Ảnh Hưởng Của Quảng Cáo Trực Tuyến Đến Ý Định Mua Sắm Của Khách Hàng

Quảng cáo trực tuyến đang định hình lại bối cảnh mua sắm. Nó không chỉ là công cụ tiếp thị; nó là một phần không thể thiếu của hành trình khách… 102 trang.

• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Quảng Cáo Trực Tuyến Đến Ý Định Mua Sắm Của Khách Hàng

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng khảo sát
• 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu bài báo cáo
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các lý thuyết và khái niệm liên quan
• 2.1.1. Quảng cáo trực tuyến
• 2.1.2. Ý thức về nhu cầu mua sắm
• 2.2. Lược khảo các nghiên cứu trước
• 2.2.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.3.1. Tính thông tin
• 2.3.2. Tính giải trí
• 2.3.3. Tính phiền nhiễu
• 2.3.4. Giá trị cảm nhận
• 2.3.5. Nhận thức về thương hiệu
• 2.3.6. Mô hình nghiên cứu của đề tài
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Đối tượng và phương pháp khảo sát
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.3. Thiết kế bảng khảo sát
• 3.3.4. Các phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 4.1. Kết quả thu thập dữ liệu
• 4.2. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 4.3. Phân tích độ tin cậy
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.5.1. Phân tích tương quan
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Quảng Cáo Trực Tuyến Tổng Quan Tác Động Ý Định Mua Sắm

Quảng cáo trực tuyến đang định hình lại bối cảnh mua sắm. Nó không chỉ là công cụ tiếp thị; nó là một phần không thể thiếu của hành trình khách hàng. Từ hiển thị banner đơn giản đến video quảng cáo tương tác cao, quảng cáo trực tuyến tạo ra một loạt các điểm tiếp xúc, ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ tương tác với quảng cáo trực tuyến có tương quan trực tiếp với khả năng khách hàng cân nhắc và cuối cùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Salient Entity ở đây là khả năng tiếp cận rộng rãi và sự đa dạng của các định dạng quảng cáo trực tuyến. Chúng ta cần hiểu rõ cách thức các yếu tố này hoạt động để tối ưu hóa chiến dịch tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Salient Keyword: Ý định mua hàng

1.1. Sự Phát Triển Của Quảng Cáo Số Mua Sắm

Sự phát triển của quảng cáo số song hành cùng sự gia tăng của mua sắm trực tuyến. Ban đầu chỉ là những banner tĩnh, giờ đây quảng cáo trực tuyến đã trở nên phức tạp và cá nhân hóa hơn rất nhiều. Các nền tảng như Google, Facebook, và Instagram cung cấp khả năng nhắm mục tiêu chính xác, cho phép nhà quảng cáo tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. Salient Entity: Công nghệ Machine Learning góp phần tăng cường khả năng phân tích hành vi người dùng, giúp quảng cáo trực tuyến trở nên hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy ý định mua sắm. Điều này đồng nghĩa với việc, việc hiểu rõ các thuật toán và công cụ quảng cáo trực tuyến là vô cùng quan trọng.

1.2. Vai Trò Của Quảng Cáo Trực Tuyến Trong Quyết Định Mua Hàng

Quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong mọi giai đoạn của quá trình mua hàng, từ nhận biết nhu cầu đến đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua hàng. Một quảng cáo hấp dẫn có thể khơi gợi nhu cầu tiềm ẩn, một đánh giá sản phẩm trực tuyến có thể củng cố niềm tin, và một ưu đãi đặc biệt có thể thúc đẩy quyết định cuối cùng. Salient Entity: Các nền tảng Social Media không chỉ là nơi giao tiếp mà còn là kênh quảng cáo mạnh mẽ, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Salient Keyword: Social Media Marketing

II. Thách Thức Rào Cản Quảng Cáo Trực Tuyến Ý Định Mua Sắm

Mặc dù quảng cáo trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, nó cũng đối mặt với không ít thách thức. Sự quá tải thông tin, sự xâm phạm quyền riêng tư, và sự gia tăng của quảng cáo lừa đảo có thể làm suy yếu hiệu quả của quảng cáo trực tuyến và thậm chí gây phản tác dụng. Khách hàng ngày càng trở nên cảnh giác hơn với các quảng cáo, sử dụng các công cụ chặn quảng cáo và bỏ qua các thông điệp tiếp thị không phù hợp. Salient Keyword: Quyền riêng tư dữ liệu. Để vượt qua những rào cản này, nhà quảng cáo cần tập trung vào việc tạo ra những quảng cáo chất lượng cao, mang tính cá nhân hóa và tôn trọng quyền riêng tư của người tiêu dùng. Salient Entity: Tính minh bạch và trung thực là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin và thúc đẩy ý định mua sắm.

2.1. Quá Tải Thông Tin Mất Tập Trung Ảnh Hưởng Tiêu Cực

Người tiêu dùng hiện nay bị bao vây bởi một lượng lớn thông tin, khiến họ khó tập trung vào một quảng cáo cụ thể. Tình trạng quá tải thông tin này có thể dẫn đến sự mệt mỏi và thờ ơ, làm giảm hiệu quả của quảng cáo trực tuyến. Để giải quyết vấn đề này, nhà quảng cáo cần tập trung vào việc tạo ra những quảng cáo ngắn gọn, súc tích và dễ hiểu, đồng thời nhắm mục tiêu chính xác để đảm bảo rằng thông điệp tiếp thị đến đúng đối tượng.

2.2. Lo Ngại Về Quyền Riêng Tư Giảm Sút Tin Tưởng Vào Quảng Cáo

Sự thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân cho mục đích quảng cáo đã gây ra những lo ngại về quyền riêng tư trong cộng đồng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc dữ liệu của họ được sử dụng như thế nào và cảm thấy khó chịu khi bị theo dõi trực tuyến. Salient Keyword: Cookie. Điều này có thể dẫn đến sự giảm sút tin tưởng vào quảng cáo trực tuyến và thậm chí ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm. Nhà quảng cáo cần tuân thủ các quy định về quyền riêng tư và minh bạch trong việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân để xây dựng lòng tin với khách hàng.

III. Phương Pháp Tối Ưu Quảng Cáo Trực Tuyến Thúc Đẩy Mua Sắm

Để quảng cáo trực tuyến thực sự hiệu quả trong việc thúc đẩy ý định mua sắm, cần áp dụng các phương pháp tối ưu hóa. Điều này bao gồm việc tạo ra nội dung quảng cáo chất lượng cao, cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, và sử dụng các công cụ đo lường hiệu quả để theo dõi và điều chỉnh chiến dịch. Salient Entity: Phân tích dữ liệu là chìa khóa để hiểu rõ hành vi khách hàng và tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Ngoài ra, cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo ra một trải nghiệm khách hàng tích cực.

3.1. Cá Nhân Hóa Quảng Cáo Tăng Tính Liên Quan Hấp Dẫn

Cá nhân hóa quảng cáo là một trong những cách hiệu quả nhất để tăng tính liên quan và hấp dẫn của quảng cáo trực tuyến. Bằng cách sử dụng dữ liệu về hành vi, sở thích và nhân khẩu học của khách hàng, nhà quảng cáo có thể tạo ra những quảng cáo phù hợp với nhu cầu và mong muốn của từng cá nhân. Điều này giúp tăng khả năng khách hàng tương tác với quảng cáo và cuối cùng là thúc đẩy ý định mua sắm. Salient Keyword: Phân khúc khách hàng

3.2. Nội Dung Chất Lượng Cao Xây Dựng Uy Tín Niềm Tin

Nội dung quảng cáo chất lượng cao là yếu tố then chốt để xây dựng uy tín và niềm tin với khách hàng. Thay vì chỉ tập trung vào việc bán hàng, nhà quảng cáo nên cung cấp thông tin hữu ích, giải quyết vấn đề cho khách hàng và tạo ra những trải nghiệm thú vị. Điều này giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và đánh giá cao, từ đó tăng khả năng họ sẽ tin tưởng vào thương hiệu và mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Salient Keyword: Content Marketing

