Tổng quan nghiên cứu

Thị trường ô tô Việt Nam ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ khi thu nhập bình quân đầu người năm 2017 đạt 53,5 triệu đồng một năm, tăng khoảng 170 USD so với năm 2016 theo số liệu của Tổng cục Thống kê. Sự gia tăng thu nhập thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao tiêu chuẩn sở hữu phương tiện, xem ô tô không chỉ là phương tiện di chuyển thuần túy mà còn là biểu tượng khẳng định phong cách và trải nghiệm cá nhân. Bước sang năm 2018, việc thực thi Hiệp định Thương mại Hàng hóa ASEAN (ATIGA) đưa thuế suất nhập khẩu ô tô nguyên chiếc (CBU) từ các nước Đông Nam Á về mức 0% đã tạo ra làn sóng cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp lắp ráp xe trong nước (CKD).

Trong bối cảnh đó, Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải (THACO) sở hữu hơn 20 năm kinh nghiệm và hệ sinh thái phân phối 158 điểm bán hàng trên toàn quốc đứng trước yêu cầu cấp thiết phải củng cố sức mạnh thương hiệu cho dòng xe Mazda. Mặc dù thương hiệu đã bàn giao hơn 100.000 xe sau 7 năm hợp tác (2010 - 2017) và đưa nhà máy THACO Mazda công suất 50.000 xe một năm vào vận hành tại Chu Lai, các khảo sát nội bộ vẫn chỉ ra những rủi ro đáng chú ý. Cụ thể, khoảng 25% khách hàng chưa hài lòng về màu sơn và tiếng ồn vận hành, 37% băn khoăn về chính sách ưu đãi giá chưa nhất quán, và gần 30% khách hàng lo ngại tình trạng khấu hao giá nhanh trên thị trường xe đã qua sử dụng.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu dòng xe Mazda tại TP. Hồ Chí Minh và xác định những điểm nghẽn kìm hãm sự gắn kết của khách hàng. Mục tiêu cụ thể là đo lường mức độ ảnh hưởng của nhận thức, chất lượng cảm nhận, liên tưởng và lòng trung thành, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện cho giai đoạn 2018 - 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi giúp doanh nghiệp nâng cao chỉ số trung thành, gia tăng thị phần đô thị và hướng tới hoàn thành kế hoạch tiêu thụ 35.000 xe Mazda trong tổng số 116.872 xe của toàn tập đoàn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của David Aaker (1991) kết hợp cùng mô hình tháp cộng hưởng thương hiệu của Kevin Lane Keller (2013). Mô hình của Aaker định hình giá trị thương hiệu thông qua các thành phần đa chiều, tạo ra giá trị gia tăng trực tiếp cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp. Đồng thời, mô hình kim tự tháp của Keller nhấn mạnh quá trình xây dựng thương hiệu tuần tự 4 bước: Thiết lập bản sắc nhận diện (Brand Identity), định hình ý nghĩa qua công năng và hình ảnh (Brand Meaning), tạo dựng phản hồi tích cực từ lý trí và cảm xúc (Brand Responses), và tiến tới sự cộng hưởng bền vững (Brand Resonance).

Bên cạnh đó, đề tài kế thừa thang đo tài sản thương hiệu của Yoo và Donthu (2001) kết hợp với các nghiên cứu thích ứng thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Hệ thống lý thuyết tập trung vào 4 khái niệm trụ cột:

  • Nhận biết thương hiệu: Khả năng gợi nhớ và nhận diện đúng các thuộc tính, logo, kiểu dáng của dòng xe trong tâm trí người tiêu dùng.
  • Chất lượng cảm nhận: Đánh giá tổng thể của người mua về độ bền, độ êm ái của động cơ, hiệu suất tiết kiệm nhiên liệu, độ an toàn và cảm giác lái.
  • Liên tưởng thương hiệu: Những ký ức, biểu tượng thiết kế KODO, công nghệ SkyActiv và giá trị tinh thần gắn liền với thương hiệu.
  • Lòng trung thành thương hiệu: Cam kết tiếp tục mua sắm, ưu tiên lựa chọn hàng đầu và chủ động giới thiệu sản phẩm cho cộng đồng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và định lượng:

[Nghiên cứu Định tính]
(Phỏng vấn chuyên gia & Thảo luận nhóm khách hàng)
[Nghiên cứu Định lượng]
(Khảo sát ngẫu nhiên hệ thống, N = 200 tại 3 Showroom TP.HCM)
[Phân tích Dữ liệu SPSS]

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia ngành ô tô và thảo luận nhóm tập trung với các chủ xe Mazda nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi gốc của Yoo và Donthu cho sát với đặc thù giao thông và tâm lý tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Thang đo chính thức gồm 18 biến quan sát được lượng hóa bằng thang đo Likert 5 điểm, trải dài từ mức 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến mức 5 (Hoàn toàn đồng ý).

Nghiên cứu định lượng chính thức thu thập dữ liệu với cỡ mẫu $N = 200$ khách hàng đang sử dụng hoặc có dự định mua xe trong tương lai. Kỹ thuật chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại 3 showroom trọng điểm của THACO tại TP. Hồ Chí Minh, bao gồm Mazda Cộng Hòa, Mazda Gò Vấp và Mazda Phú Mỹ Hưng, trong khoảng thời gian từ ngày 15/05/2018 đến ngày 15/07/2018. Cỡ mẫu 200 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo quy tắc gấp 5 lần số biến quan sát ($18 \times 5 = 90$ mẫu) của Bollen (1989), đảm bảo tính đại diện cao.

Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến rác có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 và giữ lại các thang đo đạt hệ số Alpha từ 0,6 trở lên. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax được lựa chọn để rút gọn biến, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt với các tiêu chuẩn khắt khe: chỉ số KMO đạt từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$), hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và tổng phương sai trích vượt ngưỡng 50%.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy các biến quan sát đều đạt chuẩn thống kê cao. Thang đo Nhận biết thương hiệu với 3 biến quan sát (NB1, NB2, NB3) đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,723, với các hệ số tương quan biến - tổng đều vượt mức 0,3. Các thang đo Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu sau khi tinh chỉnh đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha dao động từ 0,715 đến trên 0,810, không có biến quan sát nào bị loại bỏ trong quy trình sàng lọc sơ bộ.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 xác nhận mô hình hội tụ thành 4 nhóm nhân tố rõ rệt với chỉ số KMO đạt trên 0,75, kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê $p = 0,000$ và tổng phương sai trích giải thích hơn 58% biến thiên của tập dữ liệu. Các phát hiện cốt lõi từ thực trạng khảo sát bao gồm:

Thứ nhất, mức độ Nhận biết thương hiệu đạt điểm trung bình cao nhất, xấp xỉ 3,85/5 điểm. Sự hiện diện dày đặc của các mẫu xe Mazda 3 và Mazda CX-5 trong Top 10 dòng xe bán chạy nhất thị trường đã tạo ra độ phủ nhận diện vượt trội. Người tiêu dùng dễ dàng nhận biết logo hình cánh chim vươn cao và phân biệt kiểu dáng xe Mazda so với các thương hiệu đối thủ.

Thứ hai, Chất lượng cảm nhận ghi nhận sự phân hóa rõ nét với điểm trung bình chung đạt khoảng 3,52/5 điểm. Trong khi tiêu chí kiểu dáng thiết kế ngoại thất bắt mắt và cảm giác lái mượt mà được đánh giá rất tích cực (trên 3,9/5 điểm), các tiêu chí về độ êm ái động cơ, khả năng cách âm gầm và độ bền màu sơn chỉ đạt mức trung bình (khoảng 3,18 đến 3,25/5 điểm).

Thứ ba, Liên tưởng thương hiệu đạt mức trung bình 3,60/5 điểm. Khách hàng hình dung nhanh chóng về ngôn ngữ thiết kế KODO và các chiến dịch quảng bá hiện đại, song liên tưởng về giá trị bán lại và sự ổn định dài hạn vẫn còn yếu thế hơn khi đặt cạnh các thương hiệu Nhật Bản lâu năm như Toyota.

Thứ tư, Lòng trung thành thương hiệu ghi nhận mức điểm thấp nhất trong 4 thành phần, chỉ đạt bình quân khoảng 3,28/5 điểm. Khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè (khoảng 3,45/5 điểm) nhưng mức độ cam kết không chuyển sang mua thương hiệu khác hoặc chọn Mazda là ưu tiên duy nhất chỉ đạt khoảng 3,10/5 điểm.

Thảo luận kết quả

Sự chênh lệch giữa mức độ nhận biết cao và lòng trung thành ở mức trung bình phản ánh đúng thực trạng vận hành của thị trường ô tô đô thị. Dữ liệu khảo sát có thể được biểu diễn trực quan qua biểu đồ ma trận định vị chất lượng - giá trị và bảng so sánh điểm trung bình giữa 4 nhân tố. Hình thức trực quan hóa này làm nổi bật khoảng trống giữa giai đoạn xây dựng nhận thức (Salience) và giai đoạn tạo dựng sự cộng hưởng sâu sắc (Resonance) theo mô hình của Keller.

       MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ 4 THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MAZDA
       Nhận biết        Liên tưởng       Chất lượng     Trung thành
      thương hiệu      thương hiệu        cảm nhận      thương hiệu

Nguyên nhân chính của hiện tượng này bắt nguồn từ chính sách giá bán chưa thực sự bình ổn trong các giai đoạn trước năm 2018. Việc thường xuyên điều chỉnh giá niêm yết và tung ra các gói ưu đãi giảm giá sâu đã vô tình làm giảm giá trị khấu hao của xe cũ, khiến nhóm khách hàng hiện hữu cảm thấy tài sản của mình bị sụt giảm giá trị nhanh chóng. Bên cạnh đó, dù nhà máy Mazda Chu Lai đã đầu tư dây chuyền tự động hóa với tổng vốn 12.000 tỷ đồng, tâm lý chuộng xe nhập khẩu nguyên chiếc CBU của một bộ phận người tiêu dùng vẫn tạo ra rào cản vô hình đối với xe lắp ráp CKD trong nước. So sánh với nghiên cứu của Huỳnh Trí Thanh (2014), kết quả tái khẳng định rằng chất lượng cảm nhận và lòng tin đóng vai trò là cầu nối quyết định biến nhận thức ban đầu thành hành vi mua lặp lại.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao toàn diện giá trị thương hiệu dòng xe Mazda tại TP. Hồ Chí Minh đến năm 2020, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược gắn liền với mục tiêu định lượng và phân công trách nhiệm rõ ràng:

  1. Nâng cấp chất lượng sản phẩm và kiểm soát tiêu chuẩn kỹ thuật: Ban Quản lý Sản xuất Nhà máy THACO Mazda Chu Lai cùng Khối Kỹ thuật dịch vụ cần ứng dụng triệt để công nghệ sơn tĩnh điện nhúng liên tục và robot hàn laser tự động hóa 100%. Tăng cường các lớp vật liệu tiêu âm tại vách ngăn khoang lái và hốc bánh xe nhằm giải quyết dứt điểm phản ánh về tiếng ồn. Mục tiêu cụ thể là giảm tỷ lệ khiếu nại chất lượng kỹ thuật từ khách hàng xuống dưới mức 8% trước quý IV/2019.

  2. Định vị liên tưởng thương hiệu qua chính sách giá và phân phối minh bạch: Khối Kinh doanh Xe du lịch THACO cần thiết lập chính sách giá bán niêm yết nhất quán, loại bỏ các đợt giảm giá sốc đột ngột gây ảnh hưởng đến thị trường xe cũ. Thay vào đó, chuyển hướng ưu đãi sang hình thức tặng gói bảo dưỡng miễn phí, gói bảo hiểm thân vỏ hoặc phụ kiện chính hãng cao cấp. Mục tiêu nâng chỉ số niềm tin liên tưởng về giá trị bền vững của dòng xe lên trên 85% trong giai đoạn 2018 - 2020.

  3. Chuẩn hóa năng lực tư vấn bán hàng và dịch vụ hậu mãi: Phòng Nhân sự và Trung tâm Đào tạo THACO triển khai chương trình đào tạo bắt buộc theo chuẩn Mazda toàn cầu cho toàn bộ đội ngũ tư vấn bán hàng (TVBH) và trưởng nhóm bán hàng (TNBH) tại 3 showroom Cộng Hòa, Gò Vấp, Phú Mỹ Hưng. Đảm bảo 100% nhân sự dịch vụ đạt chứng chỉ nghiệp vụ chăm sóc khách hàng chuyên sâu trước tháng 06/2019, rút ngắn thời gian tiếp nhận và xử lý bảo dưỡng định kỳ xuống dưới 60 phút mỗi lượt xe.

  4. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết và cộng đồng Mazda Club: Phòng Chăm sóc Khách hàng THACO phối hợp cùng các đại lý thành lập Câu lạc bộ Khách hàng Mazda TP. Hồ Chí Minh, phát hành thẻ thành viên VIP với các đặc quyền ưu tiên đặt hẹn, giảm 15% chi phí linh kiện phụ tùng và cứu hộ 24/7 miễn phí. Định kỳ tổ chức các ngày hội trải nghiệm công nghệ lái xe an toàn i-Activsense. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng quay lại mua xe hoặc giới thiệu người thân lên mức trên 40% vào cuối năm 2020.

LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC (GIAI ĐOẠN 2018 - 2020)
Giai đoạn 1 (Q3/2018 - Q2/2019):
  - Chuẩn hóa dây chuyền sơn, cách âm tại Chu Lai (Giảm khiếu nại < 8%).
  - Đào tạo 100% TVBH/TNBH đạt chứng chỉ nghiệp vụ Mazda toàn cầu.
Giai đoạn 2 (Q3/2019 - Q4/2019):
  - Ổn định biểu giá niêm yết, chuyển đổi gói khuyến mãi sang dịch vụ/bảo dưỡng.
  - Khởi động hệ thống thẻ VIP và thành lập cộng đồng Mazda Club TP.HCM.
Giai đoạn 3 (Năm 2020):
  - Đạt mục tiêu chỉ số tin cậy thương hiệu > 85%.
  - Nâng tỷ lệ mua lặp lại và giới thiệu người thân vượt mốc 40%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị tham khảo ứng dụng và học thuật đa chiều cho nhiều nhóm đối tượng:

Thứ nhất, Ban lãnh đạo và Giám đốc Marketing tại các doanh nghiệp phân phối ô tô: Cung cấp khung đánh giá thực chứng về hành vi tiêu dùng phương tiện vận tải cao cấp, giúp nhà quản trị xây dựng chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả trước áp lực thuế nhập khẩu 0%.

Thứ hai, Chuyên viên nghiên cứu thị trường và Quản lý showroom bán lẻ: Nắm bắt chi tiết tâm lý khách hàng tại đô thị loại đặc biệt có quy mô hơn 8 triệu dân như TP. Hồ Chí Minh, từ đó tối ưu hóa quy trình tư vấn bán hàng và dịch vụ hậu mãi.

Thứ ba, Học viên cao học, giảng viên và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu hỗn hợp, từ khâu thiết kế thang đo 18 biến quan sát đến các bước kiểm định EFA và Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS.

Thứ tư, Các doanh nghiệp ngành công nghiệp hỗ trợ và lắp ráp cơ khí: Hiểu rõ mối liên hệ giữa chất lượng hoàn thiện linh kiện phụ tùng CKD và cảm nhận giá trị thương hiệu tổng thể của người tiêu dùng cuối cùng.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu của luận văn dựa trên cơ sở lý thuyết nào?

Luận văn tích hợp mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), thang đo tài sản thương hiệu của Yoo và Donthu (2001) và tháp cộng hưởng thương hiệu của Kevin Lane Keller (2013). Khung lý thuyết được hiệu chỉnh phù hợp với thị trường xe du lịch tại Việt Nam thông qua 4 thành phần chính: Nhận biết, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng và Lòng trung thành.

Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu được thực hiện ra sao?

Nghiên cứu khảo sát cỡ mẫu chính thức $N = 200$ khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại 3 showroom lớn của THACO tại TP. Hồ Chí Minh gồm Mazda Cộng Hòa, Mazda Gò Vấp và Mazda Phú Mỹ Hưng trong thời gian từ 15/05/2018 đến 15/07/2018, đảm bảo tỷ lệ vượt chuẩn quy tắc Bollen (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát).

Thành phần nào trong giá trị thương hiệu Mazda được đánh giá cao nhất?

Nhận biết thương hiệu là thành phần đạt điểm trung bình cao nhất (khoảng 3,85/5 điểm) nhờ hệ thống 158 showroom và đại lý phân phối rộng khắp cùng sự phổ biến của các dòng xe chủ lực như Mazda 3 và Mazda CX-5 liên tục nằm trong danh sách bán chạy nhất thị trường.

Điểm nghẽn lớn nhất của dòng xe Mazda tại thị trường TP. Hồ Chí Minh là gì?

Điểm nghẽn nằm ở lòng trung thành thương hiệu chỉ đạt mức trung bình 3,28/5 điểm. Nguyên nhân xuất phát từ chính sách giá biến động làm giảm giá trị xe cũ và khoảng 25% khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng về khả năng cách âm gầm cũng như độ dày của lớp sơn ngoại thất.

Các giải pháp trọng tâm cho THACO trong giai đoạn 2018 - 2020 là gì?

Bốn giải pháp chính bao gồm: Nâng cấp chất lượng kỹ thuật sơn và cách âm tại nhà máy Chu Lai (vốn đầu tư 12.000 tỷ đồng), ổn định chính sách giá bán niêm yết, chuẩn hóa 100% chứng chỉ đào tạo đội ngũ tư vấn trước quý II/2019, và triển khai chương trình tri ân Mazda Club nhằm nâng tỷ lệ giới thiệu khách hàng mới lên trên 40%.

Kết luận

  • Công trình đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu ô tô du lịch dựa trên sự kết hợp giữa mô hình Aaker và thang đo Yoo - Donthu.
  • Kiểm định định lượng với 200 mẫu khảo sát tại TP. Hồ Chí Minh xác nhận mô hình 4 nhân tố đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,715 đến trên 0,810 và giải thích hơn 58% biến thiên dữ liệu.
  • Phân tích thực trạng chỉ rõ nghịch lý giữa độ nhận biết thương hiệu rất cao (3,85/5 điểm) nhưng lòng trung thành thương hiệu còn khiêm tốn (3,28/5 điểm).
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ về kỹ thuật sản xuất, chính sách giá, đào tạo nguồn nhân lực và chăm sóc khách hàng thân thiết trong lộ trình 2018 - 2020.
  • Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh ô tô tại Việt Nam; bạn đọc quan tâm có thể tiếp tục mở rộng mô hình nghiên cứu sang các đô thị lớn khác như Hà Nội và Đà Nẵng để so sánh đặc tính tiêu dùng theo vùng miền.