Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng bách hoá xanh ở thành phố thủ đức

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh (Thủ Đức). Phân tích chất lượng, giá, vị trí, khuyến mãi, thương hiệu.

• Tác giả: Nguyễn Đào Gia Kiệt
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Trương Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở Thành phố Thủ Đức
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Đóng góp mong đợi
• 1.6.1. Về mặt lý luận
• 1.6.2. Đóng góp thực tiễn
• 1.7. Bố cục khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
• 2.2. Các khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng
• 2.3. Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
• 2.5. Định nghĩa về sản phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm
• 2.6. Lý thuyết liên quan
• 2.6.1. Lý thuyết về hành động hợp lý TRA
• 2.6.2. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch TPB
• 2.6.3. Mô hình kích thích – phản hồi
• 2.6.4. Lý thuyết yếu tố tâm lý Ali và Ramya (2016)
• 2.7. Các nghiên cứu liên quan
• 2.7.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.7.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.7.3. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 2.8. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.8.2. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Tổng thể và mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Tổng thể mẫu
• 3.3.2. Kỹ thuật lấy mẫu
• 3.4. Công cụ nghiên cứu
• 3.5. Định nghĩa các biến nghiên cứu
• 3.5.1. Biến độc lập
• 3.5.2. Biến phụ thuộc
• 3.6. Thu thập dữ liệu
• 3.6.1. Số liệu thứ cấp
• 3.6.2. Số liệu sơ cấp
• 3.7. Dữ liệu và phân tích dữ liệu
• 3.7.1. Thống kê mô tả
• 3.7.2. Phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Hiệu chỉnh mô hình
• 4.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 4.5.1. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.5.3. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.5.4. Phương trình hồi quy chuẩn hóa
• 4.6. Tóm tắt nghiên cứu
• 4.7. Kiểm định trung bình mẫu tổng thể
• 4.8. Kiểm định sự khác biệt
• 4.9. Thảo luận và so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Vị trí cửa hàng
• 5.1.2. Chất lượng dịch vụ
• 5.1.3. Thương hiệu
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Thực Phẩm Tươi Sống

Sự phát triển của xã hội thúc đẩy nhu cầu thực phẩm tươi sống chất lượng cao. Các nhà cung cấp cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi chiến lược linh hoạt để tăng doanh số. Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn về tiêu chuẩn sống, bao gồm thực phẩm an toàn, ngon, tiện lợi và giá cả hợp lý. Các công ty tiếp cận người tiêu dùng thông qua các địa điểm thuận tiện. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số. Các doanh nghiệp bán lẻ cạnh tranh về giá cả, mặt hàng, thương hiệu và nguồn gốc hàng hóa. Họ cũng cạnh tranh với các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ và chợ truyền thống. Xu hướng hội nhập hóa thúc đẩy nhu cầu về sản phẩm từ thương hiệu uy tín. Các chuỗi siêu thị như Bách Hóa Xanh phát triển mạnh để đón đầu xu hướng mới. Bách Hóa Xanh có hơn 1.900 cửa hàng, tập trung nhiều nhất ở Thành phố Thủ Đức. Bách Hóa Xanh chuyên bán thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm, được thử nghiệm từ năm 2015. Trong 9 tháng đầu năm 2023, chuỗi đạt doanh thu 25.300 tỷ đồng, tăng 13% so với cùng kỳ năm trước. Hàng hóa được kiểm duyệt và đảm bảo về chất lượng, tính an toàn và đa dạng. Việc nghiên cứu về quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh là rất cần thiết để khẳng định vị thế và phát triển các giải pháp gia tăng doanh thu. Tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở Thành phố Thủ Đức” để đánh giá và nghiên cứu về quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Tại BHX

Nghiên cứu hành vi mua sắm tại Bách Hóa Xanh Thủ Đức giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu. Các thông tin thu thập được sẽ là cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Bên cạnh đó, việc nắm bắt thói quen tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng giúp Bách Hóa Xanh cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Nghiên cứu này cũng cung cấp dữ liệu quan trọng để dự báo doanh số và lên kế hoạch kinh doanh phù hợp. Cuối cùng, nghiên cứu về hành vi mua sắm góp phần nâng cao uy tín thương hiệu và tăng cường sự gắn kết với khách hàng.

1.2. Mục Tiêu Tổng Quan Của Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Hàng

Mục tiêu tổng quan của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm tại Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh. Từ kết quả đạt được, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh có những biện pháp nhằm gia tăng quyết định mua của người tiêu dùng. Điều này bao gồm việc phân tích các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, và vị trí cửa hàng. Nghiên cứu cũng tập trung vào việc tìm hiểu hành vi mua sắm và thói quen tiêu dùng của khách hàng.

II. Cách Xác Định Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua Sắm 2024

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để thu thập dữ liệu thông qua tổng hợp cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình, câu hỏi nghiên cứu. Các câu hỏi trong bảng hỏi được thiết kế để đánh giá chất lượng hàng hóa/dịch vụ và đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. Mục tiêu là đánh giá sức hút của mặt hàng đến khách hàng tại Bách Hóa Xanh tại TP.HCM. Phiếu khảo sát nhu cầu của khách hàng được lập và tổng hợp để phân tích các nhân tố tác động theo tiêu chí đánh giá. Nghiên cứu này nhằm xác định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua tại Bách Hóa Xanh với các giả thuyết đã xác định trước. Phương pháp sử dụng triển khai nghiên cứu sơ bộ là phỏng vấn hoặc làm bài tập nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng bao gồm thu thập, thống kê, tổng hợp, phân loại, so sánh. Các số liệu thu thập được về số lượng khách và các yếu tố tác động tới quyết định mua hàng được phân tích qua SPSS, bao gồm kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích yếu tố khai thác (EFA), phân tích tương quan Peason, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Linear Regresion, phân tích One Way ANOVA. Thông tin phỏng vấn khách hàng được thu thập, so sánh các nhân tố trong cùng một thông tin muốn điều tra và đưa ra nhận xét về biên độ biến động. Dựa vào đó, kiến nghị các giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua hàng của khách hàng tại chuỗi siêu thị Bách Hóa Xanh.