3.3. Sử Dụng Influencer Marketing Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm

Sử dụng Influencer Marketing có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng. Influencer là những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội và có khả năng thuyết phục người khác. Bằng cách hợp tác với influencer, nhà quảng cáo có thể tiếp cận một lượng lớn khán giả mục tiêu và tạo ra sự tin tưởng vào thương hiệu. Salient Keyword: Mạng xã hội. Tuy nhiên, cần lựa chọn influencer phù hợp với giá trị và thông điệp của thương hiệu để đảm bảo tính hiệu quả.

IV. Đo Lường Hiệu Quả Đánh Giá Tác Động Quảng Cáo Trực Tuyến

Để đánh giá tác động của quảng cáo trực tuyến đến ý định mua sắm, cần sử dụng các công cụ đo lường hiệu quả. Các chỉ số quan trọng bao gồm tỷ lệ nhấp chuột (CTR), tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate), chi phí trên mỗi lần nhấp chuột (CPC), và lợi tức đầu tư (ROI). Salient Entity: Google Analytics là một công cụ mạnh mẽ để theo dõi và phân tích hiệu quả của quảng cáo trực tuyến. Dữ liệu thu thập được sẽ giúp nhà quảng cáo hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng và điều chỉnh chiến dịch cho phù hợp.

4.1. Tỷ Lệ Nhấp Chuột CTR Đánh Giá Mức Độ Hấp Dẫn Quảng Cáo

Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) là một chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ hấp dẫn của quảng cáo. CTR cao cho thấy quảng cáo có khả năng thu hút sự chú ý của người dùng và khiến họ nhấp vào để tìm hiểu thêm. Tuy nhiên, CTR chỉ là một phần của bức tranh toàn cảnh. Cần xem xét CTR cùng với các chỉ số khác để đánh giá hiệu quả tổng thể của chiến dịch.

4.2. Tỷ Lệ Chuyển Đổi Conversion Rate Đo Lường Hiệu Quả Bán Hàng

Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate) là một chỉ số quan trọng để đo lường hiệu quả bán hàng của quảng cáo. Conversion Rate cao cho thấy quảng cáo có khả năng thuyết phục người dùng thực hiện hành động mong muốn, chẳng hạn như mua sản phẩm, đăng ký dịch vụ, hoặc tải xuống tài liệu. Việc tối ưu hóa trang đích và quy trình mua hàng là rất quan trọng để tăng Conversion Rate.

V. Tương Lai Quảng Cáo Trực Tuyến Xu Hướng Cơ Hội Phát Triển

Tương lai của quảng cáo trực tuyến hứa hẹn nhiều đổi mới và cơ hội phát triển. Các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (VR), và thực tế tăng cường (AR) sẽ mở ra những phương thức tiếp thị sáng tạo và hấp dẫn hơn. Salient Entity: AI sẽ giúp cá nhân hóa quảng cáo ở mức độ cao hơn, dự đoán hành vi khách hàng và tối ưu hóa chiến dịch tự động. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải đảm bảo rằng các công nghệ này được sử dụng một cách có đạo đức và tôn trọng quyền riêng tư của người tiêu dùng.

5.1. Trí Tuệ Nhân Tạo AI Cá Nhân Hóa Tối Ưu Hóa

Trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong quảng cáo trực tuyến. AI có thể được sử dụng để cá nhân hóa quảng cáo ở mức độ cao hơn, dự đoán hành vi khách hàng và tối ưu hóa chiến dịch tự động. Điều này giúp tăng hiệu quả của quảng cáo trực tuyến và mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng.

