Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và hội nhập sâu rộng, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là nước giải khát, ngày càng tăng cao. Tỉnh Kiên Giang, với tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người cải thiện, đang trở thành thị trường tiềm năng cho ngành hàng này. Theo Hiệp hội Rượu - Bia - Nước giải khát Việt Nam, mức tiêu thụ nước giải khát của người dân Kiên Giang chỉ đạt khoảng 20% so với mức trung bình thế giới, cho thấy dư địa phát triển còn rất lớn. Thị trường nước giải khát tại đây đa dạng với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn như Coca Cola, Pepsi, Tân Hiệp Phát, Unilever, Interfoods, URC, Uni-president, Tribeco, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang trong năm 2017. Mục tiêu chính là xác định và đánh giá tác động của các yếu tố này nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối nước giải khát có chiến lược tiếp cận thị trường hiệu quả hơn. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững ngành nước giải khát tại địa phương, đồng thời góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế tỉnh Kiên Giang.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, trong đó nổi bật là mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (1999) và các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát và các sản phẩm tương tự. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Nước giải khát: Các loại thức uống không cồn, đa dạng về chủng loại như nước có ga, nước không ga, nước tăng lực, trà và nước khoáng.
  • Hành vi người tiêu dùng: Toàn bộ các hoạt động liên quan đến quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm.
  • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
  • Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng: Gồm 5 bước chính là nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn giải pháp, quyết định mua hàng và cân nhắc sau khi mua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát: ý thức về sức khỏe, chất lượng, thương hiệu, sự sẵn có của sản phẩm, sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe và giá cả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp suy diễn, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng thảo luận nhóm tập trung với 9 thành viên tại Trung tâm Xúc tiến Đầu tư, Thương mại và Du lịch Kiên Giang nhằm xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với 200 mẫu phi xác suất thuận tiện tại các địa điểm như siêu thị Coopmart Rạch Giá, Mega Rạch Giá, các trường học và công ty trên địa bàn tỉnh Kiên Giang trong năm 2017.

Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 với các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến. Kích thước mẫu 200 đảm bảo đủ điều kiện cho các phân tích thống kê theo tiêu chuẩn học thuật.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ý thức về sức khỏe: Người tiêu dùng tại Kiên Giang có ý thức cao về sức khỏe khi lựa chọn nước giải khát, đặc biệt quan tâm đến việc bổ sung vitamin, khoáng chất và nguồn gốc tự nhiên của sản phẩm. Thang đo ý thức sức khỏe đạt Cronbach’s Alpha 0.60, cho thấy độ tin cậy chấp nhận được.

  2. Chất lượng sản phẩm: Đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn nước giải khát, với các tiêu chí như nguồn gốc nguyên liệu minh bạch, an toàn, thành phần dinh dưỡng và mùi vị thơm ngon. Thang đo chất lượng đạt độ tin cậy cao với Cronbach’s Alpha trên 0.60.

  3. Thương hiệu: Người tiêu dùng ưu tiên chọn các thương hiệu mạnh, uy tín và quen thuộc, tuy nhiên cũng có xu hướng thử nghiệm nhãn hiệu mới. Thang đo thương hiệu cũng đạt độ tin cậy với Cronbach’s Alpha khoảng 0.60.

  4. Sự sẵn có của sản phẩm: Khả năng dễ dàng mua nước giải khát tại các điểm bán, đa dạng về bao bì và dung tích đóng gói là những yếu tố quan trọng. Đặc biệt, dung tích sản phẩm được bổ sung như một biến mới có ảnh hưởng đáng kể.

  5. Sự quan tâm về an toàn sức khỏe: Người tiêu dùng rất chú trọng đến việc sản phẩm không chứa hóa chất độc hại, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và có tác dụng hỗ trợ sức khỏe.

  6. Giá cả: Giá cả phù hợp với chất lượng, các chương trình giảm giá và sự cân nhắc giá trước khi mua là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn.

