CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ E DÈ MUA HÀNG NHÁI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự e dè của người tiêu dùng khi mua hàng nhái tại TP.HCM. Phân tích hành vi, thái độ và đề xuất giải pháp.

• Tác giả: Nguyễn Hiền Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: Ts. Phùng Thanh Bình
• Trường học: Đại học Kinh tế Luật
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự E Dè Mua Hàng Nhái Của Khách Hàng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Bối cảnh thực tế
• 1.3. Bối cảnh lý thuyết
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4.1. Mục tiêu chung
• 1.4.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Lược khảo và tổng quan các nghiên cứu đi trước
• 1.8.1. Nghiên cứu định tính
• 1.8.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.9. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
• 1.9.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.9.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.10. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết nền tảng
• 2.2. Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.3. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned behavior – TPB)
• 2.4. Lý thuyết lý lẽ đạo đức (Theory of moral reasoning)
• 2.5. Sự e dè trong mua hàng (shopping hesitation)
• 2.6. Hàng xa xỉ
• 2.7. Hàng nhái các thương hiệu xa xỉ
• 2.8. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.9. Tiêu dùng để thể hiện vị thế (Status Consumption)
• 2.10. Ý thức về giá trị (Value consciousness)
• 2.11. Sự quan tâm về mặt đạo đức (Ethical Concern)
• 2.12. Trải nghiệm trong quá khứ (Past experience)
• 2.13. Ảnh hưởng của xã hội (Social influence)
• 2.14. Sự nhạy cảm với quy chuẩn (Normative susceptibility)
• 2.15. Thái độ đối với hàng nhái (Attitude towards counterfeit)
• 2.16. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Qui trình nghiên cứu
• 3.2. Lược khảo tài liệu và tổng quan các nghiên cứu đi trước
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Kích thước mẫu
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.3. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu
• 3.3.4.1. Kiểm định độ tin cậy, tính nhất quán nội bộ
• 3.3.4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.3.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình cấu trúc
• 3.3.4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.1.1. Về giới tính
• 4.1.2. Về trình độ học vấn
• 4.1.3. Về thu nhập hàng tháng
• 4.1.4. Về tình trạng hôn nhân
• 4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.2.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích hệ số độ tin cậy tổng hợp
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (confirmatory factor analysis – CFA)
• 4.2.5. Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo
• 4.2.6. Đánh giá giá trị phân biệt
• 4.2.7. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 4.2.8. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến của mô hình
• 4.2.9. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê và độ lớn của các hệ số hồi quy chuẩn hóa beta
• 4.2.10. Đánh giá hệ số xác định R2 và hệ số xác định hiệu chỉnh
• 4.2.11. Đánh giá mức độ ảnh hưởng theo giá trị f2
• 4.2.12. Đánh giá các chỉ số độ phù hợp của mô hình
• 4.2.13. Đánh giá chỉ số mức độ phù hợp Goodness-of-Fit (GoF)
• 4.3. Kiểm định kết quả
• 4.3.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.3.2. Phân tích các biến kiểm soát
• 4.3.2.1. Biến kiểm soát giới tính
• 4.3.2.2. Biến tình trạng gia đình
• 4.3.2.3. Biến thu nhập
• 4.4. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế của đề tài và Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1

Tóm tắt

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Sự E Dè Mua Hàng Nhái

Thị trường hàng nhái, hàng giả là một vấn nạn toàn cầu, gây ảnh hưởng tiêu cực đến nhiều ngành công nghiệp. Theo báo cáo của Liên Hợp Quốc, tổng giá trị giao dịch hàng nhái năm 2007 lên đến 176 tỷ USD. Việc bảo vệ người tiêu dùng và các thương hiệu trước sản phẩm nhái trở thành ưu tiên hàng đầu. Các đạo luật như DMCA đã được đề xuất để kiểm soát vấn đề này. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự e dè mua hàng nhái, từ đó đưa ra giải pháp để hạn chế tác động tiêu cực của hàng giả hàng nhái. Theo Entrupy (2023), 1/3 GenZ không phân biệt được hàng nhái và hàng thật, 52% đã từng mua hàng nhái. Các tác hại bao gồm thất thu thuế và mất việc làm. Do đó, cần một cách tiếp cận chuyên sâu về tâm lý người tiêu dùng TP.HCM đối với sản phẩm nhái.

