CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG Giới thiệu chương: Chương này giới thiệu tổng quát về luận án, bối cảnh thực tiễn hình thành đề tài nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu liên quan trực tiếp đến chủ đề của luận án. Bố cục của chương bao gồm sáu mục; ba mục đầu tiên liên quan đến (1) lý do lựa chọn đề tài, (2) bối cảnh nghiên cứu, (3) vấn đề nghiên cứu, (4) mục tiêu nghiên cứu. Các mục tiếp theo gồm (5) đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu; (6) ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu và cuối cùng (7) bố cục của luận án.
Lý do lựa chọn đề tài Suốt 40 năm trở lại đây, những nghiên cứu về hành vi tẩy chay đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực quản trị nói chung và marketing nói riêng. Không một doanh nghiệp nào muốn người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm, dịch vụ của mình vì bất kỳ lý do gì. Do đó, nghiên cứu về hành vi tẩy chay luôn thu hút sự quan tâm chú ý của những nhà nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, cho đến thời điểm luận án này được thực hiện, qua những gì thu thập, tổng hợp từ những công trình nghiên cứu công bố trên các tạp chí uy tín quốc tế và trong nước, những nghiên cứu liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay vẫn còn những hạn chế, khoảng trống nghiên cứu nhất định.
Những hạn chế ấy xuất phát ngay chính từ định nghĩa về hành vi tẩy chay. Các tác giả đi trước đã đưa định nghĩa khác nhau, thiếu nhất quán lẫn nhau. Do đó, luận án này đề xuất một định nghĩa mới khái quát hơn, tổng hợp từ những định nghĩa trước. Qua đó, tác giả luận án mở rộng việc đo lường nội dung khái niệm hành vi tẩy chay và thu thập dữ liệu để chứng minh độ tin cậy và giá trị của khái niệm.
Những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay là một khái niệm đơn hướng với một nội dung đo lường có tên gọi – sự sẵn lòng tẩy chay. Luận án này mở rộng khái niệm này thành một khái niệm đa hướng với một thành phần được bổ sung được đặt tên – kêu gọi tẩy chay. Bên cạnh đó, giai đoạn 1998 đến 2015 ghi nhận sự tranh luận liên tục giữa các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới. Sự tranh luận lớn nhất nằm ở khái niệm độc lập1 (ngoại 1 Mô hình phân tích đa biến gọi tên các biến độc lập là biến ngoại sinh – exogenous variables, các biến phụ thuộc là nội sinh – endogenous variables).
Hàm ý ở đây là sự thay đổi của các biến nội sinh dẫn đến sự thay đổi của các biến ngoại sinh. 123doc 2 sinh – exogenous) mang tên “sự ác cảm của người tiêu dùng”. Sự ác cảm là một khái niệm bao gồm nhận thức và cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng khi họ nghĩ về những biến cố mà quốc gia họ đã và đang trải qua do một quốc gia khác gây ra. Sự ác cảm của người tiêu dùng càng lớn khi biến cố càng lớn, và càng sâu sắc.
Nhưng sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến sự đánh giá sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến hành vi tẩy chay là một câu hỏi quan trọng mà câu trả lời của nó vẫn còn đang gây ra nhiều tranh luận giữa các nhà nghiên cứu. Chính vì vậy, tác giả luận án tiếp tục đi vào hướng tranh luận ấy với một cách tiếp cận mới. Luận án này tách biệt phần nhận thức và cảm xúc; đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc tiêu cực đó với sự đánh giá chất lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng. Khi một quốc gia gây ra các biến cố cho quốc gia khác, người tiêu dùng ở quốc gia bị ảnh hưởng sẽ nhìn nhận các biến cố đó dưới nhiều góc nhìn khác nhau, và do đó có những cảm xúc khác nhau; từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ (Harmeling và cộng sự, 2015).
Những tranh chấp quốc tế, những xung đột liên quan đến văn hóa, chính trị, kinh tế là những biến cố mà một quốc gia gây ra cho quốc gia khác ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý tiêu dùng biểu hiện qua những trạng thái cảm xúc mang tính tiêu cực như tức giận, bức xúc, buồn, lo lắng hoặc hoang mang, và tạo ra hành vi tiêu dùng tiêu cực đối với sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra xung đột. Hành vi tẩy chay chính là một trong những hành vi tiêu dùng mang tính tiêu cực mà không một công ty nào mong muốn gặp phải. Do đó, thấu hiểu được hành vi tẩy chay của người tiêu dùng và những yếu tố nhận thức, cảm xúc tác động đến hành vi tẩy chay xứng đáng được nghiên cứu một cách hệ thống và thấu đáo. Trong bối cảnh toàn cầu hoá, việc một quốc gia mở cửa nền kinh tế cho hàng hoá quốc gia khác vào thị trường nước mình (và ngược lại) là hành động cơ bản nhất cần phải được thực thi.
Trong bối cảnh đó, thị trường trong nước có thể bị mất nếu như người tiêu dùng trong nước không ủng hộ các doanh nghiệp nội, thay vào đó, họ chỉ sử dụng hàng hoá nước ngoài. Ở một quốc gia mà người dân chỉ thích dùng hàng hoá nước khác sẽ tạo ra tình trạng nhập siêu, gánh nặng về cán cân thanh toán sẽ ngày càng gia tăng. Từ thực tiễn đó, năm 1984, một khái niệm nghiên cứu được ra đời với tên gọi – vị chủng tiêu dùng. Khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi ủng hộ hay sử 123doc 3 dụng hàng hoá sản xuất trong nước với những lý do khác nhau của người tiêu dùng.
Ngoài ra, mối quan hệ của vị chủng tiêu dùng và đánh giá chất lượng sản phẩm hay vị chủng tiêu dùng và hành vi tẩy chay cũng thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên cứu hơn bốn mươi năm qua. Cho đến thời điểm hiện nay, kết quả nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng vẫn còn gây nhiều tranh luận, những công trình công bố về vị chủng tiêu dùng tiếp tục được tiếp cận theo các hướng khác nhau. Nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực hành vi vì nó góp phần đưa ra những chính sách, hàm ý quản trị thúc đẩy các công ty nội địa tiếp cận và thấu hiểu những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng để phục vụ họ. Như vậy, tiếp tục hướng nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng trong mô hình hành vi tẩy chay tại Việt Nam là hướng nghiên cứu xứng đáng được thực hiện vì nó góp phần đóng góp vào nền tảng tri thức trong lĩnh vực hành vi tẩy chay và phù hợp với bối cảnh hội nhập của đất nước hiện nay.
Ngoài ra, trong kinh doanh quốc tế ở khía cạnh thực tiễn, sự hiểu biết một cách sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng đóng một vai trò hết sức quan trọng không những đối với các công ty đa quốc gia (Multinational Companies - MNCs) mà còn đối với các công ty đang hoạt động trong thị trường nội địa muốn mở rộng thị trường ra bên ngoài quốc gia của họ. Amine (2008) khuyến nghị rằng những điều kiện tiên quyết để một nhà quản trị thành công trong mỗi thị trường mà họ xâm nhập đó là: (1) có kiến thức sâu sắc về những mối quan hệ trong hiện tại và lịch sử của quốc gia đó đối với các đối tác thương mại song phương để từ đó rút ra những kết luận về hành vi của người tiêu dùng; (2) thường xuyên quan sát những sự thay đổi về nhận thức và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu. Cuối cùng, lập kế hoạch nghiên cứu thị trường thường xuyên và dài hạn để giám sát những sự thay đổi không ngừng diễn ra trong nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ. Trong nhiều năm qua, hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ ở một quốc gia nào đó của người tiêu dùng là vấn đề được quan tâm không chỉ ở Việt Nam mà còn thu hút sự chú ý trên toàn thế giới.
Có nhiều lý do để người dân nước này tẩy chay hàng hóa nước khác được quan sát và ghi nhận. Người dân ở các quốc gia Trung Đông tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ Đan Mạch vì một tờ báo ở quốc gia này đã vẽ hình biếm họa chế giễu thánh Mohamed (Jensen, 2008, Sami Albayati và cộng sự, 2012). Sự cố thử hạt nhân của Pháp vào tháng 6 năm 1995 trên vùng biển Nam Thái Bình Dương dẫn đến việc người dân Úc 123doc 4 tẩy chay hàng hóa của Pháp (Edwards và cộng sự, 2007). Người tiêu dùng Liên Minh Châu Âu tẩy chay đồ chơi trẻ em có xuất xứ Trung Quốc (TQ) vì lo ngại sự độc hại của nó (Bongiorni, 2007).
Người dân Bỉ, Nhật tẩy chay hàng hóa TQ vì chất lượng không đảm bảo, có chứa chất độc hại; người Mỹ cũng kêu gọi không sử dụng Ipod, giày thể thao Nike vì các công ty này sử dụng nhân công giá rẻ, vi phạm quyền con người, công việc áp lực cao ở TQ (Rohrer, 2008). Người Philippine kêu gọi không dùng hàng TQ vì hành vi xâm chiếm lãnh hải Philippine của chính phủ TQ (ABS, 2011). Ở Việt Nam, đối với hàng hóa xuất xứ TQ, việc tẩy chay hàng TQ tại Việt Nam nổi trội và thu hút dư luận vì chất lượng hàng hóa kém, chứa nhiều chất độc hại từ rau, củ, quả đến thực phẩm, quần áo, thiết bị và máy móc (Hà Thu, 2012). Từ tháng 7 năm 2012, kể từ khi TQ thành lập thành phố Tam Sa trên quần đảo Hoàng Sa thuộc lãnh thổ Việt Nam; đặc biệt nhất là sự kiện đặt giàn khoan HD 981 trong vùng lãnh hải Việt Nam vào tháng 4 năm 2014 của chính phủ TQ.
Hành động này đã dẫn đến sự bức xúc, tức giận của một lượng không nhỏ người Việt dẫn đến người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ để thể hiện lòng yêu nước (Phan Quốc, 2014; Research. Như vậy, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng là một hiện tượng đã và đang tồn tại trên thị trường. Việc nghiên cứu bản chất của hành vi tẩy chay là gì, gồm những thành phần nào, các yếu tố nào tác động đến hành vi tẩy chay cần được làm rõ vì kết quả nghiên cứu có thể là những minh chứng có ý nghĩa trong khoa học hành vi và mang lại các hàm ý quan trọng cho thực tiễn quản trị.