2.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính Trong Phân Tích Quyết Định

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh. Phương pháp này giúp hiểu sâu hơn về hành vi mua sắm, thói quen tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng. Các kỹ thuật như phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết. Dữ liệu định tính giúp xác định các yếu tố tâm lý và xã hội có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thông tin này được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết kiểm định bằng phương pháp định lượng.

2.2. Nghiên Cứu Định Lượng Phân Tích Số Liệu Về Quyết Định Tiêu Dùng

Nghiên cứu định lượng sử dụng các phương pháp thống kê để phân tích dữ liệu thu thập được từ khảo sát. Các kỹ thuật như phân tích hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA) và kiểm định t-test được áp dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh. Dữ liệu định lượng cung cấp bằng chứng thống kê để xác nhận hoặc bác bỏ các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích này giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và đo lường mức độ tác động của chúng. Kết quả nghiên cứu định lượng được sử dụng để đưa ra các khuyến nghị quản trị cụ thể cho Bách Hóa Xanh.

III. Chất Lượng Dịch Vụ Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Tại BHX

Đề tài giúp hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng. Hoạt động mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng tiện lợi ngày nay vẫn đang được đẩy mạnh và phát triển. Quyết định mua ngày càng được thực hiện nhiều bởi người tiêu dùng thông minh, người có thu nhập ổn định. Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại thành phố Thủ Đức sẽ giúp có cái nhìn rõ nét hơn về đời sống, hoạt động chi tiêu, thị hiếu tiêu dùng của người dân đối với thị trường thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm. Nghiên cứu được kế thừa và phát triển bởi những nghiên cứu nền tảng và nghiên cứu sẵn có, vì vậy sẽ giúp mô hình nghiên cứu được xây dựng hoàn thiện hơn và xác định được cụ thể những yếu tố tác động mạnh yếu đến quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu cung cấp thêm tài liệu tham khảo có hữu ích xa hơn trong tương lai với nội dung liên quan, đóng góp cho sự phát triển về học thuật trong lĩnh vực này. Đề tài cũng góp phần đánh giá mức độ bền vững của hoạt động bán hàng và tiếp thị sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi và đưa ra góc nhìn mới về sự phát triển nhanh chóng của ngành bán lẻ thông qua các cửa hàng truyền thống. Từ đó có thể tiếp tục phát huy những điểm mạnh để thúc đẩy hoạt động bán hàng đến người tiêu dùng trong thời gian tới.

3.1. Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Tại Cửa Hàng BHX

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh. Khách hàng đánh giá cao thái độ phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp của nhân viên. Sự nhanh chóng và hiệu quả trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh cũng là một yếu tố quan trọng. Ngoài ra, Bách Hóa Xanh cần đảm bảo rằng các sản phẩm luôn được sắp xếp gọn gàng và dễ tìm kiếm. Việc duy trì vệ sinh an toàn thực phẩm cũng là một yếu tố then chốt để tạo lòng tin cho khách hàng. Theo nghiên cứu, khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho thực phẩm tươi sống tại những cửa hàng có chất lượng dịch vụ tốt.

3.2. Các Yếu Tố Cụ Thể Tạo Nên Dịch Vụ Tốt Nghiên Cứu BHX

Các yếu tố cụ thể tạo nên chất lượng dịch vụ tốt tại Bách Hóa Xanh bao gồm: (1) Thái độ thân thiện và chuyên nghiệp của nhân viên. (2) Khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả. (3) Sự tiện lợi trong việc tìm kiếm sản phẩm. (4) Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. (5) Cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao những cửa hàng thực phẩm tươi sống có đội ngũ nhân viên am hiểu về sản phẩm và sẵn sàng tư vấn. Việc tạo ra một môi trường mua sắm thoải mái và thân thiện cũng là một yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.

IV. Tác Động Của Vị Trí Cửa Hàng Đến Quyết Định Mua Tại Bách Hóa Xanh

Nghiên cứu phân tích sâu về xu hướng hành vi và tâm lý mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở thành phố Thủ Đức nhằm góp phần đề xuất các hàm ý giúp cho chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh có thể phát triển những chiến lược kinh doanh và cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm khuyến khích quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao doanh số bán hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng. Đề tài giúp hiểu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng. Hoạt động mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng tiện lợi ngày nay vẫn đang được đẩy mạnh và phát triển. Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại thành phố Thủ Đức sẽ giúp có cái nhìn rõ nét hơn về đời sống, hoạt động chi tiêu, thị hiếu tiêu dùng của người dân đối với thị trường thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm.

4.1. Phân Tích Ưu Điểm Về Vị Trí Của Cửa Hàng Bách Hóa Xanh

Vị trí cửa hàng là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh. Các cửa hàng Bách Hóa Xanh thường được đặt tại các khu dân cư đông đúc, gần chợ truyền thống và các tuyến đường giao thông chính. Điều này giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và mua sắm. Sự tiện lợi về vị trí giúp Bách Hóa Xanh thu hút được một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Theo nghiên cứu, những khách hàng sống gần Bách Hóa Xanh có xu hướng mua sắm thường xuyên hơn.

4.2. So Sánh Vị Trí Của BHX Với Các Đối Thủ Cạnh Tranh Lân Cận

So sánh vị trí của Bách Hóa Xanh với các đối thủ cạnh tranh như VinMart và Coopmart cho thấy sự khác biệt rõ rệt. Bách Hóa Xanh thường tập trung vào các khu dân cư nhỏ lẻ, trong khi VinMart và Coopmart có xu hướng đặt cửa hàng tại các trung tâm thương mại lớn. Sự khác biệt này giúp Bách Hóa Xanh tiếp cận được một lượng khách hàng riêng biệt. Tuy nhiên, việc cạnh tranh với các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ cũng là một thách thức lớn. Bách Hóa Xanh cần tận dụng lợi thế về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và uy tín thương hiệu để thu hút khách hàng.

