CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là đóng dấu. Từ thời xa xưa khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác. Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 6).
Có nhiều quan điểm định nghĩa về thương hiệu nhưng có hai nhóm nổi bật đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống: - Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association, 1960). - Theo Aaker (1991) thì thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ. - Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa phổ biến và pháp luật trong nước cũng chỉ đề cập đến khái niệm “Nhãn hiệu”.
Theo Điều 4 – Khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, và luật sửa đổi, bổ sung số 36/2009/QH12 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 định nghĩa “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Quan điểm tổng hợp - Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003). - Theo Hankinson & Cowking (1996) thì sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm dùng để nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh, còn theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Do vậy, khái niệm thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn sản phẩm chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến cho khách hàng của mình.
Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Nó thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận (Nguyễn Việt Thanh, 2009, trang 9-10). Như vậy, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 có thể nhận thấy để tạo sự khác biệt cho sản phẩm trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện tại thì bất kỳ công ty nào cũng phải nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu - sợi dây vô hình liên kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng và tập trung vào xây dựng và phát triển các giá trị thương hiệu của mình.2 Tầm quan trọng của thương hiệu “Đối với khách hàng: - Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm; - Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm; - Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu); - Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị; - Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Vì vậy, thương hiệu có thể xem như là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân; TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 - Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng; - Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như: Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn; Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác; Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả; Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng; Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội; Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. - Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
Đối với Doanh nghiệp: - Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm; - Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép. Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo lợi thế cạnh tranh, tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới; TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 - Thu hút khách hàng mới thông qua những chương trình tiếp thị sản phẩm mới cùng thương hiệu vì người tiêu dùng đã biết đến thương hiệu trước đó và tin tưởng vào các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng; - Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu; - Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng” (Phạm văn Khánh, 2007, trang 13-15).3 Lý thuyết về giá trị thương hiệu Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991).
Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cũng đã đưa ra một mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Nhìn chung lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng (Lassar & ctg, 1995).
- Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2001). Khía cạnh này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2009).
Walker TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 Smith (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công. - Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng: Theo Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là tác động của kiến thức thương hiệu (brand knowledge) lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó.