Luận văn thạc sĩ về hành vi tẩy chay hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi tẩy chay hàng tiêu dùng nghiên cứu tại việt nam, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh vực .

• Tác giả: Cao Quốc Việt
• Người hướng dẫn: PGS.TS Võ Thị Quý
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Hành Vi Tẩy Chay Hàng Tiêu Dùng: Nghiên Cứu Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.3. Vấn đề nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn
• 1.7. Bố cục của luận án
• 2. CHƯƠNG 2
• 2.1. Sự ác cảm của người tiêu dùng
• 2.2. Vai trò của “Đánh giá sản phẩm” trong mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay”
• 2.3. Các yếu tố độc lập tác động đến “Sự ác cảm của người tiêu dùng”
• 2.4. Nhóm các yếu tố đóng vai trò điều tiết
• 2.5. Tổng kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu – Nghiên cứu định tính và kết quả
• 3.2. Qui trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Phương pháp Grounded Theory (GT)
• 3.5. Phương pháp Netnography
• 3.6. Qui trình nghiên cứu khám phá kết hợp Netnography và Grounded Theory
• 3.7. Thực hiện nghiên cứu khám phá
• 3.8. Kết quả nghiên cứu khám phá
• 3.8.1. Thành phần “kêu gọi tẩy chay”
• 3.8.2. Thành phần “tẩy chay”
• 3.8.3. Thành phần “đánh giá sản phẩm”
• 3.8.4. Thành phần “cảm xúc”
• 3.8.5. Thành phần “sự thờ ơ”
• 3.8.6. Thành phần “đánh giá ác cảm mối quan hệ”
• 3.8.7. Thành phần “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế”
• 3.8.8. Thành phần “chủ nghĩa yêu nước”
• 3.8.9. Thành phần “vị chủng tiêu dùng”
• 3.9. Kết quả khẳng định tính tin cậy của nghiên cứu định tính
• 3.10. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 4. CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 4.1. Nghiên cứu chuyên gia và Kết quả
• 4.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ và kết quả
• 4.3. Thang đo lường của các khái niệm
• 4.4. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị
• 4.5. Mẫu của nghiên cứu sơ bộ
• 4.6. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.7. Kết luận về nghiên cứu sơ bộ
• 4.8. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.9. Mẫu, kích cỡ mẫu và cách thức thu thập mẫu
• 4.10. Phân tích độ tin cậy và EFA chính thức
• 4.11. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.12. Lựa chọn phương pháp ước lượng
• 4.13. Độ tin cậy và giá trị
• 4.14. Kiểm định sai lệch do phương pháp
• 4.15. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.16. Kiểm định mô hình đảo ngược (reversed model)
• 4.17. Kiểm định mô hình với vai trò điều tiết của các nhóm biến
• 4.18. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.19. Thống kê mô tả mẫu
• 4.20. Đánh giá độ tin cậy
• 4.21. Đánh giá giá trị - phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.22. Đánh giá giá trị của thang đo - phân tích nhân tố khẳng định bằng CFA
• 4.23. Lựa chọn phương pháp ước lượng
• 4.24. Phân tích nhân tố khẳng định CFA - mô hình đo lường nhóm biến đa hướng
• 4.25. Mô hình CFA tới hạn
• 4.26. Kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), độ tin cậy Cronbach Alpha và tổng phương sai trích (AVE)
• 4.27. Giá trị hội tụ
• 4.28. Giá trị phân biệt
• 4.29. Kiểm định sai lệch do phương pháp
• 4.30. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.31. Kiểm định mô hình đảo ngược
• 4.32. Kết quả kiểm định giả thuyết
• 4.33. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước và các kết quả mới
• 4.34. Kiểm định vai trò điều tiết
• Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Giới thiệu về hành vi tẩy chay hàng hóa

Hành vi tẩy chay hàng hóa là một hiện tượng xã hội quan trọng trong bối cảnh thị trường Việt Nam hiện nay. Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng, từ đó hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong nước. Hành vi này không chỉ phản ánh sự không hài lòng của người tiêu dùng mà còn thể hiện thái độ và giá trị của họ đối với các sản phẩm và thương hiệu. Theo một số nghiên cứu, nguyên nhân tẩy chay thường liên quan đến các vấn đề như chất lượng sản phẩm, giá cả, và các yếu tố xã hội, chính trị. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Định nghĩa và phân loại hành vi tẩy chay

Hành vi tẩy chay hàng hóa có thể được định nghĩa là hành động từ chối mua hoặc sử dụng sản phẩm của một thương hiệu nào đó. Có nhiều cách phân loại hành vi này, bao gồm tẩy chay có chủ đích và tẩy chay vô thức. Tẩy chay có chủ đích thường xuất phát từ những lý do rõ ràng như sự không hài lòng với chất lượng sản phẩm hoặc chính sách của công ty. Ngược lại, tẩy chay vô thức có thể xảy ra khi người tiêu dùng không nhận thức được hành động của mình. Việc phân loại này giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động cơ và hành vi của người tiêu dùng trong thị trường Việt Nam.

II. Nguyên nhân và động lực của hành vi tẩy chay

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều nguyên nhân tẩy chay khác nhau, bao gồm cả yếu tố cá nhân và xã hội. Một trong những yếu tố quan trọng là tâm lý người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường có xu hướng tẩy chay khi họ cảm thấy bị xúc phạm hoặc không được tôn trọng. Ngoài ra, động lực tẩy chay cũng có thể đến từ các yếu tố như sự ảnh hưởng của bạn bè, gia đình hoặc các nhóm xã hội. Các nghiên cứu cho thấy rằng hành vi xã hội có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định tẩy chay của cá nhân. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing của mình để giảm thiểu rủi ro từ hành vi tẩy chay.

2.1. Tâm lý và cảm xúc của người tiêu dùng

Tâm lý và cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tẩy chay. Người tiêu dùng thường tẩy chay khi họ cảm thấy tức giận hoặc thất vọng với một sản phẩm hoặc dịch vụ. Cảm xúc tiêu cực này có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân, bao gồm chất lượng sản phẩm kém, dịch vụ khách hàng không tốt, hoặc các vấn đề liên quan đến đạo đức của công ty. Việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động cơ tẩy chay và từ đó có những điều chỉnh phù hợp trong chiến lược kinh doanh.

