Luận văn thạc sĩ những nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột trung nguyên tại tphcm

Khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM trong luận văn thạc sĩ chi tiết và sâu sắc.

• Tác giả: Nguyễn Quốc Việt
• Người hướng dẫn: PGS. TS Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TPHCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Nhân Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Cà Phê Bột Trung Nguyên Tại TPHCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học của đề tài
• 1.6. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về thị trường cà phê bột hòa tan
• 2.1.1. Khái niệm cà phê bột hòa tan
• 2.1.2. Đôi nét về thị trường cà phê tại Việt Nam
• 2.2. Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng
• 2.2.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior)
• 2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
• 2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)
• 2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
• 2.3. Tiến trình ra quyết định mua
• 2.4. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu ngoài nước
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.5. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thông tin nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1.1. Kết quả nghiên cứu
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.2.1. Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu
• 3.3.2.2. Phân tích dữ liệu
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Phân tích mẫu
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố EFA
• 4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.3.1. Phân tích tương quan
• 4.3.2. Phân tích hồi quy
• 4.4. Kiểm định các giả thuyết
• 4.5. Phân tích sự khác biệt
• 4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.7. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Các gợi ý quản trị
• 5.1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm
• 5.1.2. Xây dựng giá sản phẩm hợp lý
• 5.1.3. Xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạng
• 5.1.4. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm
• 5.1.5. Thực hiện chương trình quảng bá sản phẩm
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TPHCM

Cà phê bột Trung Nguyên đã trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Sự phát triển của thương hiệu này không chỉ nhờ vào chất lượng sản phẩm mà còn nhờ vào các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TPHCM.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cà phê bột Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên được thành lập vào năm 1996 tại Buôn Ma Thuột. Qua nhiều năm phát triển, thương hiệu này đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường cà phê Việt Nam và quốc tế.

1.2. Tình hình thị trường cà phê bột tại TPHCM

Thị trường cà phê bột tại TPHCM đang ngày càng phát triển với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều thương hiệu khác nhau. Cà phê bột Trung Nguyên chiếm một thị phần đáng kể trong ngành công nghiệp này.

II. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên. Những nhân tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm và các yếu tố văn hóa.

2.1. Chất lượng sản phẩm cà phê bột Trung Nguyên

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua. Cà phê bột Trung Nguyên nổi bật với hương vị đặc trưng và quy trình sản xuất nghiêm ngặt.

2.2. Giá cả và sự cạnh tranh trên thị trường

Giá cả cũng là một yếu tố quyết định. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả của cà phê bột Trung Nguyên với các thương hiệu khác trước khi đưa ra quyết định.

2.3. Địa điểm và sự thuận tiện trong mua sắm

Địa điểm bán hàng cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua. Các cửa hàng và quán cà phê có vị trí thuận lợi sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn.

III. Thách thức trong việc tăng cường quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực, nhưng Trung Nguyên cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc tăng cường quyết định mua của người tiêu dùng. Các thách thức này bao gồm sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng.

3.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu cà phê mới đã tạo ra áp lực lớn cho Trung Nguyên. Các thương hiệu này thường có chiến lược marketing mạnh mẽ và sản phẩm đa dạng.

3.2. Thay đổi trong xu hướng tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm tự nhiên và hữu cơ. Điều này đặt ra thách thức cho Trung Nguyên trong việc điều chỉnh sản phẩm của mình.

IV. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên. Dữ liệu được thu thập từ các cuộc khảo sát và phỏng vấn.

4.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin sâu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với cà phê bột Trung Nguyên.

4.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng được áp dụng để phân tích dữ liệu từ các bảng khảo sát, giúp xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và quyết định mua.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm, giá cả và địa điểm là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên. Những kết quả này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của công ty.

5.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào chiến lược marketing

Các kết quả nghiên cứu có thể giúp Trung Nguyên điều chỉnh chiến lược marketing để thu hút nhiều khách hàng hơn.

