Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ Thành phố Chương 3: Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Nhà Văn hóa Phụ nữ TP.HCM từ năm 2020 đến năm 2025 Chương 4: Cách thức thực hiện các giải pháp đã đề nghị để mang lại hiệu quả cho việc xây dựng thương hiệu Nhà Văn hóa Phụ nữ TP. 123doc 7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Trong quá trình hội nhập và phát triển, thuật ngữ “thương hiệu“ (Brand) ngày càng được đề cập và sử dụng rộng rãi trên các trang báo điện tử, mạng truyền thông, mạng xã hội. Vậy thương hiệu là gì? Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là “đóng dấu“. Từ thời xa xưa, khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt, nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình.
Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất, là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Kỹ năng đặc biệt nhất của một nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng xây dựng, duy trì, mở rộng và bảo vệ thương hiệu. Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã đưa định nghĩa và quan điểm của mình trong tác phẩm Marketing Management vào những năm 80 như sau: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Và sau đó, năm 2003, trong tác phẩm Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity đã bổ sung thêm cho nhận định của mình rằng:“Khi nhà marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm tức là họ đang sáng tạo ra thương hiệu và góp phần vào quá trình xây dựng cho chiến lược sản phẩm”.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1960): Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Có thể nói, thương hiệu là tổng hợp các giá trị vô hình về thuộc tính của sản phẩm: tên, bao bì, giá thành, lịch sử, sự uy tín và cách quảng cáo cho thương hiệu đó. 123doc 8 Do đó, thương hiệu chính là công cụ sử dụng để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng. Xây dựng thương hiệu là quá trình khởi tạo và phát triển từ những sản phẩm hoặc dịch vụ đơn lẻ, đến toàn bộ cấu trúc của doanh nghiệp, để phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất với những nhà sản xuất khác.
Tóm lại, thương hiệu chính là cách người tiêu dùng nhìn và cảm nhận về doanh nghiệp. Đó đồng thời cũng chính là văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh trên các thiết kế logo, name card, catalogue, brochure hay website. Một lần nữa, thương hiệu chính là những thiết kế nhận diện mà công ty đưa ra… có những giá trị vô hình không hiện hữu trực tiếp. Chức năng của thương hiệu 1.1 Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu nhận định nguồn gốc của sản phẩm hoặc người tạo ra sản phẩm và cho phép người tiêu dùng có thể đánh giá, chỉ định mức độ hiệu quả các sản phẩm giống nhau một cách khác nhau tùy theo cách thương hiệu được xây dựng.
Thông qua những trải nghiệm trước đó kết hợp với các chương trình tiếp thị, khách hàng sẽ nhận ra thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ và thương hiệu nào không. Bởi vì đời sống người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn, bận rộn hơn và ít thời gian hơn, nên khả năng đơn giản hóa việc ra quyết định và giảm thiểu rủi ro của một thương hiệu là vô cùng giá trị. Bằng cách hiện thực hóa những thông điệp mà thương hiệu truyền tải, doanh nghiệp sẽ làm khách hàng ngày càng đặt trọn niềm tin và lựa chọn sản phẩm. Một ví dụ để làm rõ nhận định này, thông điệp mà Dove giới thiệu lần đầu tiên với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm vào năm 1957 đã hoàn toàn thay đổi định kiến của người tiêu dùng rằng xà phòng tắm có khả năng làm sạch nhưng lại gây khô rát da.
Thông qua hàng loạt các chương trình “Thử và Tin”, người tiêu dùng được trải nghiệm nhiều hoạt động cùng sản phẩm Dove như sử dụng Dove cho da mặt, thử nghiệm độ pH của Dove, 7 ngày dùng Dove, chia sẻ cảm nhận sử dụng, nhận tư vấn từ chuyên gia… Qua đó, xà phòng tắm Dove ngày càng nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng và trở thành thương hiệu xà phòng tắm hàng đầu tại Mỹ. Với thông điệp về “Vẻ đẹp thực sự”, Dove đem đến cho phụ nữ những trải nghiệm mới khi mở rộng dòng sản phẩm của mình sang các sản phẩm sữa tắm, chăm sóc tóc, lăn khử mùi, sữa rửa mặt và sữa dưỡng ẩm toàn thân. Lấy biểu tượng là chú chim bồ câu cách điệu, nhãn hiệu này là người đồng 123doc 9 hành thân thiết của các chị em phụ nữ trên toàn thế giới. Đến nay, Dove đã trở thành người bạn thân thiết đáng tin cậy của phụ nữ trên 80 quốc gia.
Điều này có thể thấy, bằng cách hiện thực hóa những thông điệp mà thương hiệu truyền tải, Dove đã làm thay đổi định kiến ban đầu và khẳng định thông điệp mà mình đem lại trong lòng người tiêu dùng. Bên cạnh đó, với các thương hiệu lớn, bên cạnh việc thể hiện cá tính, cái tôi của mình, khách hàng cũng hướng tới khẳng định giá trị bản thân, thể hiện vị trí trong xã hội. Ví dụ như, khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm năng động, luôn cập nhật xu hướng của các thương hiệu thời trang bình dân nổi tiếng như Zara, H&M, Penshoppe, Topshop. Nhiều người lại sử dụng các sản phẩm của Hermes, Louis Vuitton.
như những “món đồ trang sức“, nâng tầm giá trị, sang trọng và đẳng cấp. Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định, từ đó người mua hài lòng và chọn ra sản phẩm. Sự trung thành thương hiệu cung cấp tính dự đoán và bảo đảm lượng cầu cho công ty và nó tạo ra rào cản gia nhập ngành cho các công ty mới gia nhập vào thị trường. Sự trung thành cũng có thể là sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn của khách hàng đối với cùng sản phẩm của những thương hiệu cạnh tranh.
Mặc dù các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm, họ không thể dễ dàng sánh được những ấn tượng đã có trong lòng khách hàng sau nhiều năm sử dụng sản phẩm và trải nghiệm hoạt động tiếp thị. Trên cơ sở này, việc xây dựng thương hiệu có thể là một công cụ quyền lực để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.2 Đối với doanh nghiệp: Trong nền kinh tế 4.0 như hiện nay, việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp khá gay gắt. Bởi doanh nghiệp không cần gặp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng để tiếp thị và bán sản phẩm, mà thông qua những phương tiện truyền thông - vận chuyển - kết nối với khách hàng. Do đó, để đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng thông qua tên gọi, logo, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu (slogan),.
để nhận diện, phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Với slogan ngắn gọn nhưng thể hiện một cách trọn vẹn thông điệp của mình, “Connecting people” (Kết nối mọi người), hãng điện thoại Nokia đã xây dựng tiêu chí 123doc 10 kết nối tất cả mọi người, gạt bỏ những rào cản, khoảng cách với nhau và không ngừng tạo ra những sản phẩm mới với nhiều tính năng, ứng dụng mới với giá thành hợp lý, phù hợp với mọi tầng lớp khách hàng để hoàn thành sứ mệnh của mình. Vì vậy, vượt qua bao thăng trầm, thương hiệu Nokia vẫn là biểu tượng thân thuộc với tất cả mọi người. Không những vậy, thương hiệu còn cho phép doanh nghiệp được bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng vốn có của sản phẩm/ dịch vụ, bằng sự cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng mong muốn của khách hàng.
Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường, hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các doanh nghiệp khác khi muốn xâm nhập thị trường - ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép. Hay nói cách khác, slogan chính là công cụ để khác biệt hóa thương hiệu. Với khẩu hiệu “Think different” (Hãy suy nghĩ khác biệt) có thể coi là slogan nổi nhất trong lịch sử thăng trầm của thương hiệu Apple. Ngay từ những ngày đầu, nhà sáng lập Steve Jobs đã tập trung tạo ra các sản phẩm có thiết kế tối giản, thân thiện với người dùng, Apple đã tự tìm cho mình một lối đi riêng, khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu khác, từ mẫu mã cho đến các ứng dụng, phần mềm cũng như các tính năng của sản phẩm, kích thích trí tò mò, sự ham muốn khám phá không ngừng của người sử dụng.
Triết lý đó đã giúp các sản phẩm của Apple được người dùng trên toàn thế giới đón nhận nồng nhiệt. Những chiếc iPhone, iPad khi mới ra mắt luôn nhận được những “tràng pháo tay không ngớt” từ phía người tiêu dùng mặc dù chi phí để sử dụng nó không hề nhỏ. Bên cạnh đó, thương hiệu còn định hướng phát triển và tầm nhìn cho doanh nghiệp. Khi tìm được một lý do thực sự để tồn tại, hành trình phát triển của một thương hiệu không những có ý nghĩa với những người sáng lập, đội ngũ nhân viên mà còn truyền cảm hứng mạnh mẽ đến đông đảo đối tượng khách hàng mục tiêu.
Điều này sẽ giúp công việc kinh doanh của doanh nghiệp được tập trung đúng hướng và phát triển đến độ hoàn hảo.