Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước cam đóng hộp VFresh tại siêu thị Việt Nam

• Tác giả: Luu Ngọc Anh
• Người hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng Hạnh
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi International School
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: The Factors Affecting The Customer's Purchase Of Vfresh’s Canned Orange Juice In Vietnamese Supermarkets
• Loại tài liệu: Báo cáo nhóm
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

• 1. CHAPTER I: INTRODUCTION
• 1.1. Market overview
• 1.2. Necessity of Research
• 1.3. Defining the Research Objective
• 1.4. Research question
• 1.5. Research Scope
• 1.6. Research Outline
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Review of Related Studies
• 2.2. Theoretical and Conceptual Framework
• 2.2.1. Package Design
• 2.2.2. Price
• 2.2.3. Quality
• 2.2.4. Location
• 3. CHAPTER III: METHODOLOGY
• 3.1. The Operational Definition and Measurement Design
• 3.2. Data Collection Technique/Procedure
• 3.3. Data Analysis Technique
• 3.4. Descriptive Statistical Analysis
• 3.5. Reliability and Validity Analysis
• 3.6. Exploratory Factor Analysis
• 3.7. Comparing Mean Test
• 4. CHAPTER IV: RESULTS AND DISCUSSION
• 4.1. Reliabilities among the Variables
• 4.2. Reliability of PA scale
• 4.3. Reliability of PR scale
• 4.4. Reliability of QU scale
• 4.5. Reliability of LO scale
• 4.6. Reliability of IB scale
• 4.7. Exploratory factor analysis
• 5. CHAPTER V: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Limitations and Future Research

I. Tổng Quan Nghiên cứu Quyết định Mua Nước Cam VFresh ở Siêu thị

Thị trường nước giải khát Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là phân khúc nước ép trái cây đóng hộp. Nước cam đóng hộp VFresh, một sản phẩm của Vinamilk, chiếm thị phần đáng kể trong các siêu thị. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước cam đóng hộp VFresh tại siêu thị Việt Nam là vô cùng quan trọng. Nó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing và kinh doanh hiệu quả. Theo số liệu từ Bộ Công Thương năm 2010, thị trường đồ uống không cồn Việt Nam đạt 2 tỷ lít, tương đương 23 lít/người/năm, và tăng trưởng 17% năm 2011 (Nielsen, 2011). Điều này cho thấy tiềm năng lớn của ngành nước giải khát, đặc biệt khi thu nhập và chi tiêu cho thực phẩm của người dân ngày càng tăng.

1.1. Tầm quan trọng của việc Nghiên cứu Thị Trường nước cam VFresh

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định rõ nhu cầu dinh dưỡng và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm, mẫu mã bao bì, và chiến lược giá để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường. Nghiên cứu cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động cơ mua hàng và các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn nước cam VFresh trong số vô vàn các sản phẩm khác tại siêu thị. Phân tích của W&S (2013) cho thấy 62% người tiêu dùng chọn nước ép trái cây thay vì nước ngọt có ga (60%). Hơn một nửa số người được hỏi có thói quen uống nước ép trái cây mỗi ngày.

1.2. Tiềm năng và thách thức trong phân khúc Nước Cam Đóng Hộp

Phân khúc nước cam đóng hộp có tiềm năng phát triển lớn do sự tiện lợi, đa dạng về hương vị và thời gian bảo quản lâu dài. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu trong và ngoài nước đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ. Uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm, và an toàn thực phẩm là những yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. ViettinbankSC's báo cáo ngành cho thấy nước ép trái cây tăng trưởng với tốc độ cao (21%/năm trong giai đoạn 2009-2013). Dự báo nước ép tiếp tục tăng trưởng với tốc độ trung bình 17.5% trong 5 năm tới.

II. Vấn Đề Yếu Tố Nào Quyết Định Mua Nước Cam VFresh

Quyết định mua nước cam đóng hộp VFresh tại siêu thị chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, từ giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm đến mẫu mã bao bì và các chương trình khuyến mãi. Hiểu rõ vai trò và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là rất quan trọng để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Bên cạnh đó, các yếu tố liên quan đến thương hiệu VFresh như nhận diện thương hiệu, uy tín thương hiệu, và phản hồi của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nhấn mạnh rằng quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp, bị chi phối bởi cả yếu tố lý tính và cảm tính. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn xem xét các yếu tố như cảm xúc, trải nghiệm và hình ảnh mà thương hiệu mang lại.

