Luận Văn: Giải Pháp Marketing Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Kinh Doanh Tại Công Ty TNHH Tân Hoàng Phát

Giải pháp marketing là trọng tâm của khóa luận, tập trung vào việc đề xuất các chiến lược nhằm cải… 99 trang · Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng · 2020.

• Tác giả: Vũ Quốc Anh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hoàng Đan
• Trường học: Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng
• Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp
• Đề tài: Một Số Giải Pháp Marketing Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Kinh Doanh Tại Công Ty TNHH Tân Hoàng Phát
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hải Phòng

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Một vài khái niệm Marketing
• 1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
• 1.3. Hệ thống hoạt động Marketing
• 1.4. Phân tích các cơ hội Marketing
• 1.5. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.5.1. Phân đoạn thị trường
• 1.5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.6. Thiết lập chiến lược Marketing
• 1.6.1. Hoạch định chương trình Marketing
• 1.6.2. Tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
• 1.6.3. Nội dung của hoạt động Marketing – Mix
• 1.7. Chính sách sản phẩm
• 1.7.1. Khái niệm sản phẩm
• 1.7.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
• 1.8. Chính sách giá cả
• 1.8.1. Khái niệm giá cả
• 1.8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
• 1.8.3. Một số chiến lược giá
• 1.9. Chính sách kênh phân phối
• 1.9.1. Khái niệm kênh phân phối
• 1.9.2. Vai trò và chức năng của trung gian
• 1.9.3. Chức năng của các kênh phân phối
• 1.9.4. Các kênh phân phối
• 1.9.5. Các phương thức kênh nhà phân phối
• 1.10. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
• 1.10.1. Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
• 1.10.2. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
• 1.10.3. Các bước tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp
• 1.10.4. Một số dạng trong chính sách hỗn hợp
• 1.11. Chính sách con người
• 1.12. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
• 1.12.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
• 1.12.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN TÂN HOÀNG PHÁT
• 2.1. Khái quát chung về Công ty TNHH Tân Hoàng Phát
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Quá trình hình thành phát triển của Công ty
• 2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH Tân Hoàng Phát
• 2.2. Hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát
• 2.2.1. Mô hình tổng thể hệ thống kênh phân phối
• 2.2.2. Công tác tổ chức và thiết kế kênh phân phối tại Hải Phòng
• 2.2.3. Thực trạng về quản lý kênh phân phối
• 2.2.4. Thực trạng về việc giải quyết các mâu thuẫn, xung đột trong kênh
• 2.2.5. Môi trường vĩ mô
• 2.2.6. Đặc điểm hoạt động bán hàng, thị trường và khách hàng
• 2.2.7. Thực trạng quản lý kênh phân phối qua hệ thống Marketing – Mix
• 2.2.8. Nguồn nhân lực của Công ty
• 2.3. Đánh giá công tác Marketing tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH TẠI CÔNG TY TNHH TÂN HOÀNG PHÁT
• 3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp tuyển chọn các thành viên của kênh
• 3.3. Giải pháp động viên các thành viên
• 3.4. Giải pháp đối với khách hàng tổ chức
• 3.5. Chiến lược Marketing 4P
• 3.5.1. Chiến lược sản phẩm (PRODUCT)
• 3.5.2. Chiến lược về giá (PRICE)
• 3.5.3. Chiến lược phân phối (PLACE)
• 3.5.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (PROMOTION)
• KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giải pháp marketing

Giải pháp marketing là trọng tâm của khóa luận, tập trung vào việc đề xuất các chiến lược nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát. Các giải pháp được xây dựng dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn, bao gồm việc tối ưu hóa các yếu tố trong chiến lược marketing hiệu quả như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mục tiêu chính là thu hút khách hàng, tăng cường sự hiện diện thương hiệu và tăng trưởng doanh thu.

1.1. Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm tập trung vào việc nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Công ty TNHH Tân Hoàng Phát cần nghiên cứu thị trường để hiểu rõ các yêu cầu của khách hàng, từ đó cải tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới. Điều này giúp công ty duy trì lợi thế cạnh tranh và phát triển thương hiệu.

1.2. Chiến lược giá cả

Chiến lược giá cả được đề xuất nhằm tối ưu hóa kinh doanh thông qua việc điều chỉnh giá bán phù hợp với thị trường và khả năng chi trả của khách hàng. Công ty cần áp dụng các phương pháp định giá linh hoạt, kết hợp với các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

II. Nâng cao kinh doanh

Nâng cao kinh doanh là mục tiêu chính của các giải pháp marketing được đề xuất. Khóa luận phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát, từ đó đưa ra các biện pháp cụ thể để cải thiện hiệu quả. Các giải pháp bao gồm việc tối ưu hóa quy trình bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và mở rộng thị trường.

2.1. Tối ưu hóa quy trình bán hàng

Quy trình bán hàng cần được tối ưu hóa để đảm bảo hiệu quả và tiết kiệm chi phí. Công ty TNHH Tân Hoàng Phát cần áp dụng công nghệ quản lý bán hàng hiện đại, đồng thời đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng.

2.2. Mở rộng thị trường

Mở rộng thị trường là một trong những giải pháp quan trọng để nâng cao kinh doanh. Công ty cần nghiên cứu và xâm nhập vào các thị trường mới, đặc biệt là thị trường trực tuyến, để tăng cường sự hiện diện thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng.

III. Chiến lược marketing hiệu quả

Chiến lược marketing hiệu quả là yếu tố then chốt giúp Công ty TNHH Tân Hoàng Phát đạt được mục tiêu kinh doanh. Khóa luận đề xuất các chiến lược cụ thể, bao gồm việc sử dụng dịch vụ marketing và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả. Các chiến lược này được xây dựng dựa trên phân tích thị trường và nhu cầu khách hàng.

3.1. Dịch vụ marketing

Dịch vụ marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các hoạt động kinh doanh. Công ty cần hợp tác với các đơn vị cung cấp dịch vụ marketing chuyên nghiệp để thực hiện các chiến dịch quảng cáo, nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu.

3.2. Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là công cụ hiệu quả để tiếp cận khách hàng trong thời đại số. Công ty cần tận dụng các nền tảng mạng xã hội và công cụ tìm kiếm để quảng bá sản phẩm và dịch vụ, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng vào thị trường quốc tế sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Để tồn tại và khẳng định chỗ đứng trên thị trường, các tổ chức kinh doanh không chỉ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, giá cả, uy tín thương hiệu hay dịch vụ chăm sóc khách hàng, mà còn phải cạnh tranh mạnh mẽ về năng lực Marketing nhằm tìm kiếm, tiếp cận và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. Hoạt động Marketing giữ vai trò then chốt trong việc định hướng sản xuất kinh doanh theo nhu cầu thị trường, kết nối nguồn lực doanh nghiệp với môi trường bên ngoài và thúc đẩy hiệu quả bán hàng.

Công ty TNHH Tân Hoàng Phát là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), có trụ sở chính tại huyện Vĩnh Bảo và chi nhánh tại quận Kiến An, thành phố Hải Phòng. Trước những biến động của thị trường hàng tiêu dùng và sự cạnh tranh từ nhiều đối thủ phân phối, doanh nghiệp bộc lộ nhu cầu cấp thiết phải đánh giá lại toàn diện hoạt động tiếp thị, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối và các chính sách Marketing-Mix đang vận hành. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Vũ Quốc Anh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát".

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản như sau:

1. Mục tiêu chung:

   • Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối cũng như các hoạt động Marketing của Công ty TNHH Tân Hoàng Phát.
   • Làm rõ sự cần thiết, ý nghĩa và vai trò của chức năng quản trị Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại phân phối.

2. Mục tiêu cụ thể:

   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing và quản trị Marketing trong doanh nghiệp.
   • Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát nhằm chỉ ra những kết quả đã đạt được, những điểm hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong chiến lược tiếp thị cũ.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing và hoàn thiện kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng, thu hút khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh cho công ty.

3. Nhiệm vụ nghiên cứu:

   • Nhiệm vụ 1: Tổng hợp cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp (thực hiện tại Chương 1).
   • Nhiệm vụ 2: Điều tra, thu thập dữ liệu và phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát (thực hiện tại Chương 2).
   • Nhiệm vụ 3: Xây dựng các giải pháp Marketing và hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện thực tế của doanh nghiệp (thực hiện tại Chương 3).

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing và hiệu quả công tác Marketing tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát.
• Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại các phòng ban, cơ sở chính (Số 97 tiểu khu 1/5, thị trấn Vĩnh Bảo, Hải Phòng), văn phòng đại diện (Số 244B khu phố Đông Thái, thị trấn Vĩnh Bảo, Hải Phòng), chi nhánh Kiến An và hệ thống phân phối của công ty trên địa bàn thành phố Hải Phòng cùng một số tỉnh miền Bắc.
• Phạm vi thời gian: Số liệu và thực tế hoạt động được thu thập, nghiên cứu trong đợt thực tập 6 tuần (từ ngày 10/02/2020 đến ngày 20/03/2020). Nhiệm vụ khóa luận được giao ngày 30/03/2020 và hoàn thành trước ngày 30/06/2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị Marketing hiện đại, kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và thống kê mô tả nhằm giải quyết các nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra.

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

Tác giả đã hệ thống hóa các quan điểm và mô hình lý thuyết từ các tổ chức và học giả chuyên ngành:

• Khái niệm và vai trò của Marketing: Trích dẫn định nghĩa Marketing của Philip Kotler (1997), Viện Nghiên cứu Marketing Anh và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), khẳng định Marketing là chức năng quản trị kết nối doanh nghiệp với thị trường, hướng mọi quyết định kinh doanh vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
• Tiến trình Marketing 5 bước (PGS.PTS. Trần Minh Đạo, 2006): Bao gồm: (1) Phân tích các cơ hội Marketing; (2) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) Thiết lập chiến lược Marketing; (4) Hoạch định các chương trình Marketing; (5) Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing.
• Phân đoạn và lựa chọn thị trường: Dựa trên 4 nhóm tiêu thức phân đoạn (Địa lý, Dân số - xã hội, Tâm lý, Hành vi tiêu dùng) và 3 chiến lược đáp ứng thị trường (Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt, Marketing tập trung).
• Mô hình Marketing-Mix: Phân tích mô hình 4P cổ điển của E. Jerome McCarthy (Sản phẩm - Product, Giá cả - Price, Phân phối - Place, Xúc tiến - Promotion) trong mối quan hệ tương ứng với mô hình 4C của người tiêu dùng (Nhu cầu khách hàng - Customer needs/wants, Chi phí - Cost, Thuận tiện - Convenience, Thông tin - Communication); viện dẫn mô hình 12 công cụ của Neil Borden và mô hình mở rộng 7P (bổ sung Con người - People, Quy trình - Process, Triết lý văn hóa - Philosophy) áp dụng trong thương mại dịch vụ.
• Lý thuyết kênh phân phối (Philip Kotler, Stern & El-Ansary): Hệ thống hóa khái niệm về trung gian phân phối (đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, nhà phân phối); các cấu trúc kênh phân phối (kênh không cấp, kênh một cấp, kênh hai cấp, kênh ba cấp); 5 dòng chảy cơ bản trong kênh (dòng sản phẩm/vật chất, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến); 3 phương thức bao phủ thị trường (phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối duy nhất/độc quyền).
• Mô hình truyền thông xúc tiến hỗn hợp: Khung truyền thông 9 yếu tố (Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Liên hệ ngược, Nhiễu) và 5 công cụ xúc tiến cốt lõi (Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Kích thích tiêu thụ/khuyến mại, Quan hệ công chúng - PR, Bán hàng trực tiếp).
• Phân tích môi trường Marketing: Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (Pháp luật - chính trị, Kinh tế, Văn hóa - xã hội, Tự nhiên) và môi trường vi mô (Uy tín doanh nghiệp, Tiềm lực tài chính, Lực lượng lao động, Nhà cung ứng đầu vào, Công nghệ sản xuất, Hệ thống phân phối).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Để giải quyết các nội dung nghiên cứu thực nghiệm tại doanh nghiệp, tác giả đã phối hợp các phương pháp cụ thể:

• Phương pháp điều tra thống kê: Sử dụng để thu thập, phân loại, tổng hợp và so sánh số liệu thứ cấp về doanh thu, sản lượng bán, danh mục hàng hóa và cơ cấu thành viên kênh nhằm đánh giá thực trạng hệ thống phân phối của công ty tại Hải Phòng và khu vực miền Bắc.
• Phương pháp điều tra thực tế: Thực hiện khảo sát trực tiếp nhằm thu thập ý kiến, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và các đại lý/trung gian bán lẻ, từ đó xác định các điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ và chính sách phân phối của công ty.
• Phương pháp quan sát, phân tích, so sánh, tổng hợp: Quan sát quy trình giao dịch, luân chuyển hàng hóa và thông tin tại doanh nghiệp; phân tích các chuỗi số liệu theo trình tự thời gian; so sánh các chỉ tiêu kinh doanh qua các giai đoạn để tìm ra nguyên nhân của các tồn tại và xung đột trong hệ thống Marketing.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo nội bộ của Phòng Kinh doanh, Phòng Hành chính - Kế toán Công ty TNHH Tân Hoàng Phát; dữ liệu sơ cấp từ quá trình điều tra, khảo sát khách hàng và tài liệu giáo trình chuyên ngành Marketing (PGS.PTS. Trần Minh Đạo, Đại học Kinh tế Quốc dân; Philip Kotler).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Chương 1 đóng vai trò hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận làm căn cứ cho việc phân tích thực trạng và xây dựng giải pháp. Nội dung chương trình bày chi tiết từ các định nghĩa Marketing kinh điển đến bản chất của quản trị Marketing trong doanh nghiệp:

• Tiến trình quản trị Marketing: Phân tích mô hình 5 giai đoạn liên hoàn từ phân tích cơ hội thị trường đến tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực tiếp thị. Làm rõ yêu cầu phân đoạn thị trường theo 4 tiêu thức (địa lý, dân số, tâm lý, hành vi) và các tiêu chí đánh giá đoạn thị trường (đo lường được, tiếp cận được, quy mô đủ lớn, tính khả thi).
• Chính sách sản phẩm (Product): Phân tích khái niệm sản phẩm, cấu trúc 3 cấp độ (sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm thực hiện, sản phẩm bổ sung) và 5 cấp độ giá trị; phân loại hàng hóa tiêu dùng và tư liệu sản xuất; quy luật 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (tung ra thị trường, phát triển, sung mãn, suy thoái) cùng các chiến lược tương ứng (đổi mới, cải tiến, bắt chước).
• Chính sách giá cả (Price): Phân tích các mục tiêu định giá (tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu chất lượng, sống sót); các yếu tố cấu thành giá bên trong (chi phí sản xuất, Marketing-Mix) và bên ngoài (cầu thị trường, độ co giãn của cầu, cạnh tranh, môi trường kinh tế, pháp luật); hệ thống chiến lược giá gồm chính sách giá linh hoạt, chiến lược giá theo chu kỳ sống (giá hớt váng, giá xâm nhập, giá giới thiệu), chiến lược giá theo chi phí vận chuyển (theo địa điểm, theo vùng, giao đồng loạt, giá vận chuyển hấp dẫn) và các hình thức hạ giá, chiếu cố giá.
• Chính sách kênh phân phối (Place): Phân tích bản chất và chức năng của trung gian thương mại (giảm thiểu số lần tiếp xúc, điều hòa dòng cung - cầu); mô tả cấu trúc các kênh phân phối từ kênh trực tiếp (kênh không cấp) đến kênh gián tiếp 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp; phân tích 5 dòng chảy vận hành trong kênh; so sánh 3 phương thức bao phủ thị trường (phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối duy nhất).
• Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) và chính sách con người (People): Trình bày mô hình truyền thông 9 thành phần và các công cụ xúc tiến (quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp); phân tích vai trò của yếu tố con người và các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô tác động đến hoạt động Marketing.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Tân Hoàng Phát

Chương 2 tập trung phân tích môi trường hoạt động, mô hình tổ chức và thực trạng triển khai các chính sách Marketing tại doanh nghiệp nghiên cứu:

• Tổng quan về Công ty TNHH Tân Hoàng Phát: Doanh nghiệp thành lập ngày 01/05/2000, mã số thuế 0200391304, đại diện pháp luật là Giám đốc Phạm Thị Nguyệt. Khởi điểm từ cơ sở kinh doanh nhỏ lẻ buôn bán đồ khô, tạp hóa truyền thống và đồ dùng gia đình tại Vĩnh Bảo, công ty đã mở rộng sang lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Năm 2017, công ty thành lập thêm chi nhánh tại quận Kiến An (Hải Phòng), mở rộng văn phòng hành chính - kế toán và phát triển hệ thống kho phân phối tại nhiều tỉnh thành.
• Mô hình và tổ chức hệ thống kênh phân phối: Khảo sát mô hình kênh phân phối của công ty tại Hải Phòng và các tỉnh miền Bắc, bao gồm kênh trực tiếp phục vụ khách hàng tổ chức/tiêu dùng lớn và kênh gián tiếp qua các đại lý, nhà bán buôn và điểm bán lẻ.
• Thực trạng quản lý kênh và xử lý mâu thuẫn: Phân tích công tác quản lý các luồng vận động hàng hóa, thông tin và thanh toán; chỉ ra thực trạng phát sinh các xung đột trong kênh (xung đột ngang giữa các đại lý cùng khu vực cạnh tranh giá và xung đột dọc giữa công ty với trung gian phân phối về mức chiết khấu và thời hạn giao hàng).
• Thực trạng triển khai Marketing-Mix:
  • Sản phẩm: Đánh giá cơ cấu danh mục hàng tiêu dùng nhanh do công ty phân phối, tình hình quản lý chất lượng và bao bì đóng gói.
  • Giá cả: Phân tích biểu giá bán buôn, bán lẻ, chính sách chiết khấu thanh toán và giảm giá theo khối lượng mua.
  • Phân phối: Đánh giá mạng lưới kho vận tại Vĩnh Bảo và Kiến An, phương thức vận chuyển và khả năng đáp ứng đơn hàng cho các điểm bán lẻ.
  • Xúc tiến hỗn hợp: Đánh giá các chương trình khuyến mại, hoạt động chào hàng cá nhân của đội ngũ kinh doanh và việc sử dụng các hình thức quảng cáo, tiếp thị tại điểm bán.
• Nguồn nhân lực và môi trường tác động: Phân tích quy mô, trình độ của lực lượng bán hàng và nhân viên kho vận; đánh giá các tác động từ môi trường kinh tế, biến động giá cả thị trường và áp lực cạnh tranh tại địa bàn Hải Phòng.
• Đánh giá tổng hợp: Khái quát các ưu điểm (mạng lưới phân phối truyền thống ổn định, uy tín lâu năm tại thị trường Vĩnh Bảo) cùng các mặt hạn chế (chưa có bộ phận Marketing chuyên trách, chính sách xúc tiến đơn điệu, cơ chế giải quyết xung đột kênh chưa hoàn thiện, công tác tuyển chọn và động viên thành viên kênh chưa có tiêu chí chuẩn hóa).

Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát

Trên cơ sở đánh giá thực trạng, Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp Marketing hoàn thiện với 2 nhóm nội dung trọng tâm:

• Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty: Xác định mục tiêu mở rộng thị phần hàng tiêu dùng nhanh tại Hải Phòng và các vùng phụ cận, gia tăng tốc độ luân chuyển hàng hóa và nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối.
• Nhóm giải pháp hoàn thiện quản lý thành viên kênh phân phối:
  • Giải pháp tuyển chọn thành viên kênh: Xây dựng bộ tiêu chuẩn tuyển chọn đại lý và nhà bán buôn mới dựa trên các tiêu chí về vị trí địa lý, năng lực tài chính, cơ sở vật chất kho bãi, kinh nghiệm kinh doanh và uy tín trên thị trường.
  • Giải pháp động viên thành viên kênh: Thiết lập chính sách thưởng doanh số theo định kỳ, hỗ trợ chi phí vận chuyển, cung cấp vật phẩm quảng cáo/trưng bày (POSM), tổ chức hội nghị khách hàng thường niên và hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ bán hàng cho nhân viên của trung gian.
  • Giải pháp đối với khách hàng tổ chức: Xây dựng chính sách bán hàng riêng biệt, cung cấp mức chiết khấu thương mại hấp dẫn cho các đơn hàng lớn, áp dụng điều khoản thanh toán linh hoạt và tối ưu hóa quy trình giao nhận tận nơi.
• Nhóm giải pháp chiến lược Marketing 4P:
  • Chiến lược sản phẩm (Product): Rà soát, thanh lọc danh mục sản phẩm, loại bỏ các mặt hàng tiêu thụ chậm; chủ động tìm kiếm và bổ sung các dòng sản phẩm FMCG mới có chất lượng cao, mẫu mã bắt mắt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng; tăng cường kiểm soát hạn sử dụng và quy cách bảo quản hàng hóa trong kho.
  • Chiến lược giá cả (Price): Linh hoạt hóa chính sách giá theo từng khu vực địa lý và từng nhóm đối tượng khách hàng; áp dụng chính sách chiết khấu bậc thang theo khối lượng mua và chiết khấu thanh toán sớm nhằm thu hồi công nợ nhanh chóng; điều chỉnh giá kịp thời trước biến động thị trường.
  • Chiến lược phân phối (Place): Hoàn thiện mạng lưới logistics giữa cơ sở chính Vĩnh Bảo và chi nhánh Kiến An; phân định rõ khu vực phụ trách của từng tuyến bán hàng nhằm hạn chế cạnh tranh nội bộ; tối ưu hóa quy trình luân chuyển thông tin đơn hàng và chứng từ thanh toán.
  • Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Tăng cường hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại tặng kèm sản phẩm, giảm giá theo đợt); nâng cao kỹ năng chào hàng trực tiếp cho đội ngũ nhân viên kinh doanh; áp dụng các hình thức Marketing trực tiếp (gửi thư chào hàng, gọi điện chăm sóc khách hàng định kỳ); đẩy mạnh quảng bá nhận diện thương hiệu công ty tại các điểm bán lẻ.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, mang lại các kết quả và đóng góp cụ thể trên các phương diện lý luận và ứng dụng thực tiễn tại doanh nghiệp.

Bảng tổng hợp thực trạng và hệ thống giải pháp Marketing tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát

Hạng mục	Thực trạng tại doanh nghiệp (Chương 2)	Giải pháp đề xuất (Chương 3)
Quản lý kênh phân phối	Chưa có tiêu chuẩn tuyển chọn rõ ràng; phát sinh mâu thuẫn ngang giữa các đại lý về giá và mâu thuẫn dọc về chiết khấu; biện pháp động viên còn hạn chế.	Xây dựng bộ tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh; chuẩn hóa chính sách thưởng doanh số, hỗ trợ POSM; thiết lập quy trình giải quyết xung đột; chính sách riêng cho khách hàng tổ chức.
Chiến lược Sản phẩm (Product)	Danh mục sản phẩm FMCG phân tán; một số mặt hàng tốc độ tiêu thụ chậm; công tác cập nhật sản phẩm mới chưa thường xuyên.	Rà soát danh mục hàng hóa; loại bỏ các mặt hàng kém hiệu quả; bổ sung sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu; kiểm soát chặt chẽ quy trình bảo quản kho bãi.
Chiến lược Giá cả (Price)	Chính sách giá chưa thật sự linh hoạt theo địa bàn; cơ chế chiết khấu chưa gắn chặt với tốc độ thanh toán, còn phát sinh nợ đọng.	Áp dụng chính sách giá linh hoạt theo vùng địa lý; bổ sung chiết khấu bậc thang theo sản lượng và chiết khấu thanh toán sớm để đẩy nhanh thu hồi nợ.
Chiến lược Phân phối (Place)	Hệ thống kho vận tại Vĩnh Bảo và Kiến An vận hành chưa đồng bộ; tuyến bán hàng đôi khi chồng chéo gây xung đột địa bàn.	Tối ưu hóa kết nối logistics kho Vĩnh Bảo - Kiến An; phân định rõ ranh giới địa bàn bán hàng; tăng cường quản lý 5 dòng chảy trong kênh phân phối.
Chiến lược Xúc tiến (Promotion)	Hoạt động tiếp thị phụ thuộc chủ yếu vào chào hàng cá nhân; hình thức khuyến mại đơn điệu; chưa chú trọng Marketing trực tiếp.	Đa dạng hóa chương trình khuyến mại cho đại lý và người tiêu dùng; đẩy mạnh Marketing trực tiếp và chăm sóc khách hàng; nâng cao nghiệp vụ đội ngũ bán hàng.

Đóng góp cụ thể của nghiên cứu

1. Về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa một cách có logic khung lý thuyết quản trị Marketing và kênh phân phối của các tác giả uy tín (Trần Minh Đạo, Philip Kotler), làm rõ sự tương tác giữa các biến số Marketing-Mix (4P/4C) và các dòng chảy trong kênh phân phối đối với doanh nghiệp thương mại.
2. Về mặt thực tiễn: Khóa luận phản ánh bức tranh thực tế về hoạt động kinh doanh phân phối của Công ty TNHH Tân Hoàng Phát trong giai đoạn 2000–2020. Nghiên cứu chỉ ra những vướng mắc thực tế trong quản lý trung gian phân phối hàng tiêu dùng tại thị trường cấp huyện và thành phố trực thuộc trung ương (Hải Phòng).
3. Giá trị ứng dụng: Hệ thống giải pháp được thiết kế mang tính đồng bộ và khả thi, bám sát năng lực tài chính và quy mô nhân sự của Công ty TNHH Tân Hoàng Phát, cung cấp căn cứ thực tế để ban lãnh đạo doanh nghiệp điều chỉnh chính sách bán hàng và phân phối trong giai đoạn tiếp theo.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Mặc dù đã đạt được các yêu cầu của một khóa luận tốt nghiệp đại học ngành Quản trị doanh nghiệp, công trình vẫn tồn tại một số hạn chế do điều kiện khách quan và chủ quan được tác giả nêu trong văn bản:

• Hạn chế về thời gian và không gian khảo sát: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian thực tập 6 tuần (từ ngày 10/02/2020 đến ngày 20/03/2020). Do đó, phạm vi thu thập dữ liệu sơ cấp và khảo sát thực tế tập trung chủ yếu tại thị trường Hải Phòng (địa bàn Vĩnh Bảo và Kiến An), chưa thể khảo sát sâu rộng toàn bộ mạng lưới đại lý tại tất cả các tỉnh thành miền Bắc nơi công ty có kho phân phối.
• Hạn chế về phạm vi dữ liệu phân tích: Đề tài chủ yếu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích định tính và đánh giá thực trạng dựa trên tài liệu thứ cấp do công ty cung cấp; chưa thực hiện được các mô hình kinh tế lượng hoặc phân tích định lượng chuyên sâu về độ co giãn của cầu hay hiệu quả tài chính chi tiết của từng chiến dịch xúc tiến.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát thực nghiệm sang các tỉnh, thành phố khác tại khu vực miền Bắc để đánh giá toàn diện hành vi của các trung gian thương mại.
  • Nghiên cứu ứng dụng công nghệ thông tin và chuyển đổi số trong quản lý chuỗi cung ứng, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và các giải pháp Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing) cho doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng nhanh.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng học thuật và thực tiễn:

• Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp, Marketing: Tài liệu cung cấp ví dụ mẫu về cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng; minh họa cách thức vận dụng lý thuyết Marketing 4P và lý thuyết kênh phân phối vào phân tích một doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ cụ thể.
• Người nghiên cứu về hệ thống phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Khóa luận cung cấp các tư liệu thực tế về phương thức tổ chức, quản lý dòng chảy sản phẩm, giải quyết xung đột kênh và xây dựng chính sách đại lý tại thị trường địa phương cấp tỉnh/huyện.
• Ban lãnh đạo và Phòng Kinh doanh Công ty TNHH Tân Hoàng Phát: Là tài liệu đánh giá độc lập, phản ánh khách quan các điểm nghẽn trong khâu phân phối và tiếp thị của doanh nghiệp, làm cơ sở tham khảo để xây dựng kế hoạch kinh doanh và chính sách khách hàng phù hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Tân Hoàng Phát được thành lập khi nào, trụ sở đặt tại đâu và kinh doanh ngành nghề gì?
Công ty TNHH Tân Hoàng Phát được thành lập vào ngày 01/05/2000 (Mã số thuế: 0200391304), do bà Phạm Thị Nguyệt làm Giám đốc đại diện pháp luật. Trụ sở chính đặt tại Số 97 tiểu khu 1/5, thị trấn Vĩnh Bảo, huyện Vĩnh Bảo, thành phố Hải Phòng; văn phòng đại diện tại Số 244B khu phố Đông Thái, thị trấn Vĩnh Bảo. Ban đầu công ty là cơ sở buôn bán đồ khô, tạp hóa và đồ dùng gia đình; sau đó phát triển thành doanh nghiệp chuyên phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và mở thêm chi nhánh tại Kiến An (Hải Phòng) vào năm 2017.

2. Khóa luận sử dụng khung lý thuyết tiến trình Marketing nào để phân tích?
Tác giả sử dụng khung tiến trình Marketing 5 bước theo giáo trình của PGS.PTS. Trần Minh Đạo (2006), bao gồm: (1) Phân tích các cơ hội Marketing; (2) Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) Thiết lập chiến lược Marketing; (4) Hoạch định các chương trình Marketing (Marketing-Mix 4P/7P); (5) Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing.

3. Khóa luận được thực hiện trong khung thời gian nào và sử dụng các phương pháp nghiên cứu nào?
Khóa luận được nghiên cứu và thu thập số liệu trong đợt thực tập 6 tuần tại công ty từ ngày 10/02/2020 đến ngày 20/03/2020 (nhiệm vụ giao ngày 30/03/2020, hoàn thành trước 30/06/2020). Tác giả đã sử dụng ba nhóm phương pháp nghiên cứu chính: phương pháp điều tra thống kê, phương pháp điều tra thực tế (khảo sát khách hàng) và phương pháp quan sát, phân tích, so sánh, tổng hợp theo chuỗi thời gian.

4. Tác giả chỉ ra những tồn tại chính nào trong hệ thống kênh phân phối của Công ty Tân Hoàng Phát?
Theo kết quả phân tích tại Chương 2, hệ thống kênh phân phối của công ty còn gặp các vấn đề: chưa có quy trình tuyển chọn thành viên kênh chuẩn hóa; tồn tại mâu thuẫn ngang giữa các đại lý về việc cạnh tranh giá bán; tồn tại mâu thuẫn dọc giữa công ty và trung gian về tỷ lệ chiết khấu và thời hạn giao hàng; chính sách động viên, hỗ trợ đại lý còn đơn điệu; việc quản lý các dòng thông tin và công nợ thanh toán chưa đồng bộ.

5. Nhóm giải pháp hoàn thiện Marketing-Mix 4P tại Chương 3 bao gồm những nội dung cụ thể nào?
Nhóm giải pháp 4P bao gồm: (1) Product: Rà soát danh mục, loại bỏ hàng tồn chậm luân chuyển, bổ sung sản phẩm FMCG mới và nâng cao quản lý kho; (2) Price: Áp dụng chính sách giá linh hoạt theo vùng, bổ sung chiết khấu theo khối lượng và chiết khấu thanh toán sớm; (3) Place: Tối ưu hóa vận hành giữa kho Vĩnh Bảo và Kiến An, phân định rõ tuyến bán hàng để tránh chồng chéo; (4) Promotion: Đa dạng hóa chương trình khuyến mại, nâng cao kỹ năng bán hàng cá nhân và đẩy mạnh tiếp thị trực tiếp tới khách hàng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Vũ Quốc Anh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị Marketing và phân tích chi tiết thực trạng hoạt động tiếp thị, kênh phân phối tại Công ty TNHH Tân Hoàng Phát. Trên cơ sở nhận diện rõ các ưu điểm cũng như những hạn chế về xung đột kênh, chính sách giá và công tác xúc tiến, tác giả đã xây dựng hệ thống giải pháp đồng bộ gồm hoàn thiện quản lý thành viên kênh và triển khai chiến lược Marketing-Mix 4P phù hợp với điều kiện thực tế của doanh nghiệp. Đề tài đáp ứng đầy đủ các yêu cầu học thuật của một khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị doanh nghiệp và mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp phân phối thương mại quy mô vừa và nhỏ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một vài khái niệm Marketing - Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. - ‘‘ Marketing là một quá trình quản lý Marketing xã hội nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những thứ họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác’’. (Theo Philip Kotler) - Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: ‘‘ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến tiêu dùng, cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến’’.

- Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: ‘‘ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức’’ ( Quản trị Marketing – P.Kotler – NXB Thống kê-1997) 1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing - chức 4 năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường - nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị Marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.

Nói chung, chức năng của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù họp với hàng hóa đó nữa không? - Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? - Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu? 5 - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? - Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại doanh nghiệp nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?. Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng Marketing, không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách Marketing - mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Nói tóm lại, chức năng quản trị Markerting đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng Marketing).

Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng Marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường.1 Hệ thống hoạt động Marketing Hoạt động Marketing theo quan điểm Marketing hiện đại là một hệ thống các hoạt động Marketing được thực hiện theo một trình tự nhất định gọi là quá trình marketing, gồm các bước như sơ đồ sau: Sơ đồ 1: Quá trình marketing của doanh nghiệp Tổ chức Phân tích Phân đoạn Thiết lập Hoạch định thực hiện và các cơ hội và lựa chọn chiến lược các chương kiểm tra các Marketing thị trường Marketing trình hoạt động Marketing (PGS-PTS. Trần Minh Đạo, 2006) 6 Như vậy, quá trình Marketing ở bất kì doanh nghiệp nào, kể cả sản xuất hay dịch vụ đều phải trải qua năm bước trên. Năm bước đó tạo thành hệ thông kế tiếp và hoàn chỉnh. Bước trước làm tiền đề cho bước sau, qua bước sau lại có thể điều chỉnh cho bước trước.2 Phân tích các cơ hội Marketing Đây là bước đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào theo quan điểm Marketing hiện đại cũng phải tiến hành trước khi bước vào kinh doanh hay cải thiện kết quả kinh doanh của mình.

Nhiệm vụ cơ bản của giai đoạn phân tích các cơ hội Marketing là thông qua hệ thống Marketing để thu thập những thông tin quan trọng về môi trường Marketing có ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty. Để tìm ra các cơ hội kinh doanh hay các nguy cơ sẽ đe dọa tới hoạt động của công ty, họ phải xem xét các môi trường vĩ mô như môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa xã hội, các trung gian hay các nhà cung ứng. Nhưng để tiếp cận và biến các cơ hội đó thành các cơ hội sinh lời, doanh nghiệp phải biết được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp cạnh tranh đồng thời thông tin quan trọng phải nghiên cứu đó là các thông tin về thị trường như khách hàng của doanh nghiệp sẽ là ai? Tại sao họ mua? Những đặc tính ở sản phẩm mà họ đòi hỏi phải có và họ có thể mua các sản phẩm đó ở mức giá bao nhiêu?.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.1 Phân đoạn thị trường Trên thị trường, nhu cầu, sở thích, thị hiếu của khách hàng là không hoàn toàn giống nhau. Một doanh nghiệp khó có thể cùng một lúc thỏa mãn các nhu cầu đó.

Bởi vậy doanh nghiệp cần phải phân tích các nhóm khách hàng xem xét nhóm khách hàng nào mà công ty có thể đảm bảo mục tiêu đề ra. Phân đoạn thị trường mục tiêu là chia thị trường tổng thể có số lượng lớn không đồng nhất ra làm những đoạn thị trường nhỏ và có chung đặc tính nào đó. 7 Đối với thị trường tiêu dùng thì nguyên tắc cơ bản này không khác biệt với các doanh nghiệp sản xuất. Các nguyên tắc thường được sử dụng là nguyên tắc địa lý, nguyên tắc tâm lý, nguyên tắc hành vi và nguyên tắc nhân khẩu học.

- Yêu cầu của phân đoạn thị trường: 1. Tính đo lường được: Sau khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp cần phải đo lường được quy mô của đoạn thị trường. Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường sau khi đã phân đoạn. Tính quan trọng: Quy mô của đoạn thị trường phải đủ lớn để có khả năng sinh lời.

Tính khả thi: Doanh nghiệp phải đủ các nguồn lực để xây dựng và triển khai các chương trình Marketing trên các đoạn thị trường sau khi phân đoạn. - Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường: + Về mặt lý thuyết: bất kì một đặc trung nào của người tiêu dùng, cũng có thể dùng để phân đoạn thị trường, tuy nhiên để đảm bảo các yêu cầu của phân đoạn thị trường, người ra thường dùng 4 nhóm tiêu thức chính sau: 8 Bảng 1: Cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn Địa lý Miền, vùng, tỉnh, quận Dân số xã hội + Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, trình trạng hôn nhân +Quy mô gia đình, giai cấp xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc, tình trạng làm công việc Tâm lý Thái độ, động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hóa, thói quen,. Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỉ lệ tiêu dùng, tính trung thành (Theo Marketing-PGS.PTS Trần Minh Đạo- ĐHKTQD) 1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã xác định được khả năng của các đoạn thị trường khác nhau mà công ty dự định tham gia vào, công ty cần quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường có lợi nhất. Công ty có thể quyết định lựa chọn theo các phương án sau:  Tập trung vào một đoạn thị trường.

 Chuyên môn hóa tuyển chọn.  Chuyên môn hóa theo thị trường.  Bao phủ toàn bộ thị trường. Nhưng xét theo đặc điểm kinh doanh của công ty, chúng ta chỉ nghiên cứu phân đoạn theo chuyên môn hóa tuyển chọn.

Có nghĩa công ty có thể chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sự hấp dẫn khách quan và phù hợp với tài nguyên và mục tiêu của công ty. Có thế có ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn thị trường đó, nhung mỗi đoạn đều hứa hẹn khả năng sinh lời. Chiến lược phục vụ nhiều đoạn thị trường này có ưu điểm là đa dạng hóa rủi ro của công ty.