1.1. Tình Trạng Hàng Nhái Tại TP.HCM Thách Thức và Giải Pháp

Tại Việt Nam, mặc dù chưa có định nghĩa cụ thể về "hàng nhái" trong luật, các quy định về "hàng giả" và "hàng hóa giả mạo sở hữu trí tuệ" được áp dụng. Tuy nhiên, mức phạt còn thấp, chưa đủ sức răn đe. Năm 2023, có 2,2 tỷ sản phẩm nhái được giao dịch trên các sàn TMĐT, với doanh thu 232.200 tỷ đồng (VTV, 2024). Nghiên cứu này tập trung vào đánh giá các yếu tố nội tại của khách hàng, nhằm giảm ý định mua sản phẩm nhái, bảo vệ các doanh nghiệp kinh doanh chân chính.

1.2. Bối Cảnh Lý Thuyết Nghiên Cứu Về Hành Vi Tiêu Dùng Hàng Nhái

Nghiên cứu của Furnham & Valgeirsson (2007) chỉ ra rằng đặc điểm nhân khẩu học, niềm tin vào giá trị và trải nghiệm với hàng nhái có tác động tích cực đến hành vi mua hàng nhái. Riquelme và cộng sự (2012) ứng dụng lý thuyết hành vi dự định đã cho thấy tác động của ý thức về giá trị, đạo đức, rủi ro, chuẩn chủ quan, vị thế xã hội đến thái độ của người tiêu dùng. Cách tiếp cận tăng cường sự e dè mua hàng nhái (counterfeit products buying/shopping hesitation) phù hợp hơn với bối cảnh hiện tại.

II. Nghiên Cứu Định Lượng 6 Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Quyết Định

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự e dè mua hàng nhái. Dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB), các yếu tố như tiêu dùng để thể hiện vị thế, ý thức về giá trị, sự quan tâm về mặt đạo đức, trải nghiệm trong quá khứ, ảnh hưởng xã hội, sự nhạy cảm với quy chuẩn, và thái độ đối với hàng nhái được xem xét. Mục tiêu là đề xuất các hàm ý quản trị giúp kiểm soát tác động tiêu cực của hàng giả hàng nhái.

2.1. Thuyết Hành Vi Dự Định TPB và Ứng Dụng Trong Nghiên Cứu

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một mô hình tâm lý xã hội được sử dụng rộng rãi để dự đoán và giải thích hành vi của con người. TPB cho rằng hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó, và ý định này chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu sử dụng TPB để đánh giá ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhái.

2.2. E Dè Mua Hàng Shopping Hesitation Một Góc Nhìn Mới

Các nghiên cứu trước đây đã xem xét việc e dè mua hàng như một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm. Demirgüneş (2018) đánh giá nhóm các nhân tố về đặc tính cá nhân và ngữ cảnh có thể khiến khách hàng lo lắng. Hariramani (2016) xác định được sáu nhóm nhân tố lớn khiến người tiêu dùng e dè mua sắm bao gồm: các rủi ro về kỹ thuật, sự thiếu chân thực, thiếu đi các bằng chứng vật lý. Han & Kim (2017) cũng xác nhận các rủi ro về kinh tế, bảo mật, an toàn, sản phẩm, xã hội, và thời gian có thể ảnh hưởng đến sự e dè khi mua hàng qua mạng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Quy Trình Thu Thập và Phân Tích Dữ Liệu

Nghiên cứu được tiến hành theo quy trình khoa học, bắt đầu bằng lược khảo tài liệu và nghiên cứu định tính. Sau đó, thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát khách hàng tại TP.HCM. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm thống kê để kiểm định độ tin cậy, tính giá trị và độ phù hợp của mô hình.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khám Phá Các Yếu Tố Tiềm Ẩn

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và người tiêu dùng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sản phẩm nhái. Kết quả của giai đoạn này giúp điều chỉnh và bổ sung thang đo, đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

3.2. Thang Đo và Phương Pháp Phân Tích Thống Kê

Thang đo được xây dựng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, bao gồm tiêu dùng để thể hiện vị thế, ý thức về giá trị, sự quan tâm về mặt đạo đức, trải nghiệm trong quá khứ, ảnh hưởng xã hội, sự nhạy cảm với quy chuẩn, và thái độ đối với hàng nhái. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha, CFA, và PLS-SEM.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Đánh Giá Tác Động Của Các Yếu Tố

Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố có tác động đáng kể đến sự e dè mua hàng nhái của khách hàng tại TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm ý thức về giá trị, sự quan tâm về mặt đạo đức, và ảnh hưởng xã hội. Thảo luận chi tiết về tác động của từng yếu tố sẽ được trình bày trong phần sau.

4.1. Ý Thức Về Giá Trị Tiết Kiệm Hay Mạo Hiểm

Ý thức về giá trị là mức độ mà người tiêu dùng quan tâm đến việc nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền họ bỏ ra. Khách hàng có ý thức về giá trị cao thường e dè mua hàng nhái vì họ lo ngại về chất lượng sản phẩm và độ bền. Nghiên cứu cho thấy, yếu tố này có ảnh hưởng tiêu cực đến việc mua hàng giả.

4.2. Đạo Đức Tiêu Dùng Ranh Giới Giữa Lợi Ích Cá Nhân và Xã Hội

Đạo đức tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng chính hãng hay sản phẩm nhái. Khi người tiêu dùng có ý thức đạo đức cao, họ thường e dè hơn trong việc mua hàng nhái vì nhận thức được tác động tiêu cực của việc này đến các nhà sản xuất chính hãng, xã hội.

4.3. Ảnh Hưởng Xã Hội Áp Lực Từ Đồng Nghiệp và Người Thân

Ảnh hưởng xã hội thể hiện qua việc người tiêu dùng có xu hướng mua hàng theo lời khuyên hoặc đánh giá của bạn bè, người thân, hoặc những người nổi tiếng. Khi những người xung quanh có thái độ tiêu cực đối với hàng nhái, người tiêu dùng cũng sẽ e dè hơn trong việc mua các sản phẩm này.

V. Hàm Ý Quản Trị Giải Pháp Hạn Chế E Dè Mua Hàng Nhái

Nghiên cứu này cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách. Cần tăng cường truyền thông về tác hại của hàng giả hàng nhái. Nâng cao nhận thức về giá trị của sản phẩm chính hãng. Tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương trong việc xây dựng thương hiệu.

5.1. Truyền Thông Marketing Xây Dựng Nhận Thức Về Hàng Chính Hãng

Các chiến dịch truyền thông marketing cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin vào sản phẩm chính hãng, nhấn mạnh vào chất lượng, độ bền, và giá trị đạo đức. Các doanh nghiệp nên hợp tác với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng để lan tỏa thông điệp.

5.2. Chính Sách Khuyến Mãi Tăng Tính Cạnh Tranh Của Hàng Chính Hãng

Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế một cách thông minh để tăng tính cạnh tranh của hàng chính hãng so với hàng nhái. Các hình thức khuyến mãi có thể bao gồm giảm giá, tặng quà, hoặc các chương trình tích điểm.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Tiếp Tục Khám Phá

Nghiên cứu đã xác định được một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự e dè mua hàng nhái tại TP.HCM. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng các phương pháp phân tích thống kê phức tạp hơn, và xem xét các yếu tố văn hóa.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu và Đề Xuất

Nghiên cứu có thể có những hạn chế về mẫu khảo sát hoặc các biến số sử dụng. Cần có thêm các nghiên cứu với mẫu lớn hơn, phạm vi rộng hơn để xác nhận tính chính xác và khái quát của các kết quả. Các đề xuất dựa trên kết quả sẽ giúp nghiên cứu đạt hiệu quả cao nhất.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Mở Rộng Phạm Vi và Góc Độ

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc xem xét tác động của các yếu tố văn hóa, tâm lý, và xã hội khác nhau đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Đồng thời, cần có những nghiên cứu so sánh giữa các thành phố khác nhau để hiểu rõ hơn về thị trường hàng giả hàng nhái tại Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu, việc mua bán hàng nhái đã trở thành một vấn đề nghiêm trọng với tổng giá trị giao dịch hàng nhái toàn cầu năm 2007 lên đến 176 tỷ USD, chiếm khoảng 2% tổng giá trị giao dịch hàng hóa toàn cầu và có xu hướng tăng qua các năm. Tại Việt Nam, trong 9 tháng đầu năm 2021, lực lượng chức năng đã phát hiện và xử lý hơn 100.000 vụ vi phạm liên quan đến hàng giả, hàng nhái, thu nộp ngân sách hơn 7.500 tỷ đồng. Năm 2023, có khoảng 2,2 tỷ sản phẩm nhái được giao dịch thành công trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam, với tổng doanh thu đạt 232.200 tỷ đồng, tăng trên 53% so với năm trước. Những con số này cho thấy mức độ nghiêm trọng và tác động tiêu cực của hàng nhái đối với nền kinh tế và xã hội.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự e dè mua hàng nhái của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm hiểu rõ hơn tâm lý người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường hàng nhái phát triển mạnh mẽ. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và sự e dè trong mua hàng nhái, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị giúp giảm thiểu tác động tiêu cực của hàng nhái đối với doanh nghiệp và nền kinh tế địa phương. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng đã từng mua hàng nhái tại TP.HCM, dữ liệu thu thập từ tháng 08/2022 đến tháng 05/2024. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý, chuyên gia marketing và nhà hoạch định chính sách trong việc kiểm soát thị trường hàng nhái, đồng thời góp phần nâng cao nhận thức và sự e dè của khách hàng khi mua các sản phẩm nhái.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết nền tảng chính:

1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Đề xuất bởi Ajzen & Fishbein (1975), tập trung vào hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định và hành vi của cá nhân. Thái độ phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi, trong khi chuẩn chủ quan là áp lực xã hội tác động đến quyết định hành vi.

2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB): Mở rộng từ TRA bởi Ajzen (1991), bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, tức là cảm nhận về khả năng kiểm soát và tự do thực hiện hành vi. TPB giúp dự đoán ý định và hành vi mua hàng nhái thông qua thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát.

3. Lý thuyết lý lẽ đạo đức (Theory of moral reasoning): Tập trung vào quá trình đánh giá đạo đức của cá nhân khi đưa ra quyết định mua hàng, đặc biệt trong bối cảnh hàng nhái, nơi các cân nhắc về đạo đức và trách nhiệm xã hội đóng vai trò quan trọng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: tiêu dùng để thể hiện vị thế, ý thức về giá trị, sự quan tâm về mặt đạo đức, trải nghiệm trong quá khứ, ảnh hưởng xã hội, sự nhạy cảm với quy chuẩn, thái độ đối với hàng nhái và sự e dè khi mua hàng nhái.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 5 chuyên gia marketing và kinh doanh, thảo luận nhóm với 11 người tiêu dùng đã từng mua hàng nhái tại TP.HCM nhằm hiệu chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu, đảm bảo tính phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến với 330 phiếu hợp lệ từ khách hàng tại TP.HCM đã từng mua hàng nhái. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do đặc thù phổ biến của hàng nhái tại Việt Nam. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và SmartPLS 4.0 để kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) và kiểm định giả thuyết.

Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 08/2022 đến tháng 05/2024. Cỡ mẫu 330 đáp viên đảm bảo phù hợp với nguyên tắc phân tích mô hình cấu trúc theo Hair và cộng sự (2011). Các thang đo được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu trước, bao gồm 8 biến khái niệm với 25 biến quan sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tiêu dùng để thể hiện vị thế ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hàng nhái: Kết quả phân tích cho thấy yếu tố này có hệ số hồi quy chuẩn hóa beta dương, với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.01), cho thấy khách hàng có xu hướng mua hàng nhái khi muốn thể hiện vị thế xã hội, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ và thu nhập trung bình.

2. Ý thức về giá trị tác động tích cực đến thái độ đối với hàng nhái: Khách hàng có xu hướng cân nhắc giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra, do đó, hàng nhái với giá thấp hơn nhưng vẫn đáp ứng nhu cầu về hình thức và thương hiệu được đánh giá cao. Tỷ lệ khách hàng có ý thức giá trị cao chiếm khoảng 65% mẫu khảo sát.

3. Sự quan tâm về mặt đạo đức ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với hàng nhái: Những người có mức độ quan tâm đạo đức cao có thái độ tiêu cực hơn với hàng nhái, giảm ý định mua sản phẩm này. Hệ số beta âm và mức ý nghĩa p < 0.05 được ghi nhận.

4. Trải nghiệm tích cực trong quá khứ làm tăng thái độ tích cực đối với hàng nhái: Khách hàng từng có trải nghiệm hài lòng với hàng nhái có xu hướng ít e dè hơn khi mua lại, chiếm khoảng 40% mẫu khảo sát.

5. Ảnh hưởng xã hội và sự nhạy cảm với quy chuẩn đều tác động tích cực đến thái độ đối với hàng nhái: Áp lực và kỳ vọng từ nhóm xã hội xung quanh làm tăng khả năng chấp nhận hàng nhái, đặc biệt trong các nhóm bạn bè và đồng nghiệp.

6. Thái độ đối với hàng nhái có tác động tiêu cực đến sự e dè khi mua hàng nhái: Khách hàng có thái độ tiêu cực với hàng nhái sẽ có mức độ e dè cao hơn khi quyết định mua sản phẩm này.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với lý thuyết hành vi dự định và các nghiên cứu trước đây, đồng thời làm rõ hơn mối quan hệ giữa thái độ và sự e dè trong bối cảnh hàng nhái tại Việt Nam. Việc tiêu dùng để thể hiện vị thế và ý thức về giá trị thúc đẩy thái độ tích cực với hàng nhái phản ánh thực trạng nhu cầu thể hiện bản thân và giới hạn tài chính của người tiêu dùng tại TP.HCM. Mặt khác, sự quan tâm về mặt đạo đức và trải nghiệm trong quá khứ đóng vai trò điều tiết thái độ, làm tăng hoặc giảm sự e dè mua hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ và sự e dè, cũng như bảng hệ số hồi quy và giá trị p để minh chứng tính thống kê của các mối quan hệ. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng về vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan, nhưng có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của yếu tố đạo đức do đặc thù văn hóa Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức đạo đức tiêu dùng: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần phối hợp triển khai các chiến dịch giáo dục về tác hại của hàng nhái, nhấn mạnh giá trị đạo đức và trách nhiệm xã hội, nhằm tăng sự quan tâm về mặt đạo đức của khách hàng. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, chủ thể là Sở Công Thương và các tổ chức xã hội.

2. Phát triển các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cho sản phẩm chính hãng: Doanh nghiệp cần tạo ra các chính sách giá hợp lý, ưu đãi hấp dẫn để tăng ý thức về giá trị của sản phẩm chính hãng, giảm sức hút của hàng nhái. Thời gian triển khai 6-12 tháng, chủ thể là các nhà sản xuất và nhà bán lẻ.

3. Xây dựng hệ thống đánh giá và phản hồi trải nghiệm khách hàng: Tăng cường thu thập và công khai các đánh giá về sản phẩm chính hãng và hàng nhái để khách hàng có cơ sở lựa chọn, đồng thời giảm trải nghiệm tích cực với hàng nhái. Thời gian thực hiện 6 tháng, chủ thể là các nền tảng thương mại điện tử và doanh nghiệp.

4. Tăng cường kiểm soát và xử lý vi phạm hàng nhái trên thị trường: Cơ quan chức năng cần nâng cao hiệu quả giám sát, xử lý nghiêm các hành vi sản xuất, buôn bán hàng nhái, đồng thời phối hợp với các nền tảng thương mại điện tử để kiểm soát nguồn hàng. Thời gian liên tục, chủ thể là Ban Chỉ đạo 389 quốc gia và các đơn vị liên quan.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý doanh nghiệp và nhà sản xuất: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và sự e dè của khách hàng đối với hàng nhái để xây dựng chiến lược marketing và quản trị thương hiệu hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch truyền thông nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng, giảm thiểu tác động tiêu cực của hàng nhái.

3. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường: Sử dụng luận văn làm cơ sở khoa học để hoàn thiện chính sách, quy định và biện pháp kiểm soát hàng nhái, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và doanh nghiệp chân chính.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và thị trường hàng nhái trong bối cảnh Việt Nam và quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu tập trung vào sự e dè mua hàng nhái thay vì ý định mua?
   Sự e dè phản ánh giai đoạn cân nhắc và chần chừ trong quá trình ra quyết định, giúp hiểu sâu hơn về tâm lý khách hàng và các yếu tố làm giảm hành vi mua hàng nhái, từ đó đề xuất giải pháp hiệu quả hơn.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự e dè khi mua hàng nhái?
   Thái độ tiêu cực đối với hàng nhái và sự quan tâm về mặt đạo đức là hai yếu tố có tác động tiêu cực mạnh nhất, làm tăng sự e dè của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm nhái.

3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng đến tính đại diện của nghiên cứu không?
   Mặc dù phương pháp thuận tiện có hạn chế về tính đại diện, nhưng với cỡ mẫu 330 và đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua hàng nhái tại TP.HCM, kết quả vẫn có giá trị tham khảo cao trong bối cảnh nghiên cứu.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp sử dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp có thể áp dụng các giải pháp đề xuất như tăng cường truyền thông đạo đức, cải thiện trải nghiệm khách hàng và chính sách giá để giảm sức hút của hàng nhái và tăng sự trung thành với sản phẩm chính hãng.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các thành phố khác ở Việt Nam không?
   Mặc dù nghiên cứu tập trung tại TP.HCM, các kết quả và mô hình có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các thành phố khác có đặc điểm thị trường tương tự, tuy nhiên cần khảo sát bổ sung để đảm bảo phù hợp.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định được 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự e dè mua hàng nhái của khách hàng tại TP.HCM, trong đó thái độ và sự quan tâm đạo đức đóng vai trò trung tâm.
• Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM cho thấy các giả thuyết đề xuất đều được kiểm định với mức ý nghĩa thống kê cao.
• Nghiên cứu góp phần mở rộng ứng dụng lý thuyết hành vi dự định và lý thuyết lý lẽ đạo đức trong bối cảnh thị trường hàng nhái tại Việt Nam.
• Các đề xuất quản trị tập trung vào nâng cao nhận thức đạo đức, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường kiểm soát thị trường hàng nhái.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và đánh giá hiệu quả các biện pháp quản lý.

Các nhà quản lý, chuyên gia marketing và nhà hoạch định chính sách được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược giảm thiểu tác động tiêu cực của hàng nhái, đồng thời nâng cao giá trị và uy tín của sản phẩm chính hãng trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài. Phần này sẽ giới thiệu lý do thực hiện nghiên cứu, xác định các mục tiêu chung và cụ thể, cũng như đặt ra các câu hỏi nghiên cứu. Ngoài ra, sẽ làm rõ phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn, đồng thời nêu bật ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương này sẽ tổng hợp các lý thuyết áp dụng trong mô hình nghiên cứu và các nghiên cứu trước đây về đề tài e dè trong mua hàng và ý định mua hàng nhái. Từ đó, luận văn sẽ định nghĩa các khái niệm và đề xuất giả thuyết nghiên cứu dựa trên quan điểm và phương pháp khoa học, dẫn đến việc hình thành mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này sẽ xây dựng quy trình và phương pháp nghiên cứu cụ thể dựa trên kiến thức từ môn học phương pháp nghiên cứu khoa học và tài liệu liên quan.

Kết quả là bộ thang đo khảo sát được thiết kế để đánh giá nhận thức và suy nghĩ của đối tượng khảo sát. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Trong chương này, dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phần mềm như SPSS và SmartPLS theo các phương pháp đã được mô tả trong chương 3. Thang đo sẽ được đánh giá về độ tin cậy, giá trị hội tụ và tính phân biệt; mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định và các giả thuyết sẽ được kiểm tra và đánh giá trước khi đưa ra các kết luận và khuyến nghị quản trị.

11 Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Phần cuối sẽ tóm tắt và so sánh kết quả đạt được từ chương 4 với các nghiên cứu liên quan trước đây và đưa ra các kết luận. Dựa trên những kết quả này, một số hàm ý quản trị sẽ được đề xuất nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của hàng nhái tại Việt Nam. 12 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Lý thuyết nền tảng 2. Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Được đề xuất năm 1975 bởi nghiên cứu của Ajzen & Fishbein (1975), lý thuyết Hành động hợp lý được phát triển nhằm dự đoán ý định và hành vi của con người. Trong đó, hai nhân tố quan trọng nhất là Thái độ (Attitude) và Quy chuẩn chủ quan (Subjective norms). Hai nhân tố này có tác động tích cực, hình thành ý định thực hiện một hành vi nào đó, dẫn đến việc con người sẽ thật sự thực hiện hành vi đó.

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Thái độ: là mức độ mà khách hàng đánh giá, nhận xét, nhận định tích cực về một hành vi nào đó (Ajzen, 1991). Nhân tố này được xem là nhân tố quan trọng bậc nhất trong Lý thuyết Hành vi hợp lý với khả năng tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến việc thực hiện hành vi (Anubha & Shome, 2021). Chuẩn chủ quan: được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội xung quanh, tác động đến quyết định thực hiện hành vi của họ (Ajzen, 1985). Yếu tố này phản ánh khía cạnh xã hội, biểu thị cách mà những kỳ vọng và đánh giá từ xã hội có thể ảnh hưởng đến hành vi của con người qua lăng kính cá nhân (Fang và cộng sự, 2017; Halpenny và cộng sự, 2018).

Là một sinh vật xã hội, con người thường bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội và có xu hướng tuân theo để nhận được sự chấp nhận và công nhận từ người khác; điều này ảnh hưởng đáng kể đến các hành vi của họ (Iriobe & Abiola-Oke, 2019). Lý thuyết TRA thường được sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tiếp thị, truyền thông, và các lĩnh vực khác liên quan đến việc dự đoán và thay đổi 13 hành vi của con người. Nó giúp hiểu rõ hơn về cách thức mà thái độ và áp lực xã hội ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của cá nhân. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned behavior – TPB) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) được phát triển bởi Ajzen (1991) như một bản mở rộng của Thuyết hành động hợp lý (TRA).

Trong TPB, Ý định thực hiện hành vi của một người được xem xét thông qua đánh giá tổng thể hành vi (Thái độ), áp lực xã hội xung quanh một hành vi (Chuẩn chủ quan) và nhận thức kiểm soát đối với các yếu tố có thể tạo thuận lợi hoặc ức chế hành vi (Kiểm soát hành vi). Và theo nguyên tắc chung, ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh mẽ thì càng có khả năng cao là nó sẽ được thực hiện. Ajzen (1991) đề xuất bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi, được định nghĩa như nhận định của con người về sự tự do và năng lực kiểm soát hành vi của mình, có thể tác động trực tiếp đến Ý định thực hiện hành vi đó. Thái độ Ý định thực hiện Chuẩn chủ quan Hành vi thực sự hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.

Mô hình Lý thuyết Hành vi dự định Các nghiên cứu trước đây đã từng áp dụng Lý thuyết hành vi dự định trong việc nghiên cứu về ý định và hành vi mua sắm hàng nhái, hàng giả. Một số nghiên cứu áp dụng lý thuyết hành vi dự định trong ngữ cảnh hàng nhái, hàng giả. Tác giả (năm xuất Nội dung Kết quả bản) Chiu và cộng sự Áp dụng mô hình TPB để Kết quả nghiên cứu cho thấy: (2014) nghiên cứu về ý định (1) Sự né tránh rủi ro có tác động tiêu mua hàng nhái của người cực đến thái độ của người tiêu dùng tiêu dùng trong ngữ cảnh đối với hàng nhái. sản phẩm thể thao.

(2) Thái độ của người tiêu dùng đối với hàng nhái, quy chuẩn chủ quan của xã hội đối với hàng nhái, và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua hàng nhái của khách hàng. Quoquab và cộng sự Nghiên cứu áp dụng lý Kết quả nghiên cứu cho thấy các khía (2017) thuyết TPB để đánh giá cạnh của đạo đức có tác động ngược tác động của khía cạnh chiều đến thái độ của khách hàng đối đạo đức, bao gồm tính với hàng nhái. Bên cạnh đó, thái độ tôn giáo, sự quan tâm về của khách hàng đối với hàng nhái có đạo đức, và thái độ đối tác động tích cực đến ý định mua các với luật pháp đến thái độ sản phẩm này. đối với hàng nhái, dẫn đến hành vi mua hàng nhái.

Zaman và cộng sự Nghiên cứu đánh giá các Kết quả nghiên cứu cho thấy (2018) (1) xu hướng xã hội (bao (1) Các khía cạnh của xu hướng xã gồm: sự nhạy cảm với hội có tác động tích cực đến thái độ quy chuẩn, thông tin, tính đối với hàng nhái. tập thể, tính cá nhân), (2) 15 xu hướng cá thể (tiêu (2) Các khía cạnh của xu hướng cá thể dùng vì vị thế, ý thức về có tác động tích cực đến thái độ đối giá trị, nhận thức rủi ro, với hàng nhái. tính vật chất, thỏa mãn cá (3) Các khía cạnh của xu hướng đạo nhân), và (3) xu hướng đức có tác động tiêu cực đến thái độ đạo đức (lý tưởng hóa, đối với hàng nhái. tính tương đối, tôn giáo, (4) Thái độ đối với hàng nhái có tác và đạo đức) có ảnh động tích cực đến ý định mua hàng hưởng đến ý định mua nhái.

sắm hàng nhái, thông qua vai trò trung gian của thái độ đối với hành vi này. Bupalan và cộng sự Nghiên cứu áp dụng lý Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ, (2019) thuyết hành vi dự định, nhận thức về kiểm soát hành vi, và kết hợp với các yếu tố về mối liên hệ với sản phẩm, có tác thương hiệu và sản phẩm động tích cực đến ý định tiếp tục để đánh giá về tác động mua hàng nhái; trong khi đó, hình của các nhân tố này đến ảnh thương hiệu có tác động tiêu cực ý định tiếp tục mua hàng đến ý định tiếp tục mua hàng nhái. nhái của người tiêu dùng. Garas và cộng sự Áp dụng mô hình TPB Kết quả cho thấy tác động của sự (2023) trong việc đánh giá tác trung lập, nhận thức về rủi ro, và sự động của các nhân tố bao nhạy cảm đối với ảnh hưởng xã hội có gồm: sự trung lập, nhận tác động đến thái độ của khách hàng thức về rủi ro, và sự nhạy đối với hàng nhái, từ đó ảnh hưởng cảm đối với ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhái.

xã hội đến ý định mua hàng nhái. Lý thuyết lý lẽ đạo đức (Theory of moral reasoning) Các nghiên cứu trước đây đã từng xem xét thái độ của khách hàng đối với hàng nhái các thương hiệu xa xỉ từ góc nhìn đạo đức. Kohlberg (1976) cho rằng một cá nhân giải quyết các vướng mắc về đạo đức thông qua quá trình lý lẽ và lập luận, để đánh giá các hệ quả mà mình sẽ đạt được thông qua hai khía cạnh là phần thưởng và hình phạt. Hệ quả của quá trình này là một nỗ lực rõ ràng, nhằm đánh giá các nguyên tắc về đạo đức và giá trị của cá nhân, trong sự cân nhắc nhằm đảm bảo các quyết định được đưa ra sẽ thống nhất với danh tính và đảm bảo giá trị của con người từ góc nhìn tập thể và xã hội (Nill & Shultz, 1996).

Theo Phau và cộng sự (2009), vấn đề ở đây là việc đảm bảo sự cân bằng giữa việc tối đa hóa giá trị mà người tiêu dùng đạt được thông qua mua sắm và đảm bảo được xã hội chấp nhận về mặt đạo đức, trong sự tương hợp giữa con người và xã hội. Hành vi tiêu dùng và lựa chọn mua sắm thường chịu tác động bởi những cân nhắc về nguyên tắc được chấp nhận bởi xã hội và né tránh các hành động được xem là thiếu chuẩn mực bởi cộng đồng (Gupta và cộng sự, 2004). Trong trường hợp này, việc chấp thuận hoặc e ngại trong quá trình mua sắm và sử dụng hàng nhái các thương hiệu xa xỉ nổi tiếng sẽ được quyết định thông qua một quá trình tư duy về mặt đạo đức. Trong khi những nhà sản xuất hàng nhái thường từ chối trách nhiệm của mình với các dạng sản phẩm này, và chuyển những gánh nặng này cho người mua, vì nguyên tắc cung – cầu (Cordell và cộng sự, 1996).