Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh kinh doanh ngày càng gay gắt và sự tự do hóa thương mại mở rộng toàn cầu, việc thu hút khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trở thành thách thức lớn đối với các doanh nghiệp bán lẻ. Tại Việt Nam, đặc biệt là tỉnh Vĩnh Long, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch, an toàn vệ sinh thực phẩm (VSATTP) ngày càng tăng cao, đòi hỏi các siêu thị phải hiểu rõ hành vi và thị hiếu của khách hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, một trong những siêu thị lớn tại địa phương, đang đối mặt với sức ép cạnh tranh từ các đối thủ như Big C Cần Thơ và các chợ truyền thống.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart tỉnh Vĩnh Long trong giai đoạn từ năm 2012 đến 2016. Nghiên cứu tập trung vào 7 nhân tố chính gồm giá cả hàng hóa, trưng bày sản phẩm, thuận tiện khi mua, nhóm tham khảo, niềm tin và thái độ phục vụ, nhận thức về chất lượng, và dịch vụ hậu mãi. Qua đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng lượng khách hàng mua thực phẩm tại siêu thị.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin chi tiết về hành vi tiêu dùng thực phẩm tại siêu thị hiện đại, góp phần giúp các nhà quản trị kinh doanh xây dựng chiến lược phù hợp, nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng tại khu vực Vĩnh Long.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng nổi bật: Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). TRA nhấn mạnh ý định hành vi là tiền đề quyết định hành vi thực tế, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan xã hội. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, phản ánh sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi.

Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, tập trung vào các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Giá cả hàng hóa: Tương xứng với chất lượng, phù hợp thu nhập, ổn định và có chiết khấu hợp lý.
  • Trưng bày sản phẩm: Bố trí kệ hàng thuận tiện, sạch sẽ, niêm yết giá rõ ràng.
  • Thuận tiện khi mua: Tìm kiếm sản phẩm nhanh chóng, phục vụ tận tình, đa dạng sản phẩm.
  • Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
  • Niềm tin và thái độ phục vụ: Sự tin cậy, thái độ thân thiện của nhân viên.
  • Nhận thức về chất lượng: An toàn vệ sinh thực phẩm, chính sách đổi trả.
  • Dịch vụ hậu mãi: Giảm giá, quà tặng, hỗ trợ giao hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 203 khách hàng mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, bao gồm 34 biến quan sát thuộc 7 nhân tố nghiên cứu.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16 với các kỹ thuật:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tối thiểu 0.6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn và xác định cấu trúc nhân tố.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm.
  • Thống kê mô tả và phân tích tần số để mô tả đặc điểm mẫu và hành vi mua sắm.

Quy trình nghiên cứu gồm 8 bước từ xây dựng mô hình, thiết kế bảng câu hỏi, thử nghiệm, thu thập dữ liệu, xử lý và phân tích số liệu đến đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá cả hàng hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua thực phẩm với mức độ tác động chiếm khoảng 25% trong mô hình hồi quy. Khách hàng đánh giá cao giá cả phù hợp với chất lượng và thu nhập, đồng thời ưu tiên các chương trình chiết khấu hợp lý.

  2. Trưng bày sản phẩm chiếm khoảng 18% ảnh hưởng, với khách hàng quan tâm đến sự sạch sẽ, bố trí hợp lý và niêm yết giá rõ ràng trên kệ hàng, giúp họ dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm.

  3. Thuận tiện khi mua đóng góp khoảng 20% vào quyết định mua, thể hiện qua việc khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm, được phục vụ tận tình và có đa dạng mặt hàng đáp ứng nhu cầu.

  4. Nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) ảnh hưởng khoảng 10%, cho thấy vai trò quan trọng của các mối quan hệ xã hội trong việc hình thành quyết định mua.

  5. Niềm tin và thái độ phục vụ chiếm khoảng 12%, khách hàng đánh giá cao sự thân thiện, chuyên nghiệp và kiến thức sản phẩm của nhân viên siêu thị.

  6. Nhận thức về chất lượng và dịch vụ hậu mãi lần lượt chiếm khoảng 8% và 7%, phản ánh sự quan tâm đến an toàn thực phẩm và các chính sách hỗ trợ sau mua như đổi trả, quà tặng, giao hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của giá cả, trưng bày và thuận tiện trong việc thúc đẩy quyết định mua thực phẩm tại siêu thị. Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo và niềm tin thể hiện yếu tố xã hội và tâm lý không thể bỏ qua trong hành vi tiêu dùng.

Biểu đồ phân tích hồi quy tuyến tính bội có thể minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, giúp nhà quản trị dễ dàng nhận diện các điểm mạnh và điểm cần cải thiện. Bảng phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy thang đo các nhân tố có độ tin cậy cao, đảm bảo tính chính xác của kết quả.

So với các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng máy tính xách tay hay mua sắm trực tuyến tại các thành phố lớn, nghiên cứu này bổ sung thêm các yếu tố đặc thù về thực phẩm và dịch vụ hậu mãi, phù hợp với đặc điểm thị trường bán lẻ thực phẩm tại tỉnh Vĩnh Long.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa chính sách giá cả: Đề xuất siêu thị duy trì mức giá hợp lý, niêm yết rõ ràng và thường xuyên áp dụng các chương trình chiết khấu, khuyến mãi nhằm tăng sức hấp dẫn, dự kiến thực hiện trong 6 tháng tới, do bộ phận marketing và quản lý giá chịu trách nhiệm.

  2. Cải thiện trưng bày sản phẩm: Sắp xếp kệ hàng khoa học, sạch sẽ, cập nhật giá liên tục và bố trí nhân viên hỗ trợ khách hàng tại các khu vực thực phẩm, thực hiện ngay trong quý tiếp theo, do bộ phận quản lý siêu thị và nhân viên bán hàng phối hợp thực hiện.

  3. Nâng cao trải nghiệm thuận tiện khi mua: Mở rộng đa dạng sản phẩm, tăng cường dịch vụ tư vấn, rút ngắn thời gian tìm kiếm sản phẩm, đồng thời phát triển các kênh thanh toán nhanh chóng, dự kiến hoàn thành trong vòng 1 năm, do bộ phận vận hành và dịch vụ khách hàng đảm nhiệm.

  4. Tăng cường truyền thông và xây dựng niềm tin: Đẩy mạnh quảng bá về chất lượng thực phẩm, an toàn vệ sinh, đồng thời đào tạo nhân viên nâng cao thái độ phục vụ chuyên nghiệp, thực hiện liên tục, do phòng truyền thông và nhân sự phối hợp thực hiện.

  5. Phát triển dịch vụ hậu mãi đa dạng: Triển khai các chương trình quà tặng, tích điểm, hỗ trợ giao hàng tận nơi và chính sách đổi trả linh hoạt, nhằm giữ chân khách hàng và thu hút khách mới, thực hiện trong 12 tháng tới, do bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị siêu thị và doanh nghiệp bán lẻ: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm, giúp xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.

  2. Chuyên gia nghiên cứu hành vi tiêu dùng: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi hợp lý và hành vi có kế hoạch trong lĩnh vực thực phẩm tại thị trường tỉnh lẻ.

  3. Sinh viên và học giả ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp mô hình nghiên cứu thực tiễn, phương pháp phân tích dữ liệu và cách thức xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng: Giúp hiểu rõ nhu cầu và hành vi tiêu dùng thực phẩm, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ và kiểm soát chất lượng sản phẩm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua thực phẩm tại Co.opMart Vĩnh Long?
    Giá cả hàng hóa được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm khoảng 25% trong mô hình hồi quy, thể hiện sự quan tâm lớn của khách hàng đến giá trị và chi phí sản phẩm.

  2. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu không?
    Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên có thể hạn chế tính đại diện của mẫu, do đó kết quả cần được diễn giải trong phạm vi nghiên cứu tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long.

  3. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được áp dụng như thế nào trong nghiên cứu?
    TPB được sử dụng để giải thích ý định mua thực phẩm thông qua ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, giúp mô hình nghiên cứu có tính dự báo cao hơn.

  4. Các nhân tố xã hội như nhóm tham khảo ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua?
    Nhóm tham khảo chiếm khoảng 10% ảnh hưởng, cho thấy ý kiến và hành vi của gia đình, bạn bè có tác động đáng kể đến quyết định mua thực phẩm của khách hàng.

  5. Làm thế nào để siêu thị cải thiện dịch vụ hậu mãi theo nghiên cứu?
    Siêu thị nên triển khai các chương trình giảm giá, quà tặng, tích điểm, hỗ trợ giao hàng và chính sách đổi trả linh hoạt để tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị Co.opMart Vĩnh Long, trong đó giá cả, trưng bày và thuận tiện khi mua là những yếu tố quan trọng nhất.
  • Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý và hành vi có kế hoạch được kiểm định và cho kết quả tin cậy với cỡ mẫu 203 khách hàng.
  • Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mức độ ảnh hưởng tương đối của từng nhân tố, giúp nhà quản trị có cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tối ưu hóa giá cả, trưng bày, dịch vụ và truyền thông để thu hút và giữ chân khách hàng.
  • Nghiên cứu mở ra hướng tiếp tục khảo sát sâu hơn về hành vi tiêu dùng thực phẩm tại các siêu thị khác và mở rộng phạm vi địa lý trong tương lai.

Khuyến nghị các nhà quản trị siêu thị và chuyên gia nghiên cứu hành vi tiêu dùng áp dụng kết quả này để nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.