CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI HÀNG TIÊU DÙNG LÂU BỀN 1.1 Tổng quan về giá trị thương hiệu: 1.1 Tổng quan về thương hiệu: Quá trình toàn cầu hóa cùng với sự tiến bộ trong khoa học kỹ thuật ngày càng làm thu hẹp sự chênh lệch về công dụng, tính năng hay các thuộc tính cốt lõi của các sản phẩm với nhau. Mặt khác, cùng với sự phát triển kinh tế, khách hàng ngày nay không chỉ mua công dụng, chức năng của sản phẩm mà còn để có được các lợi ích cảm tính nhằm thỏa mãn nhu cầu về tinh thần của mình. Các lợi ích cảm tính này có được là chính là nhờ thương hiệu của sản phẩm. Vấn đề thương hiệu đã và đang được các công ty ở những nước phát triển quan tâm và đầu tư từ khá lâu.
Theo bảng xếp hạng hiện tại của InterBrand đến thời điểm năm 2016, giá trị thương hiệu của Apple hiện đang dẫn đầu trên thế giới ước đạt 170 tỷ USD, theo sau là Google- Anphabet (120 tỷ USD) và Cocacola (78 tỷ USD). Con số này vượt xa so với 71,9 tỷ USD của thương hiệu dẫn đầu thế giới vào năm 2011. Thời gian trước đây tại Việt Nam, vấn đề quan tâm và phát triển thương hiệu chỉ chủ yếu có ở những tập đoàn đa quốc gia hoặc những doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài. Hiện nay, các doanh nghiệp của Việt Nam cũng đã có những sự quan tâm và đầu tư vào xây dựng và phát triển thương hiệu dưới tác động của yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt và bối cảnh toàn cầu hóa ngày một sâu rộng, đặc biệt là sự thay đổi tư duy về chiến lược phát triển.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu trước đây được dùng để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với các nhà sản xuất khác. Từ thương hiệu - “Brand” bắt nguồn từ chữ “Brandr” của tiếng Na Uy cổ, có nghĩa là “to burn” (đốt cháy), xuất phát từ hành động đóng dấu trên thân gia súc để phân biệt. Đó còn là ký hiệu của chất lượng và uy tín (Wiley, 1992). Hiện nay, có khá nhiều các quan điểm cũng như khái niệm định nghĩa về thương hiệu, khái quát chung nhất có thể chia thành hai quan điểm: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Sản phẩm Thương hiệu Thương Sản phẩm hiệu Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp Hình 1.1 Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm.
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm hay chủ yếu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức, cá nhân với nhau. - Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1960): “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,. hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. - Theo định nghĩa của tổ chức sỡ hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2006): “ Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Tuy nhiên quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). (2000) định nghĩa rằng: “ Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị”. (1981), “ Thương hiệu là một ý hay khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe đến công ty họ”.
Stuart Agres, Phó chủ tịch công ty quảng cáo TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Young & Rubicam, đã từng phát biểu “Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, kết nối một sản phẩm với khách hàng”. - Theo Kotler (1991): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một số vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Tuy nhiên, hiện nay quan điểm thương hiệu thuộc sản phẩm dần được thay thế bằng quan điểm sản phẩm thuộc thương hiệu. Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như nhà quản trị trong thực tiễn chấp nhận.
Điều này là do người tiêu dùng có hai nhu cầu là: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm đơn thuần chỉ cung cấp lợi ích chức năng nhưng chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý (Hankinson và Cowking, 1996). Sản phẩm có thể bị bắt chước dễ dàng bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, khó bị bắt chước. Sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991).
Nói tóm lại, theo quan điểm của những chuyên gia hàng đầu về Marketing thì thương hiệu là tổng thể của nhiều yếu tố tạo thành chứ không chỉ đơn thuần là sản phẩm và sản phẩm chỉ là một yếu tố để cấu thành nên thương hiệu. Luật sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu: “ Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1. Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; 2. Có khả năng phân biệt hàng hóa dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.” TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Như vậy, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường và xã hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm,dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.
Thương hiệu không chỉ là logo, biểu tượng, khẩu hiệu mà còn là tên tuổi, tiếng tăm, uy tín,…của doanh nghiệp. Thương hiệu là tất cả những gì khách hàng nghĩ và liên tưởng khi nhắc đến sản phẩm và công ty, là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu còn là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài đã được chứng nhận, kiểm chứng bởi hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của các khách hàng đối với thương hiệu đó. Chính vì vậy, thương hiệu dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động chiêu thị của doanh nghiệp.2 Giá trị thương hiệu - Brand Equity: Giá trị thương hiệu – Brand Equity, thuật ngữ này mới chỉ xuất hiện từ những năm 1980 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó được Aaker (1991, 1996) phổ biến thông qua các kết quả, ấn phẩm nổi tiếng của mình, cũng như một số nhà nghiên cứu khác như Shocker và cộng sự (1994), Kapferer (1994), Keller (1993, 1998),… đã giới thiệu thêm những nghiên cứu có giá trị cao về vấn đề này.
Có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu. Theo Lassar và cộng sự (1995), có thể chia thành 2 nhóm quan điểm chính là theo quan điểm đầu tư hay góc độ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng: 1.1 Giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính: Theo Smith (1991), “Tài sản thương hiệu là giá trị có thể đo lượng được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công”. Còn theo Brodsky (1991), “Tài sản thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực Marketing trong những năm trước đó so với các thương hiệu cạnh tranh”. Peter Farquahar (1989) lại cho rằng “Tài sản thương hiệu là phần TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó”.
Như vậy, theo quan điểm tài chính, tài sản thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc tính đến trong bảng cân đối kế toán.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: Yoo và cộng sự (2000) cho rằng, đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu mới chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu hay tài sản của công ty. Theo đó, giá trị thương hiệu chính là yếu tố, nguồn gốc tạo sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu và các sản phẩm khác có cùng tính năng, chất lượng,… nhưng lại không có thương hiệu. Đánh giá theo quan điểm tài chính đóng góp cho việc đánh giá tài sản của một công ty tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Chính vì vậy nghiên cứu này chỉ tập trung vào quan điểm thứ hai là đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng. Theo quan điểm này, giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Đây cũng là hướng nghiên cứu được đa phần các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước sử dụng.3 Những lợi ích khi sở hữu thương hiệu có giá trị (giá trị thương hiệu mạnh): Khi doanh nghiệp sỡ hữu một thương hiệu có giá trị cao (thương hiệu mạnh) sẽ giúp doanh nghiệp đạt được những lợi ích: Thứ nhất, doanh nghiệp có thể thu hút thêm được các khách hàng mới thông qua các chương trình Marketing. Nếu doanh nghiệp đưa ra một chương trình quảng cáo, khuyến mãi đối với một sản phẩm mới với tính năng cũng như công dụng mới thì tỷ lệ người tiêu dùng hưởng ứng với chương trình này sẽ cao hơn do khi đó TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com khách hàng nhận thấy đây là sản phẩm đến từ thương hiệu quen thuộc với mình và họ tin tưởng vào chất lượng và uy tín của các sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu đó đã cung cấp trước đây.