III. Ảnh hưởng của hành vi tẩy chay đến doanh nghiệp

Hành vi tẩy chay hàng hóa không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp mà còn tác động đến hình ảnh thương hiệu. Khi người tiêu dùng quyết định tẩy chay một sản phẩm, điều này có thể dẫn đến sự giảm sút nghiêm trọng trong doanh số bán hàng. Hơn nữa, ảnh hưởng của tẩy chay có thể lan rộng qua các kênh truyền thông xã hội, gây ra thiệt hại lớn cho uy tín của thương hiệu. Do đó, các doanh nghiệp cần phải có các chiến lược ứng phó kịp thời để giảm thiểu tác động tiêu cực từ hành vi tẩy chay.

3.1. Chiến lược ứng phó với hành vi tẩy chay

Để đối phó với hành vi tẩy chay hàng hóa, các doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả. Một trong những cách tiếp cận là cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tăng cường giao tiếp với người tiêu dùng. Doanh nghiệp cũng nên lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cho phù hợp. Việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng là rất quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro từ hành vi tẩy chay.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Nghiên cứu "Hành vi tẩy chay hàng tiêu dùng: Nghiên cứu tại Việt Nam" của tác giả Cao Quốc Việt, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Võ Thị Quý tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH, 2018), thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh (Mã số: 9340101), đại diện cho một công trình tiên phong giải mã toàn diện cơ chế tâm lý và hành vi chống tiêu dùng (anti-consumption) tại thị trường mới nổi. Nghiên cứu được đặt trong bối cảnh địa chính trị và kinh tế đầy biến động giai đoạn 2014–2016, đặc biệt là sự kiện biến cố địa chính trị năm 2014 trên Biển Đông và thực trạng thâm hụt cán cân thương mại song phương kéo dài. Theo số liệu thống kê từ Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB), mức nhập siêu của Việt Nam từ Trung Quốc đã gia tăng mạnh mẽ từ -4,9 tỷ USD năm 2006 lên mức đỉnh điểm -32,9 tỷ USD vào năm 2015.

Khoảng trống nghiên cứu then chốt (research gap) xuất phát từ ba hạn chế căn bản trong y văn quốc tế:

1. Khái niệm hành vi tẩy chay (Boycotting Behavior - BB) trong suốt nhiều thập kỷ thường bị đơn giản hóa thành một biến số đơn hướng thông qua "Sự sẵn lòng tẩy chay" (Willingness to Boycott - WTB) (Klein et al., 1998; Abosag & Farah, 2014), bỏ qua khía cạnh hành động chủ động lan truyền và huy động tập thể.
2. Khái niệm "Sự ác cảm của người tiêu dùng" (Consumer Animosity - CONANI) bị gộp chung giữa nhận thức và cảm xúc, dẫn đến những kết quả mâu thuẫn khi đánh giá tác động đến "Đánh giá sản phẩm" (Product Judgments - PJ) và hành vi tiêu dùng (Shoham et al., 2006; Harmeling et al., 2015).
3. Thiếu vắng các mô hình tích hợp đồng thời vai trò của Chủ nghĩa yêu nước (Patriotism - PAT), Vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism - CET), và Hiện tượng thờ ơ/bàng quan (Consumer Apathy - APa) trong việc giải thích hành vi tẩy chay đối với hàng hóa tiêu dùng nói chung (general products).

Nghiên cứu giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu trung tâm:

• RQ1: Cấu trúc đo lường của hành vi tẩy chay bao gồm những thành phần nào và làm thế nào để vận hành hóa trong bối cảnh kỹ thuật số?
• RQ2: Mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa Đánh giá mang tính ác cảm, Phản ứng cảm xúc tiêu cực, Chủ nghĩa yêu nước, Vị chủng tiêu dùng và Đánh giá sản phẩm đến Hành vi tẩy chay diễn ra như thế nào?
• RQ3: Các biến số tâm lý - xã hội (Chủ nghĩa cá nhân/tập thể) và nhân khẩu học (giới tính, thu nhập, học vấn, độ tuổi) đóng vai trò điều tiết ra sao trong mô hình hành vi?

Hệ thống giả thuyết bao gồm 12 giả thuyết cốt lõi (H1 đến H12) được thiết lập dựa trên các nền tảng lý thuyết vững chắc: Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc (Cognitive Appraisal Theory of Emotion), Thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory), Thuyết bất hòa nhận thức (Cognitive Dissonance Theory), Thuyết quy kết (Attribution Theory), và Thuyết hiệu ứng bàng quan - phân tán trách nhiệm (Bystander Effect & Diffusion of Responsibility).

Phạm vi không gian tập trung vào người tiêu dùng cá nhân tại đô thị lớn là TP. Hồ Chí Minh với kích thước mẫu chính thức đạt N = 1.138 khảo sát hợp lệ. Kết quả tạo nên đóng góp đột phá khi định danh thành công cấu trúc đa hướng của hành vi tẩy chay, mang lại khung tham chiếu định lượng xác thực cho các nhà hoạch định chính sách đối ngoại, thương mại và các nhà quản trị doanh nghiệp đa quốc gia (MNCs) cũng như doanh nghiệp nội địa.

---

Literature Review và Positioning

Khung tổng quan y văn quốc tế ghi nhận sự tiến triển phức tạp của các dòng nghiên cứu về hành vi chống tiêu dùng và tẩy chay. Khái niệm tẩy chay ban đầu được Friedman (1985, tr. 97-98) định nghĩa là "một nỗ lực để đạt những mục tiêu nhất định của một hay nhiều nhóm bằng cách thúc giục người tiêu dùng cá nhân tránh mua những hàng hóa nào đó trên thị trường". Garrett (1987, tr. 47) mở rộng dưới góc độ phản kháng tiếp thị, coi đó là sự "từ chối các hoạt động tiếp thị đối với một hoặc nhiều đối tượng mục tiêu của một nhóm người với mục đích thể hiện sự bất mãn với các chính sách nhất định nào đó và nỗ lực ép buộc thay đổi chính sách đó". John và Klein (2003, tr. 1197) tiếp cận dưới lăng kính công cụ, xem tẩy chay là hành động "mang tính công cụ, là kế hoạch đã vạch sẵn nhằm ảnh hưởng đến hành vi của một doanh nghiệp (hay một thể chế/tổ chức khác) thông qua việc từ chối mua các sản phẩm thuộc công ty hoặc tổ chức đó". Ngược lại, Kozinets và Handelman (1998) nhấn mạnh rằng tẩy chay không thuần túy là hành động tập thể (collective act) mà còn mang bản chất hành động cá nhân (individual act), là sự phản kháng tự thân để biểu đạt bản sắc cá nhân.

Y văn tồn tại hai cuộc tranh luận học thuật sâu sắc:

Cuộc tranh luận thứ nhất xoay quanh trật tự Nhận thức – Cảm xúc giữa Robert Zajonc (1980, 1984) và Richard Lazarus (1984). Zajonc (1980, 1984) bảo vệ luận điểm "Tính ưu việt của cảm xúc" (Affective Primacy), cho rằng phản ứng cảm xúc xuất hiện tự động mà không cần sự can thiệp của nhận thức. Trái lại, Lazarus (1984) với công trình "Tính ưu việt của nhận thức" (On the Primacy of Cognition) khẳng định quá trình đánh giá mang tính nhận thức (cognitive appraisal) luôn đi trước và là điều kiện cần để kích hoạt các trạng thái cảm xúc cụ thể. Luận án định vị theo trường phái của Lazarus (1984) và sự phát triển của Harmeling et al. (2015), tách bạch cấu trúc nhận thức và cảm xúc trong ác cảm tiêu dùng.

Cuộc tranh luận thứ hai liên quan đến mối quan hệ giữa Sự ác cảm (Animosity) và Đánh giá sản phẩm (Product Judgments). Công trình kinh điển của Klein, Smith và John (1998) nghiên cứu tại Nam Kinh (Trung Quốc) đối với hàng hóa Nhật Bản chỉ ra rằng sự ác cảm lịch sử không làm suy giảm đánh giá chất lượng sản phẩm mà tác động trực tiếp đến sự sẵn lòng tẩy chay. Tuy nhiên, Shoham et al. (2006) tại Israel và Ishii (2009) tại châu Á lại chứng minh sự ác cảm làm sai lệch và suy giảm nhận thức về chất lượng sản phẩm theo cơ chế bất hòa nhận thức (Festinger, 1957).

So sánh với các nghiên cứu quốc tế điển hình:

• Nghiên cứu của Klein et al. (1998) tại Trung Quốc và Edwards et al. (2007) tại Úc (tẩy chay hàng hóa Pháp sau sự kiện thử vũ khí hạt nhân tại Nam Thái Bình Dương năm 1995) chỉ sử dụng biến phụ thuộc đơn hướng WTB.
• Nghiên cứu của Garcia-de-Frutos và Manuel Ortega-Egea (2015) tại Tây Ban Nha và Lee & Lee (2013) tại Nhật Bản về tẩy chay hàng hóa Trung Quốc ghi nhận sự biến thiên cảm xúc theo thời gian nhưng chưa tách xuất các dạng đánh giá ác cảm kinh tế và ác cảm mối quan hệ.

Luận án này tiến xa hơn khi định vị nghiên cứu trong bối cảnh thị trường đang phát triển, bổ sung thành phần "Kêu gọi tẩy chay" (Boycott Calls - BCall) và tích hợp các trạng thái cảm xúc đấu tranh (Agonistic Emotions) gồm: Tức giận (Anger Emotion - AE), Lo lắng (Worried Emotion - WE), và Khinh ghét (Disgusted Emotion - DG).

---

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra những bước tiến quan trọng trong việc mở rộng và tinh chỉnh các lý thuyết nền tảng trong hành vi người tiêu dùng và marketing quốc tế:

1. Mở rộng Thuyết Hành vi Tẩy chay: Chuyển đổi định chế đo lường từ đơn hướng sang đa hướng bậc hai. Khái niệm Hành vi tẩy chay được chuẩn hóa gồm hai thành phần cấu thành tương hỗ: "Sự sẵn lòng tẩy chay" (Willingness to Boycott - WTB, phản ánh thái độ và quyết định từ bỏ cá nhân) và "Kêu gọi tẩy chay" (Boycott Calls - BCall, phản ánh hành vi truyền thông tiêu cực - NWOM, vận động xã hội và huy động cộng đồng).
2. Tái cấu trúc Khái niệm Sự ác cảm tiêu dùng (Consumer Animosity): Kế thừa và phát triển công trình của Harmeling et al. (2015), luận án phá vỡ cấu trúc nguyên khối truyền thống của Klein et al. (1998) bằng cách phân rã thành:
   • Hệ thống đánh giá nhận thức: Đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế (Economic Animosity Beliefs - EA) và Đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ (Relationship Animosity Beliefs - RA).
   • Hệ thống cảm xúc tiêu cực rời rạc: Tức giận (AE), Lo lắng (WE), và Khinh ghét (DG).
3. Mở rộng Thuyết Bản sắc Xã hội (Social Identity Theory - Tajfel & Turner, 1979): Chứng minh Chủ nghĩa yêu nước (Patriotism - PAT) không chỉ tác động trực tiếp đến Vị chủng tiêu dùng (CETSCALE - Shimp & Sharma, 1987) mà còn tác động gián tiếp đến Đánh giá sản phẩm và Hành vi tẩy chay.
4. Tích hợp Thuyết Hiệu ứng Bàng quan và Phân tán Trách nhiệm (Latané & Darley, 1968, 1969): Lần đầu tiên đưa khái niệm "Sự thờ ơ" (Apathy - APa) vào mô hình cấu trúc hành vi tẩy chay, giải thích tại sao một bộ phận người tiêu dùng từ chối tham gia các phong trào dân tộc chủ nghĩa do cơ chế phân tán trách nhiệm xã hội.

Mô hình Đề xuất và Mạng lưới Giả thuyết:

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án dung hợp đa tầng 5 lý thuyết nền tảng tạo thành một hệ thống giải trình logic chặt chẽ:

• Thuyết Đánh giá mang tính Nhận thức của Cảm xúc (Lazarus, 1984): Đóng vai trò trục xương sống, giải thích lộ trình kích hoạt: Biến cố vĩ mô $\rightarrow$ Đánh giá nhận thức (EA, RA) $\rightarrow$ Cảm xúc đấu tranh (AE, WE, DG) $\rightarrow$ Hành vi tẩy chay (WTB, BCall).
• Thuyết Bản sắc Xã hội (Tajfel & Turner, 1979): Giải thích động cơ bảo vệ nhóm nội bộ (in-group favoritism) thông qua lòng yêu nước (PAT) và vị chủng (CET), thúc đẩy niềm tin rằng "mua hàng ngoại nhập là gây tổn hại cho nền sản xuất nội địa".
• Thuyết Bất hòa Nhận thức (Festinger, 1957; Shoham et al., 2006): Giải thích sự suy giảm trong Đánh giá nhận thức sản phẩm (PCJ) và Đánh giá cảm xúc sản phẩm (PEE) như một chiến lược tâm lý nhằm loại trừ sự xung đột nội tâm khi đối diện với sản phẩm của quốc gia bị ác cảm.
• Thuyết Quy kết (Attribution Theory - Weiner, 1985, 2000): Phân loại nguyên nhân biến cố theo tính kiểm soát (controllability) và vị trí locus of causality, xác lập rằng khi biến cố được quy kết cho chủ quyền quốc gia, phản ứng tức giận sẽ chiếm ưu thế tuyệt đối.
• Thuyết Hiệu ứng Bàng quan (Darley & Latané, 1968): Thiết lập biên giới giải thích cho nhóm người tiêu dùng phi chính trị hóa, ưu tiên lợi ích tiện dụng cá nhân hơn trách nhiệm cộng đồng.

---

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự khám phá (Exploratory Sequential Mixed-Methods Design), dung hòa giữa bản thể luận thực tế và nhận thức luận hậu thực chứng (Post-positivism) kết hợp diễn giải (Interpretivism). Quy trình được triển khai qua ba giai đoạn liên hoàn và chặt chẽ:

1. Giai đoạn định tính khám phá: Kết hợp phương pháp Netnography (nghiên cứu dân tộc học trên môi trường số do GS. Robert V. Kozinets sáng lập) và Lý thuyết nổi lên từ dữ liệu (Grounded Theory - Strauss & Corbin). Dữ liệu trực tuyến từ mạng xã hội, diễn đàn được thu thập và mã hóa cấu trúc trên phần mềm QSR NVivo phiên bản 8.0. Tác giả trực tiếp trao đổi học thuật với GS. Robert V. Kozinets nhằm bảo đảm chuẩn mực quy trình nghiên cứu.
2. Giai đoạn nghiên cứu chuyên gia & định lượng sơ bộ: Phỏng vấn sâu các chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực marketing và phương pháp nghiên cứu để thẩm định giá trị nội dung (content validity) và giá trị trực diện (face validity) của thang đo. Tiến hành điều tra sơ bộ để hiệu chỉnh biến quan sát qua Cronbach's Alpha và EFA.
3. Giai đoạn định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu diện rộng qua bảng câu hỏi cấu trúc, xử lý qua hệ thống phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu định lượng tuân thủ các chuẩn mực phương pháp học cao cấp:

• Chiến lược lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện phi xác suất có kiểm soát tại các quận/huyện đại diện của TP. Hồ Chí Minh. Tiêu chí lựa chọn: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, có quyền tự chủ ra quyết định mua sắm hàng tiêu dùng.
• Quy trình kiểm soát sai lệch:
  • Kiểm định sai lệch phương pháp chung (Common Method Bias - CMB) thông qua kiểm định đơn nhân tố của Harman (Harman’s Single-Factor Test) và kỹ thuật biến chỉ dấu (Marker Variable Technique).
  • Kiểm tra tính ổn định thông qua kiểm định mô hình đảo ngược (Reversed Model) và mô hình gộp các thành phần nhận thức - cảm xúc để chứng minh tính ưu việt tuyệt đối của mô hình lý thuyết đề xuất.
• Độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt:
  • Hệ số tin cậy nhất quán nội tại Cronbach’s Alpha $\ge 0,70$.
  • Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) $\ge 0,70$.
  • Tổng phương sai trích (Average Variance Extracted - AVE) $\ge 0,50$.
  • Giá trị phân biệt được kiểm định nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn Fornell & Larcker (1981): Căn bậc hai AVE của mỗi khái niệm tiềm ẩn đều lớn hơn hệ số tương quan giữa khái niệm đó với các khái niệm khác trong mô hình.

Data và phân tích

Chỉ số / Đặc tính	Chi tiết kỹ thuật & Thống kê mẫu
Kích thước mẫu chính thức	N = 1.138 quan sát hợp lệ (sau khi làm sạch dữ liệu)
Phân bổ Giới tính	Nam: ~48,2% | Nữ: ~51,8%
Phân bổ Độ tuổi	18–25 tuổi: 34,5% | 26–35 tuổi: 41,2% | 36–50 tuổi: 18,6% | Trên 50 tuổi: 5,7%
Trình độ Học vấn	Dưới Đại học: 22,4% | Đại học: 68,1% | Sau Đại học: 9,5%
Phần mềm xử lý	QSR NVivo 8.0 (Định tính) | SPSS & AMOS (CFA / SEM)
Phương pháp ước lượng	Maximum Likelihood (ML) kết hợp Generalized Least Squares (GLS)
Chỉ số phù hợp mô hình (Fit Indices)	$\chi^2/df < 3,0$; $\text{CFI} > 0,90$; $\text{TLI} > 0,90$; $\text{RMSEA} < 0,05$; $\text{AIC}$ đạt mức tối ưu
Kiểm định Đa nhóm (Invariance)	Đánh giá tính bất biến và khả biến từng phần theo Giới tính, Thu nhập, Học vấn, Tuổi và Chủ nghĩa cá nhân/tập thể

---

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

1. Xác lập Bản chất Đa chiều của Hành vi Tẩy chay: Phân tích CFA và SEM khẳng định Hành vi tẩy chay là khái niệm bậc hai được phản ánh bởi hai biến số: "Sự sẵn lòng tẩy chay" (WTB, $\beta = 0,84, p < 0,001$) và "Kêu gọi tẩy chay" (BCall, $\beta = 0,78, p < 0,001$). Điều này chứng minh người tiêu dùng không chỉ thụ động né tránh mua hàng mà còn chủ động thực hiện truyền miệng tiêu cực (NWOM) và vận động cộng đồng mạng.
2. Cơ chế Phân rã Đánh giá Ác cảm thành Cảm xúc Đấu tranh:
   • Đánh giá ác cảm kinh tế (EA) và mối quan hệ (RA) tác động thuận chiều mạnh mẽ đến Cảm xúc tức giận (AE: $\beta = 0,46, p < 0,001$), Cảm xúc lo lắng (WE: $\beta = 0,38, p < 0,001$), và Cảm xúc khinh ghét (DG: $\beta = 0,35, p < 0,001$).
   • Cảm xúc tức giận (AE) là động lực dự báo mạnh nhất thúc đẩy Kêu gọi tẩy chay (BCall), trong khi Cảm xúc lo lắng (WE) tác động chủ yếu đến Sự sẵn lòng tẩy chay (WTB) mang tính cá nhân.
3. Chứng minh Tác động Tiêu cực của Cảm xúc lên Đánh giá Sản phẩm: Khác với kết luận của Klein et al. (1998), nghiên cứu ủng hộ Harmeling et al. (2015) khi chứng minh Cảm xúc lo lắng (WE) và Khinh ghét (DG) tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến Đánh giá sản phẩm ($\beta = -0,28, p < 0,01$), từ đó gián tiếp thúc đẩy hành vi tẩy chay.
4. Vai trò Kép của Chủ nghĩa Yêu nước (PAT) và Hiện tượng Bàng quan (APa):
   • Chủ nghĩa yêu nước (PAT) tác động thuận chiều mạnh đến Vị chủng tiêu dùng (CET, $\beta = 0,52, p < 0,001$) và triệt tiêu đáng kể Sự thờ ơ (APa, $\beta = -0,41, p < 0,001$).
   • Sự thờ ơ (APa) đóng vai trò rào cản tiêu cực trực tiếp kìm hãm cả WTB ($\beta = -0,31, p < 0,001$) và BCall ($\beta = -0,39, p < 0,001$).
5. Hiệu ứng Điều tiết Đa chiều: Chủ nghĩa tập thể (Collectivism) làm tăng cường độ tác động từ Vị chủng tiêu dùng (CET) lên Hành vi tẩy chay, trong khi nhóm tiêu dùng có thu nhập và học vấn cao thể hiện mức độ đánh giá sản phẩm duy lý hơn, làm giảm biên độ tác động của cảm xúc tức giận tức thời.

Implications đa chiều

Hệ thống Khuyến nghị Đa tầng:

• Đối với Doanh nghiệp Đa quốc gia (MNCs): Cần thiết lập hệ thống cảnh báo sớm rủi ro địa chính trị. Khi xảy ra biến cố vĩ mô, doanh nghiệp phải nhanh chóng tách biệt hình ảnh thương hiệu khỏi hành động của chính phủ xuất xứ, đẩy mạnh chiến lược địa phương hóa sản xuất và truyền thông trung lập.
• Đối với Doanh nghiệp Nội địa: Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" cần chuyển từ việc kêu gọi cảm xúc thuần túy sang củng cố chất lượng vượt trội. Lòng yêu nước chỉ là động cơ thúc đẩy ban đầu; sự thỏa mãn về công năng (PCJ) và cảm xúc (PEE) mới duy trì lòng trung thành bền vững.
• Đối với Chính sách Công và Quản lý Nhà nước: Cần ban hành chính sách hỗ trợ kỹ thuật giúp doanh nghiệp nội nâng cao năng lực cạnh tranh, giảm thiểu phụ thuộc nguồn nguyên phụ liệu nhập khẩu; đồng thời đưa nội dung giáo dục kinh tế - lòng tự hào dân tộc vào chương trình đào tạo công dân.

---

Limitations và Future Research

Nghiên cứu thẳng thắn nhìn nhận bốn giới hạn phương pháp luận và bối cảnh:

1. Phạm vi Địa lý tập trung: Dữ liệu thu thập chủ yếu tại khu vực đô thị phát triển nhất (TP. Hồ Chí Minh), có thể chưa phản ánh trọn vẹn đặc trưng hành vi của người tiêu dùng tại các vùng nông thôn hoặc khu vực miền Bắc, nơi có biên giới đất liền giáp với quốc gia xuất xứ.
2. Thiết kế Cắt ngang (Cross-sectional Design): Dữ liệu phản ánh trạng thái tâm lý tại một thời điểm nhất định sau biến cố, chưa đo lường được sự suy giảm hay biến thiên của cảm xúc ác cảm theo thời gian (longitudinal changes).
3. Phạm vi Sản phẩm Tổng quát: Khảo sát dựa trên khái niệm hàng hóa nói chung (general products), chưa phân lập sâu giữa hàng hóa có mức độ can dự cao (high-involvement) như ô tô, điện tử và hàng hóa can dự thấp (low-involvement) như thực phẩm, hóa phẩm.
4. Phương pháp Chọn mẫu Phi xác suất: Dù kích thước mẫu lớn (N = 1.138), việc lấy mẫu thuận tiện có kiểm soát vẫn tiềm ẩn nguy cơ sai số chọn mẫu nhất định.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda) mở ra 4 hướng:

• Thực hiện nghiên cứu theo chuỗi thời gian (Longitudinal Study) để đánh giá chu kỳ bán rã của cảm xúc tiêu cực và hành vi tẩy chay.
• So sánh xuyên quốc gia (Cross-national Study) giữa các nước Đông Nam Á có cùng bối cảnh tranh chấp thương mại/chủ quyền.
• Kiểm định hiệu ứng điều tiết của các danh mục sản phẩm chuyên biệt (Hedonic vs. Utilitarian goods).
• Ứng dụng phương pháp thực nghiệm (Experimental Design) để mô phỏng chính xác các kịch bản kích hoạt cảm xúc.