5.2. Thực Tế Ảo VR Thực Tế Tăng Cường AR Trải Nghiệm Mới

Thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) sẽ mang đến những trải nghiệm mới cho quảng cáo trực tuyến. VR cho phép người dùng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ một cách sống động và chân thực, trong khi AR cho phép họ tương tác với sản phẩm trong môi trường thực tế. Điều này giúp tăng tính tương tác và hấp dẫn của quảng cáo, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của mạng Internet và công nghệ số đã làm thay đổi căn bản phương thức truyền thông và tiếp thị của doanh nghiệp. Các kênh mạng xã hội và nền tảng trực tuyến như Facebook, TikTok, YouTube, Instagram hay các trang thương mại điện tử trở thành môi trường tương tác trực tiếp với khách hàng. Đặc biệt, giai đoạn đại dịch Covid-19 bùng phát đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển dịch mạnh mẽ từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến, buộc các doanh nghiệp phải chuyển đổi phương thức quảng cáo. Dữ liệu từ báo cáo VietNam Digital Marketing Trends 2021 khảo sát 167 doanh nghiệp Việt Nam cho thấy, dù chịu ảnh hưởng của dịch bệnh trong năm 2020, tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam vẫn đạt 820 triệu USD.

Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng của các chiến dịch truyền thông cũng dẫn đến thực trạng quảng cáo xuất hiện tràn lan, nội dung thật giả lẫn lộn, gây nên tâm lý e ngại hoặc phản cảm ở người tiếp nhận. Đề tài khóa luận "Ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đến ý định mua sắm của khách hàng" do sinh viên Ngô Thị Thân Thương thực hiện tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM (Khoa Kinh tế) tập trung giải quyết bài toán đo lường mức độ tác động của các khía cạnh trong quảng cáo trực tuyến đến ý định mua sắm thực tế của người tiêu dùng.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Xác định và phân tích các nhân tố cấu thành quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng thông qua mô hình nghiên cứu lý thuyết.
2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa 6 yếu tố: Sự tín nhiệm, Tính thông tin, Tính giải trí, Tính phiền nhiễu, Giá trị cảm nhận, Nhận thức về thương hiệu tác động đến Ý định mua sắm.
3. Đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị giúp các nhà tiếp thị và doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng cáo trực tuyến phù hợp, gia tăng niềm tin và thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ tác động giữa các yếu tố của quảng cáo trực tuyến và ý định mua sắm của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Những cá nhân đang sử dụng Internet, mạng xã hội và có tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến.
• Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ tháng 3/2022 đến tháng 6/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng cơ sở lý thuyết dựa trên các nghiên cứu nền tảng về quảng cáo trực tuyến, hành vi tìm kiếm thông tin và ý định mua của người tiêu dùng:

• Quảng cáo trực tuyến: Khái niệm được định nghĩa từ nghiên cứu của Ducoffe (1996), Breuer và cộng sự (2011), Miller và cộng sự (2006). Các hình thức quảng cáo chính được tổng hợp gồm: Quảng cáo danh sách sản phẩm (Product Listing Ads), Quảng cáo biểu ngữ (Banner Ads), Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing), Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Media Ads) và Quảng cáo video (Video Ads).
• Hành vi và ý định mua: Dựa trên các luận điểm của Võ Thị Minh Nguyệt (2019) về quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin (thông tin cá nhân, thương mại, trải nghiệm) và nghiên cứu của Nguyễn Khánh Ngân (2019) về ý định mua sắm như một thước đo phản ánh mức độ nhận thức và chấp nhận sản phẩm.
• Các mô hình thực nghiệm tham chiếu:
  • Mô hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) với 3 nhân tố: Tính thông tin, Tính giải trí, Tính phiền nhiễu.
  • Mô hình của Kim và Han (2014) về quảng cáo trên điện thoại thông minh tại Mỹ và Hàn Quốc.
  • Mô hình của SB. Brahim (2016) về giá trị cảm nhận từ quảng cáo trực tuyến của sinh viên tại Tunisia.
  • Mô hình của Jain (2018) về phản ứng đối với quảng cáo video trực tuyến.
  • Mô hình nghiên cứu trong nước của Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021) về thế hệ Z, và Phạm Văn Tuấn (2020) về ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM).

