Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam" do nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Hồng Lan thực hiện tại Trường Đại học Thương mại, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Nguyễn Quốc Thịnh và TS. Phạm Minh Đạt, thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 934.01).

Về tính cấp thiết, thương hiệu đóng vai trò là yếu tố khẳng định vị thế, uy tín và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tại Việt Nam, phát triển thương hiệu đã được xác định trong các chủ trương, chính sách lớn của Nhà nước:

  1. Quyết định số 40/QĐ-TTg ngày 07 tháng 01 năm 2016 của Thủ tướng Chính phủ về chiến lược tổng thể hội nhập quốc tế đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 nhấn mạnh: "Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm; phấn đấu xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu quốc gia có uy tín quốc tế".
  2. Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội 10 năm 2021 - 2030 khẳng định: "xây dựng thương hiệu sản phẩm quốc gia, thúc đẩy thương mại trong nước phát triển theo hướng hiện đại, tăng trưởng nhanh và bền vững, gắn với nâng cao uy tín, chất lượng hàng Việt Nam".
  3. Phương hướng, nhiệm vụ và giải pháp phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2021 - 2025 đề ra yêu cầu: "tiếp tục triển khai các giải pháp phát triển thị trường trong nước gắn với nâng cao uy tín, chất lượng hàng Việt Nam. Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu hàng Việt Nam".

Gốm sứ mỹ nghệ là ngành hàng truyền thống mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, có thị trường tiêu thụ nội địa rộng lớn và xuất khẩu đến nhiều quốc gia, khu vực như Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu (EU), Nhật Bản, các nước Trung Đông. Theo thống kê của Tổng cục Hải quan, kim ngạch xuất khẩu hàng gốm sứ Việt Nam đã tăng từ 143 triệu USD năm 2008 lên 357 triệu USD vào năm 2022. Tuy nhiên, ngành hàng này đang đối mặt với nhiều thách thức nghiêm trọng: sự cạnh tranh quyết liệt từ các vật liệu thay thế công nghiệp (nhựa, thủy tinh, inox, nhôm); áp lực từ các quốc gia xuất khẩu lớn như Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia; quy mô sản xuất tại các làng nghề phần lớn manh mún, nhỏ lẻ; tính tương đồng của sản phẩm cao nhưng thiếu sự liên kết; nhận thức và kỹ năng quản trị thương hiệu của các chủ thể còn hạn chế; tình trạng mai một nghề truyền thống do thiếu hụt lực lượng nghệ nhân trẻ kế cận. Do đó, việc nghiên cứu phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam là vấn đề có ý nghĩa cấp bách cả về lý luận và thực tiễn.

  • Mục tiêu nghiên cứu:

    1. Hệ thống hóa và hoàn thiện cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu ngành hàng gốm sứ mỹ nghệ.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam giai đoạn 2008 - 2022, chỉ rõ những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân.
    3. Đề xuất hệ thống quan điểm, định hướng và giải pháp đồng bộ nhằm phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam đến năm 2030.

  • Nhiệm vụ nghiên cứu:

    1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến thương hiệu, thương hiệu tập thể, thương hiệu ngành hàng và sản phẩm thủ công mỹ nghệ.
    2. Xây dựng khung lý thuyết và hệ thống chỉ tiêu phân tích hoạt động phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ.
    3. Khảo sát, thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về hoạt động sản xuất, kinh doanh, nhận thức thương hiệu, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam.
    4. Đề xuất các nhóm giải pháp đối với doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ kinh doanh, hiệp hội ngành nghề và cơ quan quản lý nhà nước.

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam.