V. Giá Cả Và Khuyến Mãi Tác Động Đến Quyết Định Mua 2024

Nghiên cứu được kế thừa và phát triển bởi những nghiên cứu nền tảng và nghiên cứu sẵn có, vì vậy sẽ giúp mô hình nghiên cứu được xây dựng hoàn thiện hơn và xác định được cụ thể những yếu tố tác động mạnh yếu đến quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu cung cấp thêm tài liệu tham khảo có hữu ích xa hơn trong tương lai với nội dung liên quan, đóng góp cho sự phát triển về học thuật trong lĩnh vực này. Đề tài cũng góp phần đánh giá mức độ bền vững của hoạt động bán hàng và tiếp thị sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi và đưa ra góc nhìn mới về sự phát triển nhanh chóng của ngành bán lẻ thông qua các cửa hàng truyền thống. Từ đó có thể tiếp tục phát huy những điểm mạnh để thúc đẩy hoạt động bán hàng đến người tiêu dùng trong thời gian tới. Bách Hóa Xanh luôn được kiểm duyệt và đảm bảo về chất lượng tươi sống của sản phẩm, tính an toàn và đa dạng các mặt hàng mua sắm mỗi ngày. Vấn đề nghiên cứu về quyết định mua hàng tiêu dùng tuy không mới, nhưng trong bối cảnh kinh tế hiện nay với chuỗi cửa hàng tiện lợi xuất hiện ở nhiều vị trí trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, việc nghiên cứu về quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh là rất cần thiết nhằm khẳng định vị thế hoạt động trong mảng tiêu dùng về thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm.

5.1. Phân Tích Mức Độ Nhạy Cảm Về Giá Cả Của Khách Hàng BHX

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh. Khách hàng thường so sánh giá cả của các sản phẩm tại Bách Hóa Xanh với các đối thủ cạnh tranh. Mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thu nhập, thói quen mua sắm và uy tín thương hiệu. Theo nghiên cứu, những khách hàng có thu nhập thấp thường nhạy cảm hơn về giá cả. Bách Hóa Xanh cần có chính sách giá hợp lý để thu hút và giữ chân khách hàng.

5.2. Tác Động Của Chương Trình Khuyến Mãi Đến Quyết Định Mua Sắm

Các chương trình khuyến mãi có tác động lớn đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại Bách Hóa Xanh. Các chương trình như giảm giá, tặng quà, mua 1 tặng 1 và tích điểm thưởng giúp kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Bách Hóa Xanh cần thiết kế các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Theo nghiên cứu, những chương trình khuyến mãi được quảng bá rộng rãi và có thời gian áp dụng hợp lý thường mang lại hiệu quả cao hơn. Ngoài ra, Bách Hóa Xanh cần đảm bảo rằng các sản phẩm khuyến mãi vẫn đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm.

VI. Giải Pháp Nâng Cao Quyết Định Mua Thực Phẩm Tươi Sống Tại BHX

Nghiên cứu này cung cấp thêm tài liệu tham khảo có hữu ích xa hơn trong tương lai với nội dung liên quan, đóng góp cho sự phát triển về học thuật trong lĩnh vực này. Đề tài cũng góp phần đánh giá mức độ bền vững của hoạt động bán hàng và tiếp thị sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi và đưa ra góc nhìn mới về sự phát triển nhanh chóng của ngành bán lẻ thông qua các cửa hàng truyền thống. Nghiên cứu phân tích sâu về xu hướng hành vi mua và tâm lý mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở thành phố Thủ Đức nhằm góp phần đề xuất các hàm ý giúp cho chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh có thể phát triển những chiến lược kinh doanh và cải thiện chất lượng dịch vụ.

6.1. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Mua Sắm Tại Cửa Hàng Bách Hóa Xanh

Để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, Bách Hóa Xanh cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, sắp xếp sản phẩm và vệ sinh cửa hàng. Cần đào tạo nhân viên để phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp và nhiệt tình. Nên thiết kế cửa hàng theo hướng thân thiện và dễ tìm kiếm sản phẩm. Cần đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm đều được bày bán một cách hấp dẫn và dễ tiếp cận. Vệ sinh cửa hàng cần được duy trì thường xuyên để tạo cảm giác thoải mái và tin tưởng cho khách hàng. Việc thu thập phản hồi từ khách hàng và liên tục cải thiện cũng là một yếu tố quan trọng để nâng cao trải nghiệm mua sắm.

6.2. Phát Triển Chương Trình Khách Hàng Thân Thiết Và Ưu Đãi Đặc Biệt

Phát triển chương trình khách hàng thân thiết là một cách hiệu quả để tăng cường sự gắn kết với khách hàng và khuyến khích quyết định mua tại Bách Hóa Xanh. Chương trình này có thể bao gồm các ưu đãi đặc biệt như giảm giá, tặng quà, tích điểm thưởng và tham gia các sự kiện độc quyền. Cần thiết kế chương trình một cách hấp dẫn và dễ tham gia để thu hút được nhiều khách hàng. Việc quản lý và phân tích dữ liệu khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng để tối ưu hóa hiệu quả của chương trình. Bách Hóa Xanh có thể sử dụng thông tin này để cá nhân hóa các ưu đãi và cung cấp dịch vụ tốt hơn cho từng khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam phát triển nhanh chóng và cạnh tranh gay gắt, người tiêu dùng ngày càng nâng cao các tiêu chuẩn về chất lượng cuộc sống. Nhu cầu mua sắm không chỉ dừng lại ở mức đáp ứng các điều kiện sinh hoạt cơ bản mà đòi hỏi sản phẩm phải đảm bảo tính tươi ngon, an toàn vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, sự tiện lợi cùng mức giá cả hợp lý. Các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại không chỉ cạnh tranh trực tiếp với nhau (như WinMart, Co.opmart, Lotte Mart, Circle K...) mà còn phải cạnh tranh với mạng lưới chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa dân sinh vốn có ưu thế về sự gần gũi và chi phí vận hành thấp.

Chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh, trực thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới Di động (MWG), được thử nghiệm từ cuối năm 2015 và phát triển thành chuỗi bán lẻ chuyên về thực phẩm tươi sống (thịt, cá, rau, củ, quả...) và nhu yếu phẩm với quy mô hơn 1.900 cửa hàng tại 21 tỉnh, thành phố. Trong 9 tháng đầu năm 2023, Bách Hóa Xanh ghi nhận doanh thu đạt 25.300 tỷ đồng, tăng 13% so với cùng kỳ năm trước. Sau đợt tái cấu trúc vào tháng 4/2023, chuỗi cửa hàng ghi nhận sự phục hồi và mở rộng mạnh mẽ, đặc biệt tập trung mật độ cao tại khu vực Thành phố Thủ Đức.

Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Nguyễn Đào Gia Kiệt đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở Thành phố Thủ Đức" nhằm nhận diện và đo lường các nhân tố chi phối quyết định mua hàng của người dân địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng ở TP. Thủ Đức, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp chuỗi cửa hàng gia tăng quyết định mua hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng ở Thành phố Thủ Đức.
   • Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm.
   • Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp Bách Hóa Xanh phát triển chiến lược kinh doanh, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao doanh số bán hàng tại địa bàn nghiên cứu.

Câu hỏi nghiên cứu

• Câu hỏi 1: Những yếu tố chính nào ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng ở Thành phố Thủ Đức?
• Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh của người tiêu dùng Thành phố Thủ Đức như thế nào?
• Câu hỏi 3: Có những hàm ý quản trị nào đối với chiến lược kinh doanh ở các chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại Thành phố Thủ Đức để gia tăng quyết định mua của người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở Thành phố Thủ Đức.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã và đang mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm tại các cửa hàng Bách Hóa Xanh trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
• Phạm vi nội dung: Quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm cùng các nhân tố tác động.
• Phạm vi không gian: Chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại khu vực Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai thu thập và phân tích dữ liệu từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của các lý thuyết hành vi và các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan dẫn đến ý định hành vi và hành vi thực tế.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Mở rộng từ mô hình TRA, bổ sung thêm biến số nhận thức kiểm soát hành vi.
• Mô hình kích thích – phản hồi (Stimulus - Response Model) của Philip Kotler (2001) và Sandhusen (2000): Giải thích các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và kích thích môi trường đi qua "hộp đen ý thức" của người mua để tạo ra phản ứng mua hàng.
• Lý thuyết yếu tố tâm lý của Ali và Ramya (2016), Kotler và Keller (2016), kết hợp tháp nhu cầu Maslow.
• Mô hình quy trình quyết định mua 5 giai đoạn (Comegys, 2006; Blackwell, 2001): Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Khảo lược các nghiên cứu thực nghiệm: Kế thừa thang đo và mô hình từ Rachmawati và cộng sự (2019), Ana Paula Graciola và cộng sự (2020), Raihan và cộng sự (2023), Tôn Nguyễn Trọng Hiền và cộng sự (2021), Vũ Minh Hiếu và cộng sự (2020), Nguyễn Hoài Tú Nguyên và cộng sự (2021).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc: $$QD = \beta_0 + \beta_1 \cdot GC + \beta_2 \cdot CL + \beta_3 \cdot VT + \beta_4 \cdot XT + \beta_5 \cdot TH + \varepsilon$$

Ký hiệu biến	Tên nhóm yếu tố	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
GC	Giá cả	5 biến (GC1 - GC5)	Mức giá cạnh tranh, tính hợp lý so với chất lượng, sự tiện lợi tương xứng với chi phí bỏ ra.
CL	Chất lượng dịch vụ	5 biến (CL1 - CL5)	An toàn vệ sinh thực phẩm, giá trị dinh dưỡng, độ tươi ngon theo mùa, sự đa dạng hàng hóa, thái độ nhân viên.
VT	Vị trí cửa hàng	5 biến (VT1 - VT5)	Gần khu dân cư/chợ dân sinh, thuận tiện giao thông, dễ đỗ xe, mật độ phân bố rộng khắp và dễ tìm.
XT	Xúc tiến bán hàng	5 biến (XT1 - XT5)	Tần suất ưu đãi giá, khuyến mãi theo mùa, tư vấn chương trình khuyến mãi, chính sách ưu đãi sản phẩm ngắn hạn.
TH	Thương hiệu	5 biến (TH1 - TH5)	Đảm bảo quyền lợi khách hàng, xuất hóa đơn, đóng gói cẩn thận, an tâm sức khỏe, độ nhận diện, trách nhiệm môi trường.
QD	Quyết định mua	5 biến (QD1 - QD5)	Sự hài lòng khi quyết định mua, ý định giới thiệu cho người khác, tiếp tục trải nghiệm, cam kết mua dài hạn.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp cơ sở lý luận, khảo lược tài liệu, tham vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh câu chữ của các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù sản phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm tại Bách Hóa Xanh.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý").
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất (convenience sampling). Khảo sát trực tuyến qua Google Form gửi tới cư dân sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Thủ Đức.
  • Kích thước mẫu: Thu về và xử lý 255 phiếu khảo sát hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu lớn hơn 5 lần số biến quan sát theo Hair et al., 1998 với $n = 255 > 5 \times 30 = 150$).
  • Phương pháp phân tích số liệu: Thực hiện trên phần mềm SPSS 20 bao gồm: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha ($\text{Alpha} \ge 0{,}6$; Hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số $\text{KMO} \ge 0{,}5$; Kiểm định Bartlett $p < 0{,}05$; $\text{Eigenvalue} > 1$; Tổng phương sai trích $> 50%$; Hệ số tải $\text{Factor Loading} \ge 0{,}5$), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến với $\text{VIF} < 2$), Kiểm định One-Way ANOVA và Independent Samples T-Test để xem xét sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập nền tảng cho toàn bộ khóa luận:

• Phân tích bối cảnh phát triển của thị trường bán lẻ thực phẩm và nhu yếu phẩm tại Việt Nam nói chung và Thành phố Thủ Đức nói riêng.
• Nêu rõ tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi mua hàng tại chuỗi Bách Hóa Xanh sau giai đoạn tái cấu trúc doanh nghiệp năm 2023.
• Xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (TP. Thủ Đức), phạm vi thời gian (01/2024 - 03/2024).
• Trình bày tóm tắt phương pháp tiếp cận định tính, định lượng và nêu rõ đóng góp dự kiến về mặt lý luận lẫn thực tiễn quản trị.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở học thuật và xây dựng các giả thuyết:

• Làm rõ các khái niệm về người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua hàng 5 bước và các định nghĩa chuẩn hóa về thực phẩm tươi sống (thịt, cá, hải sản, rau củ, trái cây, trứng) cùng nhu yếu phẩm (lương thực, công nghệ phẩm, hàng tiêu dùng gia đình).
• Phân tích các lý thuyết nền tảng: Thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết TPB (Ajzen, 1991), Mô hình Stimulus - Response (Kotler, 2001; Sandhusen, 2000), Lý thuyết tâm lý (Ali & Ramya, 2016).
• Tổng hợp và so sánh 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Rachmawati et al., 2019; Ana Paula Graciola et al., 2020; Raihan et al., 2023; Tôn Nguyễn Trọng Hiền et al., 2021; Vũ Minh Hiếu et al., 2020; Nguyễn Hoài Tú Nguyên et al., 2021).
• Đưa ra 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$) và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố độc lập: Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Vị trí cửa hàng, Xúc tiến bán hàng, Thương hiệu tác động đến Quyết định mua hàng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình tổ chức nghiên cứu:

• Thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh bảng hỏi và nghiên cứu chính thức định lượng.
• Quy định tiêu chuẩn chọn mẫu khảo sát trên tổng thể người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức, giải thích phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất ($n = 255$).
• Xây dựng hệ thống bảng hỏi với 30 biến quan sát đo lường bằng thang Likert 5 điểm, phân chia thành 6 thang đo thành phần (GC, CL, VT, XT, TH, QD).
• Trình bày quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp qua Google Form và dữ liệu thứ cấp (báo cáo của MWG/Bách Hóa Xanh, Tổng cục Thống kê), đồng thời xác định các tiêu chuẩn kỹ thuật xử lý dữ liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính, ANOVA/T-test).

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 công bố toàn bộ các phát hiện định lượng từ 255 mẫu khảo sát:

• Cơ cấu nhân khẩu học của mẫu:
  • Độ tuổi: Nhóm 18 - 23 tuổi có 11 người (4,31%); nhóm 24 - 29 tuổi có 68 người (26,67%); nhóm 30 - 35 tuổi có 118 người (chiếm tỷ lệ cao nhất 46,27%); nhóm trên 35 tuổi có 58 người (22,75%).
  • Nghề nghiệp: Sinh viên có 37 người (14,51%); người đi làm có 110 người (chiếm tỷ lệ cao nhất 43,14%); các công việc khác/nội trợ có 108 người (42,35%).
• Kiểm định thang đo: Các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha $> 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $> 0{,}3$. Phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc rút trích được các nhân tố hội tụ, đạt chuẩn giá trị phân biệt (KMO $> 0{,}5$, Sig Bartlett $= 0{,}000$, Tổng phương sai trích $> 50%$).
• Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Kết quả mô hình hồi quy chứng minh cả 5 nhóm yếu tố đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$) tác động đến quyết định mua. Trong đó, Chất lượng dịch vụ (CL) và Vị trí cửa hàng (VT) là 2 yếu tố có mức độ tác động mạnh nhất; yếu tố Thương hiệu (TH) có tác động thấp nhất. Hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2, khẳng định không vi phạm giả định đa cộng tuyến.
• Kiểm định One-Way ANOVA và T-Test: Phân tích sự khác biệt về quyết định mua theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất mua sắm, mục đích mua hàng).

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết kết quả và đề xuất giải pháp ứng dụng:

• Tóm lược các kết luận chính về thứ tự tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm.
• Đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể cho ban lãnh đạo Bách Hóa Xanh:
  • Về Vị trí cửa hàng: Lựa chọn mặt bằng tại các trục đường thuận tiện giao thông, dễ đỗ xe, gần khu dân cư đông đúc.
  • Về Chất lượng dịch vụ: Tăng cường kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo độ tươi mới của rau củ thịt cá theo ngày, đa dạng hóa danh mục hàng hóa, đào tạo kỹ năng tư vấn và thái độ phục vụ của nhân viên.
  • Về Thương hiệu, Giá cả và Xúc tiến: Nâng cao độ nhận diện thương hiệu, duy trì chính sách giá bình ổn, xây dựng các chương trình khuyến mãi thực chất theo mùa.
• Nhận diện các hạn chế nghiên cứu và đề xuất hướng mở cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

1. Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 255$): Nhóm khách hàng chính của Bách Hóa Xanh tại TP. Thủ Đức tập trung ở độ tuổi từ 30 đến 35 tuổi (46,27%) và nhóm 24 đến 29 tuổi (26,67%). Xét theo nghề nghiệp, người đi làm (43,14%) và nhóm làm việc tự do/nội trợ (42,35%) chiếm áp đảo so với nhóm sinh viên (14,51%).
2. Mức độ tác động của các yếu tố: Mô hình phân tích định lượng xác nhận 5 nhóm yếu tố đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm của người tiêu dùng tại TP. Thủ Đức. Thứ tự tác động được ghi nhận như sau:
   • Chất lượng dịch vụ (CL) và Vị trí cửa hàng (VT) là hai biến số có mức độ tác động lớn nhất đến quyết định mua.
   • Các yếu tố Giá cả (GC) và Xúc tiến bán hàng (XT) duy trì tác động có ý nghĩa quan trọng.
   • Yếu tố Thương hiệu (TH) có mức độ tác động nhỏ nhất trong số các biến nghiên cứu.

Nhóm yếu tố	Tác động đến Quyết định mua	Ý nghĩa thống kê & Kiểm định
Chất lượng dịch vụ (CL)	Tác động mạnh nhất	Thang đo đạt chuẩn EFA/Cronbach's Alpha, $p < 0{,}05$
Vị trí cửa hàng (VT)	Tác động mạnh thứ hai	Thang đo đạt chuẩn EFA/Cronbach's Alpha, $p < 0{,}05$
Giá cả (GC)	Tác động đáng kể	Thang đo đạt chuẩn EFA/Cronbach's Alpha, $p < 0{,}05$
Xúc tiến bán hàng (XT)	Tác động đáng kể	Thang đo đạt chuẩn EFA/Cronbach's Alpha, $p < 0{,}05$
Thương hiệu (TH)	Tác động thấp nhất	Thang đo đạt chuẩn EFA/Cronbach's Alpha, $p < 0{,}05$

Giải pháp và hàm ý quản trị của tác giả

• Tối ưu hóa vị trí và không gian cửa hàng: Bố trí các điểm bán tại các tuyến đường chính, khu vực đông dân cư, có chỗ đỗ xe an toàn và thuận tiện cho việc ghé mua nhanh; duy trì độ phủ mạng lưới phân bố đồng đều tại các phường của TP. Thủ Đức.
• Nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm: Kiểm soát nghiêm ngặt nguồn gốc thực phẩm tươi sống, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và hàm lượng dinh dưỡng; duy trì việc cung ứng hàng tươi mới theo ngày; đào tạo nhân viên phục vụ tận tình, hỗ trợ thông tin nhanh chóng.
• Chính sách giá và khuyến mãi linh hoạt: Cân đối mức giá cạnh tranh so với chợ truyền thống; áp dụng các gói ưu đãi giá định kỳ cho sản phẩm ngắn hạn và khuyến mãi theo mùa vụ thực phẩm.
• Củng cố niềm tin thương hiệu: Đảm bảo quyền lợi khách hàng, tính minh bạch qua việc xuất hóa đơn đầy đủ, quy cách đóng gói sạch sẽ và tuân thủ các cam kết bảo vệ môi trường.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua sắm hàng tiêu dùng thiết yếu tại chuỗi bán lẻ hiện đại trong bối cảnh địa bàn hành chính mới (Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh); củng cố khả năng ứng dụng của mô hình TRA, TPB và Stimulus - Response đối với ngành bán lẻ thực phẩm tươi sống.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp căn cứ định lượng thực tế giúp ban quản trị chuỗi Bách Hóa Xanh và các nhà bán lẻ tương tự nắm bắt được thị hiếu, từ đó phân bổ nguồn lực hợp lý vào việc phát triển vị trí mặt bằng và nâng cao chất lượng dịch vụ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Phạm vi không gian: Đề tài chỉ khảo sát người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh, do đó khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ hệ thống Bách Hóa Xanh trên phạm vi cả nước hoặc các tỉnh thành khác có thể bị giới hạn bởi tính đặc thù vùng miền.
• Phương pháp lấy mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 255 phiếu khảo sát, chưa phản ánh tuyệt đối tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng.
• Giới hạn thời gian: Khảo sát được thực hiện trong thời gian ngắn (tháng 01/2024 đến tháng 03/2024), chưa đánh giá được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các mùa mua sắm khác nhau trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các quận, huyện khác tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành lân cận để tăng tính đại diện và so sánh sự khác biệt vùng miền.
• Tăng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao độ tin cậy thống kê.
• Bổ sung thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu, chẳng hạn như: tác động của kênh mua sắm trực tuyến (online/app Bách Hóa Xanh), tốc độ giao hàng, trải nghiệm thanh toán không tiền mặt hoặc sự biến động của kinh tế vĩ mô.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu định lượng ứng dụng trong quản trị bán lẻ; cách phát triển bảng hỏi và thang đo Likert 5 điểm dựa trên các công trình nghiên cứu đi trước.
• Người làm đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và ngành bán lẻ: Học hỏi quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên SPSS bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính và kiểm định sâu One-Way ANOVA / T-Test.
• Nhà quản lý chuỗi siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi: Tham khảo các đánh giá thực tế về mức độ quan trọng của vị trí mặt bằng, chất lượng phục vụ và chính sách giá đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi mua sắm đối với những nhóm mặt hàng cụ thể nào?

Khóa luận tập trung vào hai nhóm mặt hàng cốt lõi tại chuỗi Bách Hóa Xanh:

• Thực phẩm tươi sống: Thịt gia súc, gia cầm, cá, hải sản, rau củ, quả và trứng tươi.
• Nhu yếu phẩm: Lương thực (gạo, bột...), công nghệ phẩm (bánh kẹo, gia vị, dầu ăn, mì gói, sữa, nước đóng chai) và các sản phẩm tiêu dùng gia đình (hóa mỹ phẩm tẩy rửa, giấy vệ sinh, vật dụng vệ sinh...).

2. Kích thước mẫu khảo sát của nghiên cứu là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?

Tác giả đã thu thập và xử lý 255 phiếu khảo sát hợp lệ từ những người tiêu dùng đã và đang mua hàng tại các cửa hàng Bách Hóa Xanh trên địa bàn Thành phố Thủ Đức thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Google Form trong giai đoạn từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024.

3. Mô hình nghiên cứu kiểm định những yếu tố nào và yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất?

Mô hình nghiên cứu kiểm định 5 nhóm yếu tố độc lập gồm: Giá cả (GC), Chất lượng dịch vụ (CL), Vị trí cửa hàng (VT), Xúc tiến bán hàng (XT) và Thương hiệu (TH). Kết quả phân tích chỉ ra rằng Chất lượng dịch vụ và Vị trí cửa hàng là hai yếu tố có tác động lớn nhất đến quyết định mua hàng, trong khi yếu tố Thương hiệu có mức độ tác động nhỏ nhất.

4. Cơ cấu độ tuổi và nghề nghiệp của người tham gia khảo sát phân bố ra sao?

Trong số 255 người tham gia khảo sát:

• Độ tuổi: Nhóm 30 - 35 tuổi chiếm đa số với 46,27% (118 người); nhóm 24 - 29 tuổi chiếm 26,67% (68 người); nhóm trên 35 tuổi chiếm 22,75% (58 người); nhóm 18 - 23 tuổi chiếm 4,31% (11 người).
• Nghề nghiệp: Người đi làm chiếm 43,14% (110 người); công việc khác/nội trợ chiếm 42,35% (108 người); sinh viên chiếm 14,51% (37 người).

5. Nghiên cứu dựa trên những lý thuyết hành vi nền tảng nào?

Khóa luận vận dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991), Mô hình kích thích – phản hồi (Stimulus - Response của Philip Kotler, 2001) cùng Lý thuyết các yếu tố tâm lý (Ali & Ramya, 2016).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Đào Gia Kiệt đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và triển khai khảo sát thực nghiệm trên mẫu 255 khách hàng tại TP. Thủ Đức để làm rõ các yếu tố chi phối quyết định mua thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm tại chuỗi Bách Hóa Xanh. Kết quả định lượng cho thấy cả 5 nhóm yếu tố Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Vị trí cửa hàng, Xúc tiến bán hàng và Thương hiệu đều có ý nghĩa thống kê, trong đó Chất lượng dịch vụ và Vị trí cửa hàng giữ vai trò quyết định mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu đã cung cấp những luận cứ khoa học thực chứng cùng các hàm ý quản trị cụ thể nhằm giúp các nhà điều hành chuỗi bán lẻ tối ưu hóa địa điểm mặt bằng và nâng cao trải nghiệm phục vụ khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 vừa mang tính khoa học vừa mang tính thực tiễn, và là tiền đề để tác giả thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo, với nội dung nghiên cứu sâu hơn được trình bày ở khía cạnh cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tổng hợp thông tin phân tích để đưa ra kết quả nghiên cứu và đánh giá mô hình nghiên cứu đã đề xuất, từ đó đưa ra giải pháp áp dụng. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 2. Các khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường nhằm phục vụ cho cuộc sống, nhu cầu của khách hàng.

Đây là các chủ thể trong thị trường đưa ra các hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng. Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu về các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn hoặc loại trừ các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Lamb và cộng sự, 2000). Hành vi người tiêu dùng là khái niệm thể hiện cảm nghĩ, hành động, thói quen, quyết định của người tiêu dùng trong suốt quá trình từ lúc nhu cầu được hình thành và xúc tác dẫn đến quyết định mua hàng, đến và sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được khả năng “insight” – sự thấu hiểu tốt hơn về nhu cầu, mong muốn, cảm xúc, suy nghĩ, thói quen của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp có chiến lược phát triển phù hợp và tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn.

Theo Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể các hành vi diễn ra trong cả quá trình từ khi có nhận biết nhu cầu đến khi ra quyết định mua và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ. Để đưa đến hành vi của người tiêu dùng, thì trước tiên những người tiêu dùng này sẽ phải thực hiện xác định nhu cầu cá nhân, tìm kiếm các thông tin về sản phẩm và sản phẩm cạnh tranh nhằm có so sánh giữa các sản phẩm với nhau, đồng thời tham khảo các bài đánh giá về sản phẩm trên thị trường và các thương hiệu tin dùng, từ đó mới đưa đến quyết định tiêu dùng sản phẩm phù hợp. Bên cạnh đó, một số người tiêu dùng sẵn sàng tham gia mua trải nghiệm thử, tiếp xúc trực tiếp với nhiều sản phẩm và cảm nhận sự phù hợp trên từng nhu cầu cá nhân. Đôi khi hành vi người tiêu dùng không chỉ dựa trên lý trí mà còn dựa trên cảm xúc, trực giác, và tình cảm của người tiêu dùng (Herbert Simon, 1947).

Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quy trình mua hàng là các bước mà người tiêu dùng thông thường sẽ thực hiện để hoàn tất việc mua sản phẩm, dịch vụ từ đơn vị cung cấp, là một tập hợp các bước thực hiện mà mà người mua phải đưa ra rất nhiều quyết định, đóng nhiều vai trò và chịu tác 9 động bởi nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010): trước khi mua hàng, trong khi mua hàng và sau khi mua hàng. Theo Comegys (2006), quy trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 05 giai đoạn sau: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, và phản ứng sau khi mua. Nhận biết nhu cầu Theo Blackwell (2001) thì giai đoạn nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên của quy trình đưa ra quyết định mua. Với nhu cầu nảy sinh khi tiếp cận mặt hàng trên nhiều khía cạnh, người mua mong muốn sở hữu mặt hàng đó và sử dụng nó, lúc này nhu cầu của người mua đang được hình thành, và đây là tiền đề kích thích quyết định mua hàng của người mua.