5.2. Đề xuất giải pháp nâng cao quyết định mua

Đề xuất các giải pháp như cải thiện chất lượng sản phẩm, điều chỉnh giá cả và mở rộng kênh phân phối để gia tăng quyết định mua của người tiêu dùng.

VI. Kết luận và triển vọng tương lai của cà phê bột Trung Nguyên

Cà phê bột Trung Nguyên có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Tuy nhiên, công ty cần phải liên tục cải tiến và thích ứng với thị trường để duy trì vị thế của mình.

6.1. Tương lai của cà phê bột Trung Nguyên

Với sự phát triển của thị trường cà phê, Trung Nguyên cần phải nắm bắt xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển bền vững.

6.2. Khuyến nghị cho các nhà quản lý

Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cải thiện dịch vụ khách hàng để gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành cà phê tại Việt Nam đóng góp khoảng 2% GDP quốc gia và 30% GDP các tỉnh Tây Nguyên, tạo công ăn việc làm cho hơn 2 triệu lao động trực tiếp và gián tiếp. Năm 2014, Việt Nam xuất khẩu trên 1,6 triệu tấn cà phê, đạt giá trị 3,6 tỷ đô la Mỹ, đứng thứ hai thế giới về sản lượng cà phê. Thị trường cà phê bột tại TP. Hồ Chí Minh (TP.HCM) ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, trong đó Trung Nguyên là một trong những thương hiệu hàng đầu với thị phần khoảng 16%.

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh. Mục tiêu cụ thể gồm: xác định các nhân tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ tác động và mối liên hệ giữa các nhân tố với quyết định mua, đồng thời đề xuất giải pháp gia tăng quyết định mua sản phẩm. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân, cửa hàng, quán cà phê tại TP.HCM trong năm 2015.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện ở việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp cà phê trong việc hoạch định chiến lược marketing, nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu cũng bổ sung mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng cà phê bột, góp phần phát triển ngành cà phê trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng tiêu biểu:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi, từ đó dự đoán hành vi mua hàng. TRA nhấn mạnh ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế, tuy nhiên hạn chế ở chỗ giả định hành vi luôn chịu sự kiểm soát của lý trí.

• Thuyết Hành vi Có Hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán chính xác hơn hành vi người tiêu dùng trong các tình huống thực tế.

• Mô hình EKB (Engel-Kollatt-Blackwell): Tập trung vào quá trình ra quyết định mua hàng gồm các bước nhận thức nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.

• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và marketing mix (4P: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị). Trong đó, các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng, chiêu thị, khẩu vị cà phê và văn hóa tiêu dùng được xác định là nhân tố chính tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu 10 cán bộ quản lý kinh doanh của Trung Nguyên nhằm xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, xác định các biến quan sát phù hợp cho mô hình nghiên cứu.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát với 210 mẫu hợp lệ từ khách hàng đã mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM trong tháng 9 năm 2015. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo tính đại diện với tỷ lệ hồi đáp 93%.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16 với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tất cả các nhân tố đều đạt trên 0.6, đảm bảo độ tin cậy).

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn và xác nhận cấu trúc các nhân tố.

• Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua.

• Kiểm định T-test và ANOVA để phân tích sự khác biệt về quyết định mua theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, mục đích sử dụng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng sản phẩm: Có tác động tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên với hệ số hồi quy beta cao nhất trong mô hình. Khoảng 79% người tiêu dùng đồng ý rằng sản phẩm có chất lượng tốt, đồng nhất và an toàn vệ sinh thực phẩm.

2. Giá cả: Tác động ngược chiều đến quyết định mua, nghĩa là giá cả cao có thể làm giảm quyết định mua. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn chấp nhận mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm. Khoảng 82% người khảo sát cho biết họ sẽ cân nhắc sản phẩm thay thế nếu giá tăng quá cao.

3. Địa điểm phân phối: Tác động tích cực đến quyết định mua, với 85% người tiêu dùng cho biết dễ dàng tìm mua sản phẩm tại các cửa hàng và siêu thị trên địa bàn TP.HCM.

4. Chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi): Có ảnh hưởng tích cực, khoảng 78% người tiêu dùng bị thu hút bởi các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hấp dẫn của Trung Nguyên.

5. Khẩu vị cà phê: Là yếu tố quan trọng, 80% người tiêu dùng đánh giá cà phê bột Trung Nguyên có mùi thơm đặc trưng, vị đậm đà phù hợp với gu người Việt.

6. Văn hóa tiêu dùng: Tác động tích cực đến quyết định mua, sản phẩm đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê phin truyền thống và thị hiếu người Việt, được 75% người khảo sát đồng tình.

Ngoài ra, phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học cho thấy nhóm tuổi từ 50 trở lên và nhóm sử dụng cà phê cho mục đích kinh doanh có mức độ quyết định mua cao hơn so với các nhóm khác, với sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (p < 0.05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng sản phẩm và khẩu vị trong việc giữ chân khách hàng trung thành. Giá cả là yếu tố nhạy cảm, cần được cân đối để không làm giảm sức mua. Địa điểm phân phối rộng khắp và chiêu thị hiệu quả giúp tăng khả năng tiếp cận và nhận diện thương hiệu.

Biểu đồ hồi quy đa biến có thể minh họa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, trong đó chất lượng sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhất, tiếp theo là khẩu vị và địa điểm. Bảng phân tích ANOVA thể hiện sự khác biệt rõ ràng về quyết định mua theo độ tuổi và mục đích sử dụng, cho thấy cần có chiến lược marketing phân khúc phù hợp.

Kết quả này giúp Trung Nguyên và các doanh nghiệp cà phê khác hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng tại thị trường TP.HCM, từ đó xây dựng các chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Tập trung cải tiến quy trình sản xuất, đảm bảo đồng nhất và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm duy trì và nâng cao uy tín thương hiệu. Thực hiện trong vòng 12 tháng, do bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng đảm nhiệm.

2. Xây dựng chính sách giá hợp lý: Định giá cạnh tranh, cân đối giữa chi phí và giá trị cảm nhận của khách hàng để giữ chân người tiêu dùng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Triển khai trong 6 tháng, phối hợp giữa phòng marketing và tài chính.

3. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối: Tăng cường mạng lưới cửa hàng, siêu thị và kênh bán hàng trực tuyến để nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng. Thực hiện trong 12 tháng, do phòng kinh doanh và phát triển thị trường phụ trách.

4. Đẩy mạnh hoạt động chiêu thị: Tổ chức các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời cải thiện cách trưng bày sản phẩm tại điểm bán để thu hút khách hàng. Thời gian thực hiện liên tục, do phòng marketing đảm nhiệm.

5. Phát triển sản phẩm phù hợp khẩu vị và văn hóa: Nghiên cứu và phát triển các dòng sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu người Việt, đặc biệt là các sản phẩm cà phê phin truyền thống. Thực hiện trong 18 tháng, phối hợp giữa phòng R&D và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cà phê: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing phù hợp.

2. Nhà quản lý marketing và bán hàng: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và phát triển kênh phân phối hiệu quả.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo về mô hình hành vi tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng trong lĩnh vực tiêu dùng cà phê.

4. Nhà đầu tư và các tổ chức tài chính: Hỗ trợ đánh giá tiềm năng thị trường cà phê bột tại TP.HCM, từ đó đưa ra quyết định đầu tư chính xác.

Câu hỏi thường gặp

1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên?
   Chất lượng sản phẩm và khẩu vị cà phê là hai nhân tố có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong mô hình hồi quy đa biến.

2. Giá cả ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua?
   Giá cả có tác động ngược chiều, nghĩa là giá cao có thể làm giảm quyết định mua, nhưng người tiêu dùng vẫn chấp nhận mức giá phù hợp với chất lượng.

3. Phân khúc khách hàng nào có quyết định mua cao hơn?
   Nhóm tuổi từ 50 trở lên và nhóm sử dụng cà phê cho mục đích kinh doanh có mức độ quyết định mua cao hơn, do đó cần có chiến lược marketing riêng cho các nhóm này.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi với 210 mẫu hợp lệ), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp có thể dựa vào các nhân tố đã xác định để điều chỉnh chất lượng sản phẩm, chính sách giá, mở rộng kênh phân phối và tăng cường chiêu thị nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 6 nhân tố chính tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP.HCM: chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, khẩu vị cà phê và văn hóa tiêu dùng.

• Chất lượng sản phẩm và khẩu vị cà phê có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến quyết định mua.

• Giá cả có tác động ngược chiều, cần được cân đối hợp lý để không làm giảm sức mua.

• Phân tích nhân khẩu học cho thấy sự khác biệt về quyết định mua theo độ tuổi và mục đích sử dụng.

• Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng, chính sách giá, mở rộng kênh phân phối và đẩy mạnh chiêu thị nhằm gia tăng quyết định mua trong vòng 6-18 tháng tới.

Luận văn góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp cà phê trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp với thị trường TP.HCM. Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi thị trường. Đề nghị các nhà quản lý và chuyên gia marketing áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về thị trường cà phê bột hòa tan Khái niệm cà phê bột hòa tan Cà phê là từ chung để chỉ quả và hạt của cây thuộc chi Coffea, nói chung những giống được gieo trồng cũng như những sản phẩm từ quả và hạt của chúng được chế biến qua những công đoạn khác nhau và phục vụ cho mục đích tiêu dùng. (TCVN 4334 : 2001) Theo đó, cà phê bột là sản phẩm thu được sau khi nghiền cà phê rang. Đôi nét về thị trường cà phê tại Việt Nam Cà phê đóng góp 2% GDP của cả nước, 30% GDP các tỉnh Tây Nguyên, tạo công ăn việc làm cho trên 2 triệu lao động trực tiếp và gián tiếp. Năm 2013, theo Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) sản lượng cà phê Việt Nam đứng thứ 2 trên thế giới, chiếm 18,9% về thị phần, thương mại chiếm 19,8%.

Năm 2014, Việt Nam xuất khẩu trên 1,6 triệu tấn cà phê, đạt 3,6 tỷ đô la Mỹ. Nhiều năm trước, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam với rất nhiều loại có thương hiệu hoặc không, nhưng chủ yếu là cà phê truyền thống. Nhưng gần đây, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn, cạnh tranh khốc liệt, được thể hiện bằng việc các nhà máy chế biến cà phê lớn liên tục ra đời và hoạt động hết công suất. Thời gian gần đây, với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt như Starbucks thì thị trường đã bước đầu phân chia lại và định hình rõ ràng hơn 2 loại cà phê đại trà và cà phê đặc biệt.

Tiêu thụ cà phê trong nước tăng nhanh (với 2/3 là cà phê bột rang xay và 1/3 là cà phê hòa tan) do sự phát triển mạnh về số lượng và quy mô của các quán cà phê, các cửa hàng bán lẻ cà phê cũng như của các chuỗi cung ứng thực phẩm khác kèm cà phê, đồng thời do nhu cầu ngày càng tăng của một dân số trẻ trung, hiện đại. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 Công nghiệp chế biến cà phê của Việt Nam hiện nay cũng đã có những bước tiến lớn và đạt thành công đáng khích lệ. Tiêu biểu có thể kể đến là Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (Vinacafe) với thương hiệu cà phê hòa tan hơn 30 năm và đang lấn sân qua cà phê rang xay. Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%).

Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7 đến 8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê.

Theo báo cáo tổng quan về ngành cà phê Việt Nam của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) xuất bản ngày 19 tháng 5 năm 2015, tiêu thụ cà phê trong nước tiếp tục khởi sắc và xuất khẩu cà phê hòa tan tăng mạnh. Thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy đang có 20 nhà sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam và tiêu thụ cà phê hòa tan tại Việt Nam tăng 5% trong năm 2014. Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn 140,000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp. Nestle đứng thứ 2 với 26% thị phần.

Trung Nguyên đứng thứ 3 với 16% thị phần còn Trần Quang đứng thứ 4 với 15% thị phần. Số còn lại chỉ chiếm 2%. USDA dự báo việc mở rộng khu vực bán lẻ cà phê sẽ góp phần gia tăng tiêu thụ nội địa trong tương lai gần. Niên vụ 2014/2015, tiêu thụ nội địa tại Việt Nam ước đạt 2,08 triệu bao hay 125,000 tấn, tăng 4% so với niên vụ trước.

Trong 6 tháng đầu của niên vụ 2014/2015, Việt Nam xuất khẩu được 572,000 bao cà phê hòa tan (hay 34 ngàn tấn) tới 64 nước trên thế giới, là lượng xuất khẩu cao nhất trong 5 năm qua. Như vậy, có thể dự báo sản lượng cà phê hòa tan xuất khẩu từ Việt Nam trong niên vụ 2014/2015 tăng 44% đạt 1,3 triệu bao hay (78 ngàn tấn). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Các lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng Khái niệm hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior) Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,.

như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”.

Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004). Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó. Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng “Thái độ” và “Hành vi”. “Thái độ” đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm “Hành vi” đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại.

Khách hàng có thể phát triển một “Thái độ” dựa trên các thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế. Những thông tin này có thể tạo nên thái TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị trường. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết thuộc ngành tâm lý học xã hội. Các nhà tâm lý học xã hội đã cố gắng giải thích làm thế nào và tại sao thái độ lại tác động đến hành vi.

Tại sao và như thế nào mà niềm tin của mỗi con người khiến họ thay đổi cách thức và đường lối hành động. Thuyết hành động có lý do được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, một nhà tâm lý học xã hội của đại học Illinois tại Urbana. Ông đã đưa ra nhận định về mối quan hệ giữa “Niềm tin” và “Thái độ”. Sau đó, vào thập niên 70, Fishbein đã cộng tác cùng Icek Ajzen thuộc đại học Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này.

TRA quan tâm đến mối liên quan giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ và ý định hành vi. Fishbein đã phân biệt Thái độ về một đối tượng cụ thể và Thái độ hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó. Ông cũng chứng minh thái độ hướng về hành vi giúp dự đoán hành vi tốt hơn là thái độ đối với con người, các tổ chức, các hiện tượng xã hội,. Lý thuyết này cho rằng có một mối liên kết mật thiết giữa việc đo lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của một cá nhân trong cùng điều kiện hoàn cảnh, thời gian và mục tiêu hành động.

Thuyết TRA giả định một chuỗi ngẫu nhiên liên kết niềm tin về hành vi và chuẩn chủ quan với ý định hành vi và hành vi. Lý thuyết này cũng cho thấy rằng yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi của cá nhân. TRA giải thích rằng hành vi cá nhân được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý định hành vi là yếu tố quyết định thái độ hướng về hành vi. Ý định hành vi là một sự phán đoán tốt cho hành vi.

Khái niệm này được xem là khả năng có thể xảy ra mà một cá nhân chắc chắn sẽ thực hiện một hành vi. Fishbein cho rằng các biến trong mô hình ông xây dựng có thể ảnh hưởng đến ý định và hành vi. Tuy nhiên, các biến này phải ảnh hưởng đáng kể đến các yếu tố thái độ hoặc niềm tin, chuẩn chủ quan. Các biến ông đề cập bao gồm các yếu tố nhân khẩu và tính cách tiêu biểu của cá nhân.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 Theo TRA, ý định hành vi có thể được dự đoán nếu đáp ứng được 3 điều kiện. Thứ nhất, những ý định và hành vi phải phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và thời gian cụ thể. Thứ hai, ý định và hành vi không thay đổi trong cùng khoảng thời gian khi việc đánh giá ý định và đánh giá hành vi diễn ra. Cuối cùng, hành vi đó phải chịu sự kiểm soát của nhận thức.

Từ đó, cá nhân sẽ quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi. Niềm tin về hành vi Thái độ về hành vi Đánh giá hành vi Ý định hành Hành vi vi thật sự Ý kiến của những người tham khảo Chuẩn chủ quan Động lực để thực hiện Hình 2.