I. Tổng quan về tác động MTVLDV đến sự thỏa mãn khách hàng
Mua sắm ngày nay không chỉ là nhu cầu thiết yếu mà còn là trải nghiệm. Các trung tâm mua sắm TP Hồ Chí Minh đang nỗ lực cung cấp môi trường dịch vụ tối ưu để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc quản lý và phát triển trung tâm mua sắm hướng đến cung cấp môi trường tối ưu cho nhà bán lẻ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều này giúp tăng số lượng không gian cho thuê và tăng lượng khách hàng, đồng thời tạo hình ảnh tốt. Theo thống kê, năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tại Việt Nam đạt trên 2.32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011. Các yếu tố như chất lượng môi trường vật lý, bố trí không gian, và dịch vụ khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc định hình sự thỏa mãn của khách hàng.
1.1. Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng tại TTTM
Trải nghiệm mua sắm hiện đại nhấn mạnh vào cảm giác. Âm thanh, màu sắc, màn hình, mùi hương, và bầu không khí tạo nên tâm trạng và hành vi của người mua hàng (Jain và Bagdare, 2011). Các nhà bán lẻ tại Việt Nam đang dần mở rộng hệ thống chuỗi để đón đầu xu hướng, minh chứng cho sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ với mức tăng doanh số khoảng 23%/năm. Việc cải thiện môi trường vật lý dịch vụ là yếu tố then chốt để đảm bảo mục tiêu kinh doanh của TTTM.
1.2. Đo lường sự thỏa mãn yếu tố then chốt cải thiện dịch vụ
Chất lượng môi trường vật lý có thể được đo lường thông qua nhận thức của khách hàng. Khách hàng là nhân tố quan trọng trong việc cải thiện các trung tâm mua sắm. Việc cung cấp dịch vụ và môi trường vật lý cần được cải thiện để đảm bảo rằng mục tiêu của một trung tâm mua sắm đạt được. Môi trường vật lý dịch vụ được mô tả là môi trường vật lý của dịch vụ.
II. Vấn đề Thiếu hụt MTVLDV ảnh hưởng đến sự hài lòng
Nghiên cứu cho thấy nhiều trung tâm mua sắm TP Hồ Chí Minh vẫn chưa đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về môi trường vật lý dịch vụ. Điều này dẫn đến trải nghiệm mua sắm không trọn vẹn, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Thiếu không gian, chất lượng không khí kém, tiếng ồn, thiếu ánh sáng và các yếu tố khác có thể gây khó chịu, làm giảm giá trị cảm nhận và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Một trong các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ là bãi đậu xe (Noranisah 2009) là một ví dụ. Không đủ chỗ đậu xe tại trung tâm mua sắm sẽ có rất nhiều tác động không chỉ đến khách hàng mà còn đến nhà quản lý.
2.1. Bãi đỗ xe điểm nghẽn gây khó chịu cho khách hàng
Không đủ chỗ đậu xe sẽ dẫn tới các khách hàng sử dụng các nơi không dành cho đậu xe. Khách hàng sẽ đậu xe bất kỳ ở đâu thậm chí dưới lòng đường. Điều này sẽ ảnh hưởng đến giao thông. Lưu thông trên đường sẽ bị cản trở và thậm chí gây ra tai nạn trong khu vực của trung tâm mua sắm. Việc thiếu người chăm sóc và hệ thống camera cũng làm cho khách hàng cảm thấy ít an toàn hơn.
2.2. Thiết kế và bố trí yếu tố quyết định trải nghiệm mua sắm
Cách thức trưng bày (Woodbruffe-Burton & WakenShaw 2011) cũng ảnh hưởng đến khách hàng. Nếu cách thức bố trí mang tính chiến lược, nó sẽ thu hút khách hàng đến với trung tâm mua sắm. Khách hàng thường thích đến các trung tâm mua sắm mà họ có thể dễ dàng mua sắm. Nó có nghĩa là dễ dàng để tìm và nhận được những điều mà họ muốn mua hoặc khảo sát.