2.1. Ảnh hưởng của Giá Cả và Khuyến Mãi đến Quyết Định Mua

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường so sánh giá của nước cam VFresh với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Các chương trình khuyến mãi như giảm giá, tặng kèm sản phẩm, hoặc tích điểm thành viên có thể kích thích nhu cầu và thúc đẩy quyết định mua hàng. Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố duy nhất. Chất lượng sản phẩm và uy tín thương hiệu vẫn là những yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng. Theo Kotler và Keller (2016), giá cung cấp thông tin về sản phẩm và mang lại ý nghĩa sâu sắc cho người tiêu dùng. Do đó, giá là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng, đặc biệt là đối với các sản phẩm được mua thường xuyên.

2.2. Tác động của Mẫu Mã Bao Bì và Nhận Diện Thương Hiệu

Mẫu mã bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng tại siêu thị. Một bao bì đẹp mắt, hấp dẫn và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm có thể tạo ấn tượng tốt và thúc đẩy quyết định mua hàng. Nhận diện thương hiệu mạnh mẽ giúp nước cam VFresh nổi bật giữa vô vàn các sản phẩm khác. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ quen thuộc và tin tưởng. Connolly và Davidson (1996) ước tính khoảng 73% quyết định mua hàng được đưa ra tại điểm bán hàng, nơi bao bì hấp dẫn thường chiến thắng (Rettie và Brewer, 2000).

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua VFresh

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thông qua khảo sát bằng bảng hỏi. Mẫu nghiên cứu bao gồm người tiêu dùng đã từng mua hoặc có ý định mua nước cam đóng hộp VFresh tại các siêu thị ở Việt Nam. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS để xác định các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu của nhóm sinh viên ĐHQG Hà Nội năm 2021 đã sử dụng bảng hỏi với 247 phản hồi để thu thập dữ liệu. Các yếu tố được khảo sát bao gồm: (1) Thiết kế bao bì, (2) Giá cả, (3) Chất lượng, (4) Vị trí.

3.1. Thiết kế Nghiên cứu và Thu thập Dữ Liệu

Thiết kế nghiên cứu bao gồm việc xác định các biến số độc lập (ví dụ: giá cả, chất lượng, bao bì) và biến số phụ thuộc (quyết định mua hàng). Bảng hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về nhân khẩu học của người tiêu dùng, hành vi mua hàng, và đánh giá của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Dữ liệu được thu thập từ các siêu thị lớn và nhỏ trên địa bàn Hà Nội, đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu. Các câu hỏi liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng để thu thập thông tin. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 246 người ở Hà Nội trong khoảng thời gian từ ngày 21 tháng 5 đến ngày 23 tháng 5.

3.2. Phân tích Dữ Liệu và Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng

Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như phân tích hồi quy, phân tích phương sai và phân tích tương quan để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua hàng. Kết quả phân tích cho thấy rằng một số yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua nước cam đóng hộp VFresh, trong khi một số yếu tố khác có ảnh hưởng không đáng kể. Kết quả này cung cấp thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp để điều chỉnh chiến lược marketing và kinh doanh của mình. Phần mềm SPSS phiên bản 22 cũng được sử dụng để phân tích dữ liệu. Tóm lại, có một số yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua nước cam đóng hộp VFresh. Từ đó, nhóm nghiên cứu muốn đưa ra một số cách để nâng cao chất lượng sản phẩm nước cam của công ty và gợi ý công ty lên kế hoạch cho các chiến dịch marketing sản phẩm sắp tới.

IV. Kết Quả Yếu Tố Tác Động Mạnh Nhất Đến Mua VFresh

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, và mẫu mã bao bì là ba yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua nước cam đóng hộp VFresh tại siêu thị. Người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến hương vị, độ tươi ngon, và hàm lượng dinh dưỡng của sản phẩm. Giá cả hợp lý và cạnh tranh cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với những người tiêu dùng có thu nhập trung bình. Bao bì đẹp mắt và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cũng giúp tạo ấn tượng tốt và thúc đẩy quyết định mua hàng. Theo nghiên cứu của Komaladewi và Indika (2017), hầu hết những người trả lời đều coi yếu tố giá cả là quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, tương tự như kết quả của Djatmiko và Pradana (2015) và Terms Guanlong (2015)

4.1. Tầm Quan Trọng của Chất Lượng và Giá Trị Dinh Dưỡng

Nhu cầu dinh dưỡng và sức khỏe ngày càng được người tiêu dùng quan tâm. Nước cam VFresh được đánh giá cao vì chứa nhiều Vitamin C và các chất chống oxy hóa có lợi cho sức khỏe. Tuy nhiên, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, Vinamilk cần tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm và đảm bảo an toàn thực phẩm. Kotler và Keller (2014:131) định nghĩa chất lượng là tổng số các tính năng và đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu cầu.

