Tổng quan nghiên cứu

Ngành túi xách da tại Việt Nam đang có tiềm năng phát triển lớn, đặc biệt trong bối cảnh các thương hiệu quốc tế chuyển dịch sản xuất sang các nước lân cận, trong đó Việt Nam chiếm khoảng 10% lượng đơn hàng toàn cầu. Năm 2017, Việt Nam đứng thứ 5 trong top 10 quốc gia xuất khẩu ba lô, vali, túi xách lớn nhất thế giới, chiếm 5,4% nguồn cung toàn cầu. Tuy nhiên, ngành này chủ yếu gia công cho các thương hiệu nước ngoài, rất ít doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu nội địa phục vụ thị trường trong nước. Thương hiệu túi xách da Dandelion, thành lập năm 2018 tại TP. Hồ Chí Minh, là một thương hiệu mới với nhiều hạn chế trong nhận diện và giá trị thương hiệu, dẫn đến tốc độ phát triển chậm và lợi nhuận thấp.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, phân tích thực trạng và nguyên nhân, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm thu hút khách hàng mục tiêu tại TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi khảo sát tập trung vào khách hàng tiêu dùng túi xách da Dandelion tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2019. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp cải thiện giá trị thương hiệu, tăng doanh thu và lợi nhuận, đồng thời làm cơ sở cho các nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, trong đó tập trung vào mô hình giá trị thương hiệu của các tác giả nổi tiếng như Keller (1993, 1998), Aaker (1991), Kim & Kim (2005), Lassar và cộng sự (1995) và nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Các mô hình này đều nhấn mạnh các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Cụ thể, mô hình nghiên cứu đề xuất cho túi xách da Dandelion gồm bốn thành phần chính: (1) Nhận biết thương hiệu – khả năng khách hàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu; (2) Lòng ham muốn thương hiệu – cảm xúc và sự ưu tiên lựa chọn thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận – đánh giá chủ quan của khách hàng về sản phẩm; (4) Lòng trung thành thương hiệu – mức độ gắn bó và ưu tiên mua lại sản phẩm của thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với hai nhóm đối tượng gồm 10 người từ 18-30 tuổi và 10 người trên 30 tuổi, nhằm điều chỉnh và hoàn thiện các biến quan sát trong bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát tự trả lời với thang đo Likert 5 mức độ, thu thập dữ liệu từ 300 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó 276 bảng câu hỏi hợp lệ được phân tích.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và chi phí. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Cỡ mẫu 276 đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát với 21 biến quan sát được sử dụng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu Dandelion còn thấp, với chỉ khoảng 40% khách hàng khảo sát cho biết dễ dàng nhận ra logo và hình dung thương hiệu khi nhắc đến túi xách da. So với các đối thủ như Vascara hay Juno, Dandelion tiếp cận khách hàng qua mạng xã hội còn hạn chế, thể hiện qua lượt like Facebook và follow Instagram thấp hơn 70-80%.

  2. Lòng ham muốn thương hiệu: Khoảng 35% người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và ưu tiên chọn Dandelion hơn các thương hiệu khác, thấp hơn mức trung bình ngành khoảng 50%. Điều này cho thấy thương hiệu chưa tạo được cảm xúc tích cực đủ mạnh để khách hàng ưu tiên lựa chọn.

  3. Chất lượng cảm nhận: Đa số khách hàng đánh giá sản phẩm có kiểu dáng đặc trưng và độ bền tốt (trên 60%), tuy nhiên chỉ khoảng 45% cho rằng sản phẩm thể hiện được cá tính và sự sang trọng như mong đợi. Đây là điểm cần cải thiện để nâng cao giá trị cảm nhận.