Mẫu khảo sát gồm 43% nam và 57% nữ, độ tuổi tập trung chủ yếu từ 18 đến 42 tuổi, trình độ học vấn đa dạng với 45.5% đại học và trên đại học chiếm 9%. Thu nhập bình quân chủ yếu từ 3 đến dưới 5 triệu đồng/tháng. Loại nước giải khát được ưa chuộng nhất là nước khoáng (32%), tiếp theo là trà (20.5%) và nước tăng lực (20%).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng nước giải khát và các sản phẩm tương tự tại Việt Nam và quốc tế. Chất lượng sản phẩm và thương hiệu luôn là hai yếu tố quyết định hàng đầu, phản ánh sự tin tưởng và kỳ vọng của người tiêu dùng. Ý thức về sức khỏe và sự quan tâm đến an toàn thực phẩm ngày càng được nâng cao, nhất là trong bối cảnh thị trường có nhiều sản phẩm giả, kém chất lượng.

Sự sẵn có của sản phẩm và giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo thuận lợi và kích thích mua hàng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đa dạng hóa bao bì, dung tích và đảm bảo phân phối rộng rãi để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và bảng phân tích Cronbach’s Alpha minh họa độ tin cậy của các thang đo.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp cần đầu tư vào nguồn nguyên liệu sạch, quy trình sản xuất hiện đại, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt nhằm nâng cao uy tín thương hiệu và đáp ứng yêu cầu sức khỏe người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 1-2 năm.

  2. Phát triển thương hiệu và truyền thông: Xây dựng chiến lược quảng bá tập trung vào giá trị sức khỏe và an toàn, đồng thời tăng cường hoạt động tài trợ, khuyến mãi và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông để nâng cao nhận thức và niềm tin khách hàng. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing, thời gian 6-12 tháng.

  3. Mở rộng hệ thống phân phối và đa dạng hóa sản phẩm: Đảm bảo sản phẩm có mặt tại nhiều điểm bán lẻ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi với đa dạng bao bì và dung tích phù hợp với nhu cầu từng nhóm khách hàng. Thời gian triển khai: 1 năm.

  4. Nâng cao ý thức và sự quan tâm về an toàn thực phẩm: Hợp tác với các cơ quan quản lý nhà nước để tăng cường kiểm tra, giám sát chất lượng sản phẩm, đồng thời tổ chức các chương trình giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm an toàn, lành mạnh. Thời gian: liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối nước giải khát: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về hành vi và yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Nhà quản lý và cơ quan quản lý thị trường: Thông tin về thực trạng thị trường và các yếu tố ảnh hưởng giúp hoạch định chính sách quản lý, kiểm soát chất lượng và phát triển ngành hàng nước giải khát.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản lý kinh tế, marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ứng dụng phân tích thống kê trong lĩnh vực kinh tế.

  4. Các tổ chức xúc tiến thương mại và đầu tư: Hiểu rõ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng tại địa phương để thiết kế các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thị trường nước giải khát.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn nước giải khát tại Kiên Giang?
    Chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là thương hiệu và sự quan tâm về an toàn sức khỏe. Ví dụ, người tiêu dùng ưu tiên chọn sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và mùi vị thơm ngon.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát bảng câu hỏi với 200 mẫu), phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến.

  3. Tại sao yếu tố giá cả lại quan trọng trong lựa chọn nước giải khát?
    Giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng vì người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các sản phẩm và cân nhắc giá phù hợp với chất lượng. Các chương trình giảm giá cũng kích thích mua sắm.

  4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao sự sẵn có của sản phẩm?
    Bằng cách mở rộng mạng lưới phân phối đến nhiều điểm bán lẻ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và đa dạng hóa bao bì, dung tích để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

  5. Ý thức về sức khỏe ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng?
    Người tiêu dùng có ý thức cao về sức khỏe thường ưu tiên chọn sản phẩm bổ sung vitamin, khoáng chất và có nguồn gốc tự nhiên, đồng thời tránh các sản phẩm chứa chất bảo quản hay hóa chất độc hại.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại Kiên Giang: ý thức về sức khỏe, chất lượng, thương hiệu, sự sẵn có của sản phẩm, sự quan tâm về an toàn sức khỏe và giá cả.
  • Chất lượng sản phẩm và thương hiệu là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, trong khi ý thức về sức khỏe và an toàn thực phẩm ngày càng được người tiêu dùng quan tâm.
  • Mẫu khảo sát 200 người tiêu dùng đa dạng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, phản ánh chân thực thị trường địa phương.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường nước giải khát tại Kiên Giang.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng, thương hiệu, phân phối và truyền thông nhằm tăng cường sức cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Hành động ngay hôm nay để tận dụng cơ hội phát triển thị trường nước giải khát tại Kiên Giang!