CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm Theo Keller (1993) thì thương hiệu xuất hiện qua nhiều thế kỷ với ý nghĩa phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm của nhà sản xuất khác. Thực tế, từ thương hiệu (brand) có nguồn gốc xuất xứ từ chữ brandr, theo tiếng Iceland cổ đại có nghĩa là “đốt cháy”, việc này xuất phát từ thời xa xưa khi những người chủ nông trại dùng một con dấu sắt nung đỏ đánh dấu lên từng con một của đàn gia súc để xác định và phân biệt hàng hoá của họ với những người chủ nông trại khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu là một cái tên, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh khác”. Theo David Ogilvy (1983) – Tác giả cuốn Quảng cáo theo phong cách Ogilvy: “Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm gồm tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm và cách nó được quảng cáo” Theo Phillip Kotler (1991): “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.” Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tố chức”.
Dựa theo cuốn Quản lý chiếc lược thương hiệu (Keller, 2003) thì trong thực tế nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu không chỉ đơn giản gói gọn trong những định nghĩa trên mà thương hiệu còn tạo ra sự nhận thức, danh tiếng, sự nổi bật trên thị trường. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền dựa trên chất lượng gắn liền với uy tín của thương hiệu đó khi đứng giữa sự lựa chọn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 hai sản phẩm tương tự nhau nhưng một sản phẩm có thương hiệu quen thuộc còn một sản phẩm thì không.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Phillip Kotler (2007) cho rằng đối với người tiêu dùng, các thương hiệu cung cấp các chức năng quan trọng. Thương hiệu xác định nguồn gốc hoặc nhà sản xuất của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng xác định trách nhiệm của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể đối với sản phẩm đó. Quan trọng nhất, thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với người tiêu dùng.
Với những kinh nghiệm đã sử dụng sản phẩm và những trải nghiệm đối với chương trình tiếp thị của nó trong những năm qua, người tiêu dùng biết được rằng thương hiệu nào đáp ứng nhu cầu của họ và cái nào thì không. Kết quả là thương hiệu làm đơn giản hóa quyết định mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng (Keller, 1993). Nếu người tiêu dùng nhận ra một thương hiệu và có một số kiến thức về nó, thì họ không phải suy nghĩ quá nhiều hoặc xử lý thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm (Keller, 2013). Do đó, từ quan điểm kinh tế, thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm chi phí tìm kiếm cho sản phẩm cả yếu tố bên trong (về mức độ họ phải suy nghĩ) và bên ngoài (về mặt họ phải tìm kiếm bao lâu).
Dựa trên những gì họ đã biết về thương hiệu: chất lượng, đặc điểm sản phẩm, v. người tiêu dùng có thể đưa ra giả định và hình thành những kỳ vọng hợp lý, ngay cả khi có những điều họ có thể còn mơ hồ hoặc chưa biết rõ hết về thương hiệu. Theo Aaker (1991) thì ý nghĩa thấm nhuần trong các thương hiệu có thể khá sâu sắc, cho phép chúng ta nghĩ về mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng như một loại hiệp ước. Người tiêu dùng cung cấp sự tin tưởng và lòng trung thành của họ với sự hiểu biết ngầm định rằng thương hiệu sẽ hành xử theo những cách nhất định và cung cấp cho họ tiện ích thông qua khả năng vận hành, hiệu suất của sản phẩm và giá cả phù hợp, khuyến mãi, các chương trình và hành động phân phối.
Trong phạm vi mà người tiêu dùng nhận ra những lợi ích từ việc mua sản phẩm của một thương hiệu, và họ thu được sự hài lòng từ việc tiêu thụ sản phẩm, thì họ có khả năng tiếp tục mua nó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Thương hiệu cũng có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu đặc điểm sản phẩm nhất định cho người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích liên quan của chúng thành ba loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa trải nghiệm và hàng hóa đáng tin cậy (Kotler và Amstrong, 2012). Trong tác phẩm Quản trị chiến lược thương hiệu (Keller, 2013) thì: Đối với hàng hóa tìm kiếm như sản phẩm tạp hóa, người tiêu dùng có thể đánh giá các thuộc tính sản phẩm như độ bền, kích thước, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng và thành phần bằng cách kiểm tra bằng mắt.
Đối với hàng hóa trải nghiệm như ô tô, người tiêu dùng không thể đánh giá các thuộc tính sản phẩm như độ bền, chất lượng dịch vụ, an toàn, khả năng xử lý đánh lái hoặc sử dụng dễ dàng nếu như chưa trải nghiệm thực tế sản phẩm. Đối với hàng hóa có uy tín như bảo hiểm, người tiêu dùng hiếm khi có thể tìm hiểu các thuộc tính sản phẩm. Thương hiệu có thể giảm thiểu rủi ro trong quyết định lựa chọn sản phẩm. Người tiêu dùng có thể cảm nhận được nhiều loại rủi ro khác nhau trong việc mua và sử dụng sản phẩm: Rủi ro chức năng: Sản phẩm không hoạt động theo mong đợi.
Rủi ro về thể chất: Sản phẩm đặt ra mối đe dọa cho sức khỏe của người dùng hoặc người thân. Rủi ro tài chính: Sản phẩm không đáng giá. Rủi ro xã hội: Sản phẩm khiến người khác bối rối khi sử dụng trước đám đông. Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người dùng.
Rủi ro về thời gian: Sự thất bại của sản phẩm dẫn đến chi phí cơ hội của việc tìm kiếm một sản phẩm thỏa đáng khác. Người tiêu dùng chắc chắn có thể xử lý những rủi ro này bằng nhiều cách, nhưng một cách khả quan nhất là mua sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những người tiêu dùng đã từng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm đó LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Tóm lại, đối với người tiêu dùng, thương hiệu có thể thay đổi nhận thức và trải nghiệm của họ với một sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào nhận dạng thương hiệu hoặc giá trị mà sản phẩm mang lại. Thương hiệu mang ý nghĩa độc đáo, cá nhân cho người tiêu dùng, tạo điều kiện thể hiện bản thân trong các hoạt động hàng ngày và làm phong phú thêm cuộc sống của họ.
Khi cuộc sống của con người ngày càng trở nên phức tạp, vội vã, và thời gian khan hiếm, khả năng làm đơn giản hóa việc ra quyết định mua sắm và giảm rủi ro cho người tiêu dùng của một thương hiệu là vô giá (Keller, 2013).3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Theo Keller (2013) thì thương hiệu cũng cung cấp một số chức năng có giá trị cho các công ty sở hữu chúng. Về cơ bản, thương hiệu phục vụ mục đích nhận dạng, đơn giản hóa việc tìm kiếm hoặc ra quyết định mua sắm sản phẩm. Một thương hiệu có thể giữ quyền sở hữu trí tuệ cũng như cung cấp sự bảo vệ pháp lý vững chắc cho các tính năng hoặc các khía cạnh độc quyền của sản phẩm, tạo tiền đề pháp lý cho chủ thương hiệu. Tên thương hiệu có thể được bảo vệ thông qua nhãn hiệu đã đăng ký; quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua các bằng sáng chế; và bao bì có thể được bảo vệ thông qua bản quyền và thiết kế.
Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn và gặt hái những lợi ích từ thương hiệu - một tài sản có giá trị đem lại (Aaker, 1996). Keller (1993) cho rằng việc công ty tập trung đầu tư vào thương hiệu có thể tạo ra sản phẩm khác biệt với phần còn lại. Bởi vì thương hiệu có thể báo hiệu một mức độ chất lượng nhất định để người mua hài lòng với quyết định của mình và dễ dàng chọn mua lại sản phẩm lần sau. Sự trung thành với thương hiệu tạo cơ hội cho các công ty có khả năng dự đoán và đảm bảo lượng cầu ổn định đối với sản phẩm công ty phân phối đồng thời tạo rào cản gia nhập ngành khiến các công ty khác khó tham gia thị trường.
Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bắt chước, nhưng ấn tượng lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng đối với một sản phẩm mà họ đã LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 trải nghiệm sử dụng thì rất khó có thể tạo ra. Đây cũng chính là lợi thế mà một số thương hiệu lớn trên thế giới tân dụng để dảm bảo doanh số hằng năm của mình như Apple, Coca Cola v.v Theo nghĩa này, xây dựng thương hiệu có thể được xem như một phương tiện mạnh mẽ để đảm bảo lợi thế cạnh tranh (Aaker, 1991). Tóm lại, đối với doanh nghiệp, thương hiệu đại diện cho những tài sản hợp pháp vô cùng quý giá, có khả năng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được mua và bán, và đảm bảo lợi nhuận bền vững trong tương lai của doanh nghiệp.4 Vai trò của thương hiệu đối với sản phẩm là xe hơi Theo nghiên cứu của Hasan (2008), tác giả cho rằng những khách hàng ngày nay có sự am hiểu tường tận về thương hiệu sản phẩm, họ tin tưởng thương hiệu nổi tiếng vì các sản phẩm của những thương hiệu này cung cấp cho họ chất lượng đúng như những gì họ mong đợi từ chúng. Hầu hết khách hàng đều trung thành với một số thương hiệu cụ thể.
Khách hàng có nhận thức cao về các thương hiệu quen thuộc so với một thương hiệu chưa biết hoặc chưa từng nghe qua.