Từ việc kế thừa và tổng hợp, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 6 giả thuyết chính:

Mã giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu	Chiều tác động giả định
H1	Sự tín nhiệm đối với quảng cáo trực tuyến tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng.	Dương (+)
H2	Tính thông tin từ quảng cáo trực tuyến tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng.	Dương (+)
H3	Tính giải trí của quảng cáo trực tuyến tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng.	Dương (+)
H4	Tính phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm của khách hàng.	Âm (-)
H5	Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng.	Dương (+)
H6	Nhận thức về thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng.	Dương (+)

Thang đo các khái niệm nghiên cứu được kế thừa từ các tác giả uy tín quốc tế và trong nước:

• Sự tín nhiệm: Yaakop và cộng sự (2012), Bamoriya và cộng sự (2012), Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013), Tsang và cộng sự (2014), Ashmawy (2014), Boateng & Okoe (2015).
• Tính thông tin: Blanco và cộng sự (2010), Ramaprasad & Thurwanger (1998), Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013).
• Tính giải trí: Yuanxin & Pittana (2011), Nguyễn Thị Hoa (2018), Blanco và cộng sự (2010).
• Tính phiền nhiễu: Robinson & Jenner (2001), Kornias & Halalau (2012), Ngô Mỹ Trân & Mai Võ Ngọc Thanh (2017).
• Giá trị cảm nhận: Belch & Belch (2011), Rawal (2013), Chiu, Wang, Fang, Huang (2014).
• Nhận thức về thương hiệu: Huang & Sarigollu (2012), Dehghani & Tumer (2015), Sweeney & Soutar (2001).

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 10 người nhằm đánh giá tính rõ ràng, ngữ nghĩa của các biến quan sát trong thang đo nháp và mô hình đề xuất; từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi thiết kế trên Google Form. Mẫu thu thập hợp lệ đạt 223 người sử dụng mạng xã hội và internet tại TP.HCM.
3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
   • Thống kê mô tả mẫu và đặc điểm nhân khẩu học.
   • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập (thực hiện qua 9 lần xoay ma trận nhân tố để loại các biến không đạt chuẩn) và EFA cho biến phụ thuộc.
   • Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
   • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các nhân tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Chương này thiết lập bối cảnh nghiên cứu về sự chuyển dịch sang tiếp thị trực tuyến tại Việt Nam trong và sau đại dịch Covid-19, dẫn chứng số liệu quy mô thị trường 820 triệu USD năm 2020. Tác giả xác định rõ tính cấp thiết của đề tài khi quảng cáo trực tuyến đối mặt với thách thức về niềm tin của người dùng. Chương 1 cũng trình bày chi tiết mục tiêu nghiên cứu tổng quát, các nhiệm vụ phân tích cụ thể, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại TP.HCM trong khung thời gian từ tháng 3/2022 đến tháng 6/2022, phương pháp tiếp cận hỗn hợp và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng hợp hệ thống lý luận về quảng cáo số và hành vi người tiêu dùng. Tác giả phân tích bản chất của 5 hình thức quảng cáo trực tuyến chính (sản phẩm, biểu ngữ, liên kết, mạng xã hội, video) cùng tiến trình ra quyết định mua (ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, hình thành ý định). Phần lược khảo trình bày có hệ thống các mô hình nghiên cứu ngoài nước (Ducoffe 1996, Kim & Han 2014, SB. Brahim 2016, Jain 2018) và trong nước (Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn 2021, Phạm Văn Tuấn 2020). Từ đó, chương 2 định hình mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Sự tín nhiệm, Tính thông tin, Tính giải trí, Tính phiền nhiễu, Giá trị cảm nhận, Nhận thức về thương hiệu) tác động đến biến phụ thuộc Ý định mua sắm, tương ứng với 6 giả thuyết từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả quy trình nghiên cứu chuẩn hóa qua hai giai đoạn:

• Giai đoạn định tính: Thảo luận nhóm 10 người để điều chỉnh từ ngữ, loại bỏ các biến trùng lặp và xác nhận thang đo phù hợp với ngữ cảnh người tiêu dùng Việt Nam.
• Giai đoạn định lượng: Thiết kế bảng khảo sát gồm thông tin nhân khẩu học và các mục hỏi theo thang đo Likert. Quy trình chọn mẫu khảo sát người dùng internet tại TP.HCM với cỡ mẫu hợp lệ thu được là N = 223. Chương này cũng quy định các tiêu chuẩn kiểm định thống kê: hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3), tiêu chuẩn phân tích EFA (hệ số KMO trong khoảng 0.5 - 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0.05, hệ số tải Factor Loading > 0.5, tổng phương sai trích > 50%), và phương pháp hồi quy tuyến tính bội.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu định lượng

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu thu được từ 223 đáp viên:

• Thống kê mô tả về tần suất sử dụng mạng xã hội, các dạng quảng cáo tiếp cận và đặc điểm nhân khẩu học.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho từng nhóm nhân tố.
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA): Do sự đan xen giữa các biến quan sát, tác giả đã tiến hành 9 lần kiểm tra KMO, Bartlett, trích bảng Eigenvalue và xoay ma trận nhân tố cho các biến độc lập để tinh lọc các biến không thỏa mãn điều kiện. Sau đó, tiến hành EFA riêng cho thang đo biến phụ thuộc (Ý định mua).
• Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau EFA: Sau khi cấu trúc lại các biến từ kết quả EFA, tác giả thiết lập mô hình hiệu chỉnh.
• Phân tích tương quan Pearson: Xác nhận các biến có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa trước khi đưa vào hồi quy.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá bảng tóm tắt mô hình (Model Summary với hệ số $R^2$), kiểm định F của bảng ANOVA, và kiểm tra bảng hệ số hồi quy để xác định trọng số tác động của từng nhân tố. Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy có 4 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm.
• Đánh giá các giả định hồi quy: Sử dụng biểu đồ phần dư chuẩn hóa Histogram, biểu đồ phân phối tần số Normal P-P Plot và biểu đồ phân tán Scatter Plot để khẳng định phần dư tuân theo phân phối chuẩn và không vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính.

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Chương 5 tóm tắt các phát hiện rút ra từ phân tích định lượng, làm rõ vai trò then chốt của các yếu tố quảng cáo đối với quyết định của người tiêu dùng. Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp cho các nhà tiếp thị: tập trung gia tăng nhận thức thương hiệu, cải thiện nội dung thông tin, tăng cường tính giải trí và hạn chế các yếu tố gây phiền toái cho người xem. Cuối chương là phần trình bày các hạn chế chưa giải quyết được và định hướng mở rộng nghiên cứu trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Từ việc xử lý dữ liệu khảo sát 223 đáp viên tại TP.HCM trên SPSS, khóa luận rút ra các kết luận định lượng:

• Quá trình phân tích EFA biến độc lập trải qua 9 lần xoay ma trận nhân tố đã giúp làm sạch dữ liệu và cấu trúc lại các nhân tố ảnh hưởng.
• Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định ý định mua sắm của khách hàng qua quảng cáo trực tuyến chịu tác động trực tiếp của 4 yếu tố.
• Trong các yếu tố có ý nghĩa thống kê, Nhận thức về thương hiệu là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm của khách hàng thông qua quảng cáo trực tuyến.
• Các kiểm định mô hình qua biểu đồ Histogram, biểu đồ tần số Normal P-P Plot và biểu đồ phân tán Scatter Plot xác nhận mô hình hồi quy đạt độ tin cậy và không vi phạm các giả định thống kê.

Giải pháp và kiến nghị

Căn cứ vào kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị:

• Tập trung xây dựng nhận thức thương hiệu: Doanh nghiệp cần đồng bộ hóa hình ảnh nhận diện, thông điệp truyền thông trên các nền tảng số để tạo dấu ấn ghi nhớ và xây dựng lòng trung thành trước khi kích thích hành vi mua sắm.
• Tối ưu hóa nội dung thông tin và tính giải trí: Cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, kịp thời, giải quyết đúng nhu cầu tìm kiếm của người dùng; đồng thời lồng ghép yếu tố sáng tạo, hài hước, hình ảnh/nhân vật trực quan để giảm bớt sự nhàm chán.
• Kiểm soát tính phiền nhiễu: Giảm thiểu các quảng cáo xâm nhập quá mức vào quyền riêng tư, tránh gián đoạn trải nghiệm của người dùng trên mạng xã hội nhằm hạn chế tạo ra thái độ tiêu cực.

