PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận án nghiên cứu Một trong những yếu tố khẳng định vị thế cũng như uy tín của doanh nghiệp là thương hiệu. Có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu: là dấu hiệu nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình ảnh thị giác trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là một cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cung ứng ra ngoài thị trường.
Ngoài ra, khi nhắc đến một sản phẩm của một công ty khách hàng sẽ hình dung ra một hình ảnh có ý nghĩa văn hoá tâm lý, tình cảm nhất định (David Aaker, 1996). Trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã đưa ra những mô hình phát triển thương hiệu, chẳng hạn như: Mô hình khung phát triển thương hiệu của Carol Phillips (2012); Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller, K.L (2009); Mô hình xây dựng thương hiệu 4D của Gad, T. Chính Phủ đã ban hành những định hướng để phát triển thương hiệu tại Việt Nam: (1) Quyết định số 40/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 07 tháng 01 năm 2016 về chiến lược tổng thể hội nhập quốc tế đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030 nêu rõ: “Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, doanh nghiệp và sản phẩm; phấn đấu xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu quốc gia có uy tín quốc tế”; (2) Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội trong 10 năm 2021 - 2030 khẳng định: “xây dựng thương hiệu sản phẩm quốc gia, thúc đẩy thương mại trong nước phát triển theo hướng hiện đại, tăng trưởng nhanh và bền vững, gắn với nâng cao uy tín, chất lượng hàng Việt Nam”. Phương hướng, nhiệm vụ và giải pháp phát triển kinh tế - xã hội trong 5 năm từ 2021 đến 2025 đã chỉ ra: “tiếp tục triển khai các giải pháp phát triển thị trường trong nước gắn với nâng cao uy tín, chất lượng hàng Việt Nam.
Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu hàng Việt Nam". Gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam được đánh giá cao tại thị trường trong nước và được nước ngoài ưa chuộng, điều đó phản ánh qua kim ngạch xuất khẩu ngày càng tăng cao. Theo số liệu từ Tổng cục hải quan (2022), kim ngạch xuất khẩu hàng gốm sứ đã tăng từ 143 triệu USD năm 2008 đến 357 triệu USD vào năm 2022 (Tổng cục hải quan, 2022). Gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam là mặt hàng thể hiện nét văn hoá 2 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d16a 369ee5 b ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07db5dfacc 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4b36 3cb2aa f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 c2eaa3 b4 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a dcc6c3 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 b7b5 3ed 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e 50c0f8e b6 be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457bf86 82875 8 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e7 60f49c 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de5 27b9 8e614 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d3c3d3a4 8f c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bfa68a33 1f 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1a159e 6e2b bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 8fc7fa3 9f9 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 b33ab4d c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3f0ae f35 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20c9a1df4 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 69980 133a2 49 truyền thống của Viêt Nam và được xuất khẩu sang nhiều quốc gia như: Hoa Kỳ, Châu Âu, Nhật Bản, các nước Trung Đông.
Hầu hết các sản phẩm gốm sứ Mỹ nghệ của Việt Nam đều gắn liền với danh tiếng nhất định của các làng nghề truyền thống. Hơn nữa, sự thay thế, lấn át của những sản phẩm công nghiệp như nhựa, inox, nhôm. nên gốm sứ mỹ nghệ đang bị giảm nhu cầu tiêu thụ trên thị trường. Đồng thời, mỗi mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ không chỉ do một cơ sở mà được nhiều doanh nghiệp/công ty, cơ sở trong cùng một địa bàn hay nhiều nơi cùng sản xuất nên sản phẩm có tính tương đồng khá cao, sự cạnh tranh vì thế rất quyết liệt.
Đặc biệt, sản phẩm của Việt Nam phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại do các đối thủ cạnh tranh đã có vị thế trên thị trường thế giới như: Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, …. Và cùng với sự cạnh tranh là sự kết nối, nhận thức, kỹ năng triển khai của các chủ thể quản lý, sản xuất, kinh doanh về phát triển thương hiệu chưa được chú trọng do quy mô nhỏ lẻ. Chính vì vậy, sản phẩm chỉ biết đến trong khu vực địa phương, tính lan toả thấp, do đó khả năng thương mại sản phẩm kém. Điều này dẫn đến làng nghề giảm đi và lợi nhuận cũng giảm, các cơ sở chuyển sang ngành nghề khác, dẫn đến mai một làng nghề.
Hơn nữa, các sản phẩm phụ thuộc nhiều vào tay nghề người thợ và nghệ nhân, nên các kỹ thuật liên quan đến truyền nghề. Ngày nay, các làng nghề đang đối mặt với một thực trạng là các nghệ nhân ngày một ít đi do tuổi tác và người trẻ thì không đam mê nghề hoặc đi làm nghề khác. Việt Nam cần tạo ra một hình ảnh chung đậm nét, khẳng định được thương hiệu, cũng như giá trị kinh tế và vị thế của sản phẩm; xây dựng uy tín thương hiệu nhằm tạo lòng tin với người tiêu dùng trong và ngoài nước. Do đó, việc phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam nhằm tạo dựng và khẳng định được uy tín, thương hiệu trên thị trường, gia tăng lợi thế cạnh tranh bền vững, đẩy mạnh phát triển kinh tế, gia tăng giá trị xuất khẩu, góp phần giải quyết vấn đề lao động, việc làm, giảm di dân, chuyển dịch cơ cấu kinh tế địa phương giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc, phát huy giá trị tri thức truyền thống…là vấn đề cấp thiết, được coi là trọng tâm nghiên cứu của đề tài: “Phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam”.
3 33a8d66 6e7d7dc9e13 dd1 05b1 1d31 bb1a 3455 1df2b0 cb9 7186 bc6 d16a 369ee5 b ee72a4a6 c95e 8b44 261 c11b4da31 9ff705 b88da 47d8 4df733 b53a c07db5dfacc 1510e98 0f4 50b60aa5d5a6890 d04 084e1 69f91b0a 0746aa f8db6ad4b36 3cb2aa f7241 c66a 32f777 f8d7 cb0bb287 f89ee b3cc87 25aa013 8eb5 ef5 3e30 c2eaa3 b4 e02a5a6fa 70b0 7f7 fcd90 ba65b61b8 f12 3f1 9667 d8f652fe56 cf4 b7e8a dcc6c3 27fc8c5 9ff18a6 cc5 b550e f27 2207e 2890 e7004 6d87 71b5cc78 c4cc78 b7b5 3ed 7c671 77c6ed c0d9 cb4e3df6 d9b4 f27 9f2 4b01 e9147a 384db32 2798e 50c0f8e b6 be2c8 01b1fb0070 8e12 c6de 961 c5f1c0 06855 d27 b368 f5d3200 457bf86 82875 8 7da9aa76 fc2 ed63 f83 0eaf0 c38 74ebfb6 7e9c8ed f16 f6dc82 6b51 078e7 60f49c 65a914d4973 444e2 d79a7 58d43b2e 6adbb6da 6d7 cb1 d692 8950 8de5 27b9 8e614 08e5183 8cb468 07e5 f69d5b5 f32e 0b59 dd6 d94 9422a0 b5 cc7e 452e d3c3d3a4 8f c8c0 747 d2d9 988b26a4d181 f8d1ae03e7 8f6a 3d5a4 0036 f14 74f03bfa68a33 1f 24180d1943 19c5b53 60e51 00c27f5c0 6601 be5b55b9 1eb2 908e5 cb1a159e 6e2b bd19 f0b1a72 c4971 21fb1e8 ee703 c88 1d05 b4f370 b27a4 cb9a 76d3 8fc7fa3 9f9 6e4c1 25a430 5bfc91 dc8 7d41 6036 0fb00fca063 6038aae 4774 0cfd0a7 b33ab4d c075 cc2 f31a 7f7 245 c7a5fca8 f749 3b20 d1be27aa69 d40 c7a2 f7f36b3f0ae f35 e190ac1c9 6f6 f10 748 f84c4d3a 7aaad61 9ff8ef2 9806 c05 43c99b8a 20c9a1df4 b83b8 d125 48d1f8 da85e1 7f2 45c47e48 f5 cf18c4a38b4fb6219a 69980 133a2 49 2. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến luận án 2. Tổng quan các nghiên cứu về phát triển thương hiệu 2. Tổng quan về thương hiệu Theo quan điểm truyền thống coi thương hiệu là một biểu tượng để nhận biết một sản phẩm (American Marketing Association (1960); Philip Kotler (1991)).
Có thể hiểu đơn giản thương hiệu là cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, ký hiệu hoặc sự kết hợp các yếu tố trên để nhận biết sản phẩm của người bán với sản phẩm của người bán khác. Khi xây dựng thương hiệu cần xem xét yếu tố cảm xúc hay sự mong đợi của người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ cụ thể. Do đó, khi xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp cần xây dựng các yếu tố hữu hình và vô hình gắn với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. (2006) cũng đã chỉ ra thương hiệu gợi lên những thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm; sự cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong dài hạn và đã được thông qua về tính hiệu quả.
và sự hài lòng của người tiêu dùng đã được chứng minh. Trong khi đó, Ambler, T. (1997) đã chỉ ra thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong đợi. Vì vậy, nhìn chung, theo cách tiếp cận này, nghiên cứu xem xét thương hiệu chủ yếu thông qua chất lượng sản phẩm, danh tiếng hay sự hài lòng của khách hàng.
Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mà còn là giá trị cảm nhận của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Cách tiếp cận này, xây dựng thương hiệu ngoài việc xem xét đến nỗ lực của phía doanh nghiệp mà còn từ nhận thức của khách hàng về hình ảnh thương hiệu. Các nghiên cứu của David A.L (2009) đã chứng minh rằng thương hiệu là sự kết hợp giữa các yếu tố cảm xúc và lý trí theo thời gian phải chứa đựng những giá trị làm hài lòng khách hàng và có một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Có thể thấy rằng trong giai đoạn những năm 1970 trở về trước, thương hiệu đơn giản là dấu hiệu nhận biết và phân biệt để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình giữa những người làm ra hàng hóa cùng loại.