4.2. Ảnh Hưởng của Truyền Thông Quảng Cáo và Uy Tín Thương Hiệu

Truyền thông quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu và tạo dựng uy tín thương hiệu. Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả có thể giúp nước cam VFresh tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng và tạo dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao, các chiến dịch quảng cáo cần phải được thiết kế phù hợp với phân khúc thị trường mục tiêu và truyền tải thông điệp rõ ràng, hấp dẫn. Connolly và Davidson (1996) ước tính khoảng 73% quyết định mua hàng được đưa ra tại điểm bán hàng, nơi bao bì hấp dẫn thường chiến thắng (Rettie và Brewer, 2000).

V. Ứng Dụng Cách Tối Ưu Doanh Số Nước Cam VFresh

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Vinamilk có thể áp dụng nhiều giải pháp để tối ưu doanh số nước cam đóng hộp VFresh. Các giải pháp này bao gồm cải tiến chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá cả phù hợp với thị trường, thiết kế bao bì hấp dẫn hơn, tăng cường các chương trình khuyến mãi, và triển khai các chiến dịch marketing nước giải khát hiệu quả hơn. Vinamilk cũng cần chú trọng đến việc xây dựng uy tín thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Theo Magnusson, 2001, các khái niệm về chất lượng bao gồm một số đặc điểm “cảm giác” liên quan đến các sản phẩm hữu cơ, không chỉ giới hạn ở hương vị.

5.1. Nâng Cao Chất Lượng và Đa Dạng Hóa Sản Phẩm

Vinamilk cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để nâng cao chất lượng nước cam VFresh. Điều này bao gồm việc sử dụng nguyên liệu tươi ngon, đảm bảo quy trình sản xuất an toàn, và cải tiến hương vị sản phẩm. Bên cạnh đó, Vinamilk có thể đa dạng hóa sản phẩm bằng cách tung ra các loại nước ép trái cây khác, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Vinamilk (Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam) cho biết VFresh hiện là thương hiệu nước ép trái cây đóng hộp hàng đầu trên thị trường nội địa. Tất cả các sản phẩm VFresh 100% như nước cam, nước táo, nước nho, nước ép rau củ đều là nước ép nguyên chất 100%, không chất bảo quản.

5.2. Xây Dựng Thương Hiệu và Tăng Cường Tương Tác Khách Hàng

Vinamilk cần tiếp tục xây dựng thương hiệu VFresh mạnh mẽ bằng cách truyền tải thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn. Vinamilk cần tăng cường tương tác với khách hàng thông qua các kênh truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến, lắng nghe phản hồi của khách hàng, và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Vinamilk cần tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng để xây dựng lòng trung thành và thúc đẩy truyền miệng. Gói đại diện cho một trong những phương tiện quan trọng nhất để truyền đạt thông điệp thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng mục tiêu (Nancarrow và cộng sự). Khi môi trường bán lẻ trở nên bão hòa với các đối thủ cạnh tranh để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, bao bì phải làm việc chăm chỉ hơn bao giờ hết nếu các sản phẩm muốn được khách hàng chú ý (Milton, 1991).

VI. Kết Luận Tương Lai của Nước Cam VFresh tại Siêu Thị

Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước cam đóng hộp VFresh tại siêu thị. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu này để xây dựng chiến lược marketing và kinh doanh hiệu quả hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, và tối ưu doanh số bán hàng. Trong tương lai, các nghiên cứu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và đưa ra các quyết định sáng suốt hơn. Theo Alli et al. (1991); Chan et al. (1995); Ghosh et al., vị trí đóng một vai trò rất lớn trong việc thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Vị trí kinh doanh có mối quan hệ với sự thành công của doanh nghiệp.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo và Các Khía Cạnh Cần Xem Xét

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về vai trò của mạng xã hội và các yếu tố văn hóa trong quyết định mua hàng. Nghiên cứu cũng có thể khám phá các phân khúc thị trường khác nhau và tìm hiểu xem các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng có khác nhau giữa các phân khúc này hay không. Một nghiên cứu về địa điểm có thể được sử dụng để phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững. Mazze (1972) đề cập rằng sự thay đổi dân số, các phương thức vận tải mới, thay đổi lối sống của người tiêu dùng và các điều kiện cạnh tranh thường được coi là các yếu tố để đánh giá lại vị trí của họ.

6.2. Tầm Quan Trọng của Việc Liên Tục Cập Nhật Thông Tin Thị Trường

Thị trường luôn thay đổi và hành vi người tiêu dùng cũng vậy. Do đó, các doanh nghiệp cần liên tục cập nhật thông tin thị trường, theo dõi các xu hướng mới, và điều chỉnh chiến lược của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Việc liên tục cải tiến sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing là chìa khóa để thành công trong thị trường cạnh tranh ngày nay. Nghiên cứu bởi Komaladewi và Indika (2017) chỉ ra rằng hầu hết những người trả lời đều coi yếu tố giá cả là quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, tương tự như kết quả của Djatmiko và Pradana (2015) và Terms Guanlong (2015)