  4. Lòng trung thành thương hiệu: Tỷ lệ khách hàng trung thành với Dandelion chỉ đạt khoảng 30%, thấp hơn nhiều so với các thương hiệu cùng phân khúc có tỷ lệ trung thành trên 50%. Khách hàng chưa có thói quen mua lại hoặc giới thiệu thương hiệu cho người khác.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên là do Dandelion là thương hiệu mới, chưa xác định rõ chân dung khách hàng mục tiêu và chưa có chiến lược marketing đồng bộ, thiếu sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ. Việc chủ yếu kinh doanh trực tuyến với quy mô nhỏ cũng hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng truyền thống. So với các thương hiệu lâu năm như Lee&Tee hay Vascara, Dandelion thiếu nguồn lực tài chính và đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp để triển khai các chiến dịch quảng bá hiệu quả.

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu và lòng trung thành trong việc xây dựng giá trị thương hiệu bền vững. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh tỷ lệ nhận biết, ham muốn, chất lượng cảm nhận và trung thành giữa Dandelion và các đối thủ để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xác định rõ khách hàng mục tiêu: Thực hiện nghiên cứu thị trường sâu hơn để phân khúc khách hàng theo độ tuổi, thu nhập, phong cách sống nhằm xây dựng chân dung khách hàng cụ thể. Thời gian thực hiện: 3 tháng. Chủ thể: Ban quản lý thương hiệu Dandelion.

  2. Tạo sự khác biệt thương hiệu: Phát triển bộ nhận diện thương hiệu độc đáo, tập trung vào thiết kế sản phẩm mang đậm dấu ấn cá nhân và giá trị Việt Nam. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận thiết kế và marketing.

  3. Xây dựng chiến lược marketing đa kênh: Kết hợp quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử với các hoạt động offline như sự kiện, pop-up store để tăng cường nhận diện và tương tác khách hàng. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing.

  4. Hoàn thiện đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng: Đào tạo nhân viên về kỹ năng tư vấn, chăm sóc khách hàng và xây dựng chính sách khách hàng thân thiết nhằm tăng tỷ lệ trung thành. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý nhân sự và bán hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp khởi nghiệp trong ngành thời trang và phụ kiện: Nhận diện các yếu tố quan trọng để xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.

  2. Nhà quản trị marketing và thương hiệu: Áp dụng mô hình và phương pháp nghiên cứu để đánh giá và phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo cách xây dựng khung lý thuyết, thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tiễn.

  4. Các nhà đầu tư và tư vấn doanh nghiệp: Hiểu rõ tiềm năng và thách thức của ngành túi xách da nội địa, từ đó đưa ra quyết định đầu tư và tư vấn chiến lược phát triển.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với doanh nghiệp túi xách da?
    Giá trị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh bền vững, tăng khả năng thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu. Ví dụ, thương hiệu mạnh giúp khách hàng tin tưởng và sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu Dandelion?
    Nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu và lòng trung thành là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm tỷ lệ tác động trên 60% tổng ảnh hưởng.

  3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có hạn chế gì?
    Phương pháp này dễ thực hiện nhưng không đảm bảo tính đại diện cho toàn bộ dân số, có thể gây sai số do mẫu không ngẫu nhiên. Tuy nhiên, trong điều kiện giới hạn về thời gian và chi phí, đây là lựa chọn phù hợp.

  4. Làm thế nào để tăng lòng ham muốn thương hiệu?
    Tăng cường các hoạt động truyền thông tạo cảm xúc tích cực, phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu và xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn giúp khách hàng cảm thấy gắn bó hơn.

  5. Tại sao cần kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng?
    Nghiên cứu định tính giúp hoàn thiện thang đo và hiểu sâu sắc về vấn đề, trong khi định lượng cung cấp dữ liệu khách quan, có thể đo lường và phân tích thống kê để đưa ra kết luận chính xác.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
  • Thực trạng cho thấy Dandelion còn nhiều hạn chế trong nhận diện và lòng trung thành khách hàng, ảnh hưởng đến tốc độ phát triển và doanh thu.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào xác định khách hàng mục tiêu, tạo sự khác biệt thương hiệu, phát triển marketing đa kênh và hoàn thiện đội ngũ bán hàng.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn, giúp Dandelion nâng cao giá trị thương hiệu và làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai kế hoạch hành động trong 12 tháng và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Hãy bắt đầu áp dụng các giải pháp này để nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững trong tương lai.