  • Phạm vi nghiên cứu:

    • Không gian: Nghiên cứu trên phạm vi cả nước, tập trung khảo sát chuyên sâu tại các làng nghề, trung tâm sản xuất gốm sứ mỹ nghệ trọng điểm như Bát Tràng (Hà Nội), Chu Đậu (Hải Dương), Phù Lãng (Bắc Ninh), khu vực Đông Nam Bộ (Bình Dương, Đồng Nai) và Vĩnh Long.
    • Thời gian: Dữ liệu thứ cấp và thực trạng được phân tích chủ yếu trong giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2022; các định hướng và giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng đến năm 2030.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã phân loại và điểm luận có hệ thống các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước theo hai nhóm nội dung chính:

  1. Nhóm nghiên cứu về thương hiệu và phát triển thương hiệu:

    • Các công trình quốc tế: Tiếp cận truyền thống từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960) và Philip Kotler (1991) định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng nhằm nhận biết và phân biệt sản phẩm. Giai đoạn sau, các học giả phát triển theo hướng tiếp cận giá trị cảm nhận và tài sản thương hiệu: David Aaker (1991, 1996) với mô hình tài sản thương hiệu và mô hình nhận diện thương hiệu; Kevin L. Keller (2009) với mô hình cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance Model); Carol Phillips (2012) với mô hình khung phát triển thương hiệu dựa trên ba trụ cột (Tuyên bố giá trị, Bản sắc thương hiệu, Định vị thương hiệu); T. Gad với mô hình xây dựng thương hiệu 4D; T. Ambler (1997) và P. Murphy (1990) nhấn mạnh sự kết hợp giữa yếu tố lý tính và tâm lý trong tâm trí người tiêu dùng. Về các nhân tố ảnh hưởng, Don Schultz (2005) nhấn mạnh yếu tố nội bộ tổ chức, trong khi Garay Billing (2006) khẳng định vai trò cốt lõi của nguồn nhân lực.
    • Các công trình trong nước: Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009), Nguyễn Quốc Thịnh (2018, 2019) về thương hiệu dành cho nhà quản lý, thương hiệu tập thể và thương hiệu ngành hàng; Trần Minh Đạo (2012), Nguyễn Bách Khoa (2011), An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà (2007); Lê Đăng Lăng (2010) với mô hình quản lý thương hiệu 4 bước; Lê Xuân Tùng (2005) với mô hình 6 bước xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam; Đào Thị Minh Thanh và Nguyễn Quang Tuấn (2016) nghiên cứu quản trị chiến lược thương hiệu; Lê Anh Cường (2003, 2004) phân tích thương hiệu sản phẩm và thương hiệu dịch vụ; Vũ Thị Thu Hà (2020) nghiên cứu về khía cạnh pháp lý của chỉ dẫn địa lý theo Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11.

  2. Nhóm nghiên cứu về phát triển thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ và làng nghề:

    • Các công trình quốc tế: Zulaikha, E. (2011) nghiên cứu chiến lược đổi mới cho ngành hàng thủ công lưu niệm truyền thống tại Indonesia nhằm thích ứng với cạnh tranh toàn cầu; Chương trình "Mỗi làng một sản phẩm" (OVOP - One Village One Product, 2009) tại Nhật Bản phân tích cơ chế gia tăng giá trị kinh tế cho sản phẩm làng nghề dựa trên nguồn lực địa phương; J. Looye (2002) phân tích chuỗi cung ứng, xúc tiến thương mại và mạng lưới phân phối của ngành thủ công mỹ nghệ Chiang Mai (Thái Lan) trong mối gắn kết với phát triển du lịch đô thị bền vững.
    • Các công trình trong nước: Nguyễn Hữu Khải (2006) nghiên cứu chiến lược marketing và thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống Việt Nam; Nguyễn Vinh Thanh (2006) khảo sát thực trạng và đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống ở khu vực đồng bằng sông Hồng; Trần Văn Chử (2005) phân tích các yếu tố tác động đến phát triển thị trường tiêu thụ của làng nghề tiểu thủ công nghiệp đồng bằng sông Hồng.
STT Tác giả, Năm Mô hình / Lý thuyết Nội dung phát triển cốt lõi Tác động / Ý nghĩa
1 David Aaker (1996) Mô hình xây dựng bản sắc thương hiệu (i) Phân tích chiến lược thương hiệu
(ii) Hệ thống nhận diện thương hiệu
(iii) Hệ thống thực thi nhận diện		 Xác lập rõ các thành tố nhận diện, tạo ấn tượng vững chắc trong tâm trí khách hàng.
2 Kevin L. Keller (2009) Mô hình cộng hưởng thương hiệu (i) Nhận diện thương hiệu
(ii) Ý nghĩa thương hiệu
(iii) Phản hồi thương hiệu
(iv) Cộng hưởng thương hiệu		 Xây dựng mối liên kết bền chặt nhiều cấp độ giữa khách hàng và thương hiệu.
3 Carol Phillips (2012) Mô hình khung phát triển thương hiệu (i) Tuyên bố giá trị
(ii) Bản sắc thương hiệu
(iii) Định vị thương hiệu		 Tạo sự thống nhất toàn diện và định kỳ làm mới định vị thương hiệu.
4 Lê Đăng Lăng (2010) Mô hình quy trình tác nghiệp thương hiệu (i) Thấu hiểu khách hàng
(ii) Định vị thương hiệu
(iii) Kế hoạch phát triển (Marketing Mix)
(iv) Kiểm tra, đánh giá		 Cung cấp các bước quản trị và triển khai thương hiệu mang tính thực thi.
5 Lê Xuân Tùng (2005) Mô hình phát triển thương hiệu Việt Nam (i) Nghiên cứu thị trường
(ii) Thiết kế định vị
(iii) Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
(iv) Tạo dựng thương hiệu bền vững
(v) Quảng cáo và chăm sóc khách hàng
(vi) Tạo dựng phong cách khác biệt		 Tiến hành đồng bộ các công cụ nhằm thúc đẩy sự gắn bó và chấp nhận của công chúng.
  • Khoảng trống nghiên cứu luận án lựa chọn giải quyết: Các công trình trước đây chủ yếu dừng lại ở cấp độ nghiên cứu thương hiệu của từng doanh nghiệp cá biệt, thương hiệu một làng nghề cụ thể, hoặc chỉ tập trung vào một khâu riêng lẻ như xúc tiến thương mại, chuỗi cung ứng. Chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện và có hệ thống về phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam dưới góc độ thương hiệu ngành hàng kết hợp với mô hình đa thương hiệu (liên kết giữa thương hiệu tập thể/chỉ dẫn địa lý của làng nghề với thương hiệu cá thể của doanh nghiệp, hộ sản xuất). Luận án giải quyết khoảng trống này bằng cách xây dựng khung phân tích hoàn chỉnh từ cơ sở lý luận đến các giải pháp thực thi đa tầng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án tiếp cận khái niệm thương hiệu ngành hàng và phát triển thương hiệu dựa trên lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) và nghiên cứu của Nguyễn Quốc Thịnh (2018, 2019):

  • Khái niệm thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam: Là thương hiệu chung, thể hiện các dấu hiệu nhận biết, phân biệt và những ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng và công chúng về các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ mang đặc trưng riêng biệt về văn hóa truyền thống, thổ nhưỡng, nghệ thuật hoặc kỹ thuật sản xuất của các vùng miền, địa phương trên lãnh thổ Việt Nam.
  • Ba cấp độ thể hiện của thương hiệu ngành hàng:
    1. Cấp độ 1: Thương hiệu của sản phẩm gắn liền với hiệp hội ngành hàng, nguồn gốc xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc làng nghề truyền thống.
    2. Cấp độ 2: Tập hợp các thương hiệu cá biệt điển hình của các doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành.
    3. Cấp độ 3: Thương hiệu của các doanh nghiệp có quy mô lớn, uy tín và thế mạnh dẫn dắt trong ngành.
  • Bốn nội dung phát triển thương hiệu cốt lõi:
    1. Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu (độ nhận biết tên gọi, logo, biểu trưng, xuất xứ).
    2. Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu (chất lượng sản phẩm, giá trị thẩm mỹ, hoa văn điển tích, giá trị văn hóa, độ an toàn sử dụng).
    3. Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu (mở rộng chủng loại sản phẩm, mở rộng thị trường, phát triển mạng lưới phân phối, làm mới thương hiệu).
    4. Gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu (khả năng định giá, tối ưu doanh thu xuất khẩu và nội địa, khai thác giá trị thương mại).

Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính:
    • Thu thập, tổng hợp và phân tích tài liệu thứ cấp từ các văn bản pháp luật (Luật Sở hữu trí tuệ), báo cáo thống kê ngành gốm sứ, tài liệu lịch sử làng nghề.
    • Sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp điển hình (case study) đối với ba làng nghề gốm sứ tiêu biểu miền Bắc: Bát Tràng, Chu Đậu, Phù Lãng.
    • Phương pháp so sánh và tổng kết kinh nghiệm quốc tế về phát triển thương hiệu ngành hàng tại Nhật Bản (chương trình OVOP), Thái Lan (làng nghề Chiang Mai) và Indonesia.
  • Phương pháp định lượng:
    • Thiết kế quy trình điều tra khảo sát thực tế (Hình 1 trong luận án) với bảng câu hỏi cấu trúc dành cho hai nhóm đối tượng:
      1. Nhóm chủ thể cung ứng: Các doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ sản xuất kinh doanh gốm sứ mỹ nghệ tại các làng nghề.
      2. Nhóm đối tượng tiêu thụ: Khách hàng, người tiêu dùng trong nước và du khách quốc tế.
    • Thu thập dữ liệu về mức độ nhận biết thương hiệu, đánh giá hiệu quả kênh truyền thông, kênh phân phối, mức độ hài lòng về các yếu tố cấu thành sản phẩm và mức độ sẵn sàng mua hàng.
  • Nguồn tư liệu và dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Số liệu kim ngạch xuất khẩu giai đoạn 2008 - 2022 từ Tổng cục Hải quan; số liệu văn bằng bảo hộ sở hữu trí tuệ (chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận, nhãn hiệu tập thể) tính đến ngày 31/10/2019 từ Cục Sở hữu trí tuệ; các tài liệu phân loại kỹ thuật gốm silicat của Lê Tiếp (1983).
    • Dữ liệu sơ cấp: Kết quả xử lý phiếu điều tra khảo sát khách hàng và cơ sở sản xuất do nghiên cứu sinh thực hiện.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ

Chương 1 tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng về thương hiệu, thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ, các tiêu chí phân loại và phân tích nội dung, nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu.

  1. Phân loại thương hiệu:

    • Theo vai trò: Thương hiệu chính (Master brand) giữ vai trò chủ đạo, xuất hiện nổi bật; Thương hiệu phụ (Sub-brand) đóng vai trò bảo trợ, hỗ trợ hoặc mở rộng cho thương hiệu chính trong mô hình đa thương hiệu.
    • Theo phạm vi địa lý: Thương hiệu khu vực (giới hạn trong vùng địa lý xác định) và Thương hiệu toàn cầu (xây dựng thống nhất trên phạm vi quốc tế).
    • Theo quy mô xây dựng thương hiệu: Chia thành 5 cấp độ gồm thương hiệu cá nhân, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu ngành hàng, thương hiệu vùng/địa phương và thương hiệu quốc gia (ví dụ: "Vietnam Value" của Việt Nam, "Thai’s Brand" của Thái Lan).
    • Theo mức độ bao trùm: Thương hiệu cá biệt (cho từng loại sản phẩm), thương hiệu gia đình (dùng chung cho mọi sản phẩm của doanh nghiệp), thương hiệu tập thể (gắn với vùng địa lý, làng nghề cụ thể) và thương hiệu quốc gia.

  2. Khái niệm và phân loại kỹ thuật gốm: Theo Lê Tiếp (1983), gốm là sản phẩm được tạo hình từ phối liệu dạng bột, trải qua quá trình gia công nhiệt độ cao để kết khối thành thể rắn chắc. Phân loại kỹ thuật gồm:

    • Theo cấu tạo xương mộc: Gốm thô (cấu tạo không đồng nhất như sành đỏ, gạch ngói) và Gốm tinh vi/gốm mịn (cấu tạo mịn, đồng nhất như sứ, nửa sứ, sành trắng).
    • Theo độ chặt chẽ của xương mộc: Gốm xốp và Gốm kết khối.
    • Theo công dụng: Gốm kỹ thuật, gốm vật liệu xây dựng, gốm nghệ thuật (tượng, tranh ghép, phù điêu) và gốm gia dụng sinh hoạt.

  3. Năm đặc điểm của sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam:

    • Lịch sử lâu đời: Bắt nguồn từ hàng nghìn năm, kế thừa các giá trị tạo hình truyền thống độc đáo qua nhiều thời kỳ lịch sử.
    • Sự đa dạng về mẫu mã và kỹ thuật pha men: Mẫu mã biến đổi linh hoạt theo nhu cầu trưng bày, tâm linh, sinh hoạt; kỹ thuật phối chế men độc đáo tạo nên nét đặc trưng riêng cho từng cơ sở và vùng sản xuất.
    • Tính thủ công mỹ nghệ gắn liền với làng nghề và bản sắc văn hóa: Sản phẩm mang đậm nét văn hóa dân tộc thông qua các họa tiết phong cảnh, điển tích cổ (bộ tranh Tứ Bình Xuân - Hạ - Thu - Đông, cảnh đồng quê, tích cổ dân gian).
    • Tính công năng, an toàn và dễ tổn thương: Đòi hỏi tính vệ sinh cao trong tiếp xúc thực phẩm nhưng có nhược điểm dễ nứt vỡ, đòi hỏi quy trình đóng gói và vận chuyển nghiêm ngặt.
    • Mối quan hệ cộng hưởng và cạnh tranh nội bộ: Các cơ sở trong cùng một làng nghề vừa cạnh tranh thương mại vừa có trách nhiệm bảo vệ uy tín chung của thương hiệu làng nghề.

  4. Kinh nghiệm quốc tế: Chương 1 đúc kết bài học từ phong trào OVOP (Nhật Bản) về việc phát huy nội lực địa phương gắn với kiểm soát chất lượng và marketing; kinh nghiệm của Chiang Mai (Thái Lan) trong việc liên kết ngành nghề thủ công với du lịch đô thị; kinh nghiệm của Indonesia trong chiến lược đổi mới thiết kế quà tặng lưu niệm truyền thống.

Chương 2: Thực trạng triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về ngành gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam, phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu dựa trên các số liệu thống kê và khảo sát thực tế.

  1. Khái quát ngành và các điển hình nghiên cứu:

    • Ngành gốm sứ phân bố rộng khắp ba miền, trong đó các trung tâm sản xuất tiêu biểu gồm: Bát Tràng (Hà Nội), Chu Đậu (Hải Dương), Phù Lãng (Bắc Ninh), khu vực Bình Dương, Đồng Nai và Vĩnh Long.
    • Luận án phân tích sâu nét đặc trưng của ba thương hiệu gốm cổ truyền phía Bắc:
      • Gốm Bát Tràng: Nổi bật với kỹ thuật tạo hình đa dạng, men rạn, men lam, men ngọc và hệ thống sản phẩm phục vụ tâm linh, gia dụng, trang trí.
      • Gốm Chu Đậu: Dòng gốm đạo cao cấp với men tro trấu độc bản, họa tiết thuần Việt, phục dựng lại từ các cổ vật thế kỷ XIV - XVII.
      • Gốm Phù Lãng: Nổi tiếng với chất men da lươn tự nhiên từ tro rừng và đất sét đỏ nung củi, tạo phong cách mộc mạc, đậm chất điêu khắc dân gian.

  2. Thực trạng đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ và xuất khẩu:

    • Bảo hộ chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu: Thống kê số lượng chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu tập thể tính đến 31/10/2019 cho thấy nhiều làng nghề đã hoàn tất đăng ký nhãn hiệu tập thể nhưng việc quản lý và thực thi quyền sau đăng ký còn nhiều bất cập.
    • Tăng trưởng xuất khẩu: Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ Việt Nam giai đoạn 2019 - 2022 duy trì mức tăng trưởng dương, đạt mốc 357 triệu USD vào năm 2022 (tăng hơn 2,49 lần so với mức 143 triệu USD năm 2008).