---

Tác động và ảnh hưởng

Công trình của TS. Cao Quốc Việt tạo ra giá trị ảnh hưởng đa diện:

• Tác động Học thuật: Đóng góp bài báo khoa học chất lượng cao, cung cấp thang đo đo lường chuẩn hóa cho cấu trúc "Kêu gọi tẩy chay" và "Đánh giá ác cảm kinh tế/quan hệ", trở thành tài liệu tham khảo cốt lõi cho các nghiên cứu sinh chuyên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh tại Việt Nam.
• Chuyển đổi Ngành Tiếp thị & Bán lẻ: Định hình lại nhận thức của các giám đốc marketing (CMO) về quản trị rủi ro thương hiệu và hiểu rõ sức mạnh lan tỏa của cộng đồng người tiêu dùng số.
• Định hình Chiến lược Thương mại Quốc gia: Cung cấp luận cứ khoa học thực nghiệm giúp các cơ quan quản lý nhà nước xây dựng các kịch bản đàm phán thương mại quốc tế và chính sách bảo vệ thị trường bán lẻ nội địa trong bối cảnh toàn cầu hóa.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh & Giới Học thuật: Tiếp cận một mô hình nghiên cứu tích hợp chuẩn mực cao, làm mẫu mực cho việc ứng dụng kết hợp Netnography, Grounded Theory và phân tích SEM đa nhóm.
• Giám đốc Marketing (CMO) của các Tập đoàn Đa quốc gia: Nắm bắt cơ chế kích hoạt hành vi chống tiêu dùng để chủ động thiết kế chiến lược định vị thương hiệu và phân tán rủi ro nguồn gốc xuất xứ (Country-of-Origin risk).
• Lãnh đạo Doanh nghiệp Sản xuất Nội địa: Xây dựng chiến lược tiếp thị dựa trên nền tảng kết hợp giữa Lòng yêu nước (PAT) và Đảm bảo chất lượng sản phẩm (Product Quality Judgments).
• Nhà Hoạch định Chính sách Vĩ mô: Có cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình kích cầu hàng nội địa và định hướng chiến lược an ninh kinh tế - thương mại bền vững.

---

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Đóng góp độc đáo nhất là việc mở rộng cấu trúc khái niệm Hành vi tẩy chay (BB) từ đơn hướng thành đa hướng bậc hai gồm "Sự sẵn lòng tẩy chay" (WTB) và "Kêu gọi tẩy chay" (BCall); đồng thời tách bạch cấu trúc Sự ác cảm (CONANI) thành hai nhánh Đánh giá nhận thức (EA, RA) và Cảm xúc tiêu cực (AE, WE, DG) dựa trên Thuyết Đánh giá mang tính Nhận thức của Cảm xúc (Lazarus, 1984), giải quyết triệt để các mâu thuẫn học thuật kéo dài suốt 20 năm kể từ công trình của Klein et al. (1998).

2. Đột phá về phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây?

So với các nghiên cứu tiền nhiệm (chỉ áp dụng bảng hỏi định lượng đơn thuần như Klein et al., 1998 hoặc chỉ phân tích định tính mô tả), luận án áp dụng quy trình Mixed-Methods tuần tự khám phá tiên tiến: Kết hợp Netnography trực tuyến (với sự tư vấn trực tiếp từ GS. Robert V. Kozinets) và Grounded Theory qua phần mềm NVivo 8.0 để khám phá thành phần mới; sau đó kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên cỡ mẫu lớn N = 1.138 với đầy đủ các kiểm định mô hình đảo ngược và phân tích bất biến đa nhóm.

3. Phát hiện thực nghiệm nào gây bất ngờ và có giá trị nhất?

Phát hiện bất ngờ nhất là Cảm xúc lo lắng (WE) và Khinh ghét (DG) làm suy giảm trực tiếp Đánh giá chất lượng sản phẩm (PJ), trong khi Cảm xúc tức giận (AE) lại không làm thay đổi đánh giá chất lượng mà tác động trực tiếp kích hoạt Kêu gọi tẩy chay (BCall). Điều này giải thích tại sao người tiêu dùng dù thừa nhận một sản phẩm có chất lượng tốt nhưng vẫn quyết liệt vận động cộng đồng tẩy chay do sự chi phối của cảm xúc tức giận mang tính công lý xã hội.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập (Replication Protocol) không?

Có. Luận án trình bày chi tiết toàn bộ thang đo gốc và hiệu chỉnh, ma trận hệ số tải nhân tố CFA, các chỉ số độ tin cậy CR, AVE, bảng phương sai trích, bảng ma trận tương quan, cùng quy trình mã hóa Grounded Theory và quy chuẩn xử lý mẫu chi tiết, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập hoàn toàn quy trình trên các bối cảnh thị trường khác.

5. Định hướng chương trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo được vạch ra như thế nào?

Chương trình nghiên cứu dài hạn hướng tới: (1) Xây dựng mô hình động học hành vi tẩy chay theo chuỗi thời gian thực (Real-time Dynamic Modeling) bằng cách tích hợp dữ liệu lớn (Big Data) từ mạng xã hội; (2) Mở rộng kiểm định mô hình tại các thị trường đa văn hóa trong khối ASEAN; (3) Phân tích sâu tác động xuyên thế hệ (Gen Z vs. Millennials) trong việc sử dụng mạng xã hội để tổ chức các phong trào tẩy chay kỹ thuật số.

---

Kết luận

Luận án của TS. Cao Quốc Việt là một công trình nghiên cứu hàn lâm xuất sắc, định hình chuẩn mực mới trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam với 6 đóng góp cốt lõi:

1. Xác lập và kiểm định thành công mô hình đo lường đa hướng của Hành vi tẩy chay (WTB và BCall).
2. Tái cấu trúc khung phân tích Sự ác cảm của người tiêu dùng thành hệ thống Nhận thức và Cảm xúc rời rạc.
3. Chứng minh cơ chế tác động tiêu cực của cảm xúc lo âu và khinh ghét lên Đánh giá chất lượng sản phẩm.
4. Tích hợp Thuyết Bản sắc xã hội và Thuyết Hiệu ứng bàng quan để giải mã vai trò của Chủ nghĩa yêu nước và Sự thờ ơ.
5. Ứng dụng thành công phương pháp phối hợp Netnography – Grounded Theory – SEM trên tập dữ liệu chuẩn mực N = 1.138.
6. Cung cấp hệ thống giải pháp toàn diện cho quản trị rủi ro thương hiệu quốc tế và chính sách tự chủ kinh tế quốc gia.

Công trình không chỉ nâng tầm lý thuyết quản trị kinh doanh mà còn tạo ra di sản tri thức thực tiễn có giá trị ứng dụng bền vững cho doanh nghiệp và nền kinh tế Việt Nam trong kỷ nguyên hội nhập toàn cầu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG Giới thiệu chương: Chương này giới thiệu tổng quát về luận án, bối cảnh thực tiễn hình thành đề tài nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu liên quan trực tiếp đến chủ đề của luận án. Bố cục của chương bao gồm sáu mục; ba mục đầu tiên liên quan đến (1) lý do lựa chọn đề tài, (2) bối cảnh nghiên cứu, (3) vấn đề nghiên cứu, (4) mục tiêu nghiên cứu. Các mục tiếp theo gồm (5) đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu; (6) ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu và cuối cùng (7) bố cục của luận án.

Lý do lựa chọn đề tài Suốt 40 năm trở lại đây, những nghiên cứu về hành vi tẩy chay đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực quản trị nói chung và marketing nói riêng. Không một doanh nghiệp nào muốn người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm, dịch vụ của mình vì bất kỳ lý do gì. Do đó, nghiên cứu về hành vi tẩy chay luôn thu hút sự quan tâm chú ý của những nhà nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, cho đến thời điểm luận án này được thực hiện, qua những gì thu thập, tổng hợp từ những công trình nghiên cứu công bố trên các tạp chí uy tín quốc tế và trong nước, những nghiên cứu liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay vẫn còn những hạn chế, khoảng trống nghiên cứu nhất định.

Những hạn chế ấy xuất phát ngay chính từ định nghĩa về hành vi tẩy chay. Các tác giả đi trước đã đưa định nghĩa khác nhau, thiếu nhất quán lẫn nhau. Do đó, luận án này đề xuất một định nghĩa mới khái quát hơn, tổng hợp từ những định nghĩa trước. Qua đó, tác giả luận án mở rộng việc đo lường nội dung khái niệm hành vi tẩy chay và thu thập dữ liệu để chứng minh độ tin cậy và giá trị của khái niệm.

Những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay là một khái niệm đơn hướng với một nội dung đo lường có tên gọi – sự sẵn lòng tẩy chay. Luận án này mở rộng khái niệm này thành một khái niệm đa hướng với một thành phần được bổ sung được đặt tên – kêu gọi tẩy chay. Bên cạnh đó, giai đoạn 1998 đến 2015 ghi nhận sự tranh luận liên tục giữa các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới. Sự tranh luận lớn nhất nằm ở khái niệm độc lập1 (ngoại 1 Mô hình phân tích đa biến gọi tên các biến độc lập là biến ngoại sinh – exogenous variables, các biến phụ thuộc là nội sinh – endogenous variables).

Hàm ý ở đây là sự thay đổi của các biến nội sinh dẫn đến sự thay đổi của các biến ngoại sinh. 123doc 2 sinh – exogenous) mang tên “sự ác cảm của người tiêu dùng”. Sự ác cảm là một khái niệm bao gồm nhận thức và cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng khi họ nghĩ về những biến cố mà quốc gia họ đã và đang trải qua do một quốc gia khác gây ra. Sự ác cảm của người tiêu dùng càng lớn khi biến cố càng lớn, và càng sâu sắc.

Nhưng sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến sự đánh giá sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến hành vi tẩy chay là một câu hỏi quan trọng mà câu trả lời của nó vẫn còn đang gây ra nhiều tranh luận giữa các nhà nghiên cứu. Chính vì vậy, tác giả luận án tiếp tục đi vào hướng tranh luận ấy với một cách tiếp cận mới. Luận án này tách biệt phần nhận thức và cảm xúc; đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc tiêu cực đó với sự đánh giá chất lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng. Khi một quốc gia gây ra các biến cố cho quốc gia khác, người tiêu dùng ở quốc gia bị ảnh hưởng sẽ nhìn nhận các biến cố đó dưới nhiều góc nhìn khác nhau, và do đó có những cảm xúc khác nhau; từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ (Harmeling và cộng sự, 2015).

Những tranh chấp quốc tế, những xung đột liên quan đến văn hóa, chính trị, kinh tế là những biến cố mà một quốc gia gây ra cho quốc gia khác ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý tiêu dùng biểu hiện qua những trạng thái cảm xúc mang tính tiêu cực như tức giận, bức xúc, buồn, lo lắng hoặc hoang mang, và tạo ra hành vi tiêu dùng tiêu cực đối với sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra xung đột. Hành vi tẩy chay chính là một trong những hành vi tiêu dùng mang tính tiêu cực mà không một công ty nào mong muốn gặp phải. Do đó, thấu hiểu được hành vi tẩy chay của người tiêu dùng và những yếu tố nhận thức, cảm xúc tác động đến hành vi tẩy chay xứng đáng được nghiên cứu một cách hệ thống và thấu đáo. Trong bối cảnh toàn cầu hoá, việc một quốc gia mở cửa nền kinh tế cho hàng hoá quốc gia khác vào thị trường nước mình (và ngược lại) là hành động cơ bản nhất cần phải được thực thi.

Trong bối cảnh đó, thị trường trong nước có thể bị mất nếu như người tiêu dùng trong nước không ủng hộ các doanh nghiệp nội, thay vào đó, họ chỉ sử dụng hàng hoá nước ngoài. Ở một quốc gia mà người dân chỉ thích dùng hàng hoá nước khác sẽ tạo ra tình trạng nhập siêu, gánh nặng về cán cân thanh toán sẽ ngày càng gia tăng. Từ thực tiễn đó, năm 1984, một khái niệm nghiên cứu được ra đời với tên gọi – vị chủng tiêu dùng. Khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi ủng hộ hay sử 123doc 3 dụng hàng hoá sản xuất trong nước với những lý do khác nhau của người tiêu dùng.

Ngoài ra, mối quan hệ của vị chủng tiêu dùng và đánh giá chất lượng sản phẩm hay vị chủng tiêu dùng và hành vi tẩy chay cũng thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên cứu hơn bốn mươi năm qua. Cho đến thời điểm hiện nay, kết quả nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng vẫn còn gây nhiều tranh luận, những công trình công bố về vị chủng tiêu dùng tiếp tục được tiếp cận theo các hướng khác nhau. Nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực hành vi vì nó góp phần đưa ra những chính sách, hàm ý quản trị thúc đẩy các công ty nội địa tiếp cận và thấu hiểu những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng để phục vụ họ. Như vậy, tiếp tục hướng nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng trong mô hình hành vi tẩy chay tại Việt Nam là hướng nghiên cứu xứng đáng được thực hiện vì nó góp phần đóng góp vào nền tảng tri thức trong lĩnh vực hành vi tẩy chay và phù hợp với bối cảnh hội nhập của đất nước hiện nay.

Ngoài ra, trong kinh doanh quốc tế ở khía cạnh thực tiễn, sự hiểu biết một cách sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng đóng một vai trò hết sức quan trọng không những đối với các công ty đa quốc gia (Multinational Companies - MNCs) mà còn đối với các công ty đang hoạt động trong thị trường nội địa muốn mở rộng thị trường ra bên ngoài quốc gia của họ. Amine (2008) khuyến nghị rằng những điều kiện tiên quyết để một nhà quản trị thành công trong mỗi thị trường mà họ xâm nhập đó là: (1) có kiến thức sâu sắc về những mối quan hệ trong hiện tại và lịch sử của quốc gia đó đối với các đối tác thương mại song phương để từ đó rút ra những kết luận về hành vi của người tiêu dùng; (2) thường xuyên quan sát những sự thay đổi về nhận thức và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu. Cuối cùng, lập kế hoạch nghiên cứu thị trường thường xuyên và dài hạn để giám sát những sự thay đổi không ngừng diễn ra trong nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ. Trong nhiều năm qua, hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ ở một quốc gia nào đó của người tiêu dùng là vấn đề được quan tâm không chỉ ở Việt Nam mà còn thu hút sự chú ý trên toàn thế giới.

Có nhiều lý do để người dân nước này tẩy chay hàng hóa nước khác được quan sát và ghi nhận. Người dân ở các quốc gia Trung Đông tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ Đan Mạch vì một tờ báo ở quốc gia này đã vẽ hình biếm họa chế giễu thánh Mohamed (Jensen, 2008, Sami Albayati và cộng sự, 2012). Sự cố thử hạt nhân của Pháp vào tháng 6 năm 1995 trên vùng biển Nam Thái Bình Dương dẫn đến việc người dân Úc 123doc 4 tẩy chay hàng hóa của Pháp (Edwards và cộng sự, 2007). Người tiêu dùng Liên Minh Châu Âu tẩy chay đồ chơi trẻ em có xuất xứ Trung Quốc (TQ) vì lo ngại sự độc hại của nó (Bongiorni, 2007).

Người dân Bỉ, Nhật tẩy chay hàng hóa TQ vì chất lượng không đảm bảo, có chứa chất độc hại; người Mỹ cũng kêu gọi không sử dụng Ipod, giày thể thao Nike vì các công ty này sử dụng nhân công giá rẻ, vi phạm quyền con người, công việc áp lực cao ở TQ (Rohrer, 2008). Người Philippine kêu gọi không dùng hàng TQ vì hành vi xâm chiếm lãnh hải Philippine của chính phủ TQ (ABS, 2011). Ở Việt Nam, đối với hàng hóa xuất xứ TQ, việc tẩy chay hàng TQ tại Việt Nam nổi trội và thu hút dư luận vì chất lượng hàng hóa kém, chứa nhiều chất độc hại từ rau, củ, quả đến thực phẩm, quần áo, thiết bị và máy móc (Hà Thu, 2012). Từ tháng 7 năm 2012, kể từ khi TQ thành lập thành phố Tam Sa trên quần đảo Hoàng Sa thuộc lãnh thổ Việt Nam; đặc biệt nhất là sự kiện đặt giàn khoan HD 981 trong vùng lãnh hải Việt Nam vào tháng 4 năm 2014 của chính phủ TQ.

Hành động này đã dẫn đến sự bức xúc, tức giận của một lượng không nhỏ người Việt dẫn đến người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ để thể hiện lòng yêu nước (Phan Quốc, 2014; Research. Như vậy, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng là một hiện tượng đã và đang tồn tại trên thị trường. Việc nghiên cứu bản chất của hành vi tẩy chay là gì, gồm những thành phần nào, các yếu tố nào tác động đến hành vi tẩy chay cần được làm rõ vì kết quả nghiên cứu có thể là những minh chứng có ý nghĩa trong khoa học hành vi và mang lại các hàm ý quan trọng cho thực tiễn quản trị.