Đóng góp của đề tài

• Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về quảng cáo trực tuyến trong bối cảnh hậu đại dịch tại thị trường TP.HCM.
• Cung cấp minh chứng thực nghiệm về thứ tự tác động của các khía cạnh quảng cáo đến ý định tiêu dùng, hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ tối ưu hóa ngân sách tiếp thị số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả chỉ rõ một số điểm hạn chế trong phạm vi thực hiện:

• Đối tượng khảo sát: Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp đại trà đối với người dùng internet nói chung tại TP.HCM, chưa phân tầng chi tiết theo từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể (như phân theo độ tuổi, giới tính hoặc nhóm thu nhập).
• Loại hình quảng cáo: Nghiên cứu tiếp cận quảng cáo trực tuyến ở góc độ tổng quát, chưa đi sâu khảo sát độc lập từng loại hình quảng cáo chuyên biệt (ví dụ: so sánh riêng biệt giữa quảng cáo video trên YouTube/TikTok với quảng cáo biểu ngữ hay tiếp thị liên kết).

Hướng nghiên cứu trong tương lai:

• Thu hẹp đối tượng khảo sát vào một phân khúc khách hàng nhất định để có kết quả phân tích hành vi chuyên sâu.
• Tập trung đánh giá chi tiết trên từng định dạng quảng cáo trực tuyến cụ thể nhằm xác định đặc thù tác động của từng phương tiện truyền thông.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại điện tử: Cung cấp một bài mẫu hoàn chỉnh về cấu trúc khóa luận định lượng ứng dụng trong tiếp thị số.
• Người nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Cung cấp hệ thống thang đo chi tiết có trích dẫn nguồn học thuật rõ ràng (Ducoffe, Kim & Han, Blanco, Ramaprasad, v.v.).
• Tài liệu tham khảo về kỹ thuật xử lý dữ liệu: Trình bày chi tiết từng bước phân tích thực nghiệm trên SPSS, đặc biệt là quy trình phân tích nhân tố khám phá EFA qua nhiều lần xoay ma trận để xử lý biến quan sát không đạt yêu cầu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài khóa luận nghiên cứu bao nhiêu nhân tố độc lập ban đầu và gồm những nhân tố nào?

Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài đề xuất 6 biến độc lập:

1. Sự tín nhiệm (Credibility)
2. Tính thông tin (Informativeness)
3. Tính giải trí (Entertainment)
4. Tính phiền nhiễu (Irritation)
5. Giá trị cảm nhận (Perceived value)
6. Nhận thức về thương hiệu (Brand awareness)

2. Cỡ mẫu khảo sát thực tế và phạm vi thu thập dữ liệu của khóa luận là bao nhiêu?

Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 223 đáp viên đang sử dụng mạng xã hội và Internet tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, trong thời gian từ tháng 3/2022 đến tháng 6/2022 thông qua bảng hỏi trực tuyến Google Form.

3. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm của khách hàng trong kết quả nghiên cứu?

Theo kết quả phân tích hồi quy trong tóm tắt và nội dung khóa luận, nhân tố Nhận thức về thương hiệu (Brand awareness) có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm của khách hàng thông qua quảng cáo trực tuyến.

4. Quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập trong khóa luận có đặc điểm gì đáng chú ý?

Quá trình phân tích EFA biến độc lập của khóa luận phải thực hiện qua 9 lần xoay ma trận nhân tố và kiểm tra lại hệ số KMO, Bartlett cùng bảng Eigenvalue, tổng phương sai trích để loại bỏ các biến quan sát không đạt chuẩn, trước khi đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh chính thức cho bước hồi quy.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Thị Thân Thương đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với 223 mẫu khảo sát và quy trình phân tích dữ liệu chặt chẽ trên SPSS, đề tài chỉ ra 4 nhân tố có tác động thực tế, trong đó nhận thức thương hiệu giữ vai trò chi phối lớn nhất. Công trình cung cấp các hàm ý thực tiễn giá trị cho doanh nghiệp trong việc thiết kế thông điệp quảng cáo số và đóng vai trò tài liệu tham khảo chuẩn mực cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng trực tuyến.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Sự phổ biến ngày càng tăng của Internet như một phương tiện kinh doanh nói chung và một phương tiện quảng cáo nói riêng là do quy mô hiện tại, dự báo tăng trưởng tương lai, khả năng chia sẻ toàn cầu thông tin và tài nguyên, tiềm năng cung cấp các kênh quảng cáo cũng như tiếp thị tăng lên. Internet còn cung cấp cho mọi người khả năng truy cập lớn vào thông tin về sản phẩm/ dịch vụ và thương hiệu từ nhiều nguồn khác nhau từ mọi miền trên Thế giới. Một trong nhiều lý do vì sao quảng cáo trực tuyến được ưa chuộng có thể là tiềm năng tiếp cận toàn cầu của nó.

Việc sử dụng Internet ngày càng tăng cho mục đích cá nhân và doanh nghiệp. Điện thoại di động, truyền hình vệ tinh, mạng máy tính, mạng xã hội, tivi tác động đáng kể tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Hơn nữa, với sự kết hợp của việc có ít thời gian dành cho mua sắm và khả năng xử lý thông tin ngoại tuyến hạn chế, người tiêu dùng đang tỏ ra thích mua sắm trực tuyến hơn. Để tiếp cận người tiêu dùng trực tuyến, thoả mãn nhu cầu và thực hiện giao dịch, các công ty đặc biệt là các nhà bán lẻ trực tuyến phải thấu hiểu được nhận thức, sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng.

Theo như xu hướng dịch bệnh Covid19 bùng nổ trên toàn cầu và tại Việt Nam khiến cho người dân hạn chế việc đi lại, mua sắm, làm việc online và dành thời gian ở nhà nhiều hơn. Vì tình thế vô cùng căng thẳng như hiện nay bắt buộc các doanh nghiệp phải có hoặc thay đổi các phương án để dễ tiếp cận mọi người hơn. Cụ thể là phải chuyển mô tuýp quảng cáo sản phẩm truyền thống sang quảng cáo trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội và các website khác. Lý do khác, theo ThS.

Trần Kiều Nhi (2021), quảng cáo trực tuyến giúp người tiêu dùng nhanh chóng tiếp cận với sản phẩm của doanh nghiêp, đồng thời giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí quảng cáo và gia tăng doanh số bán hàng. Theo Báo điện tử (2021) và VietNam Digital Marketing Trends 2021 khảo sát 167 doanh nghiệp Việt Nam có doanh 1 thu lên tới 500 tỷ đồng/năm. Năm 2020 do ảnh hưởng của Covid19 tốc độ có chững lại nhưng tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến vẫn đạt 820 triệu USD. Kinh phí cho kênh Quảng cáo trực tuyến (2018-2021) Nguồn: Novaon và các chuyên gia Marketing.

VietNam Digital Marketing Trends 2021. Báo điện tử Và vì những lý do trên nên em xin chọn đề tài “Ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đến ý định mua sắm của khách hàng” để làm đề tài nghiên cứu khoa học cho khoá luận tốt nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài là nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo trực tuyến đến ý định mua sắm của khách hàng, thông qua đó đưa ra giải pháp, đề xuất, kiến nghị cho các nhà quảng cáo để tăng thu hút của quảng cáo trực tuyến trong chiến dịch của mình. 2 Mục tiêu cụ thể: - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng qua việc xem quảng cáo trực tuyến thông qua mô hình nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố sự tín nhiệm, tính thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, giá tị cảm nhận, nhận thức về thương hiệu đến ý định mua của khách hàng.

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các giải pháp để nâng cao hơn để khách hàng có thêm niềm tin cũng như giúp các công ty hiểu và phát triển quảng cáo trực tuyến hơn 1.