  3. Phân tích 4 nội dung phát triển thương hiệu:

    • Phát triển nhận thức thương hiệu: Khảo sát cho thấy nhận thức của chủ cơ sở sản xuất về lợi ích lâu dài của thương hiệu chưa đồng đều; tình trạng gắn tên thương hiệu, xuất xứ trên bao bì còn lỏng lẻo; người tiêu dùng nhận biết sản phẩm chủ yếu qua kênh truyền miệng, truyền hình và trải nghiệm trực tiếp tại làng nghề.
    • Nâng cao giá trị cảm nhận: Khách hàng đánh giá rất cao giá trị văn hóa truyền thống, tay nghề tinh xảo của nghệ nhân và họa tiết điển tích thể hiện trên sản phẩm; tuy nhiên mức độ hài lòng về tính tiện dụng, mẫu mã bao bì đóng gói và độ đồng đều kỹ thuật còn hạn chế.
    • Gia tăng mức độ bao quát thương hiệu: Kênh phân phối còn mang tính truyền thống (cửa hàng bán lẻ tại làng nghề, đại lý trung gian); tỷ lệ thâm nhập vào các kênh bán hàng hiện đại và thương mại điện tử còn khiêm tốn; khảo sát ghi nhận mức độ sẵn sàng mua sản phẩm gốm sứ làm đồ trang trí gia đình và quà biếu tặng ở mức khá cao nhưng tần suất mua chưa thường xuyên.
    • Gia tăng giá trị tài chính: Hoạt động nghiên cứu thị trường của các cơ sở sản xuất phần lớn mang tính tự phát; hệ thống thu thập và trao đổi thông tin thương mại chưa được tổ chức chuyên nghiệp, làm giảm khả năng định giá tối ưu cho các sản phẩm mỹ nghệ cao cấp.

  4. Đánh giá chung:

    • Thành công: Giữ gìn được kỹ nghệ truyền thống, tạo việc làm cho hàng vạn lao động địa phương, duy trì tốc độ tăng trưởng xuất khẩu và bước đầu hình thành các thương hiệu làng nghề có tiếng vang.
    • Hạn chế: Quy mô sản xuất manh mún; liên kết chuỗi giá trị yếu; thiếu cơ chế kiểm soát chất lượng đồng bộ đối với nhãn hiệu tập thể; hiện tượng hàng giả, hàng nhái mẫu mã làm suy giảm uy tín chung; đội ngũ nghệ nhân lão thành già hóa trong khi thế hệ trẻ ít mặn mà với nghề.

Chương 3: Quan điểm và giải pháp phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam

Chương 3 xác lập định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp phân tầng cho từng nhóm chủ thể nhằm phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam trong bối cảnh mới.

  1. Bối cảnh, cơ hội và thách thức:

    • Cơ hội: Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thủ công thân thiện môi trường; các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới mở rộng cánh cửa xuất khẩu; sự phát triển của du lịch văn hóa làng nghề.
    • Thách thức: Cạnh tranh gay gắt về giá và sản lượng từ gốm sứ Trung Quốc, Thái Lan; rào cản kỹ thuật khắt khe về môi trường và an toàn từ các thị trường nhập khẩu (EU, Hoa Kỳ); chi phí nguyên nhiên liệu đầu vào gia tăng.

  2. Quan điểm và định hướng phát triển:

    • Phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam phải gắn chặt với việc bảo tồn bản sắc văn hóa dân tộc, nâng cao giá trị gia tăng và bảo vệ môi trường sinh thái làng nghề.
    • Kết hợp hài hòa giữa mô hình thương hiệu ngành hàng/thương hiệu tập thể với việc xây dựng thương hiệu cá biệt của từng doanh nghiệp, cơ sở sản xuất.

  3. Hệ thống giải pháp cụ thể:

  • Nhóm giải pháp đối với doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ kinh doanh:

    • Chuẩn hóa chất lượng sản phẩm, cải tiến kỹ thuật xử lý nguyên liệu đất sét và công nghệ pha men, đầu tư lò nung hiện đại nhằm tiết kiệm năng lượng và giảm thiểu phế phẩm.
    • Áp dụng mô hình đa thương hiệu: kết hợp nhãn hiệu riêng của cơ sở với nhãn hiệu tập thể/chỉ dẫn địa lý của làng nghề trên bao bì sản phẩm.
    • Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu (logo, câu khẩu hiệu, bao bì đóng gói chống va đập chuyên dụng).
    • Tái cấu trúc kênh phân phối, đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin, thiết lập hệ thống tổ chức và thu thập thông tin thị trường trong doanh nghiệp (theo mô hình tác giả đề xuất tại Hình vẽ Chương 3).

  • Nhóm giải pháp về vai trò của các Hiệp hội ngành nghề:

    • Đóng vai trò nòng cốt trong việc đứng tên đăng ký, quản trị và khai thác nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và chỉ dẫn địa lý.
    • Ban hành quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể, thiết lập bộ tiêu chuẩn kỹ thuật bắt buộc đối với các hội viên sử dụng thương hiệu chung.
    • Tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại tập trung: hội chợ triển lãm chuyên ngành, tuần lễ văn hóa gốm sứ, kết nối tour du lịch trải nghiệm làng nghề.
    • Tổ chức các lớp bồi dưỡng kiến thức quản trị kinh doanh, kỹ năng bán hàng và bảo vệ tài sản trí tuệ cho các cơ sở hội viên.

  • Nhóm giải pháp về vai trò của cơ quan quản lý nhà nước:

    • Hoàn thiện hành lang pháp lý và tăng cường thanh tra, xử lý nghiêm các hành vi vi phạm sở hữu trí tuệ, giả mạo xuất xứ làng nghề gốm sứ.
    • Hỗ trợ kinh phí xúc tiến thương mại quốc gia, đưa các thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ tiêu biểu tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia ("Vietnam Value").
    • Quy hoạch vùng nguyên liệu đất sét ổn định, hỗ trợ di dời các cơ sở sản xuất ô nhiễm vào các cụm công nghiệp làng nghề tập trung.
    • Thực hiện các chính sách vinh danh nghệ nhân, nghệ nhân nhân dân, ban hành cơ chế hỗ trợ truyền nghề cho thế hệ trẻ nhằm bảo tồn bí quyết kỹ nghệ truyền thống.

Kết quả và những đóng góp mới

  1. Đóng góp về mặt lý luận:

    • Luận án đã hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm lý luận về thương hiệu ngành hàng, xác định rõ cấu trúc ba cấp độ của thương hiệu ngành hàng gốm sứ mỹ nghệ tại Việt Nam.
    • Xây dựng khung phân tích hoàn chỉnh về phát triển thương hiệu ngành hàng dựa trên lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker, cụ thể hóa thành 4 nội dung: phát triển nhận thức, nâng cao giá trị cảm nhận, gia tăng độ bao quát và gia tăng giá trị tài chính.
    • Làm rõ mối quan hệ tương hỗ giữa thương hiệu tập thể (làng nghề/ngành hàng) và thương hiệu cá thể (doanh nghiệp/hộ kinh doanh) theo cấu trúc mô hình đa thương hiệu.

  2. Đóng góp về mặt thực tiễn:

    • Cung cấp hệ thống dữ liệu toàn diện, cập nhật về thực trạng sản xuất, kinh doanh và xuất khẩu của ngành gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam giai đoạn 2008 - 2022.
    • Đánh giá khách quan nhận thức của người tiêu dùng và các cơ sở sản xuất đối với các thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ tiêu biểu (Bát Tràng, Chu Đậu, Phù Lãng), nhận diện các điểm nghẽn trong quản trị thương hiệu làng nghề.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ, phân công rõ vai trò và trách nhiệm của ba nhóm chủ thể: cơ sở sản xuất kinh doanh, hiệp hội ngành hàng và cơ quan quản lý nhà nước, có tính khả thi cao trong thực tiễn quản lý kinh tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của luận án:

    • Địa bàn khảo sát thực tế mới chỉ tập trung vào một số làng nghề và trung tâm gốm sứ lớn đại diện cho miền Bắc (Bát Tràng, Chu Đậu, Phù Lãng) và một số tỉnh phía Nam, chưa khảo sát toàn diện được tất cả các cơ sở gốm sứ quy mô nhỏ tại các vùng miền khác.
    • Việc đánh giá giá trị tài chính của thương hiệu ngành hàng mới dừng lại ở các chỉ tiêu gián tiếp (doanh thu, kim ngạch xuất khẩu, định giá sản phẩm) do đặc thù thiếu hụt hệ thống dữ liệu tài chính công khai từ các hộ kinh doanh cá thể.

  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:

    • Mở rộng phạm vi điều tra khảo sát định lượng đến các dòng gốm mỹ nghệ đặc thù của đồng bào các dân tộc thiểu số tại miền Trung và Tây Nguyên (như gốm Bàu Trúc).
    • Nghiên cứu ứng dụng các mô hình kinh tế lượng phức hợp để định lượng chính xác giá trị tài sản thương hiệu tập thể ngành hàng gốm sứ trên sàn thương mại điện tử xuyên biên giới.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao đối với các nhóm đối tượng:

  • Giảng viên, nghiên cứu sinh, học viên cao học: Tham khảo khung lý luận về thương hiệu tập thể, thương hiệu ngành hàng và phương pháp thiết kế nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng trong lĩnh vực Quản trị kinh doanh và Marketing.
  • Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp và PTNT, Cục Sở hữu trí tuệ, UBND các tỉnh, thành phố): Sử dụng các đề xuất chính sách để hoạch định chiến lược bảo tồn làng nghề, cấp và quản lý chỉ dẫn địa lý, hỗ trợ xúc tiến thương mại quốc gia.
  • Hiệp hội ngành hàng, chủ doanh nghiệp và nghệ nhân làng nghề: Tham khảo các giải pháp thực thi về hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, kiểm soát chất lượng nhãn hiệu tập thể và mô hình thu thập thông tin thị trường để nâng cao năng lực cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam được định nghĩa như thế nào trong luận án?
Luận án định nghĩa: Thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam là thương hiệu chung, thể hiện những dấu hiệu nhận biết, phân biệt và những ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng và công chúng về các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ mang những đặc điểm đặc thù riêng có từ yếu tố văn hóa truyền thống, thổ nhưỡng, nghệ thuật hay kỹ thuật sản xuất của những vùng, miền, địa phương cụ thể trên lãnh thổ Việt Nam.

2. Kim ngạch xuất khẩu gốm sứ của Việt Nam đạt bao nhiêu theo số liệu được trích dẫn trong văn bản?
Theo số liệu của Tổng cục Hải quan được tác giả trích dẫn, kim ngạch xuất khẩu hàng gốm sứ Việt Nam đã tăng từ 143 triệu USD vào năm 2008 lên 357 triệu USD vào năm 2022.

3. Tác giả đã vận dụng các mô hình phát triển thương hiệu tiêu biểu nào trong nghiên cứu?
Luận án đã tổng hợp và vận dụng các mô hình: Mô hình xây dựng bản sắc thương hiệu của David Aaker (1996), Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Kevin L. Keller (2009), Mô hình khung phát triển thương hiệu của Carol Phillips (2012), Mô hình quy trình phát triển thương hiệu của Lê Đăng Lăng (2010) và Mô hình phát triển thương hiệu của Lê Xuân Tùng (2005).

4. Bốn nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ được phân tích là gì?
Bốn nội dung gồm: (1) Phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu; (2) Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu; (3) Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới; (4) Gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu.

5. Luận án đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu hướng đến những nhóm chủ thể nào?
Luận án phân tầng hệ thống giải pháp thành 3 nhóm chủ thể: (1) Doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ sản xuất kinh doanh; (2) Các Hiệp hội ngành nghề; (3) Các cơ quan quản lý nhà nước.

Kết luận

Luận án tiến sĩ "Phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam" của tác giả Nguyễn Thị Hồng Lan là công trình nghiên cứu chuyên sâu, giải quyết thỏa đáng vấn đề phát triển thương hiệu ngành hàng truyền thống trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa hệ thống lý thuyết quản trị thương hiệu hiện đại và dữ liệu khảo sát thực chứng tại các làng nghề tiêu biểu như Bát Tràng, Chu Đậu, Phù Lãng, luận án đã làm rõ thực trạng và nguyên nhân của những rào cản phát triển. Hệ thống quan điểm và giải pháp phân tầng được đề xuất trong luận án cung cấp căn cứ khoa học và thực tiễn vững chắc, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, bảo tồn giá trị văn hóa di sản và thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam.