Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sữa bột dành cho em bé tại TP. Hồ Chí Minh đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ, với nhu cầu tiêu thụ tăng trưởng khoảng 9% mỗi năm, dự kiến đạt 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020, so với mức 19-20 lít năm 2014. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, giá cả trở thành yếu tố quyết định ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng. Giá tham khảo, bao gồm giá tham khảo bên trong (IRP) và giá tham khảo bên ngoài (ERP), đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố của giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sữa bột dành cho em bé tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2016. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó đề xuất các chiến lược giá phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng thị phần trong ngành hàng sữa bột.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính về giá tham khảo: Lý thuyết mức độ thích ứng (Helson, 1964) và Lý thuyết tương phản đồng hóa. Giá tham khảo bên trong (IRP) được định nghĩa là mức giá mà khách hàng nhớ hoặc kỳ vọng dựa trên kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ, bao gồm các thành phần như lịch sử giá, lịch sử khuyến mãi, lịch sử mua sắm và đặc điểm người tiêu dùng. Giá tham khảo bên ngoài (ERP) dựa trên các kích thích bên ngoài như giá niêm yết tại cửa hàng, môi trường cửa hàng, dịp mua sắm và danh mục sản phẩm. Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố IRP và ERP đến ý định mua của khách hàng, đồng thời so sánh mức độ tác động của hai loại giá tham khảo này.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng thảo luận nhóm với 6 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh thang đo và khám phá các yếu tố giá tham khảo. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 215 khách hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các siêu thị trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2016. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định T-Test để so sánh ảnh hưởng của IRP và ERP. Cỡ mẫu 215 đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho phân tích nhân tố với 42 biến quan sát, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của giá tham khảo bên trong (IRP) đến ý định mua: Các thành phần lịch sử giá, lịch sử khuyến mãi, lịch sử mua sắm và đặc điểm người tiêu dùng đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua. Ví dụ, lịch sử giá có hệ số hồi quy β = 0.32 (p < 0.01), cho thấy khách hàng có xu hướng mua khi nhận thức được sự biến động giá trong quá khứ.

  2. Ảnh hưởng của giá tham khảo bên ngoài (ERP) đến ý định mua: Dịp mua sắm, môi trường cửa hàng và danh mục sản phẩm cũng tác động tích cực đến ý định mua, với hệ số hồi quy lần lượt β = 0.28, β = 0.25 và β = 0.22 (p < 0.05). Điều này chứng tỏ các yếu tố bên ngoài như khuyến mãi, trưng bày sản phẩm và không gian cửa hàng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

  3. So sánh mức độ ảnh hưởng giữa IRP và ERP: Kết quả kiểm định T-Test cho thấy giá tham khảo bên trong có ảnh hưởng mạnh hơn đến ý định mua so với giá tham khảo bên ngoài (p < 0.05). Tuy nhiên, khi cả hai loại giá tham khảo cùng tồn tại, khách hàng cảm thấy tự tin hơn trong quyết định mua sắm.

  4. Tác động của sự kết hợp IRP và ERP: Khi cả hai loại giá tham khảo cùng xuất hiện tại thời điểm mua, giá tham khảo bên ngoài đóng vai trò quan trọng hơn trong việc thúc đẩy ý định mua, với hệ số β ERP cao hơn IRP trong mô hình hồi quy đa biến.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện phù hợp với lý thuyết về giá tham khảo, cho thấy người tiêu dùng sử dụng cả thông tin giá trong quá khứ và các kích thích giá hiện tại để đưa ra quyết định mua. Mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ của IRP phản ánh sự quan trọng của kinh nghiệm cá nhân và nhận thức giá trong quá khứ đối với hành vi tiêu dùng. ERP, mặc dù có ảnh hưởng thấp hơn, nhưng khi kết hợp với IRP lại tạo ra sự tự tin và thúc đẩy quyết định mua hàng. So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Huang & Chen (2013) về tác động đa chiều của giá tham khảo. Việc môi trường cửa hàng và danh mục sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua cũng nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm mua sắm và sự đa dạng sản phẩm trong ngành hàng sữa bột. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng so sánh hệ số hồi quy giữa IRP và ERP để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lịch sử giá và khuyến mãi: Do lịch sử giá và khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến ý định mua, doanh nghiệp nên xây dựng các chiến dịch truyền thông minh bạch về biến động giá và các chương trình khuyến mãi định kỳ nhằm củng cố giá tham khảo bên trong của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

  2. Cải thiện môi trường cửa hàng: Đầu tư nâng cấp không gian, trưng bày sản phẩm và đào tạo nhân viên tư vấn thân thiện, am hiểu sản phẩm để tạo ấn tượng tích cực, tăng cường giá trị ERP. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể: Ban quản lý siêu thị và cửa hàng.

  3. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Phát triển các dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời cung cấp thông tin rõ ràng về thành phần và lợi ích dinh dưỡng để tăng sức hấp dẫn và củng cố giá tham khảo bên ngoài. Thời gian thực hiện: 9 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm.

  4. Tích hợp thông tin giá tham khảo trong trải nghiệm mua sắm: Áp dụng công nghệ hiển thị giá tham khảo trên kệ hàng, ứng dụng di động hoặc website để khách hàng dễ dàng so sánh và tham khảo giá, từ đó nâng cao sự tự tin khi mua hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ thông tin và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa bột: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hành vi tiêu dùng và các yếu tố giá tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua, từ đó xây dựng chiến lược giá và marketing hiệu quả.

  2. Quản lý siêu thị và cửa hàng bán lẻ: Tham khảo để cải thiện môi trường bán hàng, trưng bày sản phẩm và chính sách giá nhằm tăng cường trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về hành vi tiêu dùng và tác động của giá tham khảo trong thị trường bán lẻ.

  4. Cơ quan quản lý thị trường và chính sách: Hỗ trợ trong việc xây dựng các chính sách điều tiết giá và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành hàng thiết yếu như sữa bột dành cho trẻ em.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá tham khảo bên trong và bên ngoài khác nhau như thế nào?
    Giá tham khảo bên trong (IRP) dựa trên kinh nghiệm và bộ nhớ giá trong quá khứ của khách hàng, trong khi giá tham khảo bên ngoài (ERP) dựa trên các kích thích giá hiện tại như giá niêm yết, khuyến mãi tại cửa hàng.

  2. Tại sao giá tham khảo lại ảnh hưởng đến ý định mua?
    Giá tham khảo giúp khách hàng đánh giá mức độ hợp lý của giá hiện tại, từ đó quyết định có nên mua sản phẩm hay không. Giá thấp hơn hoặc phù hợp với giá tham khảo thường kích thích ý định mua cao hơn.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp tận dụng giá tham khảo để tăng doanh số?
    Doanh nghiệp có thể minh bạch về lịch sử giá, tổ chức khuyến mãi hợp lý, cải thiện môi trường bán hàng và cung cấp thông tin giá tham khảo rõ ràng để tăng sự tin tưởng và thúc đẩy quyết định mua.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 215 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến và T-Test.

  5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đối với thị trường TP. Hồ Chí Minh?
    Nghiên cứu giúp doanh nghiệp và nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột, từ đó xây dựng chiến lược giá và marketing phù hợp, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

Kết luận

  • Giá tham khảo bên trong và bên ngoài đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sữa bột dành cho em bé tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó IRP có tác động mạnh hơn.
  • Các thành phần chính của IRP gồm lịch sử giá, lịch sử khuyến mãi, lịch sử mua sắm và đặc điểm người tiêu dùng; ERP gồm dịp mua sắm, môi trường cửa hàng và danh mục sản phẩm.
  • Khi cả hai loại giá tham khảo cùng tồn tại, khách hàng cảm thấy tự tin hơn và ERP đóng vai trò quan trọng hơn trong quyết định mua.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược giá và marketing hiệu quả, phù hợp với hành vi tiêu dùng thực tế.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác và các nhóm sản phẩm liên quan để tăng tính ứng dụng.

Hành động ngay: Doanh nghiệp và nhà quản lý thị trường nên áp dụng các giải pháp về giá tham khảo để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.