Do đó, các doanh nghiệp để tiếp cận được sở thích, và thói quen tiêu dùng, thì nên tìm hiểu nhu cầu của đối tượng tiêu dùng và đặc tính của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và đặc tính sẵn sàng chi trả để có được mặt hàng đó, lúc này khi trạng thái mong muốn đạt ngưỡng giới hạn, giao dịch mua hàng được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010) Tìm kiếm thông tin Sau khi xác định nhu cầu, người mua sẽ tìm kiếm thông tin về đến sản phẩm mà họ có nhu cầu sở hữu (Blackwell, 2001). Với các sản phẩm có thông tin càng rõ ràng, minh bạch thì càng tạo được sự tin tưởng của người tiêu dùng, hầu hết các nguồn thông tin được tìm thấy là các trang chủ của nhà tạo lập, nhà sản xuất, nhà cung cấp, hoặc từ những người xung quanh môi trường sống của người tiêu dùng. Với nhiều nguồn thông tin khác nhau, các doanh nghiệp nên phân loại nguồn thông tin nào trọng yếu và không trọng yếu, nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng khi ra quyết định mua hàng nhằm tối đa mục đích tìm kiếm thông tin mà doanh nghiệp gửi đến cho người tiêu dùng. Đánh giá lựa chọn Thông thường các mặt hàng tiêu dùng hiện nay đều có sản phẩm cạnh tranh, việc lựa chọn và ra quyết định mua một sản phẩm của người tiêu dùng sẽ chịu nhiều tác động ảnh hưởng, các tác động này nhằm phản ánh sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu, thẩm mỹ, đặc tính, chênh lệch giá cả… Người mua có thể cân nhắc các yếu tố cạnh tranh, so sánh chúng và đưa ra đánh giá của từng cá nhân, sản phẩm được mua sẽ là sản phẩm phù hợp nhất với mỗi cá nhân đó và đây là cách tiêu dùng thông minh của hầu hết người mua hàng hiện nay.

Sau khi tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ xử lý và đánh giá các phương án có thể thay thế nhau nhằm tìm ra phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu 10 của mình (Trần Minh Đạo, 2006). Phương án phù hợp nhu cầu tốt nhất là tổng hợp các điểm cộng mà khách hàng ghi nhận từ chất lượng dịch vụ/sản phẩm, thẩm mỹ, các đặc điểm khác biệt mang tính cạnh tranh, sự thuận tiện khi tiếp cận sản phẩm, và các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng… Quyết định mua hàng Sau quá trình tìm kiếm, đánh giá, người mua có một số các phương án lựa chọn được ưu tiên theo thứ tự trong ý định mua hàng (Blackwell, 2001). Doanh nghiệp tại bước này sẽ cần phải đảm bảo không có rào cản nào đối với việc mua hàng và thanh toán, nếu không khách hàng tiềm năng có thể quay lại bước đánh giá lựa chọn để lựa chọn lại mặt hàng mua với giao dịch dễ dàng hơn. Tuy nhiên, với các sản phẩm đáp ứng được chất lượng và đảm bảo tính thẩm mỹ, thương hiệu, duy trì trạng thái hưng phấn của khách hàng khi sở hữu mặt hàng đó cho đến khi có dòng sản phẩm, dịch vụ mới khác thay thế mặt hàng hiện tại mà không làm mất đi mong muốn mua hàng đó, thì khả năng cao vẫn được khách hàng chọn lựa dù các dịch vụ phụ ngoài khác có phát sinh, nhưng dựa trên đánh giá tổng quan, đối với các thương hiệu tốt thì các dịch vụ đi kèm vẫn luôn được chú trọng.

Các yếu tố môi trường bên ngoài (bạn bè, người thân, bình luận của người mua trước, và thói quen tiêu dùng…) có tác động đến quyết định mua hàng của người mua (Delarooz, 2011a). Đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài (Blackwell, 2001). Hành vi sau khi mua Sau quá trình đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng sẽ tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell, 2001) và đánh giá sau khi mua hàng với góc nhìn khách quan hoặc chủ quan về mức độ hài lòng sản phẩm đó. Đánh giá sau khi mua là bước quan trọng không kém vì nó là tiền đề để biến một khách hàng mới trở thành khách hàng trung thành với doanh nghiệp.

Các đánh giá về mức độ hài lòng là nền tảng để khách hàng đưa ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp cho lần tiếp (Blackwell, 2001). Mặt khác, nếu khách hàng cảm thấy chưa hài lòng về hàng hóa mà họ đã mua, cho thấy doanh nghiệp đã mất đi một phần cơ hội mở rộng thị phần của mình trong tương lai, không chỉ trên một đơn vị mặt hàng mà còn trên nhiều mặt hàng tiềm năng khác. Do đó, việc phản hồi và để lại các hỗ trợ sau mua hàng của doanh nghiệp là yếu tố then chốt, vì nó mang tính đảm bảo trước mua và sau mua sản phẩm của doanh nghiệp là một. Nếu doanh 11 nghiệp không quan tâm đến phản hồi của khách hàng, thì doanh thu bán hàng của kì bán hàng tiếp theo sẽ bị ảnh hưởng không tốt.

Từ đó, doanh nghiệp khó gây được sự tin tưởng và dần mất đi vị thế cạnh tranh trong kinh doanh. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (1) Vấn đề tài chính Tài chính là yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng và thói quen tiêu dùng của mỗi người mua hàng theo Agrawal (1996). Tài chính thể hiện sự phân tầng giai cấp và địa vị xã hội, nên đối tượng mua hàng hướng đến của mỗi sản phẩm là khác nhau ở những người mua có tài chính khác nhau. Hơn thế, để một người đưa ra quyết định mua hàng đòi hỏi họ có khả năng thanh toán, dù các tiêu chí khác thỏa mãn người mua nhưng vấn đề tài chính luôn là vấn đề được cả người mua và người bán quan tâm.

Các doanh nghiệp canh tranh nhau về giá cả của mặt hàng, và đáp ứng phân tầng cho người có thu nhập thấp, trung và cao đều có thể sở hữu những sản phẩm với cùng mục đích, nhưng các tiêu chí so sánh sẽ được giảm nhẹ để vẫn đáp ứng được các nhu cầu cơ bản mà không bỏ lỡ cơ hội bán hàng cho các khách hàng tầng thấp (Mahmood và Khan, 2014). Do đó nghiên cứu về giá cả tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng là một trong những nghiên cứu rất đặc biệt trong chuỗi hành trình khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn hàng mua, giá cả là kết quả của các yếu tố đầu vào như: mức thu nhập, tình hình kinh tế vĩ mô, thương hiệu, sự cạnh tranh của đối thủ… (2) Vấn đề nhu cầu Mỗi mặt hàng đều có giá trị sử dụng và giá thành để sở hữu tương xứng.