Tổng quan nghiên cứu

Thị trường chăm sóc răng miệng tại Việt Nam năm 2008 đạt doanh số khoảng 3.3 nghìn tỉ đồng, tăng trưởng 9% so với năm trước, trong đó công ty Colgate Palmolive Việt Nam giữ vị trí dẫn đầu với thị phần 37%. Tuy nhiên, phân khúc bàn chải đánh răng giá rẻ của Colgate, đặc biệt là sản phẩm Colgate Extra Clean, đang có dấu hiệu giảm sút thị phần từ 7.6% xuống còn 7.1% trong 5 tháng đầu năm 2010. Tại thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa, thị trường bàn chải đánh răng cũng phản ánh xu hướng tương tự với sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate Extra Clean tại Nha Trang nhằm khảo sát mức độ nhận biết, thói quen sử dụng, nơi mua hàng, thương hiệu ưa thích, tần suất sử dụng và mức giá chấp nhận của người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 49. Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thị trường có sự cạnh tranh cao và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, với mục tiêu cung cấp cơ sở dữ liệu giúp Colgate Palmolive Việt Nam củng cố và phát triển thị phần sản phẩm này.

Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu mà còn hỗ trợ xây dựng chiến lược marketing, phân phối và phát triển sản phẩm phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị trí số 1 trên thị trường bàn chải đánh răng tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng, trong đó có mô hình hành vi người tiêu dùng gồm các tác nhân kích thích marketing và môi trường ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Hành vi người tiêu dùng: Là các hành động mua và sử dụng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
  • Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Bao gồm yếu tố bên ngoài như văn hóa, tiểu văn hóa, giai cấp xã hội, nhóm xã hội, gia đình, vai trò và địa vị; yếu tố bên trong như tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống, động cơ, nhận thức, học hỏi, niềm tin và quan điểm.
  • Tiến trình ra quyết định mua hàng: Gồm 5 giai đoạn chính là nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua.
  • Phân loại mua sắm: Mua sắm mới trọng yếu, tái mua sắm trọng yếu, mua sắm mới thứ yếu và tái mua sắm thứ yếu, giúp phân tích mức độ phức tạp trong quyết định mua hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc răng miệng và bàn chải đánh răng từ các công ty như Oral Product và Unilever, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và thói quen sử dụng bàn chải.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với kích thước mẫu 150 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, trong độ tuổi từ 18 đến 49. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất nhằm phù hợp với điều kiện thời gian và tài chính.

Quá trình nghiên cứu gồm hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn nhóm khách hàng gồm 16 người chia làm 2 nhóm để xác định các tiêu chí nghiên cứu và điều chỉnh thang đo.
  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi chi tiết, tập trung khảo sát mức độ nhận biết, thói quen sử dụng, nơi mua, thương hiệu ưa thích, tần suất sử dụng và mức giá chấp nhận của người tiêu dùng đối với bàn chải Colgate Extra Clean.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0, sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và phân tích tương quan để đánh giá hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận biết và sử dụng sản phẩm: Khoảng 70% người tiêu dùng tại Nha Trang nhận biết bàn chải Colgate Extra Clean, tuy nhiên chỉ khoảng 45% trong số đó đang sử dụng sản phẩm này thường xuyên. Thị phần của sản phẩm trong phân khúc giá rẻ tại Nha Trang giảm từ 14.8% năm 2009 xuống còn 12% vào tháng 5 năm 2010.

  2. Thói quen mua hàng và nơi mua: Hơn 60% người tiêu dùng chọn mua bàn chải tại các cửa hàng truyền thống như chợ và cửa hàng tạp hóa, trong khi kênh siêu thị chiếm khoảng 30%. Lý do chọn nơi mua chủ yếu là sự tiện lợi và thói quen, với 55% người tiêu dùng ưu tiên mua tại cửa hàng quen thuộc.

  3. Tần suất sử dụng và thay đổi bàn chải: Trung bình người tiêu dùng thay bàn chải sau khoảng 4-5 tháng, cao hơn so với khuyến cáo của nha sĩ là 3 tháng. Chỉ có khoảng 40% người tiêu dùng thay bàn chải đúng hoặc sớm hơn khuyến cáo, phần lớn còn lại thay muộn do không cảm nhận được nhu cầu cấp thiết.

  4. Mức giá chấp nhận và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua: Mức giá trung bình người tiêu dùng chấp nhận cho bàn chải Colgate Extra Clean là khoảng 6,000 VND. Giá cả và chất lượng là hai yếu tố được đánh giá quan trọng nhất, chiếm lần lượt 65% và 64% trong các tiêu chí lựa chọn sản phẩm. Thương hiệu và thiết kế bao bì cũng có ảnh hưởng nhưng ở mức thấp hơn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân giảm thị phần của bàn chải Colgate Extra Clean có thể liên quan đến sự giảm số lượng cửa hàng phân phối từ 1,091 xuống còn 1,042 trong 5 tháng đầu năm 2010, làm hạn chế khả năng tiếp cận sản phẩm của người tiêu dùng. Ngoài ra, thói quen thay bàn chải chưa đúng thời gian khuyến cáo cũng ảnh hưởng đến nhu cầu mua mới, dẫn đến doanh số giảm.

So sánh với các nghiên cứu của công ty Oral Product và Unilever, hành vi tiêu dùng tại Nha Trang tương đồng về việc người tiêu dùng ít quan tâm đến việc thay bàn chải thường xuyên và có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên giá cả và cảm nhận cá nhân về chất lượng. Tuy nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu Colgate vẫn cao, tạo điều kiện thuận lợi cho các chiến dịch marketing tập trung nâng cao trải nghiệm và thói quen sử dụng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện tỷ lệ nhận biết và sử dụng sản phẩm, biểu đồ phân bố nơi mua hàng, cũng như bảng so sánh mức giá chấp nhận và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ nét hành vi tiêu dùng và các điểm cần cải thiện trong chiến lược kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Mở rộng và củng cố kênh phân phối: Tăng số lượng cửa hàng bán bàn chải Colgate Extra Clean tại Nha Trang, đặc biệt là các cửa hàng truyền thống và siêu thị, nhằm nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do bộ phận kinh doanh và phân phối đảm nhiệm.

  2. Tăng cường chiến dịch truyền thông và giáo dục người tiêu dùng: Triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và tư vấn tại điểm bán để nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc thay bàn chải đúng thời gian, đồng thời nhấn mạnh chất lượng và lợi ích của sản phẩm. Thời gian thực hiện 3-6 tháng, do bộ phận marketing phối hợp với các nhà phân phối.

  3. Cải tiến bao bì và thiết kế sản phẩm: Nâng cấp bao bì bắt mắt, tiện dụng và thân thiện với người dùng, đồng thời phát triển các tính năng nổi bật như lông bàn chải mềm mại, đầu bàn chải phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Thời gian thực hiện 9-12 tháng, do bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm đảm nhận.

  4. Chính sách giá và khuyến mãi linh hoạt: Xây dựng các chương trình giảm giá, combo sản phẩm hoặc tặng kèm nhằm kích thích mua hàng, đặc biệt trong các dịp lễ, tết và mùa cao điểm tiêu dùng. Thời gian thực hiện liên tục, do bộ phận kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và bộ phận marketing của Colgate Palmolive Việt Nam: Giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng tại thị trường Nha Trang, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Các nhà nghiên cứu thị trường và sinh viên chuyên ngành thương mại, marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng và phân tích thị trường thực tế.

  3. Nhà phân phối và đại lý bán lẻ sản phẩm chăm sóc răng miệng: Hỗ trợ trong việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp và phát triển các chương trình bán hàng tại điểm bán.

  4. Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG): Tham khảo mô hình nghiên cứu và các giải pháp marketing áp dụng cho sản phẩm có tính chất tương tự, đặc biệt trong ngành hàng chăm sóc cá nhân.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao hành vi thay bàn chải của người tiêu dùng lại quan trọng?
    Việc thay bàn chải đúng thời gian khuyến cáo giúp đảm bảo hiệu quả vệ sinh răng miệng và kích thích nhu cầu mua mới, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số sản phẩm. Ví dụ, người tiêu dùng thay bàn chải muộn sẽ giảm tần suất mua hàng.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua bàn chải Colgate Extra Clean?
    Giá cả và chất lượng là hai yếu tố quan trọng nhất, chiếm hơn 60% trong các tiêu chí lựa chọn. Người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm có giá hợp lý và đảm bảo hiệu quả sử dụng.

  3. Phân khúc khách hàng chính của bàn chải Colgate Extra Clean là ai?
    Khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp, trong độ tuổi từ 18 đến 49, ưu tiên sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng ổn định.

  4. Tại sao kênh phân phối truyền thống vẫn chiếm ưu thế tại Nha Trang?
    Người tiêu dùng tại đây có thói quen mua sắm tại các cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống do sự tiện lợi và quen thuộc, trong khi kênh siêu thị mới chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ.

  5. Làm thế nào để tăng thị phần bàn chải Colgate Extra Clean tại Nha Trang?
    Cần kết hợp mở rộng kênh phân phối, tăng cường truyền thông giáo dục người tiêu dùng, cải tiến sản phẩm và áp dụng chính sách giá linh hoạt để thu hút khách hàng và giữ chân người tiêu dùng hiện tại.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã làm rõ hành vi tiêu dùng bàn chải Colgate Extra Clean tại Nha Trang, với mức độ nhận biết cao nhưng tần suất sử dụng và thay bàn chải chưa đạt khuyến cáo.
  • Thị phần sản phẩm trong phân khúc giá rẻ có xu hướng giảm, ảnh hưởng bởi kênh phân phối và thói quen tiêu dùng.
  • Giá cả và chất lượng là hai yếu tố quyết định trong lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào mở rộng phân phối, truyền thông, cải tiến sản phẩm và chính sách giá nhằm tăng trưởng thị phần.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp trong 6-12 tháng và theo dõi hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thị trường khác.

Hành động ngay hôm nay để nắm bắt cơ hội phát triển thị trường bàn chải Colgate Extra Clean tại Nha Trang và các khu vực lân cận!