ 3-6 năm, các thương hiệu này đã tiếp cận được khá nhiều khách hàng và đội ngũ cũng được hình thành một cách đầy đủ, chuyên nghiệp hơn.
Nhược điểm của các thương hiệu này là đôi khi chưa thật sự tập trung hoặc chưa nhận ra giá trị thương hiệu cốt lõi (phong cách) mà thương hiệu đã xây dựng được vì vậy tốc độ phát triển khá chậm và đang dừng lại ở một cửa hàng. Bên cạnh đó, do không có nguồn lực tài chính dồi dào cũng như đội ngũ sáng lập chưa có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh nên thương hiệu chưa tìm ra cũng như chưa thực hiện được những chiến lược thương hiệu nhất quán và sâu rộng hơn. Chỉ riêng Lee&Tee trong 2 năm vừa rồi có những bước đột phá lớn về quy mô cửa hàng trên toàn quốc. 123doc 10 Những nhược điểm của Dandelion cũng chính là nhược điểm của các thương hiệu này và ưu điểm của các thương hiệu này thì ở Dandelion vẫn chưa có vì thế Dandelion đang gặp khá nhiều khó khăn trong việc định vị giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng.1: Bảng so sánh về quy mô và lượng khách hàng tiếp cận thương hiệu Like Follow Số lượng Số năm Thương hiệu Facebook Instagram cửa hàng hoạt động Conmeoden 75.300 800 1 1 Nguồn: Tác giả tổng hợp Bảng số liệu được thống kê vào tháng 10/2019.
Tác giả chọn thống kê về lượt like Facebook và follow Instagram vì đây là hai kênh bán hàng online mà các thương hiệu tập trung phát triển. Qua số liệu thống kê cho thấy lượng khách hàng thương hiệu Dandelion tiếp cận được và lượng khách hàng biết về thương hiệu còn quá ít và tăng quá chậm so với các thương hiệu trên thị thường. Thể hiện qua doanh thu 6 tháng gần nhất chỉ đạt trung bình 50 triệu/tháng và không có tín hiệu tăng. Chính vì thế thương hiệu cần tập trung cải thiện các chiến lược về thương hiệu để kéo khách hàng về nhiều hơn.
Tuy nhiên hầu như các thương hiệu mở rộng quy mô cửa hàng khá chậm cho thấy thị trường khá khó khăn cũng như các thương hiệu chưa có chiến lược đùn đắn cho việc mở rộng quy mô của mình. Đối với Dandelion, mặc dù thương hiệu đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu ngay từ đầu nhưng định hướng chưa đúng, nguồn lực không đủ mạnh, các chiến dịch marketing diễn ra thiếu đồng bộ và không có sức lan tỏa. 123doc 11 Thương hiệu chưa định hình được rõ ràng, cụ thể chân dung khách hàng của mình và giá trị khác biệt của thương hiệu để có thể tạo dấu ấn trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Thêm vào đó, thương hiệu chưa có một chiến lược dài hạn cũng như đội ngũ nhân sự tốt đủ khả năng để thực hiện chiến lược.
Một vấn đề khác là thương hiệu chưa có chính sách và quy trình rõ ràng để chăm sóc khách hàng, khiến khách hàng quay trở lại với thương hiệu.