phần mở đầu và kết luận, kết cấu chính của luận văn gồm 3 chƣơng Chƣơng 1: Cơ sở khoa học của quản lý nhà nƣớc đối với hoạt động bán hàng đa cấp Chƣơng 2: Thực trạng quản lý nhà nƣớc đối với hoạt động bán hàng đa cấp trên địa bàn Tỉnh Phú Yên Chƣơng 3: Giải pháp quản lý nhà nƣớc đối với hoạt động bán hàng đa cấp trên địa bàn Tỉnh Phú Yên Chƣơng 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐA CẤP 1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐA CẤP 1. Khái niệm về hoạt động bán hàng đa cấp Hiện nay hình thức bán hàng đa cấp đã và đang rất phổ biến ở Việt Nam, mỗi ngƣời dân chắc chắn sẽ một lần nghe đến, đƣợc mời gọi hoặc đã trực tiếp tham gia loại hình này, đặt biệt là ngƣời dân nghèo, ngƣời cao tuổi và sinh viên năm đầu, đây đều là những đối tƣợng gặp nhiều khó khăn về mặt tài chính đang muốn cải thiện thu nhập cá nhân. Về sau nó cũng dần trở thành một hiện tƣợng rất nổi cộm cần đƣợc quan tâm khi mà các biến tƣớng của nó đang ngầm gây nên những ảnh hƣởng tiêu cực đến xã hội.
Càng vào sâu loại hình này ta sẽ càng có thêm những góc nhìn mới về bán hàng đa cấp, hiểu thêm đƣợc về các khía cạnh khác ( về bản chất, nguyên lý, sự ra đời hay quá trình hình thành phát triển.), phân biệt đƣợc nhƣ thế nào là kinh doanh đa cấp chân chính và kinh doanh đa cấp bất chính, từ đó rút ra đƣợc những kinh nghiệm cho bản thân. Trƣớc tiên ta phải đi đến khái niệm nhƣ thế nào là “ Hoạt động bán hàng đa cấp”. Khái niệm: Hoạt động bán hàng đa cấp theo phân tích của các nhà làm luật nước ngoài thì đây là thuật ngữ chung chỉ một phương thức tiếp thị sản phẩm. Là hoạt động kinh doanh bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, người tiêu dùng có thể trực tiếp đến mua hàng tại công ty mà không phải qua các đại lý hay cửa hàng bán lẻ.
Nhờ vậy, hình thức này còn tiết kiệm rất nhiều chi phí từ việc quảng cáo, khuyến mại, tiền sân bãi, kho chứa, vận chuyển hàng hóa v. Số tiền này được dùng để trả thưởng cho nhà phân phối và nâng cấp, cải tiến sản phẩm tiếp tục phục vụ người tiêu dùng. Đây là phương thức kinh doanh tận dụng chính thói quen của người tiêu dùng: khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tốt thường đem chia sẻ cho người thân, bạn bè và những người xung quanh. Ở Việt Nam hoạt động bán hàng đa cấp là một khái niệm đƣợc chính thức ghi nhận tại khoản 11 điều 3 Luật Cạnh tranh 2004 “.
Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau đây: a) Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau; b) Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia; c) Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận”1. Qua đây ta thấy dƣới góc độ khoa học luật pháp luật Việt Nam không định nghĩa trực tiếp nhƣ thế nào là “Bán hàng đa cấp” mà thay vào đó là đƣa ra những điều kiện ràng buộc, xác định tính hợp pháp hay bất hợp pháp của loại hình hoạt động kinh doanh này. Nếu hoạt động bán hàng đa cấp đáp ứng đủ các điều kiện của chế định thì các chủ thể kinh doanh đa cấp sẽ đƣợc phép thực hiện hoạt động này, áp dụng nó vào chiến lƣợt kinh doanh của mình và đƣợc Nhà nƣớc bảo hộ. Vì vậy từ những điều kiện đã đƣợc pháp luật Việt Nam quy định ta có thể rút ra đƣợc khái niệm sau: “Hoạt động bán hàng đa cấp là một phương thức bán hàng trực tiếp, theo đó doanh nghiệp bán hàng hóa thông qua mạng lưới những người tham gia ở nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau, trong đó người tham gia sẽ nhận được tiền hoa hồng, tiền thưởng hay lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán hàng của mình và của người tham gia khác do mình tổ chức ra và được doanh nghiệp kinh doanh đa cấp chấp thuận”.
Đặc điểm và phân loại các hình thức bán hàng đa cấp 1. Đặc điểm của hoạt động bán hàng đa cấp 1- Cơ chế hoạt động và trách nhiệm giữa các chủ thể của bán hàng đa cấp a. Công ty kinh doanh đa cấp: Đảm nhiệm về sản xuất, nghiên cứu, công nghệ, trang thiết bị, nguyên liệu, vận chuyển, pháp lý, thuế, thủ tục cho ngƣời tham gia, đào tạo nhà phân phối. Đối với phần Marketing để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng và theo đó là lợi nhuận trên số sản phẩm đƣợc tiêu thụ sẽ đƣợc chia cho ngƣời tham gia xây dựng hệ thống bán hàng đa cấp Nhƣ vậy, giữa công ty và nhà phân phối hình thành một quan hệ tƣơng hỗ lẫn nhau; khác với kinh doanh truyền thống, lợi nhuận đƣợc chia theo các lớp đại lý cấp 1, 2, 3… và giá cuối cùng đến ngƣời tiêu dùng đƣợc cộng từ chi phí sản xuất, cộng thêm chi phí qua các đại lý.
Trong BHĐC, các chi phí tiếp thị luân chuyển hàng hóa qua các đại lý, tổ chức cửa hàng, nhân viên… đã đƣợc tiết kiệm và trở thành nguồn thu nhập trả cho nhà phân phối căn cứ trên giá trị sản phẩm tiêu thụ Sơ đồ 1.1: Mô hình hoạt động bán hàng đa cấp (Nguồn: http://vads.vn/vi-vn/kienthuc/58/84/Default. Người tham gia: Ngƣời tham gia BHĐC gồm hai nhóm ngƣời, đó là ngƣời chỉ thuần túy tiêu dùng và nhà phân phối; tuy nhiên trong hoạt động BHĐC hầu hết các trƣờng hợp hai nhóm này là một. Ngƣời tham gia xuất phát từ ngƣời tiêu dùng những sản phẩm của một công ty BHĐC. Trƣớc hết họ đƣợc chia sẻ, giới thiệu về chất lƣợng, tính năng và những giá trị nổi trội của sản phẩm; sau khi nhận biết đƣợc những giá trị của sản phẩm và đƣợc biết về một số cơ hội kinh doanh trên những sản phẩm cao cấp, họ trở thành ngƣời kinh doanh.
Bán hàng đa cấp đƣợc xây dựng trên thói quen tự nhiên của ngƣời tiêu dùng và muốn chia sẻ về những giá trị tốt của sản phẩm cho ngƣời khác. Nhƣ vậy chỉ những sản phẩm tốt, đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận qua sử dụng mới có sức lan tỏa trong cộng đồng ngƣời tiêu dùng theo phƣơng thức “truyền miệng’, do vậy bán hàng đa cấp còn đƣợc gọi là phƣơng thức “ Kinh doanh truyền miệng”. Sức lan tỏa của sản phẩm BHĐC dựa trên “giá trị và chất lƣợng” đƣợc lan truyền thông qua mạng lƣới ngƣời tiêu dùng. Bán hàng đa cấp còn có tên là “Bán hàng trực tiếp” thuộc ngành kinh doanh trực tiếp vì ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp từ công ty hoặc nhà sản xuất chứ không phải qua các đại lý.
Tóm lại, ngƣời tiêu dùng trong kinh danh đa cấp khác với các hình thức bán lẻ khác, ngƣời tiêu dùng không phải là ngƣời cuối cùng sử dụng sản phẩm mà họ còn có thể trở thành một trong những thành viên của mạng lƣới các nhà phân phối các cấp, sử dụng các kỹ năng của mình để thu hút khách hàng và hỗ trợ họ trở thành những nhà phân phối tiếp theo 2- Nguyên lý hoạt động của bán hàng đa cấp Bán hàng đa cấp hoạt động theo hai nguyên lý: - Nguyên lý chia sẻ: hoạt động BHĐC phát triển hệ thống bán hàng dựa vào tâm lý con ngƣời: đó là khi dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào tốt, cảm thấy hài lòng, con ngƣời thƣờng có thói quen kể lại, chia sẻ lại, truyển miệng lại cho những ngƣời bạn, đồng nghiệp và gia đình chúng ta. Bán hàng đa cấp vận dụng nguyên lý này nhƣ một hình thức marketing truyền miệng, vừa hiệu quả, chính xác, tạo lòng tin cho khách hàng cao mà lại không tốn kém chi phí - Nguyên lý phát triển theo cấp số nhân: quy lực mạnh mẽ của cấp số nhân rất dễ nhận thấy. Nó tập trung đƣợc sức mạnh của nhiều ngƣời trong khoảng thời gian ngắn nhất để tạo nên một hiệu quả nhanh nhất. Đối với công việc phát triển mạng lƣới cũng vậy, thời điểm ban đầu rất chậm vì bạn phải tuyển chọn từng ngƣời một cho đến khi ngƣời thật sự thích thú với công việc giống nhƣ bạn.
Khi bạn tìm đƣợc 2 ngƣời tích cực thì 2 ngƣời này sẽ phát triển thành 4 ngƣời, và 4 thành 8 ngƣời v.v… Khi bạn đã có 200 ngƣời trong mạng lƣới thì nhanh chóng có 400 ngƣời và từ 400 thành 800 và 800 thành 1600 rất nhanh. Vì vật ta thấy nội dung của BHĐC chủ ý là 2 hoạt động bán hàng trực tiếp cho khách và xây dựng mạng lƣới tiêu thụ. 3- Dấu hiệu nhận biết về hoạt động bán hàng đa cấp Thứ nhất, BHĐC là phƣơng thức tiếp thị bán lẻ hàng hóa. Dấu hiệu này đƣợc xem xét ở hai khía cạnh.
Một là, nó là phƣơng thức bán lẻ hàng hóa, nói cách khác, thông qua mạng lƣới tiếp thị doanh nghiệp tổ chức bán hàng đa cấp sẽ thiết lập đƣợc mối quan hệ mua bán sản phẩm trực tiếp với ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà không tốn phí các khoản đầu tƣ thành lập, duy trì mạng lƣới phân phối dƣới dạng cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc các đại lý phân phối theo pháp luật thƣơng mại. Đồng thời, ngƣời tiêu dùng có cơ hội mua đƣợc sản phẩm gốc từ nhà sản xuất, tránh những rủi ro có thể phát sinh trong quá trình phân phối nhƣ nạn hàng giả, giá cả không trung thực… Do đó, doanh nghiệp BHĐC có thể là doanh nghiệp trực tiếp sản xuất hàng hóa đƣợc tiếp thị và bán lẻ bằng phƣơng thức đa cấp hoặc chỉ là doanh nghiệp phân phối hàng hóa do doanh nghiệp khác sản xuất. Hai lài, BHĐC chỉ xảy ra trong thị trƣờng hàng hóa, Luật Cạnh tranh 2004 và Nghị định 42/2014/NĐ-CP đều xác định đối tƣợng áp dụng của hành vi này là thị trƣờng hàng hóa mà không đặt ra đối với thị trƣờng dịch vụ.