Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự E Dè Mua Hàng Nhái tại TP.HCM: Nghiên Cứu Định Lượng

LỜI CAM ĐOAN

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Bối cảnh thực tế

1.3. Bối cảnh lý thuyết

1.4. Mục tiêu nghiên cứu

1.4.1. Mục tiêu chung

1.4.2. Mục tiêu cụ thể

1.4.3. Câu hỏi nghiên cứu

1.5. Đối tượng nghiên cứu

1.6. Phạm vi nghiên cứu

1.7. Phương pháp nghiên cứu

1.8. Lược khảo và tổng quan các nghiên cứu đi trước

1.8.1. Nghiên cứu định tính

1.8.2. Nghiên cứu định lượng

1.9. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

1.9.1. Ý nghĩa khoa học

1.9.2. Ý nghĩa thực tiễn

1.10. Kết cấu luận văn

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Lý thuyết nền tảng

2.2. Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

2.3. Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned behavior – TPB)

2.4. Lý thuyết lý lẽ đạo đức (Theory of moral reasoning)

2.5. Sự e dè trong mua hàng (shopping hesitation)

2.6. Hàng xa xỉ

2.7. Hàng nhái các thương hiệu xa xỉ

2.8. Các giả thuyết nghiên cứu

2.9. Tiêu dùng để thể hiện vị thế (Status Consumption)

2.10. Ý thức về giá trị (Value consciousness)

2.11. Sự quan tâm về mặt đạo đức (Ethical Concern)

2.12. Trải nghiệm trong quá khứ (Past experience)

2.13. Ảnh hưởng của xã hội (Social influence)

2.14. Sự nhạy cảm với quy chuẩn (Normative susceptibility)

2.15. Thái độ đối với hàng nhái (Attitude towards counterfeit)

2.16. Mô hình nghiên cứu

3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Qui trình nghiên cứu

3.2. Lược khảo tài liệu và tổng quan các nghiên cứu đi trước

3.2.1. Nghiên cứu định tính

3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Kích thước mẫu

3.3.2. Phương pháp chọn mẫu

3.3.3. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

3.3.4. Phương pháp phân tích, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

3.3.4.1. Kiểm định độ tin cậy, tính nhất quán nội bộ

3.3.4.2. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

3.3.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình cấu trúc

3.3.4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, kiểm định giả thuyết nghiên cứu

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. Thống kê mô tả

4.1.1. Về giới tính

4.1.2. Về trình độ học vấn

4.1.3. Về thu nhập hàng tháng

4.1.4. Về tình trạng hôn nhân

4.2. Kết quả nghiên cứu

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

4.2.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha

4.2.3. Phân tích hệ số độ tin cậy tổng hợp

4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (confirmatory factor analysis – CFA)

4.2.5. Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo

4.2.6. Đánh giá giá trị phân biệt

4.2.7. Đánh giá độ phù hợp của mô hình

4.2.8. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến của mô hình

4.2.9. Đánh giá mức ý nghĩa thống kê và độ lớn của các hệ số hồi quy chuẩn hóa beta

4.2.10. Đánh giá hệ số xác định R2 và hệ số xác định hiệu chỉnh

4.2.11. Đánh giá mức độ ảnh hưởng theo giá trị f2

4.2.12. Đánh giá các chỉ số độ phù hợp của mô hình

4.2.13. Đánh giá chỉ số mức độ phù hợp Goodness-of-Fit (GoF)

4.3. Kiểm định kết quả

4.3.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.3.2. Phân tích các biến kiểm soát

4.3.2.1. Biến kiểm soát giới tính

4.3.2.2. Biến tình trạng gia đình

4.3.2.3. Biến thu nhập

4.4. Thảo luận kết quả

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

5.1. Hàm ý quản trị

5.2. Hạn chế của đề tài và Hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1

I. Tổng Quan Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Sự E Dè Mua Hàng Nhái

Thị trường hàng nhái, hàng giả là một vấn nạn toàn cầu, gây ảnh hưởng tiêu cực đến nhiều ngành công nghiệp. Theo báo cáo của Liên Hợp Quốc, tổng giá trị giao dịch hàng nhái năm 2007 lên đến 176 tỷ USD. Việc bảo vệ người tiêu dùng và các thương hiệu trước sản phẩm nhái trở thành ưu tiên hàng đầu. Các đạo luật như DMCA đã được đề xuất để kiểm soát vấn đề này. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự e dè mua hàng nhái, từ đó đưa ra giải pháp để hạn chế tác động tiêu cực của hàng giả hàng nhái. Theo Entrupy (2023), 1/3 GenZ không phân biệt được hàng nhái và hàng thật, 52% đã từng mua hàng nhái. Các tác hại bao gồm thất thu thuế và mất việc làm. Do đó, cần một cách tiếp cận chuyên sâu về tâm lý người tiêu dùng TP.HCM đối với sản phẩm nhái.

1.1. Tình Trạng Hàng Nhái Tại TP.HCM Thách Thức và Giải Pháp

Tại Việt Nam, mặc dù chưa có định nghĩa cụ thể về "hàng nhái" trong luật, các quy định về "hàng giả" và "hàng hóa giả mạo sở hữu trí tuệ" được áp dụng. Tuy nhiên, mức phạt còn thấp, chưa đủ sức răn đe. Năm 2023, có 2,2 tỷ sản phẩm nhái được giao dịch trên các sàn TMĐT, với doanh thu 232.200 tỷ đồng (VTV, 2024). Nghiên cứu này tập trung vào đánh giá các yếu tố nội tại của khách hàng, nhằm giảm ý định mua sản phẩm nhái, bảo vệ các doanh nghiệp kinh doanh chân chính.

1.2. Bối Cảnh Lý Thuyết Nghiên Cứu Về Hành Vi Tiêu Dùng Hàng Nhái

Nghiên cứu của Furnham & Valgeirsson (2007) chỉ ra rằng đặc điểm nhân khẩu học, niềm tin vào giá trị và trải nghiệm với hàng nhái có tác động tích cực đến hành vi mua hàng nhái. Riquelme và cộng sự (2012) ứng dụng lý thuyết hành vi dự định đã cho thấy tác động của ý thức về giá trị, đạo đức, rủi ro, chuẩn chủ quan, vị thế xã hội đến thái độ của người tiêu dùng. Cách tiếp cận tăng cường sự e dè mua hàng nhái (counterfeit products buying/shopping hesitation) phù hợp hơn với bối cảnh hiện tại.

II. Nghiên Cứu Định Lượng 6 Yếu Tố Chính Ảnh Hưởng Quyết Định

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự e dè mua hàng nhái. Dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB), các yếu tố như tiêu dùng để thể hiện vị thế, ý thức về giá trị, sự quan tâm về mặt đạo đức, trải nghiệm trong quá khứ, ảnh hưởng xã hội, sự nhạy cảm với quy chuẩn, và thái độ đối với hàng nhái được xem xét. Mục tiêu là đề xuất các hàm ý quản trị giúp kiểm soát tác động tiêu cực của hàng giả hàng nhái.

2.1. Thuyết Hành Vi Dự Định TPB và Ứng Dụng Trong Nghiên Cứu

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) là một mô hình tâm lý xã hội được sử dụng rộng rãi để dự đoán và giải thích hành vi của con người. TPB cho rằng hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó, và ý định này chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu sử dụng TPB để đánh giá ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhái.

2.2. E Dè Mua Hàng Shopping Hesitation Một Góc Nhìn Mới

Các nghiên cứu trước đây đã xem xét việc e dè mua hàng như một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm. Demirgüneş (2018) đánh giá nhóm các nhân tố về đặc tính cá nhân và ngữ cảnh có thể khiến khách hàng lo lắng. Hariramani (2016) xác định được sáu nhóm nhân tố lớn khiến người tiêu dùng e dè mua sắm bao gồm: các rủi ro về kỹ thuật, sự thiếu chân thực, thiếu đi các bằng chứng vật lý. Han & Kim (2017) cũng xác nhận các rủi ro về kinh tế, bảo mật, an toàn, sản phẩm, xã hội, và thời gian có thể ảnh hưởng đến sự e dè khi mua hàng qua mạng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Quy Trình Thu Thập và Phân Tích Dữ Liệu

Nghiên cứu được tiến hành theo quy trình khoa học, bắt đầu bằng lược khảo tài liệu và nghiên cứu định tính. Sau đó, thực hiện nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát khách hàng tại TP.HCM. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm thống kê để kiểm định độ tin cậy, tính giá trị và độ phù hợp của mô hình.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Khám Phá Các Yếu Tố Tiềm Ẩn

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và người tiêu dùng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sản phẩm nhái. Kết quả của giai đoạn này giúp điều chỉnh và bổ sung thang đo, đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

3.2. Thang Đo và Phương Pháp Phân Tích Thống Kê

Thang đo được xây dựng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, bao gồm tiêu dùng để thể hiện vị thế, ý thức về giá trị, sự quan tâm về mặt đạo đức, trải nghiệm trong quá khứ, ảnh hưởng xã hội, sự nhạy cảm với quy chuẩn, và thái độ đối với hàng nhái. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha, CFA, và PLS-SEM.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Đánh Giá Tác Động Của Các Yếu Tố

Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố có tác động đáng kể đến sự e dè mua hàng nhái của khách hàng tại TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm ý thức về giá trị, sự quan tâm về mặt đạo đức, và ảnh hưởng xã hội. Thảo luận chi tiết về tác động của từng yếu tố sẽ được trình bày trong phần sau.

4.1. Ý Thức Về Giá Trị Tiết Kiệm Hay Mạo Hiểm

Ý thức về giá trị là mức độ mà người tiêu dùng quan tâm đến việc nhận được giá trị tốt nhất cho số tiền họ bỏ ra. Khách hàng có ý thức về giá trị cao thường e dè mua hàng nhái vì họ lo ngại về chất lượng sản phẩm và độ bền. Nghiên cứu cho thấy, yếu tố này có ảnh hưởng tiêu cực đến việc mua hàng giả.

4.2. Đạo Đức Tiêu Dùng Ranh Giới Giữa Lợi Ích Cá Nhân và Xã Hội

Đạo đức tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng chính hãng hay sản phẩm nhái. Khi người tiêu dùng có ý thức đạo đức cao, họ thường e dè hơn trong việc mua hàng nhái vì nhận thức được tác động tiêu cực của việc này đến các nhà sản xuất chính hãng, xã hội.

4.3. Ảnh Hưởng Xã Hội Áp Lực Từ Đồng Nghiệp và Người Thân

Ảnh hưởng xã hội thể hiện qua việc người tiêu dùng có xu hướng mua hàng theo lời khuyên hoặc đánh giá của bạn bè, người thân, hoặc những người nổi tiếng. Khi những người xung quanh có thái độ tiêu cực đối với hàng nhái, người tiêu dùng cũng sẽ e dè hơn trong việc mua các sản phẩm này.

V. Hàm Ý Quản Trị Giải Pháp Hạn Chế E Dè Mua Hàng Nhái

Nghiên cứu này cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách. Cần tăng cường truyền thông về tác hại của hàng giả hàng nhái. Nâng cao nhận thức về giá trị của sản phẩm chính hãng. Tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng. Hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương trong việc xây dựng thương hiệu.

5.1. Truyền Thông Marketing Xây Dựng Nhận Thức Về Hàng Chính Hãng

Các chiến dịch truyền thông marketing cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin vào sản phẩm chính hãng, nhấn mạnh vào chất lượng, độ bền, và giá trị đạo đức. Các doanh nghiệp nên hợp tác với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng để lan tỏa thông điệp.

5.2. Chính Sách Khuyến Mãi Tăng Tính Cạnh Tranh Của Hàng Chính Hãng

Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế một cách thông minh để tăng tính cạnh tranh của hàng chính hãng so với hàng nhái. Các hình thức khuyến mãi có thể bao gồm giảm giá, tặng quà, hoặc các chương trình tích điểm.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Tiếp Tục Khám Phá

Nghiên cứu đã xác định được một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự e dè mua hàng nhái tại TP.HCM. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng các phương pháp phân tích thống kê phức tạp hơn, và xem xét các yếu tố văn hóa.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu và Đề Xuất

Nghiên cứu có thể có những hạn chế về mẫu khảo sát hoặc các biến số sử dụng. Cần có thêm các nghiên cứu với mẫu lớn hơn, phạm vi rộng hơn để xác nhận tính chính xác và khái quát của các kết quả. Các đề xuất dựa trên kết quả sẽ giúp nghiên cứu đạt hiệu quả cao nhất.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Mở Rộng Phạm Vi và Góc Độ

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc xem xét tác động của các yếu tố văn hóa, tâm lý, và xã hội khác nhau đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Đồng thời, cần có những nghiên cứu so sánh giữa các thành phố khác nhau để hiểu rõ hơn về thị trường hàng giả hàng nhái tại Việt Nam.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ E DÈ MUA HÀNG NHÁI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH