Chương 1 vừa mang tính khoa học vừa mang tính thực tiễn, và là tiền đề để tác giả thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo, với nội dung nghiên cứu sâu hơn được trình bày ở khía cạnh cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tổng hợp thông tin phân tích để đưa ra kết quả nghiên cứu và đánh giá mô hình nghiên cứu đã đề xuất, từ đó đưa ra giải pháp áp dụng. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 2. Các khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường nhằm phục vụ cho cuộc sống, nhu cầu của khách hàng.
Đây là các chủ thể trong thị trường đưa ra các hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng. Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu về các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn hoặc loại trừ các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Lamb và cộng sự, 2000). Hành vi người tiêu dùng là khái niệm thể hiện cảm nghĩ, hành động, thói quen, quyết định của người tiêu dùng trong suốt quá trình từ lúc nhu cầu được hình thành và xúc tác dẫn đến quyết định mua hàng, đến và sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được khả năng “insight” – sự thấu hiểu tốt hơn về nhu cầu, mong muốn, cảm xúc, suy nghĩ, thói quen của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp có chiến lược phát triển phù hợp và tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn.
Theo Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thể các hành vi diễn ra trong cả quá trình từ khi có nhận biết nhu cầu đến khi ra quyết định mua và sau khi mua sản phẩm, dịch vụ. Để đưa đến hành vi của người tiêu dùng, thì trước tiên những người tiêu dùng này sẽ phải thực hiện xác định nhu cầu cá nhân, tìm kiếm các thông tin về sản phẩm và sản phẩm cạnh tranh nhằm có so sánh giữa các sản phẩm với nhau, đồng thời tham khảo các bài đánh giá về sản phẩm trên thị trường và các thương hiệu tin dùng, từ đó mới đưa đến quyết định tiêu dùng sản phẩm phù hợp. Bên cạnh đó, một số người tiêu dùng sẵn sàng tham gia mua trải nghiệm thử, tiếp xúc trực tiếp với nhiều sản phẩm và cảm nhận sự phù hợp trên từng nhu cầu cá nhân. Đôi khi hành vi người tiêu dùng không chỉ dựa trên lý trí mà còn dựa trên cảm xúc, trực giác, và tình cảm của người tiêu dùng (Herbert Simon, 1947).
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quy trình mua hàng là các bước mà người tiêu dùng thông thường sẽ thực hiện để hoàn tất việc mua sản phẩm, dịch vụ từ đơn vị cung cấp, là một tập hợp các bước thực hiện mà mà người mua phải đưa ra rất nhiều quyết định, đóng nhiều vai trò và chịu tác 9 động bởi nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010): trước khi mua hàng, trong khi mua hàng và sau khi mua hàng. Theo Comegys (2006), quy trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm 05 giai đoạn sau: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, và phản ứng sau khi mua. Nhận biết nhu cầu Theo Blackwell (2001) thì giai đoạn nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên của quy trình đưa ra quyết định mua. Với nhu cầu nảy sinh khi tiếp cận mặt hàng trên nhiều khía cạnh, người mua mong muốn sở hữu mặt hàng đó và sử dụng nó, lúc này nhu cầu của người mua đang được hình thành, và đây là tiền đề kích thích quyết định mua hàng của người mua.
Do đó, các doanh nghiệp để tiếp cận được sở thích, và thói quen tiêu dùng, thì nên tìm hiểu nhu cầu của đối tượng tiêu dùng và đặc tính của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và đặc tính sẵn sàng chi trả để có được mặt hàng đó, lúc này khi trạng thái mong muốn đạt ngưỡng giới hạn, giao dịch mua hàng được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010) Tìm kiếm thông tin Sau khi xác định nhu cầu, người mua sẽ tìm kiếm thông tin về đến sản phẩm mà họ có nhu cầu sở hữu (Blackwell, 2001). Với các sản phẩm có thông tin càng rõ ràng, minh bạch thì càng tạo được sự tin tưởng của người tiêu dùng, hầu hết các nguồn thông tin được tìm thấy là các trang chủ của nhà tạo lập, nhà sản xuất, nhà cung cấp, hoặc từ những người xung quanh môi trường sống của người tiêu dùng. Với nhiều nguồn thông tin khác nhau, các doanh nghiệp nên phân loại nguồn thông tin nào trọng yếu và không trọng yếu, nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng khi ra quyết định mua hàng nhằm tối đa mục đích tìm kiếm thông tin mà doanh nghiệp gửi đến cho người tiêu dùng. Đánh giá lựa chọn Thông thường các mặt hàng tiêu dùng hiện nay đều có sản phẩm cạnh tranh, việc lựa chọn và ra quyết định mua một sản phẩm của người tiêu dùng sẽ chịu nhiều tác động ảnh hưởng, các tác động này nhằm phản ánh sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu, thẩm mỹ, đặc tính, chênh lệch giá cả… Người mua có thể cân nhắc các yếu tố cạnh tranh, so sánh chúng và đưa ra đánh giá của từng cá nhân, sản phẩm được mua sẽ là sản phẩm phù hợp nhất với mỗi cá nhân đó và đây là cách tiêu dùng thông minh của hầu hết người mua hàng hiện nay.
Sau khi tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ xử lý và đánh giá các phương án có thể thay thế nhau nhằm tìm ra phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu 10 của mình (Trần Minh Đạo, 2006). Phương án phù hợp nhu cầu tốt nhất là tổng hợp các điểm cộng mà khách hàng ghi nhận từ chất lượng dịch vụ/sản phẩm, thẩm mỹ, các đặc điểm khác biệt mang tính cạnh tranh, sự thuận tiện khi tiếp cận sản phẩm, và các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng… Quyết định mua hàng Sau quá trình tìm kiếm, đánh giá, người mua có một số các phương án lựa chọn được ưu tiên theo thứ tự trong ý định mua hàng (Blackwell, 2001). Doanh nghiệp tại bước này sẽ cần phải đảm bảo không có rào cản nào đối với việc mua hàng và thanh toán, nếu không khách hàng tiềm năng có thể quay lại bước đánh giá lựa chọn để lựa chọn lại mặt hàng mua với giao dịch dễ dàng hơn. Tuy nhiên, với các sản phẩm đáp ứng được chất lượng và đảm bảo tính thẩm mỹ, thương hiệu, duy trì trạng thái hưng phấn của khách hàng khi sở hữu mặt hàng đó cho đến khi có dòng sản phẩm, dịch vụ mới khác thay thế mặt hàng hiện tại mà không làm mất đi mong muốn mua hàng đó, thì khả năng cao vẫn được khách hàng chọn lựa dù các dịch vụ phụ ngoài khác có phát sinh, nhưng dựa trên đánh giá tổng quan, đối với các thương hiệu tốt thì các dịch vụ đi kèm vẫn luôn được chú trọng.
Các yếu tố môi trường bên ngoài (bạn bè, người thân, bình luận của người mua trước, và thói quen tiêu dùng…) có tác động đến quyết định mua hàng của người mua (Delarooz, 2011a). Đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tác động từ bên ngoài (Blackwell, 2001). Hành vi sau khi mua Sau quá trình đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng sẽ tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell, 2001) và đánh giá sau khi mua hàng với góc nhìn khách quan hoặc chủ quan về mức độ hài lòng sản phẩm đó. Đánh giá sau khi mua là bước quan trọng không kém vì nó là tiền đề để biến một khách hàng mới trở thành khách hàng trung thành với doanh nghiệp.
Các đánh giá về mức độ hài lòng là nền tảng để khách hàng đưa ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp cho lần tiếp (Blackwell, 2001). Mặt khác, nếu khách hàng cảm thấy chưa hài lòng về hàng hóa mà họ đã mua, cho thấy doanh nghiệp đã mất đi một phần cơ hội mở rộng thị phần của mình trong tương lai, không chỉ trên một đơn vị mặt hàng mà còn trên nhiều mặt hàng tiềm năng khác. Do đó, việc phản hồi và để lại các hỗ trợ sau mua hàng của doanh nghiệp là yếu tố then chốt, vì nó mang tính đảm bảo trước mua và sau mua sản phẩm của doanh nghiệp là một. Nếu doanh 11 nghiệp không quan tâm đến phản hồi của khách hàng, thì doanh thu bán hàng của kì bán hàng tiếp theo sẽ bị ảnh hưởng không tốt.
Từ đó, doanh nghiệp khó gây được sự tin tưởng và dần mất đi vị thế cạnh tranh trong kinh doanh. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (1) Vấn đề tài chính Tài chính là yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng và thói quen tiêu dùng của mỗi người mua hàng theo Agrawal (1996). Tài chính thể hiện sự phân tầng giai cấp và địa vị xã hội, nên đối tượng mua hàng hướng đến của mỗi sản phẩm là khác nhau ở những người mua có tài chính khác nhau. Hơn thế, để một người đưa ra quyết định mua hàng đòi hỏi họ có khả năng thanh toán, dù các tiêu chí khác thỏa mãn người mua nhưng vấn đề tài chính luôn là vấn đề được cả người mua và người bán quan tâm.
Các doanh nghiệp canh tranh nhau về giá cả của mặt hàng, và đáp ứng phân tầng cho người có thu nhập thấp, trung và cao đều có thể sở hữu những sản phẩm với cùng mục đích, nhưng các tiêu chí so sánh sẽ được giảm nhẹ để vẫn đáp ứng được các nhu cầu cơ bản mà không bỏ lỡ cơ hội bán hàng cho các khách hàng tầng thấp (Mahmood và Khan, 2014). Do đó nghiên cứu về giá cả tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng là một trong những nghiên cứu rất đặc biệt trong chuỗi hành trình khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn hàng mua, giá cả là kết quả của các yếu tố đầu vào như: mức thu nhập, tình hình kinh tế vĩ mô, thương hiệu, sự cạnh tranh của đối thủ… (2) Vấn đề nhu cầu Mỗi mặt hàng đều có giá trị sử dụng và giá thành để sở hữu tương xứng.