III. Cách cải thiện MTVLDV 5 yếu tố then chốt tại TTTM
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, các trung tâm mua sắm TP Hồ Chí Minh cần tập trung cải thiện môi trường vật lý dịch vụ dựa trên năm yếu tố chính: Không gian mua sắm, chất lượng môi trường (ánh sáng, âm thanh, mùi hương), tính thẩm mỹ, sự tiện nghi, và dịch vụ khách hàng. Các yếu tố này cần được xem xét một cách toàn diện để tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực, khuyến khích khách hàng quay lại và giới thiệu cho người khác.
3.1. Tối ưu hóa không gian mua sắm để tăng trải nghiệm
Không gian rộng rãi, thoáng đãng, dễ dàng di chuyển là yếu tố quan trọng. Các trung tâm mua sắm cần bố trí gian hàng hợp lý, tạo lối đi thông thoáng, và cung cấp khu vực nghỉ ngơi thoải mái. Việc này giúp khách hàng cảm thấy thư giãn và dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn, tác động tích cực đến hành vi mua sắm và mức độ hài lòng.
3.2. Nâng cao chất lượng môi trường ánh sáng âm thanh mùi hương
Ánh sáng tự nhiên, âm thanh dễ chịu, và mùi hương nhẹ nhàng có thể tạo ra bầu không khí thư giãn và kích thích mua sắm. Các trung tâm mua sắm cần chú ý điều chỉnh các yếu tố này để tạo ra một môi trường dịch vụ thoải mái và hấp dẫn. Điều này giúp tăng cường giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng.
3.3. Ưu tiên tính thẩm mỹ và sự tiện nghi
Thiết kế nội thất đẹp mắt, trang trí độc đáo, và các tiện nghi như nhà vệ sinh sạch sẽ, wifi miễn phí, khu vực giữ đồ,... góp phần tạo nên trải nghiệm mua sắm đẳng cấp. Các trung tâm mua sắm nên đầu tư vào thiết kế và tiện nghi để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Điều này giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng và giá trị cảm nhận.
IV. Nghiên cứu ứng dụng Mô hình đánh giá tác động tại TP HCM
Nghiên cứu tại trung tâm mua sắm TP Hồ Chí Minh sử dụng mô hình SERVQUAL và mô hình Kano để đánh giá tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả cho thấy chất lượng môi trường, không gian mua sắm, và dịch vụ khách hàng có tác động lớn nhất. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố này có ảnh hưởng khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau (ví dụ: theo độ tuổi, thu nhập). Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
4.1. Ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL giúp đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng về các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ. Dựa trên kết quả đánh giá, các trung tâm mua sắm có thể xác định các điểm cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
4.2. Sử dụng mô hình Kano để phân loại các yếu tố ảnh hưởng
Mô hình Kano giúp phân loại các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ thành ba nhóm: yếu tố cơ bản (phải có), yếu tố hiệu suất (càng cao càng tốt), và yếu tố bất ngờ (gây ấn tượng). Việc phân loại này giúp các trung tâm mua sắm tập trung nguồn lực vào các yếu tố quan trọng nhất để tạo ra trải nghiệm khách hàng vượt trội.
V. Kết luận MTVLDV yếu tố then chốt thành công TTTM
Tóm lại, môi trường vật lý dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình sự thỏa mãn của khách hàng tại trung tâm mua sắm TP Hồ Chí Minh. Việc cải thiện chất lượng môi trường, thiết kế không gian, và dịch vụ khách hàng là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới nổi và các phương pháp đo lường hiệu quả hơn để giúp các trung tâm mua sắm tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất.
5.1. Bài học kinh nghiệm và khuyến nghị cho nhà quản lý TTTM
Nhà quản lý trung tâm thương mại cần chú trọng đầu tư vào môi trường vật lý dịch vụ. Điều này bao gồm việc cải thiện chất lượng không khí, ánh sáng, âm thanh, và mùi hương, cũng như thiết kế không gian mua sắm tiện nghi và thẩm mỹ. Cần liên tục thu thập phản hồi của khách hàng để điều chỉnh và cải thiện dịch vụ.
5.2. Hướng nghiên cứu tương lai cá nhân hóa trải nghiệm MTVLDV
Nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc cá nhân hóa môi trường vật lý dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và sở thích riêng của từng khách hàng. Ví dụ, sử dụng công nghệ để điều chỉnh ánh sáng, âm thanh, và mùi hương theo sở thích cá nhân. Điều này có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng độc đáo và tăng cường lòng trung thành.
