Nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại: Trường hợp thị trường sữa bột tại TP.HCM

• Tác giả: Nguyễn Thị Hương
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Xu Hướng Tiêu Dùng Sữa Bột Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Cơ sở lý thuyết
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Cỡ mẫu nghiên cứu
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.6. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng
• 3.7. Thang đo cạnh tranh thắng thế
• 3.8. Thang đo cạnh tranh phát triển
• 3.9. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập
• 3.10. Thang đo xu hướng tiêu dùng hàng ngoại
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Phân tích mô hình hồi quy 1
• 4.7. Phân tích mô hình hồi quy 2
• 4.8. Tính hệ số phù hợp tổng hợp
• 4.9. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu định tính
• Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
• Phụ lục 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach alpha
• Phụ lục 4: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng EFA
• Phụ lục 5: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 1
• Phụ lục 6a: Ma trận hệ số tương quan giữa Xu hướng tiêu dùng hàng ngoại với các biến độc lập
• Phụ lục 6b: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 2

I. Tổng quan về xu hướng tiêu dùng sữa bột tại TP

Xu hướng tiêu dùng sữa bột tại TP.HCM đang gia tăng mạnh mẽ trong những năm gần đây. Theo thống kê, nhu cầu tiêu dùng sữa bột không chỉ đến từ các bậc phụ huynh mà còn từ những người tiêu dùng trẻ tuổi. Sự phát triển của thị trường sữa bột tại TP.HCM phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và nhận thức về dinh dưỡng. Các yếu tố như thu nhập, giáo dục và sự phát triển của các kênh phân phối đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự gia tăng này. Đặc biệt, sữa bột cho trẻ em được xem là sản phẩm thiết yếu, góp phần vào sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ. Theo một nghiên cứu gần đây, khoảng 72% thị phần sữa bột tại Việt Nam thuộc về các thương hiệu nước ngoài, cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành này.

1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng sữa bột

Người tiêu dùng sữa bột tại TP.HCM chủ yếu là các bậc phụ huynh có con nhỏ, những người có ý thức cao về dinh dưỡng và sức khỏe. Họ thường tìm kiếm các sản phẩm sữa bột dinh dưỡng chất lượng cao, có nguồn gốc rõ ràng. Nghiên cứu cho thấy, hành vi tiêu dùng của họ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như quảng cáo, khuyến mãi và sự tin tưởng vào thương hiệu. Đặc biệt, tâm lý người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm. Những người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng ưa chuộng các sản phẩm sữa bột nhập khẩu hơn là sản phẩm nội địa, điều này cho thấy sự ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sữa bột

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng sữa bột tại TP.HCM. Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng là một yếu tố quan trọng, thể hiện sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài cũng tạo ra áp lực lớn. Cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế là những yếu tố khác có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường so sánh giữa các sản phẩm và lựa chọn sản phẩm có giá trị tốt nhất cho sức khỏe của con cái họ. Hơn nữa, thói quen tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành xu hướng tiêu dùng. Những người tiêu dùng có thói quen sử dụng sữa bột từ nhỏ sẽ có xu hướng tiếp tục lựa chọn sản phẩm này cho con cái của họ.

2.1. Tác động của quảng cáo và truyền thông

Quảng cáo và truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng. Các chiến dịch quảng cáo hiệu quả có thể tạo ra sự nhận thức tích cực về sản phẩm sữa bột và khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm. Nghiên cứu cho thấy, những quảng cáo nhấn mạnh vào lợi ích dinh dưỡng và sự an toàn của sản phẩm thường thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Hơn nữa, các kênh truyền thông xã hội cũng đang trở thành một công cụ mạnh mẽ để các thương hiệu tiếp cận và tương tác với khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận thức về sản phẩm mà còn tạo ra sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

III. Đánh giá và kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sữa bột tại TP.HCM rất đa dạng và phức tạp. Các yếu tố như tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển, và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đều có tác động rõ rệt đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đặc biệt, sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi và giới tính cũng cần được xem xét kỹ lưỡng. Các doanh nghiệp cần nắm bắt được những yếu tố này để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường và từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý.

3.1. Đề xuất cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa bột cần chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người dân TP.HCM. Việc cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng. Hơn nữa, các chiến dịch quảng cáo cần được thiết kế sao cho phù hợp với tâm lý và nhu cầu của từng nhóm đối tượng, từ đó tối ưu hóa hiệu quả truyền thông và gia tăng doanh số bán hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA, 2012), sản lượng sữa bò toàn cầu năm 2012 ước đạt khoảng 461 triệu tấn, tăng 2,6% so với năm 2011. Tại Việt Nam, thị trường sữa đang phát triển nhanh chóng do đô thị hóa và mức sống được nâng cao, với mức tiêu thụ sữa bình quân khoảng 14,81 lít/người/năm, thấp hơn nhiều so với Thái Lan (23 lít) và Trung Quốc (25 lít). Thị trường sữa bột tại TP. Hồ Chí Minh (TPHCM) có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nội địa và ngoại nhập, trong đó sữa bột nhập khẩu chiếm khoảng 72% thị phần. Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại, cụ thể là sữa bột tại TPHCM, nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu gồm: (1) kiểm định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đến xu hướng tiêu dùng sữa bột ngoại; (2) khám phá ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và học vấn đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng sữa bột từ 21 đến 50 tuổi tại TPHCM trong năm 2013. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp sữa trong nước và quốc tế xây dựng chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết chính:

• Tính vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism - CET): Biểu thị niềm tin của người tiêu dùng về tính hợp lý và đạo đức khi tiêu dùng hàng ngoại nhập. Người có tính vị chủng cao thường thiên vị hàng nội và có xu hướng giảm tiêu dùng hàng ngoại (Shimp & Sharma, 1987).

• Cạnh tranh phát triển (Personal Development Competitiveness - PDC): Định hướng cạnh tranh nhằm mục tiêu tự hoàn thiện và phát triển bản thân, thúc đẩy người tiêu dùng hòa nhập cộng đồng quốc tế và tăng xu hướng tiêu dùng hàng ngoại (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2005).

• Cạnh tranh thắng thế (Hyper Competitiveness - HPC): Định hướng cạnh tranh nhằm chứng minh bản thân hơn người khác, thúc đẩy tiêu dùng hàng ngoại như một cách khẳng định vị trí xã hội (Ryckman et al., 1990).

• Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (Imported Product Judgment - IPJ): Đánh giá tổng hợp về chất lượng, công nghệ và giá trị sản phẩm ngoại nhập, ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại (Klein et al., 1998).

Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm bốn biến độc lập (CET, HPC, PDC, IPJ) tác động đến biến phụ thuộc là xu hướng tiêu dùng hàng ngoại (FPI). Mô hình cũng xem xét các mối quan hệ gián tiếp qua đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 20 người tiêu dùng sữa bột tại TPHCM để hiệu chỉnh thang đo và khám phá các yếu tố mới phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Thang đo chính thức gồm 6 biến quan sát cho CET, HPC, PDC; 4 biến cho IPJ và 3 biến cho FPI, được thiết kế theo thang Likert 7 mức độ.

2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp 255 người tiêu dùng sữa bột tại TPHCM, độ tuổi 21-50, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 18, phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và giả thuyết.

Cỡ mẫu 255 đảm bảo theo công thức n ≥ 8m + 50 (m=25 biến quan sát), phù hợp cho phân tích EFA và hồi quy. Các biến định tính như giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn được mã hóa dummy để phân tích ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tính vị chủng tiêu dùng (CET) có tác động âm trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại (FPI): Hệ số hồi quy âm, thể hiện người tiêu dùng có tính vị chủng cao giảm xu hướng mua sữa bột ngoại. Điều này phù hợp với giả thuyết H1 và các nghiên cứu trước (Shimp & Sharma, 1987).

2. Cạnh tranh phát triển (PDC) có tác động dương trực tiếp đến FPI: Người tiêu dùng có xu hướng cạnh tranh phát triển cao có xu hướng tiêu dùng sữa ngoại cao hơn, phù hợp với giả thuyết H4.

3. Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) tác động dương mạnh đến FPI: Người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng và giá trị sữa bột ngoại nhập có xu hướng tiêu dùng hàng ngoại cao hơn, xác nhận giả thuyết H3.

4. Cạnh tranh thắng thế (HPC) không tác động trực tiếp đến FPI nhưng có tác động gián tiếp qua IPJ: HPC làm tăng đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, từ đó gián tiếp thúc đẩy xu hướng tiêu dùng hàng ngoại, phù hợp với giả thuyết H7.

5. Ảnh hưởng nhân khẩu học: Có sự khác biệt về xu hướng tiêu dùng hàng ngoại giữa nhóm tuổi trẻ (21-30) và trung niên (31-50), trong khi giới tính, thu nhập và học vấn không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố làm giảm xu hướng tiêu dùng hàng ngoại, phản ánh tâm lý bảo vệ hàng nội và nền kinh tế quốc gia. Ngược lại, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập thúc đẩy người tiêu dùng chọn sữa ngoại, thể hiện nhu cầu hòa nhập và khẳng định vị trí xã hội qua tiêu dùng sản phẩm quốc tế. Cạnh tranh thắng thế ảnh hưởng gián tiếp qua việc nâng cao nhận thức về giá trị hàng ngoại nhập, cho thấy vai trò phức tạp của động lực cạnh tranh cá nhân trong hành vi tiêu dùng.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả phù hợp với các nghiên cứu tại các nước đang phát triển, nơi người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao sản phẩm ngoại nhập về chất lượng và giá trị. Việc không tìm thấy sự khác biệt theo giới tính, thu nhập và học vấn có thể do đặc thù thị trường sữa bột tại TPHCM, nơi mà các yếu tố văn hóa và tâm lý tiêu dùng đóng vai trò chủ đạo.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, bảng phân tích nhân tố và bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa các mối quan hệ và mức độ ý nghĩa thống kê.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chiến lược marketing nhấn mạnh giá trị và chất lượng sản phẩm ngoại nhập: Do đánh giá giá trị hàng ngoại nhập ảnh hưởng mạnh đến xu hướng tiêu dùng, doanh nghiệp nên tập trung quảng bá công nghệ sản xuất, chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm trong vòng 6-12 tháng tới.

2. Phát triển các chương trình giáo dục và truyền thông nâng cao nhận thức về lợi ích của hàng nội: Giảm thiểu tính vị chủng tiêu dùng tiêu cực bằng cách xây dựng hình ảnh tích cực cho sản phẩm nội địa, khuyến khích tiêu dùng hàng Việt trong 1-2 năm tới, do các cơ quan quản lý và doanh nghiệp nội địa thực hiện.

3. Xây dựng các chiến lược định vị thương hiệu phù hợp với nhóm người tiêu dùng trẻ: Tận dụng sự khác biệt về độ tuổi để phát triển các chiến dịch quảng cáo hướng đến nhóm 21-30 tuổi, thúc đẩy xu hướng tiêu dùng hàng ngoại hoặc nội tùy theo mục tiêu doanh nghiệp, trong vòng 12 tháng.

4. Khuyến khích hợp tác và phát triển sản phẩm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh phát triển: Do cạnh tranh phát triển thúc đẩy tiêu dùng hàng ngoại, doanh nghiệp nội nên cải tiến sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu phát triển cá nhân của người tiêu dùng, thực hiện trong 1-3 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa bột: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng để xây dựng chiến lược marketing, định vị thương hiệu và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam.

2. Các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng cáo và dự án nghiên cứu thị trường hiệu quả, tập trung vào các yếu tố tâm lý và cạnh tranh cá nhân.

3. Nhà quản lý và hoạch định chính sách ngành sữa: Hiểu rõ xu hướng tiêu dùng và các yếu tố tác động để xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành sữa nội địa, cân bằng cạnh tranh với hàng ngoại nhập.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và cạnh tranh trong thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng thế nào đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại?
   Người tiêu dùng có tính vị chủng cao thường có xu hướng giảm tiêu dùng hàng ngoại do họ coi việc mua hàng ngoại là không có trách nhiệm với nền kinh tế trong nước. Ví dụ, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưu tiên hàng nội để bảo vệ việc làm và doanh nghiệp trong nước.

2. Cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế khác nhau như thế nào trong hành vi tiêu dùng?
   Cạnh tranh phát triển tập trung vào tự hoàn thiện và học hỏi, thúc đẩy tiêu dùng hàng ngoại như một cách hòa nhập cộng đồng quốc tế. Trong khi đó, cạnh tranh thắng thế nhằm chứng minh bản thân hơn người khác, có thể thúc đẩy tiêu dùng hàng ngoại để khẳng định vị trí xã hội.

3. Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập dựa trên những yếu tố nào?
   Người tiêu dùng đánh giá dựa trên chất lượng sản phẩm, công nghệ sản xuất và giá trị đồng tiền bỏ ra. Ví dụ, sữa bột ngoại nhập được đánh giá cao về công nghệ và độ tin cậy hơn so với sản phẩm nội địa.

4. Có sự khác biệt về xu hướng tiêu dùng hàng ngoại theo nhóm tuổi không?
   Có, nhóm người tiêu dùng trẻ (21-30 tuổi) có xu hướng tiêu dùng hàng ngoại cao hơn so với nhóm trung niên (31-50 tuổi), phản ánh sự ảnh hưởng của xu hướng toàn cầu hóa và nhu cầu khẳng định bản thân.

5. Làm thế nào doanh nghiệp nội địa có thể cạnh tranh hiệu quả với hàng ngoại nhập?
   Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến công nghệ, xây dựng thương hiệu mạnh và phát triển chiến lược marketing nhắm đúng đối tượng khách hàng, đồng thời tăng cường truyền thông về lợi ích của hàng nội để giảm tính vị chủng tiêu dùng tiêu cực.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập là các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sữa bột ngoại tại TPHCM.
• Cạnh tranh thắng thế tác động gián tiếp qua đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, không có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng hàng ngoại.
• Có sự khác biệt về xu hướng tiêu dùng hàng ngoại giữa nhóm tuổi trẻ và trung niên, trong khi giới tính, thu nhập và học vấn không tạo ra sự khác biệt đáng kể.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và nhà quản lý xây dựng chiến lược marketing và chính sách phát triển ngành sữa phù hợp với thị trường Việt Nam.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp marketing dựa trên kết quả nghiên cứu và mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm sữa khác và khu vực địa lý rộng hơn.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng các khuyến nghị nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của thị trường